今天你看了“小毛”嗎？今天你是茅臺嗎？

茅臺的一舉一動動搖了業(yè)界的神經(jīng)?！癐茅臺”自3月31日在線試運(yùn)營以來備受關(guān)注，熱度一直沒有減少，每天在線、申購成為更多“毛粉”的日常。在登錄、使用I maotai、預(yù)約、購買在線maotai產(chǎn)品的過程中，部分maotai總會想起之前取消的“maotai云商”，而“I maotai”不就是“maotai云商”的“高爐再造”嗎？

就運(yùn)營和管理而言，“I茅臺”屬于茅臺酒股份公司，“茅臺云商”屬于原茅臺集團(tuán)電商公司(注銷)，但兩者都是茅臺公司生產(chǎn)的，而且屬于類似形式的電商營銷平臺，所以潛意識地將兩者聯(lián)系起來是非常自然的。但是關(guān)鍵是，這個問題的答案——“I茅臺”究竟是“茅臺云商”的“爐灰創(chuàng)造”嗎？還是對后者的反復(fù)升級？是嗎？不是嗎？為什么？

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“I maotai”和“maotai云商”不是同一時代的產(chǎn)物，不是“同一件事”

回顧“茅臺云獎”的短暫歷史，可以發(fā)現(xiàn)“茅臺云獎”的早期形態(tài)可以追溯到2014年。當(dāng)年茅臺集團(tuán)電器商行整合茅臺旗下33家自營公司和全國1000多家茅臺酒專賣店，開始實(shí)行會員制管理，試驗(yàn)物主O2O模式。2015年，為了順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)”和“大數(shù)據(jù)”趨勢，茅臺電子商行開始構(gòu)建集“B2B、B2C、O2O、P2P”為一體的“茅臺集團(tuán)物聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)云商平臺”。簡稱為“茅臺云商”。

2017年9月，“茅臺云獎”全面在線發(fā)布。當(dāng)時茅臺公司的構(gòu)想是：將“茅臺云商”打造為國內(nèi)知名的多品種名牌電商品牌，將茅臺集團(tuán)電子公司打造為中國主流行業(yè)電商標(biāo)桿企業(yè)，將各茅臺酒專賣店升級為“新零售”模式。

另外，正如資深初粉兒在《i茅臺的初體驗(yàn)筆記》寫的那樣，當(dāng)“茅臺云商”登上開發(fā)線時，茅臺酒還沒有完全走出第三輪主業(yè)調(diào)整的低谷。另外，由于受制于當(dāng)時的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和思潮的局限性，他的結(jié)論是：以前的“茅臺云獎”和今天的“I茅臺”R & amp也就是說，d設(shè)計的“基本邏輯”完全不同。

著名的茅臺繼承人、遼寧鎮(zhèn)香一集團(tuán)總裁李浩飛也持有類似的看法。當(dāng)年的“茅臺云商”認(rèn)為茅臺公司為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢和“互聯(lián)網(wǎng)”理念，是“運(yùn)”的產(chǎn)物，其“趕時髦”的使命和功能很簡單。今天的“I茅臺”肩負(fù)著“解決一定程度的根本問題”的使命，在目前的試點(diǎn)運(yùn)營階段，茅臺工作非常嚴(yán)格、踏實(shí)。

李浩和平某資深體驗(yàn)初粉兒的觀點(diǎn)具有非常典型的代表性，說明“I茅臺”和“茅臺云商”的本質(zhì)不同。

首先說“I maotai”。最近，我們從茅臺堂家族鄭雄軍的公開介紹和茅臺冠美的多篇普及性文章宣傳以及對“I茅臺”的多頻實(shí)際運(yùn)用和體驗(yàn)中，清楚地了解了“I茅臺”的內(nèi)涵、功能和定位。例如，“I Maotai”這個名字是“一個是‘互聯(lián)網(wǎng)’的第一個詞，表示在線。第二，諧音“愛茅臺”，大家都喜歡茅臺；三、“I”是“我”，也就是“I茅臺”是“我的茅臺”的三重意思。另外，“I茅臺”具有“茅臺文化的傳播者、產(chǎn)品對商品全鏈鏈接者、數(shù)字營銷的實(shí)踐者、渠道的合作者”四大功能。此外，“I Maotai”的定位從“新產(chǎn)品、新渠道、新平臺”開始，但隨著不斷優(yōu)化和升級，特別是大用戶的意見反饋和參與性建設(shè)，“I Maotai”的初始定位和功能內(nèi)涵得到了極大的豐富和擴(kuò)展。

