作者|桃子

來源|便當財經(jīng)(id: daxiong fan)

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00后最終加入了一盤核桃，一盤串串的陣營。

思前想后，程開宇決定給自己買個自動盤串機作為21歲生日禮物。

“核桃、手串實在太多了，有點盤不過來?！背涕_宇靦腆得笑著，從手腕上解下一串橘紅色手串，“像這樣的猴頭核桃，我家里還有5串，別的像星月菩提、文玩核桃、沉香這類的加起來十幾件了吧，其他七七八八的配珠就更多了?！?/p>

在室友的影響下，正在杭州下沙讀大三的程開宇從3個月前開始迷上文玩手串。

像程開宇這樣愛上盤核桃的年輕人，并不在少數(shù)，小紅書搜索關(guān)鍵詞“文玩”，相關(guān)筆記超28萬篇，搜索“文玩核桃”，筆記量也有4萬+。

給自己的核桃取名字、記錄文玩手串變化、分享撿漏心得等內(nèi)容逐漸占據(jù)年輕人的社交平臺。

文玩不再是“老頭樂”。

根據(jù)Mob研究院發(fā)布的《2021年文玩電商行業(yè)洞察報告》顯示，文玩電商用戶的年齡結(jié)構(gòu)呈“兩頭小中間大”的特征——75后仍是中流砥柱，但90后00后年輕群體加速崛起，35歲以下的消費者占比接近一半。

文玩商家也察覺到了年輕人這一反差巨大的愛好，打破文玩?zhèn)鹘y(tǒng)零售格局，結(jié)合年輕人消費偏好，衍生出線上“潘家園”——文玩電商。

據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年文玩電商行業(yè)用戶規(guī)模達6085萬人，交易規(guī)模達1630億元，預計2023年整體用戶規(guī)模將突破一億人次，交易規(guī)模超過5000億元。

“晚上會蹲微拍堂、玩物得志里面的直播，有好的文玩拍賣，超熱血的，會看上癮，”當問及購買渠道，程開宇有些興奮，“基本都晚上八九點開播，一直到凌晨，看著看著就忍不住買?！?/p>

那么，Z世代為什么會愛上盤核桃？他們與中老年文玩愛好者有什么區(qū)別？線上“潘家園”如何運作？能否依托年輕人的新愛好成為有生命力的商業(yè)模式？我們試著找到上述問題的答案。

01 線上“潘家園”

沒有市場會錯過年輕人的喜好。

收藏家馬未都曾說過，凌晨的北京，兩個地方最熱鬧，一個是天安門，另一個是潘家園。生長在網(wǎng)絡時代的年輕人，同樣在凌晨聚集到線上“潘家園”。

“大漏啊，寶友們！一串滴溜滴溜圓的彌勒手串，0元起拍，55加一手，去！快去拍，絕對撿漏了！”程開宇推薦的微拍堂某商家直播間畫面中，一雙戴著白色棉質(zhì)手套的手正將一串雕刻成彌勒佛樣式的手串進行展示。隨著主播說“起拍”，屏幕下方出現(xiàn)一排信息，包括商品編號、圖片、起拍金額、加一手、加多手等，信息上方有截拍倒計時2分鐘。

“這就是直播在線拍賣，一手就是賣家設(shè)定的加價額度，比如55一手，就是在起拍價的基礎(chǔ)上加價55，110......這樣累計。倒計時結(jié)束前，最后加價的人就得到這串手串，然后去付款就行了?！背涕_宇介紹到，“其他平臺的直播也差不多形式。現(xiàn)在人還算少的，晚上更多。”

最終，在兩分鐘的倒計時內(nèi)，彌勒手串通過3次加價，以165元的價格被拍走。程開宇表示，直播間內(nèi)很少出現(xiàn)流拍的現(xiàn)象，直播的四五個小時中，可賣出上百件文玩。

值得注意的是，工作日下午兩點左右，程開宇推薦的直播間在線觀看人數(shù)為54019，當晚近12點，盒飯財經(jīng)再次進到該直播間，在線觀看人數(shù)已接近7萬人。

