改革開(kāi)放40年，讀汾酒，讀中國(guó)白酒現(xiàn)代化之路。

文 | 云酒團(tuán)隊(duì)

在白酒行業(yè)，“汾老大”是個(gè)很奇特的現(xiàn)象：幾乎從來(lái)沒(méi)有人說(shuō)“茅老大”、“五老大”、“瀘老大”……但“汾老大”卻是幾乎人人共知，甚至得到了汾酒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)可，即使汾酒已經(jīng)多年不是行業(yè)領(lǐng)頭羊。

歷史總是驚人的巧合。隨著汾酒國(guó)企改革加速推進(jìn)，“汾老大”再回行業(yè)人士視線，而三十年前的汾酒之所以站上“汾老大”，改革功不可沒(méi)?？梢哉f(shuō)，“汾老大”是從改革開(kāi)始的，也是從改革振興的，更是在“改革”中走向復(fù)興。時(shí)代變了，汾酒速度快了，“汾老大”內(nèi)涵多了，但汾酒以改革助推發(fā)展的決心似乎始終沒(méi)變。

1978“誰(shuí)來(lái)開(kāi)拓出一條道路？”

建國(guó)之后的三十年，享譽(yù)巴拿馬賽會(huì)、被端上了國(guó)宴的汾酒一直都是行業(yè)翹楚，但沒(méi)有人提出“汾老大”這一說(shuō)法。因此，“汾老大”不是“天然”的：在汾酒之前，瀘州老窖坐了很多年的“頭把交椅”，之所以變成“汾老大”要從1978年的“春風(fēng)”說(shuō)起。

1978年12月，中共十一屆三中全會(huì)確定了把工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)上來(lái)的戰(zhàn)略決策。雖然以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的戰(zhàn)略已被確立，但是在長(zhǎng)期的思想禁錮之下，人們對(duì)于如何發(fā)展經(jīng)濟(jì)仍有相當(dāng)大的爭(zhēng)議，尤其是關(guān)于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的關(guān)系問(wèn)題，更是爭(zhēng)議的核心所在。誰(shuí)來(lái)開(kāi)拓出一條道路？

對(duì)于汾酒來(lái)講，開(kāi)拓出一條新路的人就是常貴明——如果說(shuō)汾酒的底蘊(yùn)與品質(zhì)，是其成為老大的“本錢(qián)”，那常貴明帶領(lǐng)下的企業(yè)改革，則為汾酒登頂鋪平了道路。1979年，常貴明擔(dān)任廠黨委書(shū)記。上任伊始，他即組織技術(shù)人員和廣大職工，大力挖潛改造，第二年汾酒產(chǎn)量即提高了3200多噸，位居行業(yè)前列。

在當(dāng)時(shí)這一決定不得不說(shuō)“大膽”，更大膽的是汾酒看到市場(chǎng)巨大的需求之后，決定再擴(kuò)產(chǎn)800噸，原計(jì)劃三年完成的新廠一年半就竣工。

1985年，汾酒的產(chǎn)能翻了一番，達(dá)到了11500多噸，成為全國(guó)最大的白酒生產(chǎn)基地，占了當(dāng)時(shí)13種名白酒產(chǎn)量的一半多。根據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，五糧液1986年產(chǎn)能才突破10000噸（曲酒產(chǎn)能1992年才超過(guò)），而茅臺(tái)直到2000年才達(dá)到這一目標(biāo)，汾酒足足提前了15年。

產(chǎn)能擴(kuò)張的同時(shí)，汾酒在探索現(xiàn)代企業(yè)制度上也走在前列。1985年元月，汾酒廠試行公司制改革，實(shí)行廠長(zhǎng)、經(jīng)理負(fù)責(zé)制。在此之后，汾酒開(kāi)始逐漸引進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)制度，實(shí)行集團(tuán)化管理和集約化經(jīng)營(yíng)。1988年5月，經(jīng)山西省政府批準(zhǔn)，以山西杏花村汾酒廠為核心企業(yè)，萬(wàn)噸大曲、企業(yè)公司、汾青、白玉等六個(gè)緊密層企業(yè)和40多個(gè)松散層企業(yè)共同組建杏花村汾酒集團(tuán)，企業(yè)定位為科、工、貿(mào)相結(jié)合的一體化集團(tuán)，實(shí)行董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的總經(jīng)理負(fù)責(zé)制。

