馬太效應(yīng)在白酒行業(yè)愈演愈烈，最終讓出市長/市場份額的只是大量的中小業(yè)主公司。(莎士比亞、溫斯頓、白酒業(yè)、白酒業(yè)、白酒業(yè)、白酒業(yè)、白酒業(yè))

文｜云酒團隊

從本質(zhì)上看，建國后的70年白酒發(fā)展史，幾乎也是一部由價格上漲和產(chǎn)能擴張疊加前行的名酒進階史。

只不過，時機、膽量和定力，成為其中最大的變數(shù)，也是一幕幕企業(yè)沉浮大戲的華彩之處。

在1988年名酒價格被放開之前，尚處于計劃經(jīng)濟體制下的名酒在價格上并無太多差別。

這一時期，產(chǎn)能擴建的規(guī)模，某種意義上就是江湖地位的象征。

名酒價格放開之后，掌握了提價自主權(quán)的名酒紛紛啟動市場競逐，由此迎來價格和產(chǎn)能的交相輝映。

對于數(shù)量龐大的中小酒企而言，在漫長的陪跑過程中，如果沒能在市場的縫隙中建立起足夠的優(yōu)勢。那么隨著名酒盛宴不斷走向高潮，未來等待他們的，多半只剩下被收割的命運。

1964年，當(dāng)25歲的江南學(xué)子季克良初到茅臺酒廠時，茅臺酒的產(chǎn)能只有區(qū)區(qū)200多噸。

不僅如此，那一年茅臺酒廠的虧損額達到了80多萬，工人只剩下300多人。曾經(jīng)引以為傲的茅臺酒質(zhì)，也在前一年舉行的第二屆國家名酒評比中，從原本第一名跌落至第五名。

面對這一切，縱然季克良早已知悉自己來到此處的目的，內(nèi)心還是一凜。

那多半是茅臺發(fā)展歷史上最為灰暗的一段時期。而這種種遭遇，其實都與茅臺酒的萬噸情結(jié)不無聯(lián)系。

早在1958年，黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人就曾提出萬噸茅臺的構(gòu)想，這也成為數(shù)代茅臺人的夙愿。

為了提升茅臺酒產(chǎn)量，茅臺也曾走過一段“大躍進”的彎路。雖然產(chǎn)量在1960年曾達到912噸的高峰，但質(zhì)量隨之下滑，茅臺發(fā)展也一度陷入低谷。

正是這段彎路，讓季克良初到茅臺就深知，以犧牲質(zhì)量得到的產(chǎn)量提升，在茅臺是走不通的。這也為他日后掌管這家企業(yè)埋下了一生的堅持。

對那個年代的人來說，理想和信念似乎真的會戰(zhàn)勝一切。在想方設(shè)法提升茅臺酒產(chǎn)量上，始于1975年耗時長達十年的茅臺酒易地生產(chǎn)試驗，堪稱是一件“瘋狂”的舉動。

盡管由于種種原因，這場試驗的最終成果沒有被并入茅臺體系，而是以珍酒的品牌獨立于市場，但十年之功和一代人的青春，已足以說明萬噸茅臺背后的份量。

之后在1985年至1987年，茅臺完成800噸/年的擴建工程，由此啟動產(chǎn)能的緩慢提升。直到2003年，茅臺產(chǎn)能首次突破一萬噸。

彼時季克良曾感慨萬千，“這是我人生最幸福的時刻”。

那一年距離萬噸茅臺設(shè)想被提出，已整整過去45年。

對茅臺而言，產(chǎn)能從一開始就意味著稀缺。

作為建國之初輕工系統(tǒng)最被重視的兩大品牌，汾酒的擴產(chǎn)之路相較于茅臺則要順遂得多。

由于出酒率高，又有名酒血統(tǒng)，建國后汾酒在產(chǎn)量和效益方面曾長期位居白酒之首。

早在1985年，汾酒產(chǎn)能便達到11500多噸，占當(dāng)時13種名白酒產(chǎn)量的大半壁江山。

然而，產(chǎn)能規(guī)模之大，一方面成就了汾酒，另一方面也限制了汾酒。

在1988年名酒價格放開之際，當(dāng)其他名酒紛紛乘勢漲價，汾酒則因規(guī)模影響面太大而退守“民酒”路線。

這在一段時期內(nèi)迎合了市場的需求，汾酒也借此連續(xù)六年位居“汾老大”之位，卻在之后的消費升級浪潮中錯失成長機遇。

相較于茅臺和汾酒，五糧液似乎更像是一位不速之客。

畢竟在1985年之前，這家酒廠并未顯露出太多過人之處。難得的一次驚艷亮相，便是在1963年第二屆名酒評比上，以黑馬之勢勇奪魁首。

1985年，王國春走馬上任五糧液廠長，一來就提出：規(guī)模超汾酒，價格超茅臺。

這話并不是說說而已。

第二年，五糧液便投資2500萬新建3000噸車間，產(chǎn)量突破萬噸。

1992年至1994年，是五糧液大規(guī)模擴建的重要時期。在這一階段，五糧液先后籌資8億元，建成了擁有6000口窖池的世界最大釀酒車間，總產(chǎn)能高達9萬噸，一舉奠定五糧液在白酒行業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢。

