說(shuō)前面的話

下面所有的內(nèi)容都只是交流學(xué)習(xí)！不要用這個(gè)作為投資依據(jù)！以下所有內(nèi)容僅供參考，不構(gòu)成對(duì)投資者的任何建議！

介紹：I茅臺(tái)作為營(yíng)銷體系改革的重要組成部分，是“微觀大學(xué)未生活”發(fā)展愿景的直接落地，公司價(jià)格主導(dǎo)權(quán)在表現(xiàn)和確定性突出的同時(shí)，預(yù)計(jì)將持續(xù)釋放改革紅利。

1、I maotai:公司新戰(zhàn)略下的數(shù)字平臺(tái)

I茅臺(tái)：數(shù)字武器，營(yíng)銷系統(tǒng)改革的典范之一。I maotai是貴州茅臺(tái)的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，2022年2月，縣董事長(zhǎng)定雄提出“五個(gè)聯(lián)合營(yíng)銷”，開(kāi)創(chuàng)茅臺(tái)營(yíng)銷新紀(jì)元。從資源整合、數(shù)字整合、文化整合、品牌整合、管理服組合等五個(gè)方面來(lái)看，數(shù)字整合以數(shù)字營(yíng)銷為重點(diǎn)，明顯加快了新零售短板的補(bǔ)充、數(shù)字營(yíng)銷的構(gòu)建和完善

1.1 I maotai:從出生到完美

從試運(yùn)行到正式上線，I茅臺(tái)運(yùn)行已經(jīng)步入正軌。2022年3月28日，I maotai App發(fā)布。從3月31日到5月19日開(kāi)始為期50天的示范運(yùn)營(yíng)，5月19日正式啟動(dòng)。試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)中，I茅臺(tái)開(kāi)設(shè)了四種產(chǎn)品申購(gòu)單：茅臺(tái)1935、貴州茅臺(tái)酒(真品)、貴州茅臺(tái)酒(林仁浩年)500毫升、貴州茅臺(tái)酒(林仁浩年)375毫升2。此外，I茅臺(tái)還舉辦了多次特別申購(gòu)活動(dòng)，在試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)期間開(kāi)放了Homo和茅臺(tái)1935申購(gòu)專柜，正式上線后再次開(kāi)設(shè)茅臺(tái)1935專題申購(gòu)。初期受疫情影響，上海和吉林還沒(méi)有I茅臺(tái)及相關(guān)活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)和投入，6月8日I茅臺(tái)開(kāi)始了吉林地區(qū)的服務(wù)，吉林省單一門(mén)店的投放量高于現(xiàn)有水平，確保盡快滿足吉林消費(fèi)者的購(gòu)酒需求。隨著疫情趨勢(shì)的好轉(zhuǎn)，“I茅臺(tái)”上海地區(qū)的預(yù)約申購(gòu)預(yù)計(jì)將在6月末逐步開(kāi)放。

采購(gòu)方法：采購(gòu)流程簡(jiǎn)潔，采購(gòu)申請(qǐng)公平公正。I maotai提供了兩種購(gòu)買(mǎi)方式：在線銷售和合同申購(gòu)。1)在線銷售：消費(fèi)者可以通過(guò)在線銷售直接從I maotai購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，5月19日正式上市后打開(kāi)此功能。2)合同申購(gòu)：消費(fèi)者在抽獎(jiǎng)成功后可以購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，流程包括認(rèn)證、申購(gòu)、抽獎(jiǎng)、支付、提貨五大，抽獎(jiǎng)過(guò)程中采用區(qū)塊鏈證技術(shù)，由公證處公證并出具證明，保證抽獎(jiǎng)過(guò)程的公正性，提高消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。