在當(dāng)時(shí)那個(gè)年代，很多白酒企業(yè)還未接觸過(guò)現(xiàn)代企業(yè)制度，更談不上實(shí)際應(yīng)用，其經(jīng)營(yíng)管理仍停留著松散、低效的“傳統(tǒng)”階段。“活力四射”的汾酒大膽改革，率先實(shí)行新制度，面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不啻于用汽車(chē)跟馬車(chē)賽跑，這樣一來(lái)，汾酒想不領(lǐng)先都難了。

80年代，白酒行業(yè)尚沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)的概念，更多的體現(xiàn)在品質(zhì)層面。名牌名在質(zhì)量上而不是數(shù)量上，質(zhì)量是命根子，什么時(shí)候也不能馬虎。曾經(jīng)有地方領(lǐng)導(dǎo)要求汾酒把別的酒廠生產(chǎn)的白酒貼上汾酒商標(biāo)出售，結(jié)果被拒絕：汾酒是國(guó)寶，用別的白酒假冒汾酒，雖能撿一時(shí)的便宜，卻把招牌砸了。

在企業(yè)內(nèi)部，為了培植人人關(guān)心質(zhì)量的氛圍，汾酒制定了獎(jiǎng)勵(lì)辦法，每生產(chǎn)一公斤優(yōu)質(zhì)、特質(zhì)酒，就給予員工相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，而如果汾酒獲得一枚質(zhì)量金牌，全廠每人獎(jiǎng)勵(lì)100元，如果失去一枚質(zhì)量金牌，全廠每人下調(diào)一級(jí)工資三年不變。據(jù)統(tǒng)計(jì)，最高的時(shí)候，質(zhì)量獎(jiǎng)金占汾酒全部獎(jiǎng)金的64.7%。

與此同時(shí)，汾酒還主動(dòng)設(shè)立了品質(zhì)監(jiān)督制度，從全廠到車(chē)間、班組設(shè)置專職質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督員，圍繞釀酒全程設(shè)置了17道防線、53項(xiàng)具體質(zhì)量監(jiān)督標(biāo)準(zhǔn)，確保了汾酒在高產(chǎn)的同時(shí)保持高質(zhì)。據(jù)有關(guān)部門(mén)檢測(cè)，汾酒的用戶滿意度高達(dá)99.999%，品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)均遠(yuǎn)高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)于品質(zhì)的堅(jiān)持，讓汾酒得到了全社會(huì)的認(rèn)可。自1915年巴拿馬國(guó)際博覽會(huì)甲等大獎(jiǎng)?wù)隆?952年全國(guó)第一屆“四大名酒”、1963年第二屆全國(guó)名酒“八大名酒”之后，汾酒又蟬聯(lián)了1979年、1985年、1989年全國(guó)第三、第四、第五屆評(píng)酒會(huì)國(guó)家名酒，期間還獲得了1984年輕工部酒類(lèi)大賽金獎(jiǎng)、1987年法國(guó)國(guó)際酒展金質(zhì)獎(jiǎng)第一名、外國(guó)出品酒酒質(zhì)第一名等榮譽(yù)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅僅在改革開(kāi)放的10多年中，汾酒即獲得各種獎(jiǎng)項(xiàng)40多次。

在品質(zhì)的基礎(chǔ)上，產(chǎn)能、現(xiàn)代企業(yè)制度的支撐之下，汾酒開(kāi)始脫穎而出。

“汾老大”有多大？數(shù)據(jù)顯示，1987年汾酒廠實(shí)現(xiàn)利稅8830.58萬(wàn)元，而同期茅臺(tái)酒廠實(shí)現(xiàn)利稅1391萬(wàn)元，五糧液2208.8萬(wàn)元。同年，新華社1987年6月29日的一篇報(bào)道對(duì)汾酒的規(guī)模有了詳盡、權(quán)威的描繪——杏花村汾酒在全國(guó)有四最：“一是每年的出口量最大，等于全國(guó)其他名酒出口量的總和；二是名酒率最高，達(dá)99.97%，全國(guó)每斤名酒中就有杏花村汾酒廠的半斤；三是成本最低，物美價(jià)廉；四是得獎(jiǎng)最多”。