另外，是“茅臺云商”。“茅臺云商”最初的目的是幫助茅臺集團(tuán)構(gòu)建在線協(xié)同營銷體系，促進(jìn)傳統(tǒng)品牌與互聯(lián)網(wǎng)的充分融合，促進(jìn)經(jīng)銷商拉丹流入。核心功能之一是“快速購買酒，防止追蹤偽造”。但是，由于“茅臺云商”的具體設(shè)計規(guī)則缺陷，當(dāng)時茅臺發(fā)展階段和當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和理念的局限性，“茅臺云商”

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高度概括，從客觀上講，“i茅臺”和“茅臺云商”都是時代的產(chǎn)物，但二者又顯然是不屬于同一個時代的產(chǎn)物。這里的“時代”一是包括了今天不僅互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展，而且互聯(lián)網(wǎng)思潮今天也在歷經(jīng)了“互聯(lián)網(wǎng)思維”、“互聯(lián)網(wǎng)+”的初級階段后進(jìn)入到了“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化”的深度發(fā)展進(jìn)程中；二是茅臺自身也已經(jīng)從2015、2016年前后剛剛走出調(diào)整、努力實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性發(fā)展和實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)的跨越式增長時代進(jìn)入到了今天的后千億、正致力于成為世界500強(qiáng)著名企業(yè)、實(shí)施“五線發(fā)展”和高質(zhì)量發(fā)展新方位和新征程的“新時代”。這是有很大不同的。

i茅臺熱力圖

透視“i茅臺”和“茅臺云商”的差別，首先應(yīng)該從宏觀的大環(huán)境和茅臺發(fā)展的大背景中去觀察和審視，這是“本質(zhì)”和得以窺探二者“本來面目”的唯一途徑。因此，結(jié)論非常明確，“i茅臺”和“茅臺云商”不是一回事兒；“i茅臺”不是“茅臺云商”的“回爐再造”，“i茅臺”也絕不是“茅臺云商”的“迭代升級”。二者分屬不同的階段和不同的“時代”，既非同一頻道，亦非同一賽道。

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“i茅臺”有對“茅臺云商”的“批判性借鑒”

說清了第一個問題，我們再進(jìn)一步：“i茅臺”和“茅臺云商”還有沒有來自于“暗物質(zhì)”靈魂上的“高級的關(guān)聯(lián)”？

現(xiàn)在好像越來越多的應(yīng)用和體驗(yàn)者都已經(jīng)洞悉和察覺，“i茅臺”從研發(fā)和上線試運(yùn)行開始就不簡單，其不僅僅只是購酒渠道，甚至，“購酒”也不是其核心。

對此，茅臺的《i茅臺試行，試了什么？》的官宣文章說得再明白不過，i茅臺是小茅文化IP打造的實(shí)踐，是茅臺數(shù)字化營銷的實(shí)踐，是茅臺貼近消費(fèi)者的實(shí)踐.。

安石前一篇《i茅臺宣示了茅臺怎樣的“i”？》也對“i茅臺”做了深刻“洞察”：“i茅臺”本質(zhì)上是茅臺進(jìn)一步強(qiáng)化主業(yè)競爭力，對數(shù)字化營銷和線上渠道建設(shè)長期思考和周密頂層設(shè)計的“考量”體現(xiàn)，是茅臺深度踐行“五合營銷”、深刻詮釋“茅臺美時代”的廠、商、消費(fèi)者的共享融合和尊重個體創(chuàng)造的體現(xiàn)，是構(gòu)成高質(zhì)強(qiáng)業(yè)新時期茅臺高質(zhì)量發(fā)展理論體系與突出成果的重要組成部分，是茅臺對茅粉兒深情的“愛”的既直觀又含蓄的展示。

我們說，即使就“購酒”功能實(shí)現(xiàn)而言，“i茅臺”聚焦的重點(diǎn)也不僅僅只是“能‘買到酒’”這樣淺層次的問題，它更關(guān)注和燭照“消費(fèi)者能‘公平’地‘買到酒’的深度關(guān)懷”。

不僅如此，再進(jìn)入到“內(nèi)部”，就“i茅臺”和“茅臺云商”二者的開發(fā)、應(yīng)用及體驗(yàn)差異，用當(dāng)年曾深度參與了“茅臺云商”打造、今天也對“i茅臺”應(yīng)用格外熟悉的某茅臺內(nèi)部人士的“說法”，可能最有說服力。

