讓很多人推崇的“營銷”到底要怎么樣才能賣出產(chǎn)品？或者，要銷售產(chǎn)品，到底要解決什么問題？為什么有的人做很多營銷活動，做很多投資，但沒有任何效果？

如果把所有的營銷行為比作子彈，把消費者最終購買的這一行為比作靶子中央，那么如果偏離路徑，射出更多的子彈也沒有用，只是資源的浪費。

接下來，我們一起探討一下這個問題。沒有具體的方法論。有更多的營銷框架。根據(jù)框架找出當前的問題，并進行持續(xù)的測試和調(diào)整。(大衛(wèi)亞設(shè))。

需求問題

營銷是干什么的，用一句話概括就是發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求，獲得相關(guān)收益。可見需求的重要性。不從需求出發(fā)而做的所有行動都是你好。

當然，我們做營銷或者做企業(yè)總經(jīng)理，顯然是知道需求的重要性的。畢竟，當我們自己去買東西的時候，可能是需要，可能是物質(zhì)需要，也可能是精神需要。

只是在整個環(huán)境的影響下，而且過分追求眼前的利益，我們往往會忘記最根本、最重要的東西，不需要支撐，越快越危險。

1.找到正確的需求

前幾天有個朋友見了面，他在做客人接待服務(wù)培訓(xùn)，可能邀請了日本客人服務(wù)專家來中國，請珠寶行業(yè)的顧客談?wù)勗敿毞?wù)。珠寶客戶不承認服務(wù)的重要性。沒有說日本服務(wù)不好，而是想積極學(xué)習(xí)日本客人服務(wù)，但沒有達到顧客和學(xué)生的期望。(大衛(wèi)亞設(shè))。

問題是什么？日本的服務(wù)很好，但得到了中國珠寶客戶的認可，得到了認可，他們出錢參加了這樣的培訓(xùn)，最終目的是為了提高銷量，但如果服務(wù)做得好，銷量一定會上升。不一定能那么快見效。(威廉莎士比亞，溫斯頓，工作)。對于珠寶客戶來說，如果參加這樣的培訓(xùn)，最終業(yè)績不會有太大改善，這也令人失望。

因此，重要的問題是，為了識別珠寶顧客的實際需求，他們想要的不是詳細的服務(wù)，而是銷量，所以一定要更好地銷售客人接待服務(wù)，能夠幫助交易，才能滿足珠寶顧客。

如果不能認識到客戶的實際需求，請再次與權(quán)威專家進行良好的教育。顧客可能不一定付錢。(大衛(wèi)亞設(shè))。

讓我們再看一下《洞察力》中提到的一個例子。一家快餐連鎖企業(yè)想增加自己奶昔產(chǎn)品的銷售，所以招募了部分消費者進行座談和咨詢。

我們的奶昔要濃一點還是淡一點？

奶昔里巧克力多還是少？

我們的奶昔應(yīng)該更便宜，還是應(yīng)該多做分量？

其他什么方法能讓我們的產(chǎn)品更滿意呢？

接著，品牌在顧客反饋的基礎(chǔ)上改進了產(chǎn)品，但結(jié)果銷量沒有太大變化。

與此同時，另一批洞察力員開始介入這個項目，他們在一家店呆了18個小時，仔細觀察購買奶昔的顧客。他們記錄顧客每次購買的時間。記錄他們同時買什么。注意這個顧客是一個人來還是一起來。在店里吃還是打包帶走。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，幾乎一半的奶昔在凌晨賣出，顧客通常只購買一杯奶昔，大部分打包帶走。(威廉莎士比亞、奶昔、奶昔、奶昔、奶昔、奶昔)沿著這條線索，研究人員在凌晨采訪了購買奶昔的顧客，他們得到的回答是：面對漫長的行駛過程，為了打發(fā)時間，需要吃東西。

這些東西需要滿足各種需求?！麄儾火I，但如果此時不吃東西，上午10點很容易挨餓。他們匆忙行色，大多數(shù)情況下只能空一只手。這時，如果他們選擇別的食物，比如百吉餅，茶和衣服上很容易出現(xiàn)碎屑。有時他們會選擇香蕉，但往往吃得太快，變得無聊。