通過文玩主播富有激情的推薦，文玩專業(yè)術(shù)語分析，以及拍賣倒計時的同時其他買家不斷加價的緊迫感，給初入文玩行業(yè)的年輕人營造出一種“撿漏”氛圍。

“其實收到貨后想想也就那樣，但是在直播間里，只有2分鐘思考時間，就特別容易腦袋一熱?！背涕_宇介紹到，“特別是還有人一直加價，說明這東西好呀。”

據(jù)Mob研究院研報數(shù)據(jù)顯示，作為文玩電商行業(yè)的先行者，通過文玩直播拍賣的形式，微拍堂2019年年交易額超400億。除微拍堂外，天天鑒寶、玩物得志同樣是流量較高的文玩電商平臺。據(jù)Mob研究院研報數(shù)據(jù)顯示，目前三大垂直類文玩平臺：玩物得志、微拍堂、天天鑒寶，活躍用戶分別為582.0萬、336.8萬和230.6萬。

以微拍堂為首的文玩電商能夠在年輕群體中出圈，依托的是其對文玩市場痛點的解決。據(jù)了解，傳統(tǒng)線下文玩交易鏈條經(jīng)歷制造商、批發(fā)市場、古玩城、拍賣行等環(huán)節(jié)。造成產(chǎn)業(yè)交易復雜，存在信息不對稱，從而導致交易成本偏高。這無疑勸退在文玩上預期投入較小，以“玩”為主的年輕人。

而文玩電商入駐商家多為大型經(jīng)銷商及批發(fā)商，從產(chǎn)業(yè)鏈上游解決文玩市場產(chǎn)業(yè)鏈冗長問題，通過平臺，將批發(fā)商與消費者進行鏈接，以“批發(fā)商——平臺——消費者”的商業(yè)路徑，大大縮短文玩產(chǎn)業(yè)鏈，從而能以相對更低的價格令Z世代年輕人體驗到“撿漏”的快樂。

來源：Mob研究院研報

價格低廉、形式新穎、有梗鑒寶師帶來的趣味性等因素，直擊對文玩并未有深入研究的年輕人喜好，令其能夠脫離傳統(tǒng)電商，成為新的電商商業(yè)模式。

02 輕投資：年輕人的文玩，就是玩嘛

“呦呵寶友，您這要是真的，不判個死刑也是無期啊?！?/p>

當問到程開宇關(guān)注文玩行業(yè)的原因，他打開抖音給我們看了幾個賬號的內(nèi)容：“像微拍堂、天天鑒寶這些賬號發(fā)的都很好笑很扯，就關(guān)注了。”

視頻畫面中，一個戴著無框眼鏡，操著一口北京腔的鑒寶師，正在鑒定連線網(wǎng)友所展示的整套青銅編鐘。

而他口中的“寶友”，便是此次被鑒定寶物的主人。這一詞是指愛好文玩玉石鑒寶的人群，由于文玩電商平臺的鑒定師在鑒寶中的口頭禪“寶友，這可不興戴啊”而迅速火爆網(wǎng)絡各大視頻平臺。

傳統(tǒng)印象中的寶物鑒定，是一群帶著白手套的專家正襟危坐，配合著緊張刺激的倒數(shù)，宣布寶物真?zhèn)危S后王剛老師掄起錘子，伴隨著寶物主人的喊叫，現(xiàn)場觀眾的驚呼，一把將贗品砸得粉碎。

然而如今，互聯(lián)網(wǎng)時代的鑒寶，變成直播形式，隨后又剪輯成短視頻進行傳播。畫風也開始突變。

除仿制編鐘外，戰(zhàn)國時期的水晶奧特曼、6塊錢收的一大袋子文玩核桃、清朝的浴缸、后院的隕石塊、前女友送的禮物......這些令人匪夷所思的“藏品”都能拿出來與鑒定師連線，進行鑒定。