最終，1988年10月首屆中國(guó)酒文化節(jié)在西安舉行，杏花村汾酒獲得最高榮譽(yù)獎(jiǎng)：“王冠獎(jiǎng)"，也正是從這一年開(kāi)始連續(xù)6年榮獲全國(guó)輕工業(yè)最佳經(jīng)濟(jì)效益第一名，成為“汾老大”，也預(yù)示著行業(yè)“領(lǐng)頭羊”從行業(yè)標(biāo)桿到名酒產(chǎn)能冠軍的一種過(guò)渡，也是市場(chǎng)從“名酒資源”競(jìng)爭(zhēng)向營(yíng)銷(xiāo)策略競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化的一種鋪墊。

值得一提的是，1988年全國(guó)名酒價(jià)格放開(kāi)，汾酒最終在消費(fèi)者和價(jià)格高端化中選擇了前者——“造老百姓喝得起的名酒”，雖然在“平民化”與“高端化”的對(duì)決中錯(cuò)失了一次機(jī)遇，但凸顯的卻是汾酒作為“汾老大”的市場(chǎng)擔(dān)當(dāng)，試想如果占據(jù)了名酒近半數(shù)的汾酒大力提倡漲價(jià)，那么白酒供求平衡勢(shì)必被打破。

1992“以社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為主體”，“汾老大”擦亮招牌

鄧小平同志南巡之后，為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)打開(kāi)了一扇窗。1992年前，改革開(kāi)放以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)為主體。1992年后實(shí)行經(jīng)濟(jì)改革,以社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為主體，白酒行業(yè)又都站在了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的同一個(gè)起跑線上。

面對(duì)新形勢(shì)下，汾酒提出了“一業(yè)為主，多種經(jīng)營(yíng)，全方位拓展”的經(jīng)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)了科研、生產(chǎn)、加工、外貿(mào)、服務(wù)一體化，跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨國(guó)界的綜合經(jīng)營(yíng)道路，在國(guó)內(nèi)外的產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)、人才市場(chǎng)、勞務(wù)市場(chǎng)、證券市場(chǎng)、生產(chǎn)資料市場(chǎng)、信息市場(chǎng)進(jìn)行了全方位的競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)觸點(diǎn)甚至已經(jīng)到美國(guó)、德國(guó)、日本等地成立境外公司，“汾老大”成為當(dāng)時(shí)白酒行業(yè)乃至中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一面旗幟。

在快速發(fā)展的同時(shí)，汾酒舊的經(jīng)營(yíng)管理體制顯得越來(lái)越不適應(yīng)，汾酒廠該采用怎么樣的辦法，才能革除舊體制帶來(lái)的弊端呢？汾酒叩開(kāi)了著名經(jīng)濟(jì)學(xué)教授厲以寧的家門(mén)。厲以寧詳細(xì)講解了國(guó)營(yíng)中大型企業(yè)存在的問(wèn)題，建議汾酒采用股份制的辦法，對(duì)汾酒廠的經(jīng)營(yíng)管理體制進(jìn)行改造，把汾酒推向社會(huì)，推向市場(chǎng)。

為了讓全體汾酒人理解“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”，汾酒把厲以寧等學(xué)者、專家、教授請(qǐng)到廠里，一起對(duì)改革汾酒體制機(jī)制進(jìn)行研究，最終在1993年對(duì)汾酒來(lái)了一個(gè)徹底的“大變樣”：將汾酒廠全部資產(chǎn)劃入汾酒集團(tuán)，創(chuàng)立了汾酒股份公司，理順了產(chǎn)權(quán)關(guān)系，明晰了產(chǎn)權(quán)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)了政企分開(kāi)，生產(chǎn)與生活分開(kāi)，推動(dòng)了杏花村汾酒股票上市，既提高了企業(yè)知名度，又募集了大筆資金用于企業(yè)發(fā)展，全面走上了現(xiàn)代企業(yè)制度和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的軌道。

汾酒上市既是山西省的首只上市股票，也是白酒行業(yè)中的第一只上市股票，所采用的“獨(dú)家發(fā)起，（集團(tuán)）公司控股”的方式也被稱為“杏花村模式”，當(dāng)時(shí)許多想上市的企業(yè)都派人到汾酒“取經(jīng)”。彼時(shí)，汾酒成為白酒行業(yè)新時(shí)期的改革開(kāi)放的窗口，對(duì)外向全社會(huì)展示了白酒行業(yè)的創(chuàng)新與能力；對(duì)內(nèi)則徹底激發(fā)了汾酒人的思維變革。