封面產(chǎn)品：品類逐漸豐富，價(jià)格帶上下擴(kuò)展。試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)期間，I茅臺(tái)只能申購(gòu)4種產(chǎn)品，4種產(chǎn)品售價(jià)均在1000韓元以上。I maotai正式上線后，打開(kāi)在線銷售的新部門(mén)，介紹5種可以直接購(gòu)買(mǎi)的新產(chǎn)品，分配maotai中低端價(jià)位和高端價(jià)位，增加產(chǎn)品覆蓋面，使在線產(chǎn)品體系更加完善。其中，新上市的100mL茅臺(tái)以I茅臺(tái)為主要發(fā)布渠道，消費(fèi)場(chǎng)景定位為“遇見(jiàn)老朋友”，價(jià)格為399元/瓶(不考慮包裝材料成本，與500mL天空終端零售價(jià)格相比同比上漲33%)。

1.2茅臺(tái)云商和I茅臺(tái)：從后知識(shí)到先知的領(lǐng)導(dǎo)

聯(lián)合經(jīng)銷商和消費(fèi)者的茅臺(tái)云商：茅臺(tái)云商誕生于2015年，為了順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)”和“大數(shù)據(jù)”趨勢(shì)，開(kāi)始打造集“B2B、B2C、O2O、P2P”為一體的“茅臺(tái)集團(tuán)物聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)云商平臺(tái)”。茅臺(tái)云商的核心邏輯是建立在線上合作的營(yíng)銷系統(tǒng)，促進(jìn)品牌與互聯(lián)網(wǎng)的融合，為經(jīng)銷商引流，實(shí)現(xiàn)“快速購(gòu)酒、防偽”的核心功能。但是，由于平臺(tái)本身設(shè)計(jì)規(guī)則缺陷、公司發(fā)展階段等因素的影響，茅臺(tái)云商未能實(shí)現(xiàn)初心，于2019年關(guān)閉。

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i茅臺(tái)與茅臺(tái)云商的區(qū)別主要在于目的、系統(tǒng)開(kāi)發(fā)、銷售產(chǎn)品、使用體驗(yàn)和購(gòu)酒方式等方面，具體可總結(jié)為以下三點(diǎn)：

1）平臺(tái)底層邏輯不同：茅臺(tái)云商的主要目的是聯(lián)通消費(fèi)者與經(jīng)銷商，為經(jīng)銷商引流的同時(shí)幫助消費(fèi)者快速購(gòu)買(mǎi)到正品茅臺(tái)，系統(tǒng)開(kāi)發(fā)更專注購(gòu)物商城的開(kāi)發(fā)而不是上下產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)通。而i茅臺(tái)作為公司直營(yíng)渠道，不僅是消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的方式，還承載了茅臺(tái)文化傳播、供應(yīng)鏈精細(xì)化、營(yíng)銷體系數(shù)字化等功能。開(kāi)發(fā)上，i茅臺(tái)鏈接了溯源、營(yíng)銷、倉(cāng)配、結(jié)算、渠道終端等系統(tǒng)，融合應(yīng)用了多項(xiàng)先進(jìn)技術(shù)，致力于打造一項(xiàng)把產(chǎn)業(yè)鏈打通的系統(tǒng)工程。

2）產(chǎn)品投放體系及購(gòu)買(mǎi)方式不同：茅臺(tái)云商除銷售茅臺(tái)酒及醬香系列酒外，還覆蓋了習(xí)酒、茅臺(tái)葡萄酒、藍(lán)莓酒等子公司產(chǎn)品；i茅臺(tái)試運(yùn)行期間僅上線四款產(chǎn)品，目前正式運(yùn)營(yíng)后也僅投放了九款產(chǎn)品，與茅臺(tái)云商相比顯得更為謹(jǐn)慎、克制。在購(gòu)買(mǎi)方式上，i茅臺(tái)的享約申購(gòu)功能一改茅臺(tái)云商“先購(gòu)先得”模式，在區(qū)塊鏈公證等技術(shù)幫助下真正實(shí)現(xiàn)了公平、開(kāi)放、便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。

