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【茅臺(tái)云商】主流電商IPO,路難走嗎?

來(lái)源:王志源ID:Z201440

不久前I茅臺(tái)出現(xiàn),引起了人們對(duì)酒電商人的新關(guān)注,這可以說(shuō)是“網(wǎng)上立即火爆”。此前,互聯(lián)網(wǎng)工廠也經(jīng)常進(jìn)入該賽道,但并不友好,在歷史發(fā)展中,吉購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)酒網(wǎng)等相繼倒下。(莎士比亞,溫斯頓,網(wǎng)絡(luò)名言)。

據(jù)目前公開資料顯示,自2021年4月8日首次提交股票書創(chuàng)業(yè)板Sprint IPO以來(lái),周宣網(wǎng)于同年8月4日、12日、9月29日提交了第四版股票書,最終沒(méi)有打動(dòng)深交所。

可以說(shuō)主流電商IPO夢(mèng)想再次破滅。

為什么這么難做?我認(rèn)為,產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的生命周期越來(lái)越短,市長(zhǎng)/市場(chǎng)價(jià)格、低價(jià)銷售速度等越來(lái)越快,這是近兩年酒企最??鄲赖膯?wèn)題。

競(jìng)爭(zhēng)太激烈是任何行業(yè)到一定階段的必然產(chǎn)物,對(duì)于追求持續(xù)健康發(fā)展的酒企來(lái)說(shuō),不能以這個(gè)問(wèn)題為借口。

顯然,不進(jìn)行市長(zhǎng)/市場(chǎng)品牌管理、渠道管理,只換殼不換湯不換藥,快速投資圈錢是行業(yè)營(yíng)銷品德和素質(zhì)不足的巨大悲哀。

因此,凈化營(yíng)銷思維,找到科學(xué)改造問(wèn)題的核心手段是主流企業(yè)長(zhǎng)期努力的目標(biāo)。這一切為什么難以實(shí)現(xiàn)?我認(rèn)為根本問(wèn)題應(yīng)該從歷史發(fā)展的角度來(lái)探討“酒電商”。

飲料市長(zhǎng)/市場(chǎng)發(fā)展變化

近百年來(lái),酒業(yè)經(jīng)歷了五個(gè)階段的發(fā)展。

1)初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)(1949-1988年),2)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)(1989-1996年),3)整理期(1997-2002年),4)渠道創(chuàng)新(2003年-

據(jù)華慶產(chǎn)業(yè)園研究,中國(guó)主流流通市場(chǎng)規(guī)模為1.5萬(wàn)億韓元,白酒占更廣闊市場(chǎng)的近65%,在市場(chǎng)上,無(wú)論基金還是股票,都是關(guān)注的焦點(diǎn)。

歷史上,1949年充滿戰(zhàn)爭(zhēng)的中國(guó)大地,即使吃飽了生活也是奢侈的,酒更是奢侈的存在。當(dāng)年我國(guó)白酒產(chǎn)量為10.9萬(wàn)噸,與現(xiàn)在茅臺(tái)一年3萬(wàn)噸的產(chǎn)量相比,只能說(shuō)這個(gè)數(shù)字微乎其微。

這個(gè)產(chǎn)量連酒都很難買到,更不用說(shuō)出現(xiàn)瓶裝酒了。

20世紀(jì)50年代(1950 -1959年),特點(diǎn)是以個(gè)人燒酒為基礎(chǔ),在全國(guó)范圍內(nèi)總結(jié)傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)。而且,進(jìn)行大規(guī)模的示范開發(fā)。國(guó)營(yíng)酒廠成立,汾酒、瀘州老窖、茅臺(tái)成為主要代表,重點(diǎn)放在“青青、濃、醬”三種香型上。

由于國(guó)內(nèi)條件不足,當(dāng)時(shí)引進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和管理方針都來(lái)自蘇聯(lián)。