從“系統(tǒng)開發(fā)”上——當(dāng)初“茅臺云商”主要集中于最后商城系統(tǒng)的開發(fā)，沒有打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，風(fēng)控技術(shù)體系很不完備。而此次的“i茅臺”開發(fā)從系統(tǒng)的頂層設(shè)計上，就分為了七大板塊，APP只是消費(fèi)者可感知的部分，在其后，有鏈接上下游的溯源、營銷、倉配、結(jié)算、渠道終端等各大系統(tǒng)，融合應(yīng)用了區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)，集結(jié)了國內(nèi)頂級的9家服務(wù)商1100多人，是一項致力于把產(chǎn)業(yè)鏈打通的系統(tǒng)工程，這是當(dāng)時的“茅臺云商”所無法可比的。

從“上線銷售產(chǎn)品”上——“茅臺云商”以銷售茅臺酒股份公司飛天茅臺酒及茅臺醬香系列酒為主，同時兼營茅臺集團(tuán)旗下包含習(xí)酒、茅臺醇、茅臺不老酒、茅臺葡萄酒、藍(lán)莓酒在內(nèi)的各子公司產(chǎn)品。除此之外，“茅臺云商”后來還引入了非茅臺公司但同屬貴州特色名牌產(chǎn)品的貴茶?！懊┡_云商”上線銷售產(chǎn)品綜合、豐富。而“i茅臺”在試運(yùn)行的一月中，平臺上銷售的僅是“壬寅虎年生肖茅臺酒500毫升和375毫升兩支裝禮盒、珍品茅臺酒、茅臺1935酒共計四款產(chǎn)品”，上線銷售產(chǎn)品可謂極其“克制”。

從“使用體驗(yàn)”和“參與性”上——“i茅臺”App頁面更加簡潔，消費(fèi)者購酒流程更加簡單，系統(tǒng)運(yùn)行更加穩(wěn)定、流暢?！癷茅臺”App更加活潑，更加貼近消費(fèi)者?！癷茅臺”打造了“小茅”的卡通形象，拉近了與消費(fèi)者的距離。同時，通過“發(fā)現(xiàn)”及“小茅運(yùn)”模板的引入與設(shè)計，引導(dǎo)消費(fèi)者更加深入、主動了解茅臺的同時不枯燥。最終，“i茅臺”通過潛移默化的方式，讓消費(fèi)者強(qiáng)化了對茅臺品牌及產(chǎn)品的無形了解和好感度。

從“公平購酒”上——首先，“i茅臺”針對上線茅臺熱門新產(chǎn)品實(shí)行申購模式，避免了消費(fèi)者“拼手速、拼網(wǎng)速”的“不公正待遇”；其次，“i茅臺”采用了“區(qū)塊鏈抽簽技術(shù)”和先進(jìn)的“防反黃?！奔夹g(shù)，徹底解決和根治了此前“茅臺云商”曾普遍存在的“消費(fèi)者下單后無門店接單”和“被黃牛劫持”的尷尬和痛點(diǎn)，切實(shí)有效保障了消費(fèi)者公平購酒權(quán)益；第三，引入“互聯(lián)網(wǎng)公證”技術(shù)，讓消費(fèi)者全過程“知情”——茅臺全面公開產(chǎn)品投放及申購中簽結(jié)果與明細(xì)。就“購酒”而言，“i茅臺”真正做到了“公平、公正、公開”。

事實(shí)也的確如此，今天的“i茅臺”在內(nèi)涵上變得如此“深邃”和“有思想”的同時，在外在的“顏值”與使用體驗(yàn)上，也變得格外“友好”、“細(xì)心”與“貼心”?！癷茅臺”從內(nèi)到外的蝶變，肯定不只是互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)高速發(fā)展和應(yīng)用的結(jié)果，更在于策劃和設(shè)計者的“大腦”靈魂。是否如此？

茅臺智庫成員、北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光認(rèn)為，“‘i茅臺’顯然借鑒和吸收了‘茅臺云商’的一些失誤和教訓(xùn)，買酒有序進(jìn)行，將以往的單純‘拼網(wǎng)速’，變?yōu)椤鹊怯洝?，再由大?shù)據(jù)平臺隨機(jī)選的方式；同時試運(yùn)行階段沒有上線飛天茅臺酒，而是將醬香酒公司運(yùn)營的新品茅臺1935引入，真正體現(xiàn)了‘股份公司’的整體概念，同時有利于消費(fèi)者對茅臺1935的了解，讓茅臺1935短期內(nèi)容易形成更廣泛的市場熱度”。