20多年后回望這次改革，國(guó)有企業(yè)正常上市并不算稀奇事，但在20多年前，卻是摸著石頭過(guò)河，甚至面臨著種種風(fēng)險(xiǎn)，這再次證明當(dāng)年“汾老大”的特殊地位，不僅是白酒行業(yè)的排頭兵，更是中國(guó)企業(yè)改革、創(chuàng)新的一個(gè)標(biāo)桿。

就在汾酒上市改革的同期，1994年，汾酒產(chǎn)能突破2.6萬(wàn)噸，全國(guó)第一；年出口量達(dá)到2000多噸，出口創(chuàng)匯全行業(yè)第一；利稅也提高到3.73億元，連續(xù)八年被評(píng)為全國(guó)500家最佳經(jīng)濟(jì)效益獎(jiǎng)。然而隨著山西朔州假酒案爆發(fā)，汾酒遭遇無(wú)妄之災(zāi)……受此影響，此后一段時(shí)期無(wú)論是縱向上與輝煌的過(guò)去比，還是橫向上與發(fā)展迅猛的川酒、皖酒、魯酒比都差距明顯，盡管汾酒廠仍然是山西的利稅大戶，但其綜合效益與五糧液、茅臺(tái)等已不可同日而語(yǔ)。

很多人提及這段歷史，都對(duì)“汾老大”的落寞“唏噓不已”，其實(shí)即使在這個(gè)階段，汾酒依然采取了不少措施盡力扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，如在營(yíng)銷(xiāo)方面組建了自己的地區(qū)性銷(xiāo)售公司，采取多渠道、少環(huán)節(jié)、多手段銷(xiāo)售策略，已經(jīng)初見(jiàn)成效并取得經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于汾酒人來(lái)講，雖然遭遇坎坷，但沒(méi)有“放棄”這一選項(xiàng)。

新千年“改革，改革”

“汾老大”走向復(fù)興

進(jìn)入新千年，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)空前繁榮，再次為白酒行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了一個(gè)全新的“窗口期”，而汾酒在困境中掙扎徘徊多年之后，進(jìn)入了“再次創(chuàng)業(yè)，負(fù)重爬坡，奮力追趕”的時(shí)期。

2000年，汾酒以“營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新年"為契機(jī)，以改革的姿態(tài)對(duì)落后的市場(chǎng)體系和銷(xiāo)售機(jī)制進(jìn)行調(diào)整，將與營(yíng)銷(xiāo)密切相關(guān)的各業(yè)務(wù)部門(mén)改革重組，成立公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策機(jī)構(gòu)——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)調(diào)委員會(huì)，打破各自為政的陳舊格局，形成以市場(chǎng)部和各銷(xiāo)售部門(mén)為中心，各核心部門(mén)密切協(xié)作配合，決策高效的市場(chǎng)大營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作體系，使公司營(yíng)銷(xiāo)決策、實(shí)施、控制能力大為提高，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)化運(yùn)作奠定了基礎(chǔ)。

從2001年開(kāi)始，汾酒開(kāi)始恢復(fù)性增長(zhǎng)，一方面通過(guò)買(mǎi)斷模式，使得汾酒市場(chǎng)規(guī)?？焖僮龃?，保持在了后續(xù)市場(chǎng)做大做強(qiáng)的市場(chǎng)根基，另一方面則緊跟行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和價(jià)格不斷提升，促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，不僅在山西市場(chǎng)繼續(xù)保持壟斷優(yōu)勢(shì)，汾酒在省外的河南、河北、內(nèi)蒙等地取得良好發(fā)展。

與此同時(shí)，汾酒面對(duì)新的行業(yè)發(fā)展形勢(shì)，開(kāi)展瘦身運(yùn)動(dòng)，突出自身的主導(dǎo)產(chǎn)品，走上了自主發(fā)展的路子，也鍛煉出一支能打硬仗的隊(duì)伍出來(lái)。

時(shí)間來(lái)到2009年，幾次通過(guò)改革帶領(lǐng)不同企業(yè)走出市場(chǎng)泥沼的李秋喜走馬上任汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)，汾酒發(fā)展進(jìn)一步提速，并吸引了越來(lái)越多的關(guān)注眼光。如李秋喜將汾酒定位為中國(guó)白酒的“奠基人、火炬手、活化石、教科書(shū)”，確立“中國(guó)酒魂”的企業(yè)核心價(jià)值，創(chuàng)造“信仰營(yíng)銷(xiāo)”的獨(dú)特模式，這些內(nèi)容一經(jīng)拋出，總能成為行業(yè)焦點(diǎn)，由此創(chuàng)造了先進(jìn)的企業(yè)增長(zhǎng)邏輯和市場(chǎng)增長(zhǎng)方式。