在各方專家的幫助下,我們通過(guò)液體和固體釀造法,成功地進(jìn)一步提高了酒的整體產(chǎn)量。據(jù)統(tǒng)計(jì),到1978年為止,產(chǎn)量達(dá)到143.74萬(wàn)噸,30年增加了14倍。

直到1979年,連續(xù)舉行了五屆全國(guó)評(píng)價(jià)會(huì)后,才對(duì)眾所周知的八大名酒(五糧液、固定公主、瀘州老窖特曲、全興大曲酒、茅臺(tái)酒、西鳳酒、汾酒、東酒)進(jìn)行了評(píng)價(jià),并對(duì)香型進(jìn)行了細(xì)分。

正在開發(fā)30年的白酒處于初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)中,其特點(diǎn)是以工廠建設(shè)、技術(shù)研發(fā)、擁有基礎(chǔ)品牌為中心。大家都在努力釀造好酒,多泡酒,生產(chǎn)屬于滿足不了龐大消費(fèi)意識(shí)的階段。

1988年改革開放后,我國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。

國(guó)務(wù)院印發(fā)《國(guó)務(wù)院關(guān)于做好放開名煙名酒價(jià)格提高部分煙酒價(jià)格工作的通知》(國(guó)發(fā)[1988] 44號(hào))文件指出,在全國(guó)各地圍繞名煙名酒價(jià)格進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)整的同時(shí),適當(dāng)提高部分高檔卷煙和糧食釀造價(jià)格。

蓬勃發(fā)展的背后促進(jìn)白酒行業(yè)的快速增長(zhǎng),農(nóng)村承包制的實(shí)施也促進(jìn)了農(nóng)民工的積極性,糧食大豐對(duì)各地稅收的幫助也比較大。因此,成為了“到現(xiàn)場(chǎng)就經(jīng)營(yíng)酒場(chǎng)”的階段文化潮流。

因此,白酒供應(yīng)銷售體系打開,產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。以五糧液、茅臺(tái)、劍南春為首的名酒開始漲價(jià),在持續(xù)的漲價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)中形成了業(yè)界的“毛五劍”格局,與其他名酒保持著距離。

這個(gè)階段的銷售模式主要是“國(guó)營(yíng)黨股為主”。

一級(jí)批發(fā)站(省級(jí)糖酒公司)將產(chǎn)品向下分配給市、縣、區(qū)級(jí)糖酒公司,最終到達(dá)終端零售商。

在統(tǒng)購(gòu)銷售模式下,渠道結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)顯示出長(zhǎng)窄的情況,渠道控制權(quán)不在企業(yè),而在國(guó)家。(威廉莎士比亞,渠道、渠道、渠道、渠道、渠道、渠道、渠道)也就是說(shuō),主企業(yè)只關(guān)注生產(chǎn)力,缺乏優(yōu)化渠道鏈運(yùn)營(yíng)的動(dòng)力。

在幾年的混戰(zhàn)中,焚香型酒“汾酒”位居全國(guó)銷量首位,此時(shí)白酒總產(chǎn)量已達(dá)到448.51萬(wàn)噸。

此后(1989 -1996年)的三年市場(chǎng)屬于大流通,鄧小平南巡進(jìn)一步推進(jìn)改革開放,白酒進(jìn)入新的高增長(zhǎng)?,F(xiàn)在,豫州、徽州、瀘州等優(yōu)秀企業(yè)相繼出現(xiàn)。

由于國(guó)家背景的支持,白酒開始掀起第一次生產(chǎn)熱潮,但“供應(yīng)仍然難以滿足需求”。其中明珠從商務(wù)部開始分配到各省,市長(zhǎng)/市場(chǎng)投入量小,稀缺性強(qiáng),直接來(lái)的是價(jià)格上漲。

隨著酒類生產(chǎn)銷售市場(chǎng)化的逐步提高,計(jì)劃內(nèi)(統(tǒng)一分配部分)和計(jì)劃外(自營(yíng)部分)兩條路線開始出現(xiàn)。

