文章在公眾號上讀財經(jīng)，作家讀軍隊002。

作為中國文化的象征，白酒的歷史可以說有著悠久的歷史。

改革開放后的前十年，白酒價格還沒完全放開。貴州茅臺（600519.SH）、五糧液（000858.SZ）、瀘州老窖（000568.SZ）、山西汾酒（600809.SH）、劍南春等白酒，價格相差無幾。當(dāng)時的現(xiàn)狀是，誰能率先擴(kuò)大規(guī)模，誰就能稱王。

當(dāng)時坐上鐵王座是汾酒。1985年，汾酒的產(chǎn)能達(dá)到11500多噸，是全國最大的白酒生產(chǎn)基地，“汾老大”的名聲不脛而走。

1987年，汾酒廠實現(xiàn)利稅8830萬，是五糧液的4倍，茅臺的6倍。新華社在一篇報道中表示“全國每1斤名酒中，就有半斤出自杏花村汾酒廠?！?/p>

白酒行業(yè)真正的變革，發(fā)生在1988年。

改革開放行至第十個年頭，終于輪到難度最大、風(fēng)險最高，卻又極為關(guān)鍵的價格改革。隨著價格“闖關(guān)”開始，國家也放開了十三種名酒的銷售價格。

這時候，擺在汾酒面前的有兩條路，“平民化”走量？還是“高端化”要價？在這個岔路口，選擇即命運。

后來汾酒選擇了前者，也錯失了“高端化”的先機(jī)。自1993年營收達(dá)到6億后，便陷入衰退，此后數(shù)年，營收始終圍繞4億波動，等到再次回到6億以上，已經(jīng)是2003年的事了。

回頭來看，這個政策徹底改變了過去白酒行業(yè)以量取勝的格局。

從此之后，“價格”開始登臺做主角。價格的起伏決定著酒企市值的漲落，背后是品牌的競爭。“高端化”也成為近代白酒行業(yè)發(fā)展的最大主線。

2000年后，鐵打的“茅五”，流水的老三。白酒行業(yè)一切的興衰起落，皆源于此。

/ 01 /

劍南春“半途而廢”

“茅五”在一統(tǒng)天下后，率先擠進(jìn)“茅五X”陣營的是劍南春。

在90年代的漲價潮中，名酒陣營分成了兩派，“保守派”的代表有瀘州老窖、古井貢酒和全興。跟隨五糧液，選擇“激進(jìn)”的有茅臺和劍南春。

在最初的十幾年，三者齊頭并進(jìn)，迅猛發(fā)展，1996年，劍南春擠進(jìn)利稅前十。1998年，躍升至第三。2001-2004年，無論是在銷售還是利稅方面，劍南春都穩(wěn)居第三，“茅五劍”的三甲格局深入人心。

在后期持續(xù)的漲價潮中，“小步快跑”的劍南春，逐漸與“大步流星”的茅五拉開差距。

在這個過程中，劍南春并非沒有危機(jī)意識，早在2002年，便推出了高端產(chǎn)品金劍南，試圖搶占300元價格帶，與“茅五”掰掰手腕。但緊接著，卻又推出了只有50塊錢的銀劍南。結(jié)果金劍南市場冷清，銀劍南大賣。一番左右互搏之后，品牌升級成為虛空。

后來隨著改制和上市之路矛盾重重。劍南春沒能在早期利用好資本市場的紅利，也在一定程度上限制了它的發(fā)展。

要知道，2003-2012年，正是白酒量價齊升的黃金十年。高端產(chǎn)品的缺位，以及內(nèi)部治理的動蕩，導(dǎo)致劍南春的成長后勁不足，只吃到“魚頭”后便匆匆離場，沒能真正分享到消費升級的紅利。

從那時起，重創(chuàng)之下的劍南春徹底掉出了三甲行列，“茅五劍”時代宣告終結(jié)。

/ 02 /

瀘州老窖“亡羊補(bǔ)牢”

劍南春之后，第二個擠進(jìn)“茅五X”陣營的是瀘州老窖。

2002年前后，瀘州老窖及時糾正了“名酒變民酒”的錯誤戰(zhàn)略，依托已經(jīng)有400多年歷史的“1573古窖池群”，國窖1573橫空出世，其定價甚至超過了茅臺和五糧液，以迅雷不及掩耳之勢，切入了高端領(lǐng)域。