李浩維在與安石的交流中興奮地談到，“現(xiàn)在看來，i茅臺真正用起來了，它給予了消費(fèi)者平價買酒的途徑，平息了社會情緒，顯現(xiàn)了良好的社會效應(yīng)”。他也高度肯定了“茅臺公司的嚴(yán)謹(jǐn)和工作的扎實(shí)”。

茅臺河南經(jīng)銷商聯(lián)誼會會長王慶云認(rèn)為，“‘i茅臺’不單單是一個買酒渠道，它是茅臺營銷的系統(tǒng)創(chuàng)新，技術(shù)含量非常高，規(guī)則也很透明，現(xiàn)在配送安排也合理，經(jīng)銷商不僅不賠錢，還有錢賺；消費(fèi)者歡迎，經(jīng)銷商也自愿高度配合，都愿意參與，前景很廣闊”。

前事不忘，后事之師，事物是聯(lián)系的。雖然“i茅臺”和“茅臺云商”二者的出現(xiàn)和功能有本質(zhì)性的差別和不同，但顯然，后序出現(xiàn)的“i茅臺”顯現(xiàn)了對前序“茅臺云商”的批判性借鑒和繼承。從這個意義上說，“i茅臺”是對“茅臺云商”（實(shí)質(zhì)上是茅臺的數(shù)字化營銷體系）的“顛覆式重構(gòu)”，或者說是“里程碑的原理性升級”。

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“i茅臺”是茅臺“數(shù)字化營銷”的“優(yōu)實(shí)踐”

在茅臺當(dāng)家人丁雄軍的眼中，“i茅臺”首先是茅臺文化的傳播者和茅臺從產(chǎn)品到商品全鏈條的鏈接者。也正因?yàn)槎《麻L對“i茅臺”的“文化傳播”和“系統(tǒng)鏈接”功能的看重，所以在其試運(yùn)行階段，“i茅臺”顯現(xiàn)出來的另一個令人印象深刻和備受關(guān)注的事實(shí)是，在文化傳播和系統(tǒng)鏈接包含與消費(fèi)者、茅粉的互動與良好體驗(yàn)上，茅臺不遺余力，極其大膽、進(jìn)取和開放，甚至是前衛(wèi)的“激進(jìn)”，但在平臺上線產(chǎn)品的品牌和品種選擇及產(chǎn)品上線投放節(jié)奏上卻極其保守和謹(jǐn)慎。

這是對的。它體現(xiàn)了茅臺的“智慧”和對“i茅臺”嫻熟運(yùn)營和經(jīng)驗(yàn)豐富的高超控制藝術(shù)。但就后者而言，也正如有人提醒的，“茅臺的發(fā)展是持續(xù)性的，也存在周期性的市場波動；歡迎‘小茅’IP的大力打造，歡迎‘i茅臺’對茅臺品牌文化的大力傳播，更歡迎‘i茅臺’與消費(fèi)者的深度互動，但不要隨意放大‘i茅臺’的平臺銷售功能和‘新渠道’的銷售價值，對‘i茅臺’的上線銷售品種、銷售投放數(shù)量與比例不僅要科學(xué)，更要慎重、慎重、再慎重”。

該人士認(rèn)為，“‘i茅臺’上銷售的茅臺產(chǎn)品不一定是越多越好；在過程中，一定要兼顧社會渠道的感受，不應(yīng)該忽視經(jīng)銷商的價值和聲音；更不要試圖去緩解茅臺‘緊平衡’的供求關(guān)系”。

茅臺公司曾在“i茅臺”上線試運(yùn)行的3月31日發(fā)布了《i茅臺是什么？》的官方文章，文章清晰闡釋了“i茅臺”的定位。茅臺提出：把“i茅臺”打造成為茅臺文化的傳播窗口、產(chǎn)品到商品的全鏈路鏈結(jié)者、數(shù)字化營銷的實(shí)踐者和與消費(fèi)者的溝通橋梁。時隔一個月在4月30日，茅臺公司又發(fā)布了《i茅臺試運(yùn)行，試了什么？》。文章對“i茅臺”定位的試運(yùn)行情況進(jìn)行了全面總結(jié)。

