作者|桃子

來(lái)源|便當(dāng)財(cái)經(jīng)(id: daxiong fan)

第1177篇深度文章| 18分鐘閱讀

00后最終加入了一盤核桃，一盤串串的陣營(yíng)。

思前想后，程開(kāi)宇決定給自己買個(gè)自動(dòng)盤串機(jī)作為21歲生日禮物。

“核桃、手串實(shí)在太多了，有點(diǎn)盤不過(guò)來(lái)?！背涕_(kāi)宇靦腆得笑著，從手腕上解下一串橘紅色手串，“像這樣的猴頭核桃，我家里還有5串，別的像星月菩提、文玩核桃、沉香這類的加起來(lái)十幾件了吧，其他七七八八的配珠就更多了?！?/p>

在室友的影響下，正在杭州下沙讀大三的程開(kāi)宇從3個(gè)月前開(kāi)始迷上文玩手串。

像程開(kāi)宇這樣愛(ài)上盤核桃的年輕人，并不在少數(shù)，小紅書(shū)搜索關(guān)鍵詞“文玩”，相關(guān)筆記超28萬(wàn)篇，搜索“文玩核桃”，筆記量也有4萬(wàn)+。

給自己的核桃取名字、記錄文玩手串變化、分享?yè)炻┬牡玫葍?nèi)容逐漸占據(jù)年輕人的社交平臺(tái)。

文玩不再是“老頭樂(lè)”。

根據(jù)Mob研究院發(fā)布的《2021年文玩電商行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，文玩電商用戶的年齡結(jié)構(gòu)呈“兩頭小中間大”的特征——75后仍是中流砥柱，但90后00后年輕群體加速崛起，35歲以下的消費(fèi)者占比接近一半。

文玩商家也察覺(jué)到了年輕人這一反差巨大的愛(ài)好，打破文玩?zhèn)鹘y(tǒng)零售格局，結(jié)合年輕人消費(fèi)偏好，衍生出線上“潘家園”——文玩電商。

據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年文玩電商行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)6085萬(wàn)人，交易規(guī)模達(dá)1630億元，預(yù)計(jì)2023年整體用戶規(guī)模將突破一億人次，交易規(guī)模超過(guò)5000億元。

“晚上會(huì)蹲微拍堂、玩物得志里面的直播，有好的文玩拍賣，超熱血的，會(huì)看上癮，”當(dāng)問(wèn)及購(gòu)買渠道，程開(kāi)宇有些興奮，“基本都晚上八九點(diǎn)開(kāi)播，一直到凌晨，看著看著就忍不住買。”

那么，Z世代為什么會(huì)愛(ài)上盤核桃？他們與中老年文玩愛(ài)好者有什么區(qū)別？線上“潘家園”如何運(yùn)作？能否依托年輕人的新愛(ài)好成為有生命力的商業(yè)模式？我們?cè)囍业缴鲜鰡?wèn)題的答案。

01 線上“潘家園”

沒(méi)有市場(chǎng)會(huì)錯(cuò)過(guò)年輕人的喜好。

收藏家馬未都曾說(shuō)過(guò)，凌晨的北京，兩個(gè)地方最熱鬧，一個(gè)是天安門，另一個(gè)是潘家園。生長(zhǎng)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的年輕人，同樣在凌晨聚集到線上“潘家園”。

“大漏啊，寶友們！一串滴溜滴溜圓的彌勒手串，0元起拍，55加一手，去！快去拍，絕對(duì)撿漏了！”程開(kāi)宇推薦的微拍堂某商家直播間畫(huà)面中，一雙戴著白色棉質(zhì)手套的手正將一串雕刻成彌勒佛樣式的手串進(jìn)行展示。隨著主播說(shuō)“起拍”，屏幕下方出現(xiàn)一排信息，包括商品編號(hào)、圖片、起拍金額、加一手、加多手等，信息上方有截拍倒計(jì)時(shí)2分鐘。