最后，這些顧客發(fā)現(xiàn)，一杯黏糊糊的奶昔和細長的吸管正是此時完美的“解決方案”。原來一杯奶昔的“真實身份”是顧客通勤的最佳伴侶。

你看，如果找不到消費者的真實需求，那么不管我們把奶昔做得多好吃、分量多足，消費者都不一定會付錢。(威廉莎士比亞、奶昔、奶昔、奶昔、奶昔、奶昔)

如何找到消費者的實際需求？關(guān)鍵是消費者買產(chǎn)品到底用來解決什么問題。畢竟，消費者買的不是產(chǎn)品，而是解決方案。

2.刺激購買欲望

消費者往往不知道自己想要什么，目的不明確，容易受到外部因素的干擾。海報上的文案、一張20%的折扣優(yōu)惠券，都能激起人們對消費的欲望。

比如去綜合商場購物，本來不打算去看電影，突然看到寫著“逛累了，不如來看電影”的大型海報，附上一張新上映的電影，然后去買一張電影票。(威廉莎士比亞、電影票、電影票、電影票、電影票、電影票、電影票、電影票、電影票)

再比如，走在街上，有人給你發(fā)了奶茶店八折優(yōu)惠券，看到地址后，沒有直接在前面不遠的地方喝奶茶的欲望，看到這只手里的優(yōu)惠券，不知不覺就進了奶茶店。(莎士比亞、奶茶、奶茶、奶茶、奶茶、奶茶、奶茶、奶茶)。

我們每天都受到各種刺激。朋友圈廣告、公交車上的廣告、電腦上的彈窗、與他人的對話等，最終能否創(chuàng)造出購買欲望和欲望的大小，取決于刺激的強弱。你一直說自己的產(chǎn)品有多好，有多好，對消費者沒有多大刺激。

說起來，有必要再回顧一下把梳子賣給和尚的故事。相信大多數(shù)人都聽過

，有人肯定、也有人否定，從某種角度來看，的確不可取，梳子應(yīng)該賣給更加有需求的人。

但轉(zhuǎn)念一想，和尚買梳子，他不一定要用來梳頭發(fā)啊，他可以用梳子給前來拜佛的香客梳頭發(fā)，也可以刻上“積善梳”用來送給香客以弘揚佛法等等。人的欲望是無止境的，關(guān)鍵還是看你怎么去激發(fā)消費者心中的欲望了。

馬斯洛把人的需求分成多個層次，我們可以從不同的層次去激發(fā)消費者的購買欲望。

信任問題

當你的產(chǎn)品可以滿足消費者的需求了或者說消費者有購買你的產(chǎn)品的欲望了，這還只是成交的第一步，解決了需求問題，接下來要解決的就是信任問題了。

簡單點講就是，你要讓消費者相信你的產(chǎn)品是真的可以幫他解決問題，沒有人愿意做虧本或者有風(fēng)險的買賣，常用的方法有這一些。

1.顧客證言

把你老顧客使用產(chǎn)品之后的好評亮出來給新顧客看，因為從某種程度講，你的老客戶和新客戶是同一類群體，都是你的產(chǎn)品使用者，比起你把好說的天花亂墜，消費者更相信使用過產(chǎn)品的人的話。

2.權(quán)威認證

產(chǎn)品獲得過權(quán)威機構(gòu)的認證，或者被一些權(quán)威人士使用過，都可以亮出來作為被消費者信任的依據(jù)，權(quán)威在人們心里代表著專業(yè)，如果沒有權(quán)威認證，至少要讓自己變得專業(yè)。

不知道大家有沒有這樣的感覺，去理發(fā)店剪發(fā)，如果師傅的發(fā)型和著裝看起來比較隨意的話，你可能會覺得這個師傅的手藝不怎么樣。

3.名人/明星效應(yīng)

找名人代言，和名人合影。如果看到某一件產(chǎn)品有名人代言或者被名人使用了，你就會覺得他的產(chǎn)品品質(zhì)應(yīng)該還不錯，這也是基于對名人的信任和仰慕，一個有過污點的名人，品牌主是不會與他合作的。

