品牌越來越多，如何打動(dòng)客戶？

茶葉品牌已經(jīng)開始自我定位，但往往會(huì)陷入誤區(qū)，走彎路。

最近，我采訪了和眾和餐飲案創(chuàng)始人姚哲。他親自參與打造30+飲料品牌后，通過定位找到了品牌突破的四個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作。

01

100家店和1000家店不能在同一位置

這兩年，通過品牌定位和軌跡細(xì)分，飲料行業(yè)跑出了上千家店規(guī)模的連鎖品牌，也有不少誤入歧途的案例。

比如說到細(xì)分，就是專注產(chǎn)品，XX草莓果茶，XX酸奶飲料。這樣的后果就是:要么定位太細(xì)，要么缺乏特色，反而失去了原有的客戶。

在何忠創(chuàng)始人姚哲看來，定位失敗很大一部分是定位時(shí)的發(fā)展階段錯(cuò)誤。

有10家店，100家店，1000家店，品牌處于不同的成長(zhǎng)階段，面對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，需要不斷調(diào)整品牌定位。

例如，7分甜圍繞著楊志甘露的產(chǎn)品，用了3句口號(hào):

第一階段:楊志甘露更好喝；第二階段:一杯楊樹花蜜的創(chuàng)造者；第三階段:楊樹蜜的甜味是7分鐘。

第一階段，市場(chǎng)還沒有認(rèn)可楊樹花蜜，應(yīng)該先“推”產(chǎn)品?？谔?hào)主要宣傳楊樹蜜；

第二階段，楊志甘露開始爆紅。是時(shí)候用產(chǎn)品勢(shì)能推廣品牌了?？谔?hào)開始聚焦品牌，傳播品牌；

到了第三階段，所有的飲料店都提供了楊志甘露產(chǎn)品，因此有必要強(qiáng)調(diào)品牌在類別中的領(lǐng)先地位。

“定位的時(shí)候，可以先看看自己。品牌目前處于什么階段？企業(yè)的資源是有限的，一個(gè)階段只能解決一個(gè)問題?！币φ苷f。

姚哲給我看了一張何忠的品牌舞臺(tái)參考表呵呵:

0-1:尋找需求

開第一家店是一個(gè)品牌的第一階段。需要找到一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不滿足的、市場(chǎng)消費(fèi)者關(guān)注的、與自身品類相關(guān)的重要需求，進(jìn)而形成現(xiàn)階段的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

1-10:找到模式

10家店內(nèi)，基于自身核心差異化尋找合適的商業(yè)模式，完善單店模式，為品牌裂變擴(kuò)張?zhí)峁?zhǔn)備。

10-100:標(biāo)準(zhǔn)化快速裂變

在這個(gè)階段，品牌有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的、易于復(fù)制的單店模式，因此應(yīng)該抓住市場(chǎng)份額，在開放速度、規(guī)模和密度上建立優(yōu)勢(shì)。

100+:建立熱門銷售和領(lǐng)導(dǎo)地位

當(dāng)一個(gè)品牌有了一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和知名度，就有機(jī)會(huì)成為第一品類或區(qū)域市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。

500+:品牌競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)改進(jìn)和持續(xù)提升

在這個(gè)階段，品牌需要有不斷修改和深化的能力。

一般來說，一個(gè)品牌的戰(zhàn)略方向是不變的，其定位要圍繞戰(zhàn)略方向分階段進(jìn)行。

02

找到基因，發(fā)現(xiàn)品牌的最佳優(yōu)勢(shì)

有一種常見的“定位迷信”，就是盯著對(duì)手的缺點(diǎn)和市場(chǎng)空，而看不到自己的優(yōu)點(diǎn)。

其實(shí)在定位上，一定要在品牌自身基因中找到第一需求，在核心需求的基礎(chǔ)上延伸。

“一切都脫離了企業(yè)基因的盲目定位，無法長(zhǎng)久?！币φ苷f。

想要找到自己的基因，就要全方位看品牌本身，思考核心優(yōu)勢(shì)在哪里。

創(chuàng)始人基因、企業(yè)基因、品牌基因、產(chǎn)品基因是什么？是產(chǎn)品研發(fā)比較新，營(yíng)銷方式多變，還是有很強(qiáng)的渠道和市場(chǎng)開發(fā)能力？

無論是產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷發(fā)揮，還是供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，都可以成為支撐定位的品牌基因。

例如，米可夏縣奶茶，臺(tái)灣最早的手搖奶茶，在臺(tái)灣有200多家商店。進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)后，認(rèn)可度不高，“手搖奶茶”沒有很強(qiáng)的價(jià)值感。

姚哲介紹，赫哲族發(fā)現(xiàn)鮮奶一直是Mikexia最明顯的基因，沉淀了穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。

用鮮奶創(chuàng)造價(jià)值感

因此，他們幫助粉絲將類別改為“鮮奶茶”，將品牌和消費(fèi)者的注意力集中在鮮奶茶上。

為了鞏固認(rèn)知，標(biāo)語“拒絕奶精，只做鮮奶”，甚至還特意做了鮮奶和奶精的對(duì)比表，貼在最顯眼的位置。

很快，經(jīng)過重新定位，Mikexia在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟，在蘇州開了十多家店。

一個(gè)品牌要想做大、持久，就必須堅(jiān)持做自己擅長(zhǎng)的事情，然后充分放大自己的基因和優(yōu)勢(shì)，才能真正打造差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。

03

細(xì)分更“精”，主要看市場(chǎng)