3）茅臺(tái)云商是對(duì)趨勢(shì)的順從，i茅臺(tái)則是公司戰(zhàn)略實(shí)施的核心一環(huán)。茅臺(tái)云商是公司在互聯(lián)網(wǎng)興起的大趨勢(shì)下構(gòu)建的線上購(gòu)酒平臺(tái)，從2016年正式上線到注銷僅維持了3年時(shí)間。i茅臺(tái)則是公司踏入新的發(fā)展時(shí)代的關(guān)鍵一步，i茅臺(tái)的上線順應(yīng)公司希望打造的“美時(shí)代，美生活”，更加貼近消費(fèi)者生活，讓廣大消費(fèi)者進(jìn)一步體會(huì)茅臺(tái)之美、生活之美。同時(shí)，i茅臺(tái)也是新?tīng)I(yíng)銷體系“五合營(yíng)銷法”中數(shù)字化營(yíng)銷的重要載體，戰(zhàn)略意義深遠(yuǎn)。

1.3 運(yùn)行結(jié)果：反響熱烈，平穩(wěn)運(yùn)行

正式運(yùn)行后產(chǎn)品投放趨于穩(wěn)定，市場(chǎng)反響熱烈。i茅臺(tái)APP于2022年3月31日開(kāi)始試運(yùn)行，試運(yùn)行期間僅開(kāi)啟享約申購(gòu)板塊，各產(chǎn)品投放數(shù)量波動(dòng)較大；5月19日平臺(tái)正式上線運(yùn)行，線上銷售板塊開(kāi)啟。目前開(kāi)啟線上預(yù)約的門(mén)店數(shù)量穩(wěn)定在980家左右，線上銷售產(chǎn)品中，三款茅臺(tái)酒產(chǎn)品供不應(yīng)求，處于無(wú)貨的時(shí)間較長(zhǎng)；兩款系列酒相對(duì)供應(yīng)充足。享約申購(gòu)板塊，四款產(chǎn)品每日總投放數(shù)量從剛開(kāi)始的26000瓶左右逐漸回落到22000-23000瓶區(qū)間，但消費(fèi)者申購(gòu)熱情不減，每日總申購(gòu)人次從剛開(kāi)始的620萬(wàn)左右上升到近期870萬(wàn)左右。

分產(chǎn)品來(lái)看，1）500ml虎茅及茅臺(tái)1935投放數(shù)量較多，目前投放數(shù)量在12000瓶/9500瓶左右；申購(gòu)成功率也更高，分別在0.5%/0.4%左右。2）珍品茅臺(tái)及375ml*2虎茅投放數(shù)量較少，目前投放數(shù)量在400瓶/1000套左右，申購(gòu)成功率在0.05%左右，明顯低于另外兩款產(chǎn)品。投放數(shù)量上，珍品茅臺(tái)、500ml虎茅、375ml*2虎茅及茅臺(tái)1935已分別投放41.74噸噸噸噸。

2、從i茅臺(tái)看營(yíng)銷體系改革的破冰之路

i茅臺(tái)承載營(yíng)銷體系改革重任，是以“美”為核的直接戰(zhàn)略落地。據(jù)貴州茅臺(tái)官方，i茅臺(tái)承擔(dān)三個(gè)主要角色：1）茅臺(tái)文化的傳播者：用戶可以通過(guò)“品質(zhì)·茅臺(tái)”、“發(fā)現(xiàn)·茅臺(tái)”、“文化·茅臺(tái)”板塊分別了解到茅臺(tái)酒的產(chǎn)品研發(fā)介紹、品飲文化、以及茅臺(tái)“酒香、風(fēng)正、人和”的核心文化內(nèi)涵。2）產(chǎn)品到商品的全鏈路鏈結(jié)者：i茅臺(tái)一方面通過(guò)數(shù)字化手段將每瓶酒從生產(chǎn)到銷售的關(guān)鍵信息整合到瓶碼上，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到商品的“端到端”溯源；一方面對(duì)供應(yīng)鏈上的關(guān)鍵流程進(jìn)行優(yōu)化，力求實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)高效的市場(chǎng)需求響應(yīng)。3）數(shù)字化營(yíng)銷的踐行者：云計(jì)算技術(shù)創(chuàng)造更好的操作體驗(yàn)，保護(hù)消費(fèi)者隱私；物聯(lián)感知技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從出廠到消費(fèi)全過(guò)程聯(lián)接；大數(shù)據(jù)技術(shù)整合商流、物流、資金流、信息流，建立數(shù)字化營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)中心；區(qū)塊鏈公證、智能風(fēng)控技術(shù)的運(yùn)營(yíng)提供公平、開(kāi)放、便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。我們認(rèn)為，i茅臺(tái)是營(yíng)銷體系改革重要一環(huán)，更是“美時(shí)代·美生活”發(fā)展愿景的直接落地。