如果產(chǎn)品被你喜歡的名人代言或者使用過，還能夠刺激你的購買欲望，很多打著明星同款的廣告就是這么回事。

4.歷史見證

歷史悠久的東西，經(jīng)過時代的洗禮之后，還能夠留存至今，給人的可信度是非常之高的，常見的“老字號”、“創(chuàng)始于多少年”有或者和哪位古代名人有過聯(lián)系。

5.銷量見證

高銷量，就代表更多的人使用，既然那么多的人使用，那應(yīng)該是沒問題的。也可以刺激消費者的購買欲望，就是我們常說的“從眾效應(yīng)”，大家都在用，那我也買來試試。

注意的是，這個方法被使用爛了，因為數(shù)據(jù)的不可證實性，很容易走擦邊球，比如，“更多人使用……”，“更多人選擇……”，模糊而不可信，沒有具體的數(shù)據(jù)做支撐，是沒有什么說服力的，101人使用比100人使用更讓人可信。

“一年賣出三億多杯，能環(huán)繞地球一圈，連續(xù)七年，全國銷量領(lǐng)先”。

6.事實證明

如果你的產(chǎn)品在材質(zhì)上有優(yōu)勢，比如“堅固耐摔”“柔軟舒適”“韌性強，不易破損”等等，你該怎么讓顧客相信？直接用事實來證明，眼見才為實，有時候你說上一萬句，不如一張事實驗證的圖片。

等等，當然還有其他很多的方法，尤其是現(xiàn)在做微商和用個人號做私域流量的，信任至關(guān)重要，沒有信任，很難基于陌生關(guān)系就實現(xiàn)成交。

花力氣和金錢做品牌也是，企業(yè)除了想實現(xiàn)溢價之外，更多的也是想解決信任的問題，讓消費者沒有后顧之憂的立馬下單。當然，品牌帶給消費者的信任是更持久和深入人心的。

成本問題

解決了需求和信任問題之后，你還要解決成本的問題，很多時候我們都會遇見這樣的情況，很想要某一件產(chǎn)品，也非常相信產(chǎn)品能解決自己遇到的問題，但因為成本過高，最終還是放棄購買。

說到成本，我們可能立馬想到的就是金錢成本，其實，我們需要考慮的成本至少有六個方面，金錢成本、形象成本、行動成本、決策成本、健康成本、學(xué)習(xí)成本。

1.金錢成本

這是消費者最能感知到的成本，能夠靠減少消費者的金錢成本可以創(chuàng)造新的市場機會。常見的策略很多，如促銷、臨時試用、分期付款等等。

現(xiàn)在很多的培訓(xùn)機構(gòu)，都是等學(xué)員就業(yè)之后再收取學(xué)費，大大降低了前期的金錢成本。

你的產(chǎn)品能不能降低或者緩解消費者的金錢成本？

2.形象成本

電飯煲在日本剛剛誕生時，主打便捷的營銷點，銷量不佳。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原因在于家庭主婦覺得使用電飯煲非常損害她勤勞的形象，婆婆會認為她在偷懶。然后把賣點改成“飯更香、更健康”，形象起來了，婆婆也開心了，銷量也高了。

人是群居動物，每個人都不可能離開他人而獨立存在，導(dǎo)致我們很容易受到其他人的影響，很多人買貴重物品不是拿來用的，而是為了得到別人羨慕的眼光。

你不能只盯著你的目標用戶，還要看看他周圍的人，他們又是如何看待你的目標用戶使用你的產(chǎn)品的？能否給他們樹立良好的形象？

3.學(xué)習(xí)成本

消費者必須經(jīng)過額外的學(xué)習(xí)，改變已用的習(xí)慣，才能夠使用的產(chǎn)品。沒有人不喜歡方便、快捷、簡單，那些產(chǎn)品說明書你有看過嗎？現(xiàn)在很多產(chǎn)品都做得越來智能化，操作起來極為簡單。

