文章在公眾號(hào)上讀財(cái)經(jīng)，作家讀軍隊(duì)002。

作為中國(guó)文化的象征，白酒的歷史可以說(shuō)有著悠久的歷史。

改革開(kāi)放后的前十年，白酒價(jià)格還沒(méi)完全放開(kāi)。貴州茅臺(tái)（600519.SH）、五糧液（000858.SZ）、瀘州老窖（000568.SZ）、山西汾酒（600809.SH）、劍南春等白酒，價(jià)格相差無(wú)幾。當(dāng)時(shí)的現(xiàn)狀是，誰(shuí)能率先擴(kuò)大規(guī)模，誰(shuí)就能稱(chēng)王。

當(dāng)時(shí)坐上鐵王座是汾酒。1985年，汾酒的產(chǎn)能達(dá)到11500多噸，是全國(guó)最大的白酒生產(chǎn)基地，“汾老大”的名聲不脛而走。

1987年，汾酒廠(chǎng)實(shí)現(xiàn)利稅8830萬(wàn)，是五糧液的4倍，茅臺(tái)的6倍。新華社在一篇報(bào)道中表示“全國(guó)每1斤名酒中，就有半斤出自杏花村汾酒廠(chǎng)?！?/p>

白酒行業(yè)真正的變革，發(fā)生在1988年。

改革開(kāi)放行至第十個(gè)年頭，終于輪到難度最大、風(fēng)險(xiǎn)最高，卻又極為關(guān)鍵的價(jià)格改革。隨著價(jià)格“闖關(guān)”開(kāi)始，國(guó)家也放開(kāi)了十三種名酒的銷(xiāo)售價(jià)格。

這時(shí)候，擺在汾酒面前的有兩條路，“平民化”走量？還是“高端化”要價(jià)？在這個(gè)岔路口，選擇即命運(yùn)。

后來(lái)汾酒選擇了前者，也錯(cuò)失了“高端化”的先機(jī)。自1993年?duì)I收達(dá)到6億后，便陷入衰退，此后數(shù)年，營(yíng)收始終圍繞4億波動(dòng)，等到再次回到6億以上，已經(jīng)是2003年的事了。

回頭來(lái)看，這個(gè)政策徹底改變了過(guò)去白酒行業(yè)以量取勝的格局。

從此之后，“價(jià)格”開(kāi)始登臺(tái)做主角。價(jià)格的起伏決定著酒企市值的漲落，背后是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。“高端化”也成為近代白酒行業(yè)發(fā)展的最大主線(xiàn)。

2000年后，鐵打的“茅五”，流水的老三。白酒行業(yè)一切的興衰起落，皆源于此。

/ 01 /

劍南春“半途而廢”

“茅五”在一統(tǒng)天下后，率先擠進(jìn)“茅五X(qián)”陣營(yíng)的是劍南春。

在90年代的漲價(jià)潮中，名酒陣營(yíng)分成了兩派，“保守派”的代表有瀘州老窖、古井貢酒和全興。跟隨五糧液，選擇“激進(jìn)”的有茅臺(tái)和劍南春。

在最初的十幾年，三者齊頭并進(jìn)，迅猛發(fā)展，1996年，劍南春擠進(jìn)利稅前十。1998年，躍升至第三。2001-2004年，無(wú)論是在銷(xiāo)售還是利稅方面，劍南春都穩(wěn)居第三，“茅五劍”的三甲格局深入人心。

在后期持續(xù)的漲價(jià)潮中，“小步快跑”的劍南春，逐漸與“大步流星”的茅五拉開(kāi)差距。

在這個(gè)過(guò)程中，劍南春并非沒(méi)有危機(jī)意識(shí)，早在2002年，便推出了高端產(chǎn)品金劍南，試圖搶占300元價(jià)格帶，與“茅五”掰掰手腕。但緊接著，卻又推出了只有50塊錢(qián)的銀劍南。結(jié)果金劍南市場(chǎng)冷清，銀劍南大賣(mài)。一番左右互搏之后，品牌升級(jí)成為虛空。