這時(shí),個(gè)體戶、流通商也開始擔(dān)任渠道角色,隨著經(jīng)銷商原型的形成,當(dāng)時(shí)我國(guó)的白酒產(chǎn)量達(dá)到了801.3萬(wàn)人。

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緊接著到競(jìng)爭(zhēng)后整理期(1997-2002年),亞洲金融危機(jī)、非典、假酒案等接二連三出現(xiàn);除此外,加上白酒政策導(dǎo)向整個(gè)市場(chǎng)逐步收縮,總量下降同時(shí)兩極分化。

此時(shí)老牌名酒開始對(duì)品牌、渠道有新的思考。

例如,產(chǎn)品向中高端轉(zhuǎn)型采用雙品牌戰(zhàn)略,創(chuàng)立中高端大單品提升品牌形象,搶占政商核心消費(fèi)群體領(lǐng)袖的心智。

渠道方面,部分企業(yè)開始利用分銷,盤中盤(圍繞酒店輻射消費(fèi)者)等創(chuàng)新嘗試走出困境,同時(shí)也注重精細(xì)化渠道運(yùn)營(yíng),逐步建立商超,餐飲、三足鼎立的格局。

而后12年中(2003年-2015)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展讓民生得到改善,白酒進(jìn)入黃金時(shí)代,可謂多渠道共振階段,增長(zhǎng)率更是達(dá)到30%以上。

當(dāng)年在以賣方為市場(chǎng)主導(dǎo),誰(shuí)掌握增量誰(shuí)就是贏家。

所以品牌總經(jīng)銷通常對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)控制比較簡(jiǎn)單粗暴,圍繞“商超、餐飲、酒店”為中心的打法不斷拓展;采用優(yōu)勝劣汰制度,該方面很大體現(xiàn)在對(duì)重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)、維護(hù)和管理上。

比如:

管理水平差,信息收集不及時(shí)或反饋慢的分銷商直接被淘汰出局,脫穎而出的分銷商就可以從消減渠道環(huán)節(jié),降低的費(fèi)用中得到更多實(shí)惠。

2012年轉(zhuǎn)變之年,國(guó)家出臺(tái)反腐倡廉,禁止公款消費(fèi)外,各種矛盾也開始暴露出“經(jīng)營(yíng)問(wèn)題”,此時(shí)由于線下終端代理飽,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展造就“互聯(lián)網(wǎng)+酒”成為新經(jīng)銷方式。

2015年后五年屬于復(fù)合增長(zhǎng)階段,多數(shù)人熟知的社區(qū)團(tuán)購(gòu)、社交電商平臺(tái)、微商和小眾分銷(專賣店)直播電商等渠道成為渠道拓展首選。

看似是件好事,可面對(duì)最大的問(wèn)題在渠道控制上不僅存在「廠商」,還有渠道管理等各種環(huán)節(jié)。

于是為適應(yīng)現(xiàn)實(shí)環(huán)境變化,廠商和渠道共同發(fā)力成為必要選擇;該轉(zhuǎn)變突出在兩大方面:1)管理思路,2)數(shù)字化手段

一些酒企開始針對(duì)經(jīng)銷商職能考核細(xì)分,通過(guò)組合拳保證價(jià)格體系、庫(kù)存水平乃至利潤(rùn)等。

例如,五糧液導(dǎo)入控盤分利、瀘州老窖嚴(yán)格執(zhí)行配額;同時(shí),也利用工具實(shí)現(xiàn)數(shù)字化,實(shí)現(xiàn)渠道數(shù)據(jù)和終端消費(fèi)的快速反饋。

由此,通過(guò)近70年行業(yè)發(fā)展可以看出,受中國(guó)特色化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)因素影響,渠道通路一直占據(jù)著相當(dāng)重要的地位。

以往廠家想立足市場(chǎng)必須經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商、批發(fā)商再到渠道商,從而謀求發(fā)展機(jī)遇;這種“以點(diǎn)呈線再帶面”的扁平化擴(kuò)張能夠進(jìn)一步穩(wěn)定“賣方市場(chǎng)地位”,也能讓渠道商得益。