“這就是直播在線拍賣，一手就是賣家設(shè)定的加價(jià)額度，比如55一手，就是在起拍價(jià)的基礎(chǔ)上加價(jià)55，110......這樣累計(jì)。倒計(jì)時(shí)結(jié)束前，最后加價(jià)的人就得到這串手串，然后去付款就行了?！背涕_(kāi)宇介紹到，“其他平臺(tái)的直播也差不多形式?，F(xiàn)在人還算少的，晚上更多?！?/p>

最終，在兩分鐘的倒計(jì)時(shí)內(nèi)，彌勒手串通過(guò)3次加價(jià)，以165元的價(jià)格被拍走。程開(kāi)宇表示，直播間內(nèi)很少出現(xiàn)流拍的現(xiàn)象，直播的四五個(gè)小時(shí)中，可賣出上百件文玩。

值得注意的是，工作日下午兩點(diǎn)左右，程開(kāi)宇推薦的直播間在線觀看人數(shù)為54019，當(dāng)晚近12點(diǎn)，盒飯財(cái)經(jīng)再次進(jìn)到該直播間，在線觀看人數(shù)已接近7萬(wàn)人。

通過(guò)文玩主播富有激情的推薦，文玩專業(yè)術(shù)語(yǔ)分析，以及拍賣倒計(jì)時(shí)的同時(shí)其他買家不斷加價(jià)的緊迫感，給初入文玩行業(yè)的年輕人營(yíng)造出一種“撿漏”氛圍。

“其實(shí)收到貨后想想也就那樣，但是在直播間里，只有2分鐘思考時(shí)間，就特別容易腦袋一熱?！背涕_(kāi)宇介紹到，“特別是還有人一直加價(jià)，說(shuō)明這東西好呀?！?/p>

據(jù)Mob研究院研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，作為文玩電商行業(yè)的先行者，通過(guò)文玩直播拍賣的形式，微拍堂2019年年交易額超400億。除微拍堂外，天天鑒寶、玩物得志同樣是流量較高的文玩電商平臺(tái)。據(jù)Mob研究院研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，目前三大垂直類文玩平臺(tái)：玩物得志、微拍堂、天天鑒寶，活躍用戶分別為582.0萬(wàn)、336.8萬(wàn)和230.6萬(wàn)。

以微拍堂為首的文玩電商能夠在年輕群體中出圈，依托的是其對(duì)文玩市場(chǎng)痛點(diǎn)的解決。據(jù)了解，傳統(tǒng)線下文玩交易鏈條經(jīng)歷制造商、批發(fā)市場(chǎng)、古玩城、拍賣行等環(huán)節(jié)。造成產(chǎn)業(yè)交易復(fù)雜，存在信息不對(duì)稱，從而導(dǎo)致交易成本偏高。這無(wú)疑勸退在文玩上預(yù)期投入較小，以“玩”為主的年輕人。

而文玩電商入駐商家多為大型經(jīng)銷商及批發(fā)商，從產(chǎn)業(yè)鏈上游解決文玩市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈冗長(zhǎng)問(wèn)題，通過(guò)平臺(tái)，將批發(fā)商與消費(fèi)者進(jìn)行鏈接，以“批發(fā)商——平臺(tái)——消費(fèi)者”的商業(yè)路徑，大大縮短文玩產(chǎn)業(yè)鏈，從而能以相對(duì)更低的價(jià)格令Z世代年輕人體驗(yàn)到“撿漏”的快樂(lè)。

來(lái)源：Mob研究院研報(bào)

價(jià)格低廉、形式新穎、有梗鑒寶師帶來(lái)的趣味性等因素，直擊對(duì)文玩并未有深入研究的年輕人喜好，令其能夠脫離傳統(tǒng)電商，成為新的電商商業(yè)模式。