后來(lái)隨著改制和上市之路矛盾重重。劍南春沒(méi)能在早期利用好資本市場(chǎng)的紅利，也在一定程度上限制了它的發(fā)展。

要知道，2003-2012年，正是白酒量?jī)r(jià)齊升的黃金十年。高端產(chǎn)品的缺位，以及內(nèi)部治理的動(dòng)蕩，導(dǎo)致劍南春的成長(zhǎng)后勁不足，只吃到“魚(yú)頭”后便匆匆離場(chǎng)，沒(méi)能真正分享到消費(fèi)升級(jí)的紅利。

從那時(shí)起，重創(chuàng)之下的劍南春徹底掉出了三甲行列，“茅五劍”時(shí)代宣告終結(jié)。

/ 02 /

瀘州老窖“亡羊補(bǔ)牢”

劍南春之后，第二個(gè)擠進(jìn)“茅五X(qián)”陣營(yíng)的是瀘州老窖。

2002年前后，瀘州老窖及時(shí)糾正了“名酒變民酒”的錯(cuò)誤戰(zhàn)略，依托已經(jīng)有400多年歷史的“1573古窖池群”，國(guó)窖1573橫空出世，其定價(jià)甚至超過(guò)了茅臺(tái)和五糧液，以迅雷不及掩耳之勢(shì)，切入了高端領(lǐng)域。

事后看來(lái)，那個(gè)時(shí)點(diǎn)至關(guān)重要。隨著中國(guó)加入WTO，以及經(jīng)濟(jì)騰飛，白酒黃金十年隨之開(kāi)啟。瀘州老窖完美邂逅了那一輪消費(fèi)升級(jí)，奠定三大高端名酒之一的地位。

2004年，瀘州老窖又對(duì)旗下冗余的子品牌進(jìn)行了整頓清理，51個(gè)子品牌和630多種酒退出了市場(chǎng)，重塑了國(guó)窖1573和瀘州老窖特曲的雙品牌定位。

正所謂，亡羊補(bǔ)牢，猶未晚矣。

2004-2012年，瀘州老窖的營(yíng)收從12.8億增長(zhǎng)到115.6億，翻了9倍，凈利潤(rùn)從4000萬(wàn)增長(zhǎng)到44億，翻了100倍，凈利率則從微薄的2.6%飛躍至39.3%。此消彼長(zhǎng)之間，瀘州老窖取代了劍南春，“茅五劍”變成了“茅五瀘”。

2012年12月，白酒迎來(lái)寒冬。“八項(xiàng)規(guī)定”正式出臺(tái)，公款消費(fèi)高端白酒被全面遏制，加之“塑化劑事件”爆發(fā)，白酒行業(yè)的黃金十年轟然坍塌，開(kāi)始步入為期3年的深度調(diào)整期。

而瀘州老窖卻誤判了形勢(shì)，不僅沒(méi)有及時(shí)采取補(bǔ)救措施，反而逆勢(shì)提價(jià)，將國(guó)窖1573從1480元提升到1580元。憑感覺(jué)做出的決策，成了壓垮駱駝的最后一根稻草，瀘州老窖的銷(xiāo)量嚴(yán)重受損，一時(shí)間，渠道斷流，動(dòng)銷(xiāo)停滯，經(jīng)銷(xiāo)商信心全無(wú)。

同時(shí)，傳統(tǒng)渠道占比偏大、專(zhuān)業(yè)性不足，以及銷(xiāo)售人員老爺作風(fēng)、服務(wù)意識(shí)差等，過(guò)去積累的問(wèn)題也都一一顯露出來(lái)，局面已經(jīng)很難被控制。

2014年，瀘州老窖的庫(kù)存增加了8361噸，同比增長(zhǎng)超3成，營(yíng)收斷崖式下跌至53.5億，相較2012年的巔峰已經(jīng)腰斬，凈利潤(rùn)只剩8.8億，只有2012年的1/5了。

在這波調(diào)整中，瀘州老窖成了所有名酒企中最“衰”的那一個(gè)?！懊┪錢(qián)”的三甲陣營(yíng)，也又隨之駛?cè)肓硪粋€(gè)新時(shí)代。

