生產(chǎn)/聯(lián)合商業(yè)專欄

作者/聯(lián)合商業(yè)專欄作家芥子

頭像/娃哈哈廣告截圖

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，以及百年一遇的新冠肺炎疫情，不可否認(rèn)的是，人們在大健康領(lǐng)域的消費(fèi)直線上升。大健康產(chǎn)業(yè)迎來了發(fā)展的春風(fēng)。

據(jù)新華社報(bào)道，中國將成為全球健康產(chǎn)業(yè)的最大市場。而且“健康中國”戰(zhàn)略明確指出，到2030年，衛(wèi)生服務(wù)業(yè)總規(guī)模將達(dá)到16萬億元。

在這種背景下，作為一個(gè)能夠與健康經(jīng)濟(jì)齊頭并進(jìn)的飲料市場，需要做出什么樣的調(diào)整，是我們面對健康發(fā)展大趨勢時(shí)不得不思考的問題。

飲料市場冷清時(shí)，飲料公司利潤大面積下滑

目前，飲料的功能標(biāo)簽主要包括以下幾種:

1.解渴。目標(biāo)消費(fèi)者:為解渴而消費(fèi)的客戶。經(jīng)典產(chǎn)品如農(nóng)夫山泉系列產(chǎn)品、娃哈哈、春茹、一寶、百歲山等礦泉水、純凈水飲料、紅茶、綠茶飲料。

2，清爽。目標(biāo)消費(fèi)群體:為抗疲勞而消費(fèi)的顧客。經(jīng)典產(chǎn)品如雀巢等咖啡飲料，紅牛、董鵬、脈動(dòng)等激素飲料。

3.移開火。目標(biāo)消費(fèi)者:對涼茶飲料有需求的客戶。經(jīng)典產(chǎn)品如加多寶、王老吉等占據(jù)絕對的市場份額。

4.營養(yǎng)。目標(biāo)消費(fèi)者:需要營養(yǎng)、滿足需求的客戶。經(jīng)典產(chǎn)品如娃哈哈AD鈣乳、營養(yǎng)快車、銀露花生乳、旺仔乳等乳飲料。

5.注重品味。目標(biāo)消費(fèi)者:喜歡品嘗飲料獨(dú)特味道的顧客。可口可樂、雪碧、啤酒、奶茶、果茶等經(jīng)典產(chǎn)品。

當(dāng)然，這些標(biāo)簽往往是混在同一個(gè)飲料產(chǎn)品里的，但總有凸出的標(biāo)簽。

目前飲料行業(yè)有一個(gè)趨勢。除了口味的研發(fā)，利用品牌效應(yīng)進(jìn)行大眾化的包裝設(shè)計(jì)，以包裝和文案審美打造吸引年輕人買單的飲料產(chǎn)品。

那么，在功能、口味、品牌、包裝的多重加持下，在廣告營銷、在線渠道開發(fā)、自動(dòng)售貨機(jī)等重推廣、多種渠道的保護(hù)下，目前的飲料市場能穩(wěn)定無憂嗎？答案是否定的。

尼爾森網(wǎng)絡(luò)AIS全媒體廣告監(jiān)測顯示，飲料行業(yè)全媒體投放的出版成本排名第一至第二，占比15.9%-23.2%。

2018年11月和2019年11月，從全國前五名行業(yè)電視廣告支出同比變化來看，2019年11月飲料行業(yè)增幅最大，達(dá)到46.2%。

但目前，巨大的廣告并沒有阻止飲料市場的下滑。

數(shù)據(jù)顯示，從今年年初開始，近70%的飲料上市公司上半年收入和凈利潤都出現(xiàn)了雙重下滑。11家飲料上市企業(yè)中有8家出現(xiàn)了不同程度的營收下滑，而農(nóng)夫山泉、陽原飲料、承德露露、香飄漂、均瑤健康、吉林森工、西藏水資源等7家企業(yè)的營收和凈利潤均出現(xiàn)了雙重下滑。如果僅將飲料業(yè)務(wù)計(jì)算在內(nèi)，孔師傅和統(tǒng)一的收入也出現(xiàn)了同比下降。