02 輕投資：年輕人的文玩，就是玩嘛

“呦呵寶友，您這要是真的，不判個(gè)死刑也是無(wú)期啊?！?/p>

當(dāng)問(wèn)到程開(kāi)宇關(guān)注文玩行業(yè)的原因，他打開(kāi)抖音給我們看了幾個(gè)賬號(hào)的內(nèi)容：“像微拍堂、天天鑒寶這些賬號(hào)發(fā)的都很好笑很扯，就關(guān)注了?！?/p>

視頻畫(huà)面中，一個(gè)戴著無(wú)框眼鏡，操著一口北京腔的鑒寶師，正在鑒定連線網(wǎng)友所展示的整套青銅編鐘。

而他口中的“寶友”，便是此次被鑒定寶物的主人。這一詞是指愛(ài)好文玩玉石鑒寶的人群，由于文玩電商平臺(tái)的鑒定師在鑒寶中的口頭禪“寶友，這可不興戴啊”而迅速火爆網(wǎng)絡(luò)各大視頻平臺(tái)。

傳統(tǒng)印象中的寶物鑒定，是一群帶著白手套的專家正襟危坐，配合著緊張刺激的倒數(shù)，宣布寶物真?zhèn)?，隨后王剛老師掄起錘子，伴隨著寶物主人的喊叫，現(xiàn)場(chǎng)觀眾的驚呼，一把將贗品砸得粉碎。

然而如今，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的鑒寶，變成直播形式，隨后又剪輯成短視頻進(jìn)行傳播。畫(huà)風(fēng)也開(kāi)始突變。

除仿制編鐘外，戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的水晶奧特曼、6塊錢收的一大袋子文玩核桃、清朝的浴缸、后院的隕石塊、前女友送的禮物......這些令人匪夷所思的“藏品”都能拿出來(lái)與鑒定師連線，進(jìn)行鑒定。

由于連線中，時(shí)常出現(xiàn)禁止交易的文物仿制品，鑒寶師往往會(huì)以交易文物被捕后的法定量刑作為藏品的估價(jià)報(bào)給連線寶主，估價(jià)，由此變成了估“刑”。

“寶友”、“越來(lái)越有判頭”等趣味梗開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)中流行，無(wú)厘頭的“寶物”，金句頻出的鑒寶師，使得直播鑒寶成為綜藝感十足的脫口秀，在抖音、快手、B站等視頻平臺(tái)迅速走紅。

據(jù)了解，文玩電商“天天鑒寶”的抖音帳號(hào)粉絲722萬(wàn)，獲贊1.2億，在b戰(zhàn)擁有162萬(wàn)粉絲，累計(jì)獲贊2990萬(wàn)，平均每條視頻播放量30萬(wàn)左右?！拔⑴奶谩眲t在2020年“520微拍節(jié)”期間，與多位微博、抖音紅人合作，借由KOL觸達(dá)年輕用戶。

娛樂(lè)至上的年輕人將鑒寶作為玩梗素材不斷傳播，其背后的文玩行業(yè)也進(jìn)一步得到關(guān)注。

而對(duì)文玩女孩來(lái)說(shuō)，哥哥的影響力同樣不容小覷。

今年6月，電視劇《變成你的那一天》熱播，劇中有一幕，演員張新成飾演的江熠將價(jià)值60萬(wàn)的文玩核桃敲碎。隨后話題“張新成盤核桃盤成肌肉記憶”登上微博熱搜，一系列有關(guān)文玩核桃的科普在話題下展開(kāi)，許多粉絲也在話題下曬出自己的文玩核桃，與偶像拉近距離。

“我開(kāi)始買文玩的時(shí)候送了我女朋友一對(duì)磨盤（文玩核桃的一類品種名稱），她超喜歡，因?yàn)楸靖纾◤埿鲁申欠Q）也玩?！背涕_(kāi)宇補(bǔ)充到。

電視劇《變成你的那一天》文玩核桃劇情片段

“當(dāng)然沒(méi)有電視劇里的那么貴，直播間里大部分核桃還是便宜的，我女友那對(duì)就一百多點(diǎn)，”當(dāng)對(duì)程開(kāi)宇的“財(cái)”力表示驚嘆，他笑著糾正了我們的刻板印象，“直播間的文玩其實(shí)并不貴，幾百塊錢就能買到，盤著玩嘛，又不用來(lái)收藏轉(zhuǎn)賣的?？粗鼈兟兗t潤(rùn)油亮，很有成就感?！?/p>