如果消費想使用你產(chǎn)品還要經(jīng)過大量的學(xué)習(xí)，那他可能會退縮，簡單點，為消費者多想一點。

4.健康成本

消費者感知到使用某產(chǎn)品對健康產(chǎn)生了危害，這也會構(gòu)成很高的成本。針對這種產(chǎn)品，要么解決不健康的問題，要么重新定位，否則難有大發(fā)展，如王老吉的品類定位為飲料而非藥。

世界這么美好，我們都越來越珍惜健康，愛護自己的健康，還有消費者的。

5.決策成本

決策是有風(fēng)險的，所以決策是有成本的，有時候消費者并不需要太多的選擇，當你面對琳瑯滿目的商品，不知道挑選哪一個時，你心里是有些崩潰的。很多餐館的菜單上列了上百種菜，消費者會決策癱瘓的，所以，可以試試向他推薦幾道菜。

做決策是一件很痛苦的事情，有時候，你應(yīng)該告訴消費者應(yīng)該怎么做。

6.行動成本

用戶使用你的產(chǎn)品極其麻煩耗時，他就會選擇不使用。用戶覺得去你那里吃飯交通不方便、你的優(yōu)惠活動很復(fù)雜時，消費者的行動成本也很高。現(xiàn)在的很多app的注冊流程極其簡單，有時候一個手機號就好了，還有一些就直接可以用微信、qq登入。

小程序剛出來的時候為什么那么火？那一句“即用即走”不知道你還記得否？和app相比，降低的行動成本，是非常容易感知的。

在這里提一下“登門檻效應(yīng)”，很實用，什么意思呢？指在提出一個大的要求之前，先提出一個小的要求，從而使對方更容易接受大的要求。讓你買一個幾千塊錢的知識產(chǎn)品很難，但讓你先花幾塊錢先試聽幾節(jié)課就容易得多；直接把產(chǎn)品賣給你很難，讓你關(guān)注公眾號或者加個微信就容易的多。

為什么很多品牌在終端實體大量的鋪貨？為什么很多人在抖音快手帶貨？除了可以觸達到更多的人之外，增加了被購買的可能性，從消費者的角度來看，實則降低了他們的行動成本，讓他們更容易就能買到產(chǎn)品。

丟掉沒必要的環(huán)節(jié)，減輕消費者的行動成本，之前需要三個步驟，現(xiàn)在能不能兩個步驟完成？

顧慮問題

購買欲望也有了，信任也有了，也能負擔得起需要付出的成本了，看似馬上就能成交了。

且慢，我們不能掉以輕心，要為消費者多想一點，要知道消費者是不會做虧本的買賣的，他做出的購買決定，一定是當時感覺值他付出的成本的。

消費者在快掏錢包之前的那一刻，他在顧慮什么呢？產(chǎn)品的效果如果并沒有你說的那樣好怎么辦？在后續(xù)使用產(chǎn)品的過程當中遇到問題怎么辦？大件的物品，包送到家并且包安裝嗎？等等。

我們必須發(fā)現(xiàn)并解決消費者在購買、使用產(chǎn)品和服務(wù)整個過程當中，擔心的問題，這就好像是臨門的那一腳，沒踢好，前面的努力可能都會前功盡棄。

比如你是賣洗衣機的，消費者可能擔心的問題有，能否有專人把洗衣機送到家？是否會把洗衣機安裝好？保修幾年？可以提供定期清理服務(wù)嗎？如果洗衣機出問題了，從報修到維修需要多長時間？等等。

比如你是做職前培訓(xùn)的，消費者可能擔心的是，如果我上完了課程之后，找不到工作怎么辦？現(xiàn)在常見的措施有，返還部分的費用，繼續(xù)免費培訓(xùn)，直到找到工作，這些都能在一定程度上減少消費者的顧慮。

還有一些有使用時間限制的產(chǎn)品，化解消費者的顧慮是成交的很大一部分因素。以滑步車為例，滑步車的用戶大概為2-6歲的小朋友，很多4-5歲小孩的家長最擔心的問題就是，買了之后用不了多長時間了，到時候擺在家里占地方，不夠劃算。

這時候，如果能解決消費者的這個問題，可以大大提高成交率。像高價回收，用滑步車換自行車，因為6歲之后小孩可以學(xué)騎自行車，租賃服務(wù)都可以減少消費者的顧慮。