疫情只是飲料企業(yè)沒落的表象。是什么原因?qū)е履壳暗娘嬃掀髽I(yè)集體衰落？

飲料企業(yè)衰落的原因——現(xiàn)成飲料對工業(yè)成品的影響

如果能追溯到20年前，飲料企業(yè)如果能享受到中國的人口紅利、低成本、高毛利、高回購率的優(yōu)勢，就能成功登頂娃哈哈集團(tuán)、農(nóng)夫山泉等中國首富。2020年，農(nóng)夫山泉是首富，娃哈哈集團(tuán)的宗三度蟬聯(lián)中國首富。

正好需要，回購率高，毛利率高，成本低是飲料市場的優(yōu)勢，基本等于躺著賺錢。這也是飲料公司愿意投入巨額廣告費(fèi)搶占市場的原因。

然而，自2005年以來，中國慢慢進(jìn)入了后飲料時(shí)代，越來越多的茶館遍布街頭。

2019年飲料行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，一線城市咖啡館激增30%，廣州、深圳、東莞等地飲料網(wǎng)點(diǎn)超過1萬家。北上廣深仍然是主要的飲料市場。

這些現(xiàn)成的杯狀飲品店占領(lǐng)了飲料市場。在日常休閑過程中，人們從保質(zhì)期6個(gè)月以上的工業(yè)生產(chǎn)線上選擇的飲料較少，更多的進(jìn)入新鮮和現(xiàn)成的飲料商店，享受手工生產(chǎn)和店內(nèi)消費(fèi)的服務(wù)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年，33.0%的中國網(wǎng)民更頻繁地消費(fèi)速溶茶，而在深圳，這一比例超過40%，是速溶茶行業(yè)的領(lǐng)頭羊。

所以有茶愛好者，一點(diǎn)點(diǎn)，奶雪，黃茶等等，讓飲料企業(yè)看到了心跳的成長裂變。截至2019年12月31日，西察已在43個(gè)城市開設(shè)390家店鋪，新增157家主力店和63家Go店。

圖:西查小程序用戶數(shù)量激增

雖然現(xiàn)成飲品店的產(chǎn)品價(jià)格比工業(yè)飲品高幾倍，但有兩點(diǎn)不能忽視:

第一，人們的消費(fèi)水平已經(jīng)不是十年前了。2019年，全國居民人均可支配收入30733元，比上年增長2505元，首次突破3萬元。全國人均消費(fèi)支出21559元，首次突破2萬元，名義增長8.6%。全國消費(fèi)品零售總額達(dá)到19.5萬億元，同比增長8.4%。

第二，人們對保健品的消費(fèi)已經(jīng)成為主流。經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活水平提高的重要表現(xiàn)之一就是“珍愛生命”。對健康的重視并不僅限于中老年人，已經(jīng)滲透到8090后和00后這一代人。

現(xiàn)在營養(yǎng)保健品的“90后”買家越來越多，占25%以上。今年618期間，眼部護(hù)理產(chǎn)品銷售額比去年618增長4126%，蛋白粉增長751%，維生素產(chǎn)品增長387%。其中95、00后消費(fèi)者成為主要消費(fèi)者，活躍用戶增長126%。

因此，盡管流水線批量生產(chǎn)的飲料成本低，零售價(jià)相對便宜，但隨著國民健康意識的增強(qiáng)，尤其是年輕消費(fèi)者潛意識里更喜歡選擇新鮮制作的飲料。

此外，人們對鮮奶和純牛奶的消費(fèi)大大增加，取代了飲料的解渴和營養(yǎng)功能。對現(xiàn)成咖啡飲品的需求與日俱增，瑞幸咖啡仍能挺過一場風(fēng)暴洗禮，可見市場潛力。

飲料企業(yè)如何轉(zhuǎn)型

這樣，傳統(tǒng)工業(yè)流水線生產(chǎn)的飲料將受到新飲料消費(fèi)趨勢的極大沖擊。求轉(zhuǎn)型是現(xiàn)階段必須考慮的問題。以下建議由作者整理，僅供參考。

1.在制作產(chǎn)品時(shí)，突出健康理念，打造真正的健康飲品，王老吉和賈多寶的市場份額不是減少而是增加就是證明。

2.開一個(gè)線下的飲料作坊，利用品牌效應(yīng)攻擊生鮮飲料市場。

3.加大禮品飲品、宴會(huì)定制飲品、禮品定制飲品、餐廳附送外賣飲品等主題飲品的開發(fā)力度。

4.減少對線下渠道的依賴，加強(qiáng)線上渠道的鋪設(shè)。

最后，希望中國的飲料市場越來越好，為消費(fèi)者提供更多的好飲料，滿足當(dāng)前的消費(fèi)需求。