/ 03 /

洋河“異軍突起”

第三個(gè)坐上白酒老三是洋河股份（002304.SZ）。

2003年前，洋河的營(yíng)收不足3億，且已經(jīng)連續(xù)多年陷入停滯，跟“茅五劍瀘”等大佬相比，洋河只是一個(gè)不起眼的小兄弟。要說(shuō)洋河的崛起，就不得不提后來(lái)的藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品。

在眾多白酒中，真正的爆款不算多，藍(lán)色經(jīng)典算一個(gè)。2004年銷(xiāo)售7600萬(wàn)，2005年2.8億，2006年6.8億，2007年14.3億，2008年21.6億，幾乎是一年一個(gè)大變樣。

成功的背后，洋河只做對(duì)了一件事，打造差異化的品牌。

在口味上，洋河創(chuàng)新性打造了“綿柔”概念。旨在最大限度地降低消費(fèi)者因飲酒而帶來(lái)的感官上的刺激，同時(shí)注重消費(fèi)者健康飲酒的需求，解決飲用白酒后的不適感。

同時(shí)，不同與中國(guó)白酒以香型劃分的傳統(tǒng)，上升至感官層面的“綿柔”，也明顯更具辨識(shí)度和帶入性。

外觀上，洋河創(chuàng)新性啟用藍(lán)色包裝。03年以前，各白酒都是以紅色、黃色等為基色進(jìn)行包裝，表達(dá)的是喜慶富貴、皇家貢品等元素。相比而言，藍(lán)色是一種更為柔性的色彩，和洋河“綿柔”的定位不謀而合。

與其他白酒將品質(zhì)、出身作為賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行宣傳不同，藍(lán)色經(jīng)典大打感性牌。以“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”為標(biāo)語(yǔ)，巧妙的改編了雨果的名言。

在高端化的路上，洋河比前任們顯得更加有序。

藍(lán)色經(jīng)典系列分為海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)三大系列，分別定為為低端、中端、高端。最開(kāi)始主推的是海之藍(lán)系列，2009年前后，改為重點(diǎn)推天之藍(lán)系列，最近兩年，又改為重點(diǎn)推夢(mèng)之藍(lán)系列。步步為營(yíng)，提升品牌價(jià)值。

2010年，洋河還收購(gòu)了蘇酒老二雙溝，增加了大量?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)能。也是在這一年，洋河的營(yíng)收正式超越瀘州老窖，躋身三甲，成為了名酒復(fù)興的標(biāo)桿。

2004-2012年，洋河的營(yíng)收從4.2億增長(zhǎng)到172.7億，年復(fù)合增速高達(dá)59%，凈利潤(rùn)從1500萬(wàn)增長(zhǎng)到61.5億，年復(fù)合增速達(dá)到了驚人的112%。這個(gè)速度，即便是茅臺(tái)和五糧液，也都望塵莫及?？梢哉f(shuō)，在量?jī)r(jià)齊升的黃金十年里，洋河是整個(gè)行業(yè)“最靚的仔”。

到2018年，洋河的營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到241.6億元，與瀘州老窖已經(jīng)拉開(kāi)了100億以上的差距。

/ 04 /

拼命高端化背后的原因是什么？

一直以來(lái)，所有的名酒企都在為“茅五X(qián)”的第一陣營(yíng)而戰(zhàn)。那么，為什么非要拼個(gè)“你死我活”？

因?yàn)?，高端化是它們做大唯一的出路?/p>

中國(guó)白酒這個(gè)江湖，入局者眾，成名者少，格局看似穩(wěn)定，實(shí)則波濤洶涌。表面上看，白酒是一個(gè)14億人的巨大市場(chǎng)，但區(qū)域分割極為明顯。

以白酒的消費(fèi)大省山東為例，膠州有青島酒廠(chǎng)生產(chǎn)南阜家酒，南面黃島（老膠南）有瑯琊臺(tái)酒，城陽(yáng)區(qū)有老機(jī)場(chǎng)白酒，即墨也有好幾個(gè)即墨老酒酒廠(chǎng)；濰坊則有密州春，景芝等白酒；濟(jì)寧有心酒，孔府家酒；淄博也有扳倒井………