產(chǎn)能擴張的同時，五糧液也逐步發(fā)起價格趕超。

在1988年名酒價格放開后，五糧液順勢漲價。之后白酒行業(yè)因政策縮緊而初遇調(diào)整，眾多名酒應(yīng)聲下跌，五糧液則頂住壓力，堅持漲價策略，逐步樹立品牌優(yōu)勢。

1994年，五糧液在新一輪提價后一舉超越茅臺，成為當(dāng)時價格最高的名酒代言。

也正是在這一年，五糧液徹底兌現(xiàn)了自己的諾言，實現(xiàn)價格和規(guī)模的全面領(lǐng)先，并取代汾酒成為新一代白酒霸主。

2003年12月30日，北京人民大會堂。

已經(jīng)64歲的季克良，在這場茅臺酒上萬噸新聞發(fā)布會上終于如釋負重。在為之奮斗了將近40年后，萬噸茅臺的夙愿在他手上得以圓滿。

此時的他一定不會想到，僅僅一年之后，國家發(fā)改委會在《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2005年本）》中，將白酒生產(chǎn)線列為限制類目錄——日后茅臺還曾因擴產(chǎn)而被指違規(guī)。

這對于曾經(jīng)歷過當(dāng)年為茅臺酒增產(chǎn)苦苦求索的人來說，難免會感覺到有些困惑。

當(dāng)然，發(fā)改委的一紙禁令多半不是針對茅臺。

自1992年鄧小平南巡講話之后，市場經(jīng)濟空前活躍。居民消費水平的提升和交流活動的增加，對白酒的需求日益高漲，也催生了一大批白酒企業(yè)。

到20世紀90年代中期，我國白酒生產(chǎn)企業(yè)已達到3.7萬家。白酒總產(chǎn)量也從1992年的547.43萬噸，猛增到1997年的781萬噸，產(chǎn)能過剩逐步顯現(xiàn)。

為了抑制產(chǎn)能過剩，早在1998年，國家便對白酒行業(yè)施行生產(chǎn)許可證制度，以限制白酒企業(yè)擴大生產(chǎn)規(guī)模。

2005年白酒產(chǎn)業(yè)被列入限制類目錄，意味著白酒生產(chǎn)企業(yè)在項目立項、土地供給、技改擴能、許可證辦理、環(huán)境評價、稅收、貸款等諸多方面都將受到嚴格限制，這也一度引發(fā)行業(yè)擔(dān)憂。

不過，從結(jié)果來看，這些限制類政策并未能阻止白酒“黃金十年”的到來。

茅臺無疑是“黃金十年”最大的贏家。

就在茅臺產(chǎn)量首次突破萬噸的2003年，茅臺的價格也啟動了“飛天”之旅。

在從2003年至2012年的十年間，茅臺酒出廠價曾先后七次上調(diào)，從218元漲至819元，零售價更是從280元左右一路飆升至2000元。

支撐茅臺酒價格不斷飛升的，恰恰是一直困擾著茅臺的產(chǎn)能稀缺。

正因為產(chǎn)能先天不足，茅臺只能心無旁騖，反而成就了飛天茅臺這支明星產(chǎn)品。

隨著飛天茅臺在價格上的扶搖直上，白酒行業(yè)也迎來盛世繁榮。在這一階段，漲價和擴產(chǎn)成為白酒行業(yè)的兩大主題，其中動作最大的當(dāng)屬茅臺和洋河。

在2003年基酒產(chǎn)量突破1萬噸后，茅臺分別在2008年和2011年實現(xiàn)2萬噸和3萬噸的進階。

伴隨著產(chǎn)量和價格的齊頭并進，茅臺也重現(xiàn)了當(dāng)年五糧液崛起的一幕，最終在2013年登上白酒產(chǎn)業(yè)之顛。

洋河的擴產(chǎn)速度則堪稱驚人。崛起于“黃金十年”的洋河，曾一度因快速發(fā)展引發(fā)外界對其產(chǎn)能不足的質(zhì)疑。

2011年，洋河重金投入近40億擴充基酒建設(shè)，產(chǎn)能超過16萬噸。

這一時期，在名酒產(chǎn)能擴建的帶動下，整個行業(yè)都處于一種極度亢奮的狀態(tài)。眾多中小酒企也跟風(fēng)擴產(chǎn)。

此時的行業(yè)繁榮似乎將這一切照單全收，但隱憂早已埋下。

根據(jù)《中國釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，全國白酒總產(chǎn)量原計劃到2015年實現(xiàn)960萬千升，但在2011年，白酒總產(chǎn)量已達到1025.6萬千升。