2.1 以數(shù)字化技術(shù)武裝，彰顯數(shù)字融合之美

i茅臺(tái)是先進(jìn)數(shù)字化技術(shù)的集合體現(xiàn)。i茅臺(tái)基于時(shí)空熱度和區(qū)域經(jīng)濟(jì)等維度，建立智能投放模型，未來(lái)有望實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化動(dòng)態(tài)均衡投放。i茅臺(tái)運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)保障申購(gòu)公平性，避免申購(gòu)成為黃?！捌词炙佟钡牟划?dāng)工具。i茅臺(tái)結(jié)合物理安全、訪問(wèn)控制、信息加密、網(wǎng)絡(luò)安全管理等策略，保護(hù)用戶隱私和系統(tǒng)穩(wěn)定。

i茅臺(tái)是從產(chǎn)品到商品全鏈條的鏈接者。當(dāng)前，茅臺(tái)已實(shí)現(xiàn)商品到渠道終端的打通，通過(guò)i茅臺(tái)內(nèi)置的區(qū)塊鏈和智能風(fēng)控技術(shù)，保障消費(fèi)者的正常申購(gòu)和公平購(gòu)酒。未來(lái)，茅臺(tái)計(jì)劃完成從生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、銷售等關(guān)鍵信息的數(shù)字化集合，實(shí)現(xiàn)從茅臺(tái)產(chǎn)品到茅臺(tái)商品的“端到端”的溯源。

2.2 承載文化傳播，彰顯文化相合之美

i茅臺(tái)是茅臺(tái)文化傳播的重要載體。i茅臺(tái)多維彰顯品牌文化內(nèi)涵、整合文化資源：1）i茅臺(tái)的UI元素設(shè)計(jì)和國(guó)風(fēng)主題的App界面表現(xiàn)了茅臺(tái)歷史與特色；2）小茅IP形象能快速建立起更強(qiáng)的用戶信任度，減少溝通成本；3）小茅小百科普及茅臺(tái)酒背后的基礎(chǔ)知識(shí)；4）小茅好運(yùn)探索之旅以提升申購(gòu)成功率為吸引，加速傳播茅臺(tái)品牌文化，用戶參與i茅臺(tái)游戲獲得小茅運(yùn)，當(dāng)小茅運(yùn)累計(jì)值超過(guò)50（含50）后，才可以參加每月29日的專場(chǎng)申購(gòu)活動(dòng)。

2.3 線上線下全渠道運(yùn)營(yíng)，彰顯營(yíng)銷改革之美

i茅臺(tái)線上線下全渠道運(yùn)營(yíng)，提升消費(fèi)者服務(wù)能力。在消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)方面，改變以往以售后為驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)方式，重視對(duì)茅臺(tái)知識(shí)的普及，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，實(shí)現(xiàn)以知識(shí)為驅(qū)動(dòng)的主動(dòng)關(guān)懷。在終端門(mén)店方面，將在線客服、智能客服、400客服與門(mén)店服務(wù)結(jié)合，提升個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的便利性與體驗(yàn)感。在渠道建設(shè)方面，打造上下游的溯源、營(yíng)銷、倉(cāng)配、結(jié)算、渠道終端的服務(wù)鏈條。