大家都說定位一個(gè)細(xì)分軌跡的理想結(jié)果就是開辟出一個(gè)“唯一自我”的軌跡。

那么，這條軌跡應(yīng)該有多細(xì)呢？越細(xì)越好嗎？

姚哲說，美中的方法是:區(qū)域市場(chǎng)需要趨同，一線市場(chǎng)需要足夠細(xì)分。

區(qū)域下沉市場(chǎng)仍處于滿足需求階段，品類大于品牌，10元以上的果茶仍有競(jìng)爭(zhēng)力；

一二線市場(chǎng)已經(jīng)飽和，只有足夠“好”的時(shí)候才能確定自己的位置。

比如以手工酸奶起家的宜興茶品牌“如果碩”，就是宜興有名的網(wǎng)絡(luò)名人店。

但在市場(chǎng)規(guī)模上，酸奶軌道相對(duì)較小，“奶果論”計(jì)劃深度培育三四線。對(duì)于這個(gè)層次的目標(biāo)客戶，只做酸奶，門店在下沉的市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)力不夠。

姚哲介紹，何忠和合的調(diào)整策略是幫助郭茹回歸茶類，補(bǔ)充奶茶和果茶，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。目前，郭茹表示，已在全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)大了約100家門店。

在一二線市場(chǎng)，情況就大不一樣了:一二線市場(chǎng)的消費(fèi)者習(xí)慣喝喜歡的茶，奶雪茶，而且只喝一點(diǎn)點(diǎn)，需要更多的理由去店里。

門店主要位于天津和北京的小滿茶場(chǎng)，定位為“用櫻桃泡茶”。

一方面數(shù)據(jù)顯示，櫻桃四季銷量前三，是北方市場(chǎng)最受歡迎的水果；另一方面，目前還沒有一個(gè)關(guān)于櫻桃的知名品牌。

所以，當(dāng)小滿茶場(chǎng)把櫻桃作為爆款產(chǎn)品，解決供應(yīng)鏈問題，給出合理價(jià)格時(shí)，很快就占據(jù)了消費(fèi)者的認(rèn)知。

類別創(chuàng)造差異

一個(gè)品牌在確定自己的核心市場(chǎng)和品類定位時(shí)，必須確定自己的核心價(jià)格區(qū)間。

目前茶葉的價(jià)格分為0 ~ 10元、10 ~ 15元、15 ~ 20元、20 ~ 25元，分別對(duì)應(yīng)不同的空和市場(chǎng)份額。

深度培育哪個(gè)價(jià)格帶，取決于高頻產(chǎn)品數(shù)量的價(jià)格分層比例，也決定了用戶群和組合客戶訂單。

換個(gè)角度看，定位其實(shí)就是根據(jù)市場(chǎng)需求配置和集中資源。

1.小市場(chǎng)要定位更大，不斷補(bǔ)充熱門SKU，增加有限用戶逛店頻率，聚集需求，做到擴(kuò)張裂變

2.而大市場(chǎng)需要做一個(gè)小定位，先分一個(gè)單元的蛋糕，再補(bǔ)充標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)單元，鎖定用戶的購買重點(diǎn)。

3.無論市場(chǎng)水平如何，產(chǎn)品都要相對(duì)集中，尤其是供應(yīng)鏈和銷售的集中，這樣才能保證整體的利潤(rùn)和效率。

04

反復(fù)做大量投資，站穩(wěn)腳跟

當(dāng)一個(gè)品牌確定了自己的定位，找到了自己的重心，接下來的問題就是如何快速落地定位。

“要想在一個(gè)位置站穩(wěn)腳跟，沒有什么訣竅，就是壓倒性投資，全力以赴。”姚哲說。

就像“重要的事情說三遍”，定位在店鋪每一個(gè)環(huán)節(jié)的體現(xiàn)和植入都要重復(fù)三遍以上。

立足華東的肖春茶，從細(xì)分的角度切入果茶軌道，定位為“草莓鮮牛奶”。為了啟動(dòng)定位，小燕茶幾乎做了“360度無死角”的投資:

Logo、門、店都植入超大草莓符號(hào)，提升草莓的印象；

用足夠大的草莓和14天的鮮奶來提升水果和鮮奶的價(jià)值；

“一天一杯，愛上草莓鮮奶”的口號(hào)，暗示著爆炸性的產(chǎn)品和消費(fèi)頻率。

今年5月1日，蘇州肖春茶葉永旺門樂城店開業(yè)，5月1日日均營(yíng)業(yè)額2萬+，迅速成為當(dāng)?shù)乇畹辍?/p>

品牌規(guī)模達(dá)到后，用戶越看越會(huì)覺得“你就是這樣”。只有壓倒性的投入和配置資源，才能占據(jù)一席之地。

標(biāo)簽

后服務(wù)30多個(gè)飲料品牌，如7點(diǎn)甜，茶游，甜啦啦，我的好飲料，茶島，葉和茶，解渴，百分茶，茶紀(jì)，悸草，火腿布丁茶，插座，餃子奶茶等。，姚哲用一句話概括了茶葉的定位:

分階段找到核心差異，在基因中找到第一需求，基于核心需求進(jìn)行全面調(diào)整，在最成功的市場(chǎng)和土壤中實(shí)施。

階段、基因、市場(chǎng)、執(zhí)行，這四個(gè)因素共同作用，形成有效的品牌定位。

無論品牌發(fā)展到哪個(gè)階段，都要找到驅(qū)動(dòng)客流的因素。只有有了充足的客流基礎(chǔ)，才有可能換算旅客單價(jià)。