讓我們感受最深的應(yīng)該就是網(wǎng)購的7天無理由退貨了，在下單的最后一個時刻，最重要的一項工作就是看看產(chǎn)品支不支持7天無理由退貨了，如果不支持，會極大的增加了你的顧慮，從而拒絕下單。像衣服、鞋子這類的商品，如果沒有這項保障，可以說，幾乎是賣不出去的，因為你不確定買回來之后合不合適。

為消費者多想一點，找出消費者從購買到使用以及后續(xù)的維修整個過程當中的顧慮，用具體可行的措施化解消費者的顧慮。

大概的框架講完之后，我們做一個整體的梳理，想把產(chǎn)品賣出去，總共需要解決四個問題，分別是需求問題、信任問題、成本問題、顧慮問題。如果沒有解決需求問題，把再多的子彈射到信任、成本、顧慮上，消費者還是不會購買。

每個問題的權(quán)重要綜合產(chǎn)品的價格、對消費者的價值、使用頻次等綜合因素來考慮，比如，賣一瓶礦泉水，更多的要解決需求的問題；賣一輛車，那四個問題都非常重要，其中一個問題沒處理好，都有可能導(dǎo)致成交的失敗。

我們也可以花多點力氣去解決其中的一個問題，讓消費者忽略其他的問題，比如說，把消費者的購買欲望刺激的足夠強烈的話，那他可能會忽略成本的問題。早幾年，聽聞有些人為了買蘋果手機，不惜賣掉自己的腎，真是令人咋舌。

為了更容易理解，我們再來看兩個小案例。

案例一、信任不足，售后來湊

前幾天在網(wǎng)上看到一雙鞋，它比“7天無理由退貨”還讓人放心，甚至說讓我有些驚訝，見下圖，直接就是“30天無理由退貨”，商家的目的肯定是為了化解顧客的顧慮，提高下單率。

我翻看了它的詳情，沒有權(quán)威認證、沒有事實證明、也沒有明星代言，更不是什么大品牌，可以說我并不相信真有他說的質(zhì)量那么好，但是最后我還是下單了，一個很大的原因就是因為這個承諾，打消了我的顧慮，大不了穿一個月再退回去。

案例二、因為需求，我忘掉了顧慮

我還算是一個比較喜歡花花草草的人，有時候看看那些枝繁葉茂的植物，心情會好上許多，去年過年回家，到賣花草的店子買了幾盆，大概花了200多塊錢，記得其中有一盆是綠蘿，有很多葉子，給人的感覺就是生機勃勃。

買這些花草，我最擔心的問題就是，待在家里的時間不長，出去之后，沒人給它們澆水，等到下次再回家時，肯定會枯萎。我當時也和老板提了這個問題，提議我外出之前，把植物再拿過來，讓他先幫忙養(yǎng)著，下次回家時再搬回去，但是，老板果斷拒絕了，估摸著可能是嫌麻煩。

我雖然當時猶豫了一會，但還是果斷下單了，那種想每天看看花草的欲望，打破了我下次回來之時，它們已經(jīng)是一堆枯草的顧慮，200多塊錢，只看了它們一個多月。

需求、信任、成本和顧慮是環(huán)環(huán)相扣的，缺了其中任何一環(huán)，都有可能導(dǎo)致成交的失敗，時不時的可以拿這個框架做個梳理，以免偏離了正確的方向，它不能保證帶你走向成功，卻可以為你的前進指明了方向。

需要注意的是，營銷永遠都不是你和消費者的二人世界，你必須比你的競爭對手更好的滿足消費者才有被選擇的機會，如何做？也可以從以上四個方面去下功夫。

總結(jié)

需求是成交的前提，沒有需求，其他都是空的，當你做了很多努力，還是沒有什么效果時，回過頭來，看看消費者是否真的有這個需求。

需求、信任、成本和顧慮，可以作為一個框架來使用，找到項目現(xiàn)階段存在的問題，分析到底是哪些方面沒做到位，然后采取針對性的措施。

在沒有解決以上四個問題之前，最好不要做大范圍的傳播，可以先小范圍的測試，根據(jù)反饋問題，進行調(diào)整，不斷完善。