對(duì)于盤玩核桃手串的目的，Z世代年輕人顯然與中老年玩家區(qū)別較大，盤玩的過(guò)程及成品的成就感，遠(yuǎn)高于對(duì)文玩本身收藏價(jià)值的追求。

在小紅書(shū)中搜索“文玩核桃”，會(huì)發(fā)現(xiàn)大量對(duì)于核桃盤玩的“成長(zhǎng)記錄”，以及為核桃買“衣服”、取名字等類似養(yǎng)成游戲的內(nèi)容。

小紅書(shū)文玩記錄貼

由于文玩購(gòu)買目的不同，年輕文玩愛(ài)好者產(chǎn)生的花銷及盤玩方式也有所不同。

2013年，文玩行業(yè)興起星月菩提投資熱潮，一串普通品相的星月菩提手串，甚至可達(dá)上萬(wàn)元。收藏愛(ài)好者跟風(fēng)購(gòu)買，并通過(guò)刷子、抹油、機(jī)盤等方式將其表面快速氧化（即包漿），隨后高價(jià)出售。文玩手串在當(dāng)時(shí)，搖身一變成為投資標(biāo)的物。

然而，2014年末2015年初，由于產(chǎn)能過(guò)剩，國(guó)外星月菩提進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)等原因，其價(jià)格開(kāi)始下跌。據(jù)貴州日?qǐng)?bào)報(bào)道，從2015年8月起星月菩提價(jià)格下降，平均降幅在50%左右。至2016年，星月菩提價(jià)格暴跌9成，許多當(dāng)初盲目跟風(fēng)、瘋狂購(gòu)買的藏家都成了“接盤俠”。

反觀文玩市場(chǎng)新玩家，Z世代年輕人似乎更佛系。

“我買的其實(shí)都不貴，手上這串猴頭核桃500，反而還是配飾貴，這些綠松石、瑪瑙之類的加起來(lái)得五百多?！背涕_(kāi)宇補(bǔ)充到，“我還買了串108顆的星月菩提還在路上，就花了一百多點(diǎn)。都是樹(shù)籽樹(shù)根這類植物，可再生的嘛，玩玩就好，拿來(lái)投資真是沒(méi)必要。”

與此同時(shí)，年輕人的盤玩也更為理性。“文玩女孩把核桃盤到玉化，需要幾步”、“00后文玩交流群”、“文玩核桃保健功能”等文玩挑選方式、盤法科普類筆記在小紅書(shū)等社交平臺(tái)均有較高點(diǎn)贊收藏?cái)?shù)。

程開(kāi)宇展示的手串

Z世代對(duì)文玩手串的購(gòu)買目的及價(jià)值預(yù)期，促使手串不再是可以彰顯地位，提升商業(yè)收藏價(jià)值的物件。年輕人愛(ài)上的似乎不是盤核桃這件事，而是盤核桃背后的娛樂(lè)、圈層、社交等附加價(jià)值，如同漢服圈、手帳圈。

03 繞不開(kāi)的難題：線上如何鑒寶？

潘家園曾因假貨問(wèn)題備受詬病，濾鏡、燈光加持下的線上“潘家園”也未能幸免。

“微拍堂、抖音這類平臺(tái)都有質(zhì)檢環(huán)節(jié)，可以選擇先鑒定再收貨，假貨是不會(huì)存在的?！标P(guān)于真?zhèn)螁?wèn)題，程開(kāi)宇向我們介紹到，“都是官方平臺(tái)，我買的貨，會(huì)先發(fā)到質(zhì)檢平臺(tái)，沒(méi)問(wèn)題再到消費(fèi)者手里?！?/p>