背后透露根本問(wèn)題

互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后買方市場(chǎng)開始占主導(dǎo),這種突破地域限制,任何人在任何時(shí)間都可以買到所需產(chǎn)品大大突破傳統(tǒng)區(qū)域經(jīng)銷商制。

可見,此格局無(wú)形中被打破,背后意味著線上動(dòng)了無(wú)數(shù)線下相關(guān)利益者的奶酪。

總結(jié)存在四個(gè)方面顯著特征:1)對(duì)傳統(tǒng)銷售產(chǎn)生沖擊,2)傳統(tǒng)渠道與電商融合需要適應(yīng),3)零售價(jià)格困局,4)酒企競(jìng)爭(zhēng)格局被改變

從目前來(lái)看,眾多酒企盈利來(lái)源是“中高端酒銷售”,此蛋糕屬于高利潤(rùn)附加;而類似酒仙網(wǎng)等電商平臺(tái)生存邏輯本質(zhì)是“壓縮傳統(tǒng)品牌渠道利潤(rùn)”,用價(jià)格優(yōu)勢(shì)切市場(chǎng)。

酒類電商獲客模式通常采用低價(jià)、社交裂變等切入口,這勢(shì)必沖擊傳統(tǒng)渠道終端價(jià)格體系。

此外根據(jù)大數(shù)據(jù)研究院推出的《2020中國(guó)電商行業(yè)大數(shù)據(jù)報(bào)告》數(shù)據(jù)呈現(xiàn),目前整體行業(yè)滲透率才30%。

規(guī)模偏小情況下酒企多半會(huì)棄車保車,一切以傳統(tǒng)渠道利潤(rùn)為主,把電商平臺(tái)作為附加值。

在這種制約下酒類電商平臺(tái),一是缺乏優(yōu)質(zhì)貨源無(wú)法拿到名企直接授權(quán),二是產(chǎn)品價(jià)格又受到渠道商制約,無(wú)疑很難發(fā)展做大。

再說(shuō)酒企與經(jīng)銷商的關(guān)系,頭部經(jīng)銷商除要打理好每個(gè)當(dāng)?shù)刂匾摹罢蛻敉狻?,還要直接進(jìn)軍線下零售門店。

這幾年隨著招待蕭條,大多數(shù)經(jīng)銷商更是調(diào)整銷售策略,直接從價(jià)格和營(yíng)銷手段上傾向消費(fèi)者,反之給渠道商很少。

而酒類平臺(tái)呢?

肯定是從經(jīng)銷商手中分流的,顯然也不是他們想看到的;很多中小企業(yè)談?wù)摰?,兩者都不能達(dá)成和解情況下所以就不做「電商渠道」,既不能帶來(lái)流量又壓低價(jià)格,何必呢?

其次從電商平臺(tái)角度看,價(jià)格和產(chǎn)品(是否正品)直接成為影響消費(fèi)者選擇的重要因素之一。

酒類產(chǎn)品大多屬即飲性消費(fèi),平臺(tái)發(fā)貨周期很難把控,即便順豐、韻達(dá)也會(huì)面對(duì)包裝易碎液體易漏等特征,無(wú)疑給消費(fèi)者增加快遞費(fèi)用。

當(dāng)然站在企業(yè)角度看,目標(biāo)受眾存在錯(cuò)位情況。

網(wǎng)購(gòu)多半以年輕人為主,比如直播帶貨消費(fèi)者大半為上班族,日常沒(méi)有太多時(shí)間觀看習(xí)慣在夜里下單。

即便部分下單,也是存在沖動(dòng)性消費(fèi)或廣告引導(dǎo),而白酒消費(fèi)人群一般在35歲以上,目標(biāo)場(chǎng)景顯然不匹配。

再者,即便渠道商或企業(yè)在酒類平臺(tái)上線產(chǎn)品也很難實(shí)現(xiàn)低價(jià)銷售,因?yàn)楸M管京東天貓屬于大平臺(tái),地域覆蓋廣消費(fèi)靈活。