同樣是白酒，中低端白酒和高端根本不是一個(gè)生意。高端靠的是品牌，中低端靠的是渠道。但中低端品牌在全國(guó)擴(kuò)張中，無(wú)論是渠道，還是品牌認(rèn)知度，都很難和當(dāng)?shù)仄放聘?jìng)爭(zhēng)。換句話(huà)說(shuō)，中低端白酒要做大規(guī)模很難。

另一方面，白酒行業(yè)的利潤(rùn)是典型的倒金字塔形。

中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，高檔酒的比例較小，為20%，但所創(chuàng)造的利潤(rùn)卻是最大，約為50%；中檔酒的比例和利潤(rùn)均為35%；低檔酒的比例最大，但利潤(rùn)卻最小。

茅臺(tái)超過(guò)90%的毛利率，和超過(guò)50%的凈利率，一騎絕塵。賣(mài)渠道的，顯然比不上賣(mài)品牌和賣(mài)文化。

更為致命的是，下行周期來(lái)臨時(shí)，白酒行業(yè)的淘汰體系是由品牌的強(qiáng)弱勢(shì)主導(dǎo)。

白酒產(chǎn)業(yè)有等級(jí)層次結(jié)構(gòu)。當(dāng)遇到產(chǎn)能過(guò)剩，頭部酒廠(chǎng)只要把價(jià)格壓低就會(huì)一層一層擠壓下去，最后低端退出，高端在相對(duì)低價(jià)的水平重新獲得了需求，低端退出行業(yè)調(diào)整就結(jié)束了。

換句話(huà)說(shuō)，白酒產(chǎn)能過(guò)剩和行業(yè)危機(jī)本質(zhì)是價(jià)格危機(jī)和價(jià)格調(diào)整。只要價(jià)格下降到一定程度，新價(jià)格體系與新需求達(dá)成平衡調(diào)整就結(jié)束。因此白酒行業(yè)的每一次復(fù)蘇，都是以更強(qiáng)勢(shì)的分化形式到來(lái)的。

這也是為什么明明是行業(yè)上行周期，金種子酒)今年上半年還能虧損的重要原因。

/ 05 /

鐵打的“茅五”，流水的老三

自2000年以來(lái)，算下來(lái)白酒已經(jīng)經(jīng)歷了三輪明顯的周期。看下來(lái)，白酒行業(yè)的格局，總結(jié)起來(lái)就一句話(huà)：鐵打的“茅五”，流水的老三。

老三的位置，劍南春坐過(guò)，瀘州老窖坐過(guò)，現(xiàn)在輪到洋河了?？吹竭@里，你可能不禁要問(wèn)為什么白酒老三誰(shuí)都坐不長(zhǎng)呢？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌和“茅五”有差距。驗(yàn)證白酒品牌的價(jià)值，最重要的一點(diǎn)是，能否能夠跨越周期。

因?yàn)槠放频慕?，需要很長(zhǎng)的周期。說(shuō)茅臺(tái)品牌強(qiáng)的，也不看看人家專(zhuān)供的路子走了多少年，“國(guó)酒茅臺(tái)”的口號(hào)喊了多少年。

長(zhǎng)期來(lái)看，品牌運(yùn)營(yíng)的是，產(chǎn)品在人們心中留下的印象。通常來(lái)說(shuō)，好的印象會(huì)傳播的慢一點(diǎn)，壞的傳播會(huì)快一些。

當(dāng)高端品牌意識(shí)尚未建立時(shí)，無(wú)論是價(jià)格、經(jīng)銷(xiāo)商體系、用戶(hù)心智等各個(gè)方面都極其脆弱。一遇到行業(yè)下行周期，往往會(huì)受到極大沖擊。而好的品牌，是能跨越周期的。

換句話(huà)說(shuō)，任何酒企的高端品牌沒(méi)有完整經(jīng)歷過(guò)行業(yè)周期的驗(yàn)證，都算不上在高端化成功，更別說(shuō)坐穩(wěn)行業(yè)老三。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，目前白酒只有“茅五”，沒(méi)有老三。

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