在茅臺一個月刊發(fā)的兩篇重磅文章中，都將“數(shù)字化營銷實(shí)踐”放在了的重要位置，茅臺表示，“i茅臺”運(yùn)行的最大目的，就是希望以訂單為中心，通過線上線下融合，打通和優(yōu)化營銷業(yè)務(wù)全鏈路流程，實(shí)現(xiàn)從“計劃、銷售、配送、投放、零售、結(jié)算到收貨”的業(yè)務(wù)聯(lián)通，快速響應(yīng)市場需求。

這似乎與此前的“茅臺云商”的目標(biāo)一致，但正如前文論述，“茅臺云商”有先天的不足和缺陷：第一，此前“茅臺云商”的設(shè)計開發(fā)和應(yīng)用并未把“產(chǎn)業(yè)鏈打通”作為初始目標(biāo)；第二，也未把“消費(fèi)者用戶良好的體驗(yàn)感放置在第一位”；第三，更沒有形成數(shù)據(jù)力量的有效支撐，導(dǎo)致其“敗走麥城”；最后，還因?yàn)榱鞒痰牟煌该?，蛻變成了腐敗的載體。

那么，i茅臺的數(shù)字化實(shí)踐又如何呢？茅臺官方4月30日試運(yùn)行總結(jié)坦言，“上線之初，i茅臺一度采取傳統(tǒng)的‘?dāng)?shù)據(jù)平均式’投放策略，造成有的門店熱到‘5萬人約4瓶酒’的尷尬吐糟。但經(jīng)過短短幾日的積累，一套基于門店熱度、區(qū)域熱度、區(qū)域經(jīng)濟(jì)等多維度的數(shù)據(jù)綜合分析體系建了起來，適時‘削峰平谷’，讓投放量實(shí)現(xiàn)了與預(yù)約熱度的動態(tài)均衡。經(jīng)過試運(yùn)行，下游的門店服務(wù)也在不斷改進(jìn)，上游的采供、生產(chǎn)、物流業(yè)務(wù)鏈也在持續(xù)跟進(jìn)”從這段表述里可以看出，在“i茅臺”過去試運(yùn)行的一個多月里，也碰到了很多難題，但是因?yàn)橛袕?qiáng)大的技術(shù)體系的支撐，運(yùn)營者能主動呼應(yīng)消費(fèi)者訴求，又積極擁抱“數(shù)據(jù)的力量”，其數(shù)字化營銷的實(shí)踐已經(jīng)初見成效。

另外，近期在“茅臺業(yè)績說明&投資者交流會”中，丁雄軍在談及“i茅臺”的“渠道協(xié)同者”的相關(guān)問題時強(qiáng)調(diào)，“茅臺的價格和渠道是歷史形成的，必須得承認(rèn)有些渠道存在的合理性。但茅臺希望，新增量的渠道和平臺與過去業(yè)已形成的社會渠道商、電商渠道、商超渠道、自營店等形成整合效應(yīng)，i茅臺將來是諸多渠道的整合者、協(xié)同者”。應(yīng)該說，“渠道協(xié)同”這個活兒是有難度的，也不太好干，但很明顯，“小茅”現(xiàn)在正在努力做。

上述也正印證了本文開頭提到的那位資深茅粉的“初體驗(yàn)”，“除了賣酒，‘i茅臺’更機(jī)靈，更有趣”。茅臺官方給 “i茅臺”的定論也是，“‘i茅臺’必將成為茅臺數(shù)字化的里程碑，促進(jìn)整個茅臺產(chǎn)業(yè)鏈加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的腳步”。因此，“i茅臺”雖然不是茅臺“互聯(lián)網(wǎng)營銷”的初探索，但卻是茅臺“數(shù)字化營銷”的“優(yōu)實(shí)踐”。

我們說，在“茅臺高質(zhì)強(qiáng)業(yè)美時代的‘五合營銷’”的指引下，茅臺懷著擁抱“美時代”的巨大熱情，攜手萬千合作伙伴和海量茅粉，秉持更進(jìn)一步的開放性與主動性，同時心存敬畏，正加速奔向世界500強(qiáng)的非凡征程，作為2022年茅臺營銷改革重磅舉措之一的“i茅臺”伴隨著茅臺公司穩(wěn)妥、審慎的試運(yùn)行、良好的開端和背后指揮者全面、準(zhǔn)確地正確指揮，借助2022年上半年疫情阻滯營造的特殊的孵化、成長環(huán)境，必將進(jìn)一步走向完善和成熟，顯現(xiàn)出其巨大的“靈動”價值。5月19日，“i茅臺”將正式上線，讓我們拭目以待,共同期待：茅臺數(shù)字化腳步的加快邁進(jìn)！

文章來源：酒說公眾號