可現(xiàn)在電商成本并不比門店低,當(dāng)中不乏包括平臺(tái)扣點(diǎn)、稅費(fèi)、二次包裝、物流和破損,甚至龐大的流量推廣成本、人力成本。

一些渠道商嘗試選擇淘寶或者拼多多,雖然授權(quán)鏈條不嚴(yán)格,綜合成本較低(個(gè)體、渠道店),但對(duì)名企和消費(fèi)者都不利;一方面產(chǎn)品渠道混亂造成消費(fèi)者選擇困難,另一方面整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格體系就會(huì)失控。

那二線垂直酒類平臺(tái)就更不用說(shuō),面對(duì)平臺(tái)與平臺(tái)(直播帶貨,全品類電商、小程序電商)的“四面夾擊”獲客和推廣費(fèi)用都非常高,很難希望自己壓低利潤(rùn)或者倒掛做促銷。

即便有資本投入,也很難做到長(zhǎng)期留存,畢竟酒水零售的復(fù)購(gòu)率著實(shí)讓人著急;因此酒水零售本質(zhì)還是困在利益分配上,很難達(dá)成和解。

值得一提的是,企業(yè)也不想這樣做。

拿前幾年茅臺(tái)而言一直想徹底改造白酒電商的格局,但經(jīng)銷商不愿意電商化又銷售很難,而后再跟酒仙網(wǎng)等合作中,平臺(tái)的直接補(bǔ)貼讓企業(yè)影響一落千丈,最后不得不宣布4000萬(wàn)組建電商業(yè)務(wù)。

其實(shí)之前已經(jīng)投入很大力氣建設(shè)茅臺(tái)商城但始終無(wú)影響力,這并不是“金錢”單方面的問(wèn)題,還存在對(duì)渠道商的革新。

顯然傳統(tǒng)模式受阻電商又很難走通,這背后均是幾十年嚴(yán)重依賴關(guān)系銷售造成的,只能一邊經(jīng)歷陣痛一邊改造。

因此以發(fā)展的眼光分析,酒水平臺(tái)電商目前并不是一門最佳的生意,早期部分平臺(tái)(華致酒行、1919、酒仙網(wǎng))能夠起來(lái)均屬于時(shí)代順勢(shì)而為形成,現(xiàn)在想要活的持久仍需要3-5年名企對(duì)渠道改革后才能明朗。

變革做電商的痛點(diǎn)

白酒行業(yè)想做酒水電商會(huì)直接面臨哪些痛點(diǎn)呢?

首先是消費(fèi)人群變化,行業(yè)在2013年經(jīng)歷“禁酒令、八項(xiàng)規(guī)定和六項(xiàng)規(guī)定”后中高端白酒可以說(shuō)重創(chuàng),針對(duì)酒精門事件,塑化劑事件更是雪上加霜。

部分名企盡管在3年內(nèi)經(jīng)歷深度調(diào)整,可隨之而來(lái)的是互聯(lián)網(wǎng)和疫情,根本沒(méi)有緩沖機(jī)會(huì);這背后伴隨的是品牌集中,擠牙膏式增長(zhǎng)和消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)行業(yè)增長(zhǎng)會(huì)越競(jìng)爭(zhēng)越激烈。

從近兩年一線名酒財(cái)報(bào)中可看出,銷售額呈現(xiàn)“量?jī)r(jià)齊升”態(tài)勢(shì)。

2020年因疫情影響白酒被按下暫停鍵直到第三季度才全面復(fù)蘇,但國(guó)窖國(guó)窖1573、飛天茅臺(tái)、普五(第八代經(jīng)典五糧液)和青花郎等高端白酒卻絲毫沒(méi)有受到影響。

重要因素在于“消費(fèi)群體的萎縮”和“消費(fèi)者的品牌化意識(shí)”兩方面。

其一,白酒主流人群在30-60歲之間,消費(fèi)頻次較高的相對(duì)集中在40-60歲,之所以出現(xiàn)萎縮,是因?yàn)槟贻p群體對(duì)白酒消費(fèi)后感覺(jué)上的排斥。

