中國消費(fèi)者和品牌越來越自信。

據(jù)時(shí)尚商報(bào)消息，Mo&Co .周一正式宣布中國明星楊冪成為第一位品牌代言人，并發(fā)布了由楊冪表演的全新MO&Co. | LOONEYTUNES廣告系列。

根據(jù)該品牌官方聲明，楊冪與眾不同的時(shí)尚態(tài)度與莫公司向年輕一代傳遞的少女力量精神不謀而合，此次合作將是對該品牌酷妹定義的又一次深入探索。

截至目前，楊冪微博粉絲超過1億，#楊冪MOCO品牌代言人#閱讀話題超過1400萬，引起了業(yè)界和消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。

這不僅是莫公司的第一個(gè)簽約代言人，也是楊冪代言的第一個(gè)國產(chǎn)服裝品牌。此外，她目前還是美國美容巨頭雅詩蘭黛(EsteLauder)的核心品牌和鞋類品牌StuartWeitzman的全球代言人。她與奢侈品品牌邁克高仕的代言合同早些時(shí)候到期了。

值得注意的是，今年楊冪與意大利奢侈品牌范思哲的合同被取消，引起了極大關(guān)注。

作為一件范思哲t恤將港澳列為國家，引起網(wǎng)友憤怒并被曝光，6月24日成為范思哲首任代言人的楊冪于8月11日凌晨2點(diǎn)通過經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)發(fā)表聲明，單方面終止與該品牌的合作，開創(chuàng)了史上最快單方面終止奢侈品牌代言人的先例。

這一事件引發(fā)了連鎖反應(yīng)。除了范思哲，包括蔻馳和紀(jì)梵希在內(nèi)的品牌都存在問題。短短三天時(shí)間，奢侈品牌和中國明星從品牌大使量產(chǎn)的蜜月期進(jìn)入焦慮期。

超模劉雯當(dāng)即宣布與蔻馳解約，關(guān)曉彤和杰克森也發(fā)表聲明表示不再與蔻馳和紀(jì)梵希合作，蔣淑英和施華洛世奇終止合作關(guān)系。由于卡爾文克林也被指控涉及主權(quán)問題，林云在任命宣布后的第二天就解除了卡爾文·克萊因內(nèi)衣公司的亞太發(fā)言人合作。

在風(fēng)險(xiǎn)急劇上升的社交媒體和市場環(huán)境下，品牌和明星都很難承受隨時(shí)到來的風(fēng)險(xiǎn)，所以他們更小心翼翼地照顧自己的羽毛。

站在2010年底，全球市場環(huán)境和時(shí)尚行業(yè)發(fā)生了巨大變化。五年前，國內(nèi)服裝品牌經(jīng)常聘請外國模特作為廣告代言人，以反映品牌的國際視野。

2014年歐詩麗·奧其利邀請國際超模米蘭·克爾(MirandaKerr)拍攝廣告片，2017年與新生代超?？线_(dá)爾·詹娜、貝拉哈迪合作。莫公司還大膽聘請了當(dāng)時(shí)在國內(nèi)知名度不高的國際超模作為成立初期的廣告代言人。

然而，事情正在悄悄地發(fā)生變化。蘇迪時(shí)尚核心品牌炫炫與劉雯簽約代言人，年輕品牌d'zzit代言人是中國新一代影后周冬雨。

前不久，電影《少年游》上映后，周冬雨光頭穿d'zzit服裝的照片在社交媒體上廣為流傳，并在“周冬雨光頭”的搜索結(jié)果中非常頻繁地出現(xiàn)，使該品牌成功實(shí)現(xiàn)了與年輕消費(fèi)者對話的熱點(diǎn)話題。

2017年，蘇迪時(shí)尚與中國歌手那英聯(lián)合推出了“那英炫”特別系列。

對于一向低調(diào)營銷的本土?xí)r尚來說，與優(yōu)質(zhì)本土明星合作，有利于拉近品牌與中國消費(fèi)者的距離，更符合其扎根行業(yè)、友善務(wù)實(shí)的品牌形象，避免了一些早期品牌大舉投資國外明星表演服飾而產(chǎn)生的違和感。

劉雯和國內(nèi)羊絨集團(tuán)鄂爾多斯的核心品牌鄂爾多斯的結(jié)合，也創(chuàng)造了國貨崛起的經(jīng)典案例。在很多消費(fèi)者眼里，劉雯成為了鄂爾多斯的廣告代言人，是他們改變對鄂爾多斯集團(tuán)印象的起點(diǎn)。劉雯自身經(jīng)歷的本土屬性和國際經(jīng)驗(yàn)給鄂爾多斯帶來了當(dāng)代感。

隨著近年來劉雯人氣的提升和超模明星化的趨勢，她和ERDOS的合作不斷升級，從形象合作到業(yè)務(wù)合作。

今年9月，劉雯和鄂爾多斯聯(lián)合推出的第二個(gè)系列《劉雯×鄂爾多斯》上映。業(yè)內(nèi)有人預(yù)測，不排除在劉雯和鄂爾多斯推出新品牌的可能性。

從商業(yè)表現(xiàn)來看，兩個(gè)聯(lián)合系列的反響都是極好的。根據(jù)鄂爾多斯提供的數(shù)據(jù)，去年第一天天貓小黑盒聯(lián)名系列的性能達(dá)到320萬，超出天貓預(yù)期性能60%。當(dāng)天全網(wǎng)羊毛針織品銷量均為前10，聯(lián)名系列獲得8席。

在雙十一網(wǎng)絡(luò)打折的氛圍下，原價(jià)銷售的劉雯聯(lián)名系列當(dāng)天就達(dá)到了500多萬的出色表現(xiàn)。該系列也入選2018年天貓時(shí)裝新品排行榜前10名。

各種跡象表明，國內(nèi)品牌正在走出盲目學(xué)習(xí)國外經(jīng)驗(yàn)、更加注重“效果”的階段。這包括兩個(gè)考慮，一個(gè)是社交媒體話題，一個(gè)是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

業(yè)內(nèi)觀察人士告訴微信微信官方賬號LADYMAX，十年前的名人代言1.0時(shí)代，以純平面和電視廣告為主，明星和品牌的銷售關(guān)系以代言費(fèi)掛鉤。

自從人們十年前進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來，明星逐漸需要迎合消費(fèi)者的互動需求，社交廣告層出不窮，促進(jìn)了品牌知名度的提升。

在當(dāng)下的名人代言3.0時(shí)代，品牌更注重表現(xiàn)轉(zhuǎn)化，