彼時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)，讓汾酒重回行業(yè)領(lǐng)先位置，李秋喜針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)、管理等各個(gè)方面均實(shí)施了調(diào)整改造，使汾酒在白酒市場(chǎng)百億賽道上具備了獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造了發(fā)展史上發(fā)展規(guī)模最大、發(fā)展速度最快、發(fā)展質(zhì)量最優(yōu)、經(jīng)濟(jì)效益最好、職工收入最高的黃金時(shí)期，2010-2012年三年時(shí)間銷(xiāo)售收入增加三倍，并繼續(xù)保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。

最終，汾酒于2012年提前三年實(shí)現(xiàn)了百億目標(biāo)，“汾老大”的底氣再一次清晰起來(lái)。此后，雖然面臨行業(yè)調(diào)整期，但汾酒依然在調(diào)整中推進(jìn)自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)，不斷地推進(jìn)向“汾老大”的復(fù)興。

2017年，在改革開(kāi)放中贏得“先機(jī)”，創(chuàng)造了國(guó)企體制和機(jī)制改革創(chuàng)舉的汾酒再次站在了山西省國(guó)企改革的前沿，與山西省國(guó)資委簽署《經(jīng)營(yíng)考核目標(biāo)責(zé)任書(shū)》：大力推進(jìn)銷(xiāo)售公司改革，實(shí)行組閣聘任制，并構(gòu)筑了“晉升激勵(lì)體系”、“產(chǎn)供銷(xiāo)一體化體系”、“財(cái)務(wù)結(jié)算體系”、“資源配置體系”、“費(fèi)用管控體系”、“監(jiān)督管理體系”等六大保障體系；不斷探索混合所有制，與經(jīng)銷(xiāo)商成立混改區(qū)域銷(xiāo)售公司；引進(jìn)央企華潤(rùn)集團(tuán)戰(zhàn)略投資者，優(yōu)化治理結(jié)構(gòu)……

挺立改革潮頭的背后是汾酒創(chuàng)造了“汾酒速度”：2017年，汾酒集團(tuán)公司營(yíng)業(yè)收入164.21億元，同比增長(zhǎng)15.22%，其中酒類(lèi)收入70.76億元，同比增長(zhǎng)41.23%。

對(duì)于汾酒來(lái)講，2017年只是剛剛發(fā)力，2018年將采取更大力度推進(jìn)改革，把企業(yè)做得更優(yōu)、更強(qiáng)、更大。在汾酒集團(tuán)公司四屆一次職工代表大會(huì)、三屆一次工會(huì)會(huì)員代表大會(huì)上，李秋喜提出，2018年，汾酒集團(tuán)改革將進(jìn)入全面落地階段，汾酒將面臨著行業(yè)內(nèi)排位爭(zhēng)先和沖刺的階段。李秋喜“沖刺”的攻勢(shì)在汾酒引起了強(qiáng)烈反響，“汾老大”的聲音再次“嘹亮”。

今天的汾酒依然在“改革”中奮力前進(jìn)，其目光已經(jīng)從產(chǎn)能、結(jié)構(gòu)、價(jià)格等問(wèn)題投向了更深遠(yuǎn)的“汾老大復(fù)興”。實(shí)際上，在李秋喜的帶領(lǐng)下，汾酒早已在布局：在國(guó)內(nèi)，“青花風(fēng)暴”正在刮起，國(guó)企改革正在不斷深入，汾酒正在加速?zèng)_刺百億；在俄羅斯，汾酒落地生產(chǎn)項(xiàng)目已經(jīng)取得重大進(jìn)展，未來(lái)有望在加拿大繼續(xù)實(shí)現(xiàn)落地...

40年前，在改革開(kāi)放的大潮中，一群汾酒人發(fā)軔于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，成長(zhǎng)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)造了“汾老大”輝煌；40年后，還是這群汾酒人，正在創(chuàng)造新的輝煌?？梢哉f(shuō)，改革開(kāi)放40年，讀懂了汾酒，就讀懂了中國(guó)白酒的現(xiàn)代化之路。

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