其二,目前不論短視頻電商、還是酒水平臺(tái)電商主流人群是新中產(chǎn)階級(jí),而這些80、90后絕大部分經(jīng)歷過(guò)高等教育,追求自我提升逐漸成為社會(huì)中流砥柱,至少目前看并不是白酒消費(fèi)高頻次人群。

從以往酒仙網(wǎng)、1919等傳統(tǒng)營(yíng)銷策略上我認(rèn)為和其他互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)什么不同,補(bǔ)貼燒錢換流量,顯然這并不是非常清晰的方向。

其次消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生的依賴很難被改變,我國(guó)白酒行業(yè)幾千年歷史形成行業(yè)特有的營(yíng)銷模式,目前傳統(tǒng)四大渠道(流通、團(tuán)購(gòu)、酒店、商超)依然有舉足輕重的地位。

消費(fèi)者購(gòu)買講究方便。

你不可能在臨時(shí)應(yīng)酬場(chǎng)快遞送貨到場(chǎng)地,盡管應(yīng)酬可提前安排,但自帶酒水的風(fēng)格還并未做到普及。

消費(fèi)者最多在逢年過(guò)節(jié)時(shí)家中囤幾瓶,那電商模式無(wú)非成為一種不時(shí)之需,并非占據(jù)首位。

同時(shí)與服裝,餐飲和化妝品相比,白酒消費(fèi)并非生活必需品且季節(jié)性強(qiáng)烈。

由于嚴(yán)查酒駕,限制三公消費(fèi)及酒后對(duì)身體的各種負(fù)擔(dān),加上新一代年輕人首選紅酒、雞尾酒等,更讓白酒電商之路不容樂(lè)觀。

化妝品、飲食之所以高頻,關(guān)系到每一位國(guó)人衣食住行,這也是阿里盒馬從開業(yè)每天人流量均以萬(wàn)計(jì),可成功的原因。

再者酒類品牌市場(chǎng)發(fā)展參差不齊,很難做到統(tǒng)一化管理;現(xiàn)在酒企不可能做到像京東7Fresh盒馬那樣從選材、加工到烹飪,完成服務(wù)面廣增值服務(wù)多,配送速度快等。

拿北京市場(chǎng)和河南、山東市場(chǎng)相比,二線每個(gè)縣城都有自己的強(qiáng)勢(shì)品牌,區(qū)域?qū)傩暂^強(qiáng),這無(wú)疑讓名企在整合供應(yīng)鏈上加大難度。

總之,目前從行業(yè)來(lái)看盡管1919,酒仙網(wǎng)等酒類電商整合白酒、紅酒、洋酒等多個(gè)爆款產(chǎn)品也取得一定成績(jī)。

但白酒行業(yè)從源頭競(jìng)爭(zhēng)到競(jìng)合才是根本之路,這當(dāng)中,同時(shí)還會(huì)伴隨企業(yè)間的合并,因此從中間切入整合兩段做流通無(wú)疑困難更重些。

改革的幾方面思考

現(xiàn)階段白酒行業(yè)嘗試“酒水電商零售模式“或“自建小程序平臺(tái)”,必須有三種競(jìng)爭(zhēng)力:1)整合上游的能力滿足消費(fèi)需求,2)品牌本身價(jià)值帶來(lái)的忠誠(chéng)度,3)平臺(tái)能不斷優(yōu)化體驗(yàn)做好留存

我看到很多白酒名企自建小程序采用DTC模式,然后在中間也做分銷商生意,但都沒(méi)有太成功。

一方面因素在于傳統(tǒng)企業(yè)無(wú)法滿足消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品多樣化的需求,另一方面仍然存在早些年的貨架思維。

即把產(chǎn)品上架到小程序、甚至有贊商城,這并非是最大痛點(diǎn),因?yàn)榻柚煜季S看酒類,一些食品行業(yè)單品牌在早期SKU并不多也能成功做到,如酸辣粉、飲料等。