事后看來，那個時點至關(guān)重要。隨著中國加入WTO，以及經(jīng)濟(jì)騰飛，白酒黃金十年隨之開啟。瀘州老窖完美邂逅了那一輪消費升級，奠定三大高端名酒之一的地位。

2004年，瀘州老窖又對旗下冗余的子品牌進(jìn)行了整頓清理，51個子品牌和630多種酒退出了市場，重塑了國窖1573和瀘州老窖特曲的雙品牌定位。

正所謂，亡羊補(bǔ)牢，猶未晚矣。

2004-2012年，瀘州老窖的營收從12.8億增長到115.6億，翻了9倍，凈利潤從4000萬增長到44億，翻了100倍，凈利率則從微薄的2.6%飛躍至39.3%。此消彼長之間，瀘州老窖取代了劍南春，“茅五劍”變成了“茅五瀘”。

2012年12月，白酒迎來寒冬?！鞍隧椧?guī)定”正式出臺，公款消費高端白酒被全面遏制，加之“塑化劑事件”爆發(fā)，白酒行業(yè)的黃金十年轟然坍塌，開始步入為期3年的深度調(diào)整期。

而瀘州老窖卻誤判了形勢，不僅沒有及時采取補(bǔ)救措施，反而逆勢提價，將國窖1573從1480元提升到1580元。憑感覺做出的決策，成了壓垮駱駝的最后一根稻草，瀘州老窖的銷量嚴(yán)重受損，一時間，渠道斷流，動銷停滯，經(jīng)銷商信心全無。

同時，傳統(tǒng)渠道占比偏大、專業(yè)性不足，以及銷售人員老爺作風(fēng)、服務(wù)意識差等，過去積累的問題也都一一顯露出來，局面已經(jīng)很難被控制。

2014年，瀘州老窖的庫存增加了8361噸，同比增長超3成，營收斷崖式下跌至53.5億，相較2012年的巔峰已經(jīng)腰斬，凈利潤只剩8.8億，只有2012年的1/5了。

在這波調(diào)整中，瀘州老窖成了所有名酒企中最“衰”的那一個?！懊┪錢”的三甲陣營，也又隨之駛?cè)肓硪粋€新時代。

/ 03 /

洋河“異軍突起”

第三個坐上白酒老三是洋河股份（002304.SZ）。

2003年前，洋河的營收不足3億，且已經(jīng)連續(xù)多年陷入停滯，跟“茅五劍瀘”等大佬相比，洋河只是一個不起眼的小兄弟。要說洋河的崛起，就不得不提后來的藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品。

在眾多白酒中，真正的爆款不算多，藍(lán)色經(jīng)典算一個。2004年銷售7600萬，2005年2.8億，2006年6.8億，2007年14.3億，2008年21.6億，幾乎是一年一個大變樣。

成功的背后，洋河只做對了一件事，打造差異化的品牌。

在口味上，洋河創(chuàng)新性打造了“綿柔”概念。旨在最大限度地降低消費者因飲酒而帶來的感官上的刺激，同時注重消費者健康飲酒的需求，解決飲用白酒后的不適感。

同時，不同與中國白酒以香型劃分的傳統(tǒng)，上升至感官層面的“綿柔”，也明顯更具辨識度和帶入性。

外觀上，洋河創(chuàng)新性啟用藍(lán)色包裝。03年以前，各白酒都是以紅色、黃色等為基色進(jìn)行包裝，表達(dá)的是喜慶富貴、皇家貢品等元素。相比而言，藍(lán)色是一種更為柔性的色彩，和洋河“綿柔”的定位不謀而合。

與其他白酒將品質(zhì)、出身作為賣點進(jìn)行宣傳不同，藍(lán)色經(jīng)典大打感性牌。以“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”為標(biāo)語，巧妙的改編了雨果的名言。

在高端化的路上，洋河比前任們顯得更加有序。

藍(lán)色經(jīng)典系列分為海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)三大系列，分別定為為低端、中端、高端。最開始主推的是海之藍(lán)系列，2009年前后，改為重點推天之藍(lán)系列，最近兩年，又改為重點推夢之藍(lán)系列。步步為營，提升品牌價值。

2010年，洋河還收購了蘇酒老二雙溝，增加了大量優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能。也是在這一年，洋河的營收正式超越瀘州老窖，躋身三甲，成為了名酒復(fù)興的標(biāo)桿。