由于連線中，時常出現(xiàn)禁止交易的文物仿制品，鑒寶師往往會以交易文物被捕后的法定量刑作為藏品的估價報給連線寶主，估價，由此變成了估“刑”。

“寶友”、“越來越有判頭”等趣味梗開始在互聯(lián)網(wǎng)中流行，無厘頭的“寶物”，金句頻出的鑒寶師，使得直播鑒寶成為綜藝感十足的脫口秀，在抖音、快手、B站等視頻平臺迅速走紅。

據(jù)了解，文玩電商“天天鑒寶”的抖音帳號粉絲722萬，獲贊1.2億，在b戰(zhàn)擁有162萬粉絲，累計獲贊2990萬，平均每條視頻播放量30萬左右。“微拍堂”則在2020年“520微拍節(jié)”期間，與多位微博、抖音紅人合作，借由KOL觸達年輕用戶。

娛樂至上的年輕人將鑒寶作為玩梗素材不斷傳播，其背后的文玩行業(yè)也進一步得到關(guān)注。

而對文玩女孩來說，哥哥的影響力同樣不容小覷。

今年6月，電視劇《變成你的那一天》熱播，劇中有一幕，演員張新成飾演的江熠將價值60萬的文玩核桃敲碎。隨后話題“張新成盤核桃盤成肌肉記憶”登上微博熱搜，一系列有關(guān)文玩核桃的科普在話題下展開，許多粉絲也在話題下曬出自己的文玩核桃，與偶像拉近距離。

“我開始買文玩的時候送了我女朋友一對磨盤（文玩核桃的一類品種名稱），她超喜歡，因為本哥（張新成昵稱）也玩?！背涕_宇補充到。

電視劇《變成你的那一天》文玩核桃劇情片段

“當然沒有電視劇里的那么貴，直播間里大部分核桃還是便宜的，我女友那對就一百多點，”當對程開宇的“財”力表示驚嘆，他笑著糾正了我們的刻板印象，“直播間的文玩其實并不貴，幾百塊錢就能買到，盤著玩嘛，又不用來收藏轉(zhuǎn)賣的。看著它們慢慢變紅潤油亮，很有成就感?！?/p>

對于盤玩核桃手串的目的，Z世代年輕人顯然與中老年玩家區(qū)別較大，盤玩的過程及成品的成就感，遠高于對文玩本身收藏價值的追求。

在小紅書中搜索“文玩核桃”，會發(fā)現(xiàn)大量對于核桃盤玩的“成長記錄”，以及為核桃買“衣服”、取名字等類似養(yǎng)成游戲的內(nèi)容。

小紅書文玩記錄貼

由于文玩購買目的不同，年輕文玩愛好者產(chǎn)生的花銷及盤玩方式也有所不同。

2013年，文玩行業(yè)興起星月菩提投資熱潮，一串普通品相的星月菩提手串，甚至可達上萬元。收藏愛好者跟風購買，并通過刷子、抹油、機盤等方式將其表面快速氧化（即包漿），隨后高價出售。文玩手串在當時，搖身一變成為投資標的物。

然而，2014年末2015年初，由于產(chǎn)能過剩，國外星月菩提進入國內(nèi)市場等原因，其價格開始下跌。據(jù)貴州日報報道，從2015年8月起星月菩提價格下降，平均降幅在50%左右。至2016年，星月菩提價格暴跌9成，許多當初盲目跟風、瘋狂購買的藏家都成了“接盤俠”。

反觀文玩市場新玩家，Z世代年輕人似乎更佛系。

“我買的其實都不貴，手上這串猴頭核桃500，反而還是配飾貴，這些綠松石、瑪瑙之類的加起來得五百多?！背涕_宇補充到，“我還買了串108顆的星月菩提還在路上，就花了一百多點。都是樹籽樹根這類植物，可再生的嘛，玩玩就好，拿來投資真是沒必要?！?/p>

與此同時，年輕人的盤玩也更為理性。“文玩女孩把核桃盤到玉化，需要幾步”、“00后文玩交流群”、“文玩核桃保健功能”等文玩挑選方式、盤法科普類筆記在小紅書等社交平臺均有較高點贊收藏數(shù)。