所以關(guān)鍵要素在「團(tuán)隊(duì)」是否具備直接TOC和整合上下游的能力;像百川,泰山名飲這種名酒企業(yè)具備強(qiáng)大供銷能力,向上整合廠家線下整合消費(fèi)者就相對(duì)容易很多。

其次TOC的運(yùn)營(yíng)可能直接改變傳統(tǒng)企業(yè)的架構(gòu),如在新媒體運(yùn)營(yíng)上、短視頻和直播,市場(chǎng)品宣等層面,不僅需要燒錢也需要有相關(guān)基因的人才。

假設(shè)從一線名牌酒出發(fā),目前零售模式茅臺(tái)云商和五糧液的五糧E店相對(duì)成功,這兩家白酒巨頭本身存在強(qiáng)大品牌價(jià)值,可以說(shuō)強(qiáng)大品牌價(jià)值背后是消費(fèi)者的高度認(rèn)同和忠誠(chéng)度。

但我認(rèn)為,在運(yùn)營(yíng)層面兩家能否重啟電商戰(zhàn)略不僅要處理好渠道商管理,還要合理的為其賦能更多營(yíng)銷功能,其他酒企在技術(shù)上值得參考,屬于長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃中的一部分。

要知道,渠道商管理的本質(zhì)在于控價(jià)。

事實(shí)上,控價(jià)不僅是茅臺(tái)最大困境也是業(yè)界問(wèn)題,盡管在“i茅臺(tái)”APP上能看到幾款產(chǎn)品組成的陣營(yíng),能做到一款產(chǎn)品的追溯不代表其他產(chǎn)品同樣被管理。

所以自建電商到進(jìn)行中“渠道商和企業(yè)”之間的關(guān)系還要被進(jìn)一步磨合;傳統(tǒng)銷售模式若要進(jìn)行改造,最好的催化劑是傳統(tǒng)渠道商走不通時(shí),以此來(lái)倒逼企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)。

我認(rèn)為目前是最佳入場(chǎng)時(shí)期,因?yàn)橐咔樽尡姸嗑€下門店受阻,渠道商也要謀求新的銷售方式。

值得關(guān)注的是,酒企可快速制造單品投放市場(chǎng),甚至把渠道商變成小B分銷商,之后用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)必不可少,但企業(yè)有無(wú)此方面能力就需另當(dāng)別論。

再者從平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者(1919,酒仙網(wǎng)等)出發(fā),垂直電商日趨式微,不管是最近關(guān)停的蜜芽還是云集似乎都剩下半條命。

供應(yīng)鏈和分銷模型著實(shí)太重,背后成本巨大,轉(zhuǎn)型做主播帶貨孵化酒類KOL是不錯(cuò)選擇;直播同時(shí),將一些用戶沉淀到私域當(dāng)中,然后做甄選模式也許是未來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)固發(fā)展的選擇。

要么,基于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)盤不斷打造垂直品類的核心經(jīng)營(yíng)思想,提高網(wǎng)站溢價(jià),在成本效率和服務(wù)方面建造壁壘,最終用用戶數(shù)量反哺供應(yīng)鏈也是的不錯(cuò)機(jī)會(huì)。

總結(jié)一下:

不論傳統(tǒng)渠道還是新渠道,廠家博弈到最后大概率會(huì)兩敗俱傷,如何滿足不同購(gòu)買習(xí)慣的人群需要,并且衡量好利益鏈條上的每個(gè)渠道,是一條艱辛的路。

改革開放后,行業(yè)40年發(fā)展,“名企轉(zhuǎn)型做垂直電商”或“垂直電商轉(zhuǎn)型新模式”,過(guò)程都波折,但應(yīng)該抱以期待和鼓勵(lì)。

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【茅臺(tái)云商】貴州茅臺(tái)將啟動(dòng)新的電商平臺(tái),二度“觸電”將面臨自營(yíng)頻道。

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