2004-2012年，洋河的營收從4.2億增長到172.7億，年復(fù)合增速高達(dá)59%，凈利潤從1500萬增長到61.5億，年復(fù)合增速達(dá)到了驚人的112%。這個速度，即便是茅臺和五糧液，也都望塵莫及?？梢哉f，在量價齊升的黃金十年里，洋河是整個行業(yè)“最靚的仔”。

到2018年，洋河的營收已經(jīng)達(dá)到241.6億元，與瀘州老窖已經(jīng)拉開了100億以上的差距。

/ 04 /

拼命高端化背后的原因是什么？

一直以來，所有的名酒企都在為“茅五X”的第一陣營而戰(zhàn)。那么，為什么非要拼個“你死我活”？

因為，高端化是它們做大唯一的出路。

中國白酒這個江湖，入局者眾，成名者少，格局看似穩(wěn)定，實則波濤洶涌。表面上看，白酒是一個14億人的巨大市場，但區(qū)域分割極為明顯。

以白酒的消費大省山東為例，膠州有青島酒廠生產(chǎn)南阜家酒，南面黃島（老膠南）有瑯琊臺酒，城陽區(qū)有老機(jī)場白酒，即墨也有好幾個即墨老酒酒廠；濰坊則有密州春，景芝等白酒；濟(jì)寧有心酒，孔府家酒；淄博也有扳倒井………

同樣是白酒，中低端白酒和高端根本不是一個生意。高端靠的是品牌，中低端靠的是渠道。但中低端品牌在全國擴(kuò)張中，無論是渠道，還是品牌認(rèn)知度，都很難和當(dāng)?shù)仄放聘偁?。換句話說，中低端白酒要做大規(guī)模很難。

另一方面，白酒行業(yè)的利潤是典型的倒金字塔形。

中國釀酒工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，高檔酒的比例較小，為20%，但所創(chuàng)造的利潤卻是最大，約為50%；中檔酒的比例和利潤均為35%；低檔酒的比例最大，但利潤卻最小。

茅臺超過90%的毛利率，和超過50%的凈利率，一騎絕塵。賣渠道的，顯然比不上賣品牌和賣文化。

更為致命的是，下行周期來臨時，白酒行業(yè)的淘汰體系是由品牌的強(qiáng)弱勢主導(dǎo)。

白酒產(chǎn)業(yè)有等級層次結(jié)構(gòu)。當(dāng)遇到產(chǎn)能過剩，頭部酒廠只要把價格壓低就會一層一層擠壓下去，最后低端退出，高端在相對低價的水平重新獲得了需求，低端退出行業(yè)調(diào)整就結(jié)束了。

換句話說，白酒產(chǎn)能過剩和行業(yè)危機(jī)本質(zhì)是價格危機(jī)和價格調(diào)整。只要價格下降到一定程度，新價格體系與新需求達(dá)成平衡調(diào)整就結(jié)束。因此白酒行業(yè)的每一次復(fù)蘇，都是以更強(qiáng)勢的分化形式到來的。

這也是為什么明明是行業(yè)上行周期，金種子酒)今年上半年還能虧損的重要原因。

/ 05 /

鐵打的“茅五”，流水的老三

自2000年以來，算下來白酒已經(jīng)經(jīng)歷了三輪明顯的周期。看下來，白酒行業(yè)的格局，總結(jié)起來就一句話：鐵打的“茅五”，流水的老三。

老三的位置，劍南春坐過，瀘州老窖坐過，現(xiàn)在輪到洋河了?？吹竭@里，你可能不禁要問為什么白酒老三誰都坐不長呢？

簡單來說，品牌和“茅五”有差距。驗證白酒品牌的價值，最重要的一點是，能否能夠跨越周期。

因為品牌的建立，需要很長的周期。說茅臺品牌強(qiáng)的，也不看看人家專供的路子走了多少年，“國酒茅臺”的口號喊了多少年。

長期來看，品牌運營的是，產(chǎn)品在人們心中留下的印象。通常來說，好的印象會傳播的慢一點，壞的傳播會快一些。

當(dāng)高端品牌意識尚未建立時，無論是價格、經(jīng)銷商體系、用戶心智等各個方面都極其脆弱。一遇到行業(yè)下行周期，往往會受到極大沖擊。而好的品牌，是能跨越周期的。

換句話說，任何酒企的高端品牌沒有完整經(jīng)歷過行業(yè)周期的驗證，都算不上在高端化成功，更別說坐穩(wěn)行業(yè)老三。

從這個角度來說，目前白酒只有“茅五”，沒有老三。

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