程開宇展示的手串

Z世代對文玩手串的購買目的及價值預期，促使手串不再是可以彰顯地位，提升商業(yè)收藏價值的物件。年輕人愛上的似乎不是盤核桃這件事，而是盤核桃背后的娛樂、圈層、社交等附加價值，如同漢服圈、手帳圈。

03 繞不開的難題：線上如何鑒寶？

潘家園曾因假貨問題備受詬病，濾鏡、燈光加持下的線上“潘家園”也未能幸免。

“微拍堂、抖音這類平臺都有質(zhì)檢環(huán)節(jié)，可以選擇先鑒定再收貨，假貨是不會存在的。”關(guān)于真?zhèn)螁栴}，程開宇向我們介紹到，“都是官方平臺，我買的貨，會先發(fā)到質(zhì)檢平臺，沒問題再到消費者手里?！?/p>

程開宇提供平臺質(zhì)檢中心物流信息

據(jù)了解，以微拍堂為例，其質(zhì)檢機構(gòu)名為有鑒真閣，為消費者提供商家產(chǎn)品鑒定、在線圖文鑒定、視頻連線鑒定等服務。此外，玩物得志、天天鑒寶、抖音等文玩電商平臺同樣設(shè)有文玩鑒定機構(gòu)。通過“商家——平臺——消費者”的貨品流通渠道，為買家提供文玩鑒定服務。

文玩電商售賣流程，來源：Mob研究院

通過平臺鑒定的文玩，均會附帶紙質(zhì)證書，程開宇表示，這令他這類年輕的文玩愛好者相對放心。

然而，看似專業(yè)的鑒定流程，仍有“陷阱”存在。

筆者就文玩電商平臺的鑒定流程及證書的專業(yè)性問題，詢問了在杭州從事文玩工作近30年的店主老李，得知鑒定書所鑒定的，是其成分，對于品質(zhì)、價值并不能作為參考依據(jù)。

“打個比方，賣家直播間說是和田玉，也有證書。那只能證明成分與和田玉一致，但并不代表產(chǎn)地是新疆和田?！崩侠钛a充到，“另外像現(xiàn)在年輕人喜歡的核桃手串這些樹籽類，造假倒是不會，但打藥刷油故意做舊等等這些問題，新手很難看出來?！?/p>

程開宇提供的鑒定證書

據(jù)了解，目前國內(nèi)具有公信力的文玩鑒定家出場費均在50w以上，而文玩電商招募的鑒定師實則魚龍混雜。以GIC珠寶鑒定證書為例，此職業(yè)證書報考并無專業(yè)要求，回歸到實際應用中，行業(yè)累計5年以下的鑒定師也只能鑒定普通白鉆。而古玩行業(yè)里則更是沒有“鑒定證書”這一說法，在古玩圈大家更看重的是名聲和信譽。

從線下搬到線上，以次充好、假貨等問題仍然無法避免。另外，文玩商品作為典型的非標品，其價值并無準線，后續(xù)追索難度相對較大。

黑貓投訴平臺的數(shù)據(jù)顯示，幾大文玩垂直電商都存在大量投訴。截至10月20日，頭部玩家微拍堂的投訴量累計為1656條，天天鑒寶累計投訴量799條，而玩物得志的投訴量達到4261條。多家平臺被投訴的主要問題之一就是“假貨”。

文玩鑒定這一難題，橫在文玩電商面前，由此帶來的影響，已然顯現(xiàn)。

據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年文玩電商行業(yè)用戶規(guī)模達6085萬人。然而，據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù)顯示，微拍堂用戶留存率保持在50%左右，玩物得志則為25%，天天鑒寶低于20%。

而同樣以性價比吸引消費者的拼多多，據(jù)極光數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月30日，平臺用戶留存率可達81.88%。

雖然依靠直播拍賣、娛樂性極強的短視頻及高性價比策略吸引了大量活躍用戶，但虛假繁榮的文玩電商似乎留不住接受新事物與失去興趣速度同樣快的Z世代年輕人。

“總有個過程，等年輕人研究得多了會自己判斷，就知道哪有這么多漏可以撿，都是坑，敗口碑的事情?！崩侠钗⑽u了搖頭。