同一年，新修訂的《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄》中，再度將白酒生產(chǎn)線列為限制類產(chǎn)業(yè)。

真正讓白酒行業(yè)放慢擴產(chǎn)腳步，還得交給市場。

盡管“三公消費”整治是一根導(dǎo)火索，但對白酒行業(yè)產(chǎn)生根本影響的，則是消費人群發(fā)生了變化。

原本支撐白酒市場的政商消費，在2012年之后迅速萎縮，大量產(chǎn)能無力消化，白酒行業(yè)隨之進入洗牌。

只有當(dāng)潮水退去，強者才會顯現(xiàn)。

2016年之后，白酒行業(yè)逐漸開啟新一輪復(fù)蘇行情，但能分享這場盛宴的，幾乎只在名酒范圍。

除此之外，要么虎口奪食，要么俯首稱臣。

新一輪產(chǎn)能擴張也卷土重來，但已成為少數(shù)人的游戲。

茅臺自2016年以來產(chǎn)能穩(wěn)步增長，目標到2020年實現(xiàn)5.6萬噸。

五糧液預(yù)計到2020年，在現(xiàn)有20萬噸產(chǎn)能之外，再建一個10萬噸的生產(chǎn)基地，使普五投放量突破2萬噸，同時新增30萬噸的原酒儲存能力。

瀘州老窖擬投資88億，新增白酒產(chǎn)能10萬噸、儲酒能力30萬噸。一期項目將于2020年逐步建成投產(chǎn)。

汾酒計劃到2020年原酒產(chǎn)能達到20萬噸，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上實現(xiàn)翻一番。

郎酒提出到2020年新增醬酒、濃香白酒產(chǎn)能各1萬噸，5年內(nèi)達到年產(chǎn)5萬噸高端醬酒、10萬噸濃香優(yōu)質(zhì)白酒及30萬噸老酒儲存規(guī)模。

一時間硝煙再起。

對于名酒的產(chǎn)能擴張，王國春早有一番見解：企業(yè)有能力就要擴張，這才是市場經(jīng)濟。市場經(jīng)濟就是生生死死。

很顯然，隨著2020年名酒新一輪產(chǎn)能釋放逐步兌現(xiàn)，白酒行業(yè)的競爭與洗牌也將再度升級。

與此同時，白酒總體消費卻逐漸觸及天花板。

數(shù)據(jù)顯示，2018年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)累計完成銷售收入5356.83億元。

在2017年，這一數(shù)據(jù)是5654.42億元。再往前看，2016年為6125.74億元。

考慮到白酒行業(yè)由于重復(fù)計算等問題，在數(shù)據(jù)統(tǒng)計方面存在一定水分，特別是在2017年之前。如果擠出水分來看，過去三年白酒行業(yè)銷售規(guī)模，已基本穩(wěn)定在5000億左右。

消費總量逐漸飽和，名酒產(chǎn)能卻仍在不斷增長。盡管名酒擴產(chǎn)的意圖紛紛指向高端，但作為塔基的大量中低端產(chǎn)能，最終也將交由市場來消化。

此時，中小酒企已鮮有擴產(chǎn)動作，但這并不能改變什么。

隨著馬太效應(yīng)在白酒行業(yè)越演愈烈，最終讓出市場份額的，只能是大量的中小酒企。

同樣來看2018年數(shù)據(jù)。

與上一年相比，2018年規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量下降了148家，虧損企業(yè)增加了55家，虧損面達到12.66%，為6年來最高水平。

趨勢的顯現(xiàn)正在不斷加快。

對于中小酒企來說，唯一的出路就是借助差異化和地緣優(yōu)勢，在市場的縫隙中建立起全國名酒難以競爭的生存壁壘。

30億體量的毛鋪苦蕎酒、20億的江小白，都是參照物。

然而，能夠突圍的畢竟只是少數(shù)。

對于更多缺乏優(yōu)勢的中小酒企來說，所謂的未來，只是在接下來的名酒盛宴中，一步步等待被收割的命運。

在今年4月8日，國家發(fā)改委發(fā)布了一份《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年本，征求意見稿）》。這是繼2011年之后，發(fā)改委再次對該目錄進行修訂。

在這份征求意見稿中，白酒生產(chǎn)線雖然仍被列為限制類目錄，但同時備注了“白酒優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)除外”。

這意味著未來名酒有望徹底擺脫政策對產(chǎn)能的限制。

盡管在過去15年間，這一限制并沒有給名酒帶來太多實質(zhì)性的影響，但政策的松綁仍然有其進步意義。

至少，它把原本屬于市場的權(quán)利，交還給了市場。

產(chǎn)能競爭帶來的行業(yè)重新洗牌，你怎么看接下來的產(chǎn)業(yè)格局？文末留言等你分享！