程開(kāi)宇提供平臺(tái)質(zhì)檢中心物流信息

據(jù)了解，以微拍堂為例，其質(zhì)檢機(jī)構(gòu)名為有鑒真閣，為消費(fèi)者提供商家產(chǎn)品鑒定、在線圖文鑒定、視頻連線鑒定等服務(wù)。此外，玩物得志、天天鑒寶、抖音等文玩電商平臺(tái)同樣設(shè)有文玩鑒定機(jī)構(gòu)。通過(guò)“商家——平臺(tái)——消費(fèi)者”的貨品流通渠道，為買家提供文玩鑒定服務(wù)。

文玩電商售賣流程，來(lái)源：Mob研究院

通過(guò)平臺(tái)鑒定的文玩，均會(huì)附帶紙質(zhì)證書(shū)，程開(kāi)宇表示，這令他這類年輕的文玩愛(ài)好者相對(duì)放心。

然而，看似專業(yè)的鑒定流程，仍有“陷阱”存在。

筆者就文玩電商平臺(tái)的鑒定流程及證書(shū)的專業(yè)性問(wèn)題，詢問(wèn)了在杭州從事文玩工作近30年的店主老李，得知鑒定書(shū)所鑒定的，是其成分，對(duì)于品質(zhì)、價(jià)值并不能作為參考依據(jù)。

“打個(gè)比方，賣家直播間說(shuō)是和田玉，也有證書(shū)。那只能證明成分與和田玉一致，但并不代表產(chǎn)地是新疆和田?！崩侠钛a(bǔ)充到，“另外像現(xiàn)在年輕人喜歡的核桃手串這些樹(shù)籽類，造假倒是不會(huì)，但打藥刷油故意做舊等等這些問(wèn)題，新手很難看出來(lái)?！?/p>

程開(kāi)宇提供的鑒定證書(shū)

據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)具有公信力的文玩鑒定家出場(chǎng)費(fèi)均在50w以上，而文玩電商招募的鑒定師實(shí)則魚(yú)龍混雜。以GIC珠寶鑒定證書(shū)為例，此職業(yè)證書(shū)報(bào)考并無(wú)專業(yè)要求，回歸到實(shí)際應(yīng)用中，行業(yè)累計(jì)5年以下的鑒定師也只能鑒定普通白鉆。而古玩行業(yè)里則更是沒(méi)有“鑒定證書(shū)”這一說(shuō)法，在古玩圈大家更看重的是名聲和信譽(yù)。

從線下搬到線上，以次充好、假貨等問(wèn)題仍然無(wú)法避免。另外，文玩商品作為典型的非標(biāo)品，其價(jià)值并無(wú)準(zhǔn)線，后續(xù)追索難度相對(duì)較大。

黑貓投訴平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，幾大文玩垂直電商都存在大量投訴。截至10月20日，頭部玩家微拍堂的投訴量累計(jì)為1656條，天天鑒寶累計(jì)投訴量799條，而玩物得志的投訴量達(dá)到4261條。多家平臺(tái)被投訴的主要問(wèn)題之一就是“假貨”。

文玩鑒定這一難題，橫在文玩電商面前，由此帶來(lái)的影響，已然顯現(xiàn)。

據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年文玩電商行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)6085萬(wàn)人。然而，據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù)顯示，微拍堂用戶留存率保持在50%左右，玩物得志則為25%，天天鑒寶低于20%。

而同樣以性價(jià)比吸引消費(fèi)者的拼多多，據(jù)極光數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月30日，平臺(tái)用戶留存率可達(dá)81.88%。

雖然依靠直播拍賣、娛樂(lè)性極強(qiáng)的短視頻及高性價(jià)比策略吸引了大量活躍用戶，但虛假繁榮的文玩電商似乎留不住接受新事物與失去興趣速度同樣快的Z世代年輕人。

“總有個(gè)過(guò)程，等年輕人研究得多了會(huì)自己判斷，就知道哪有這么多漏可以撿，都是坑，敗口碑的事情?！崩侠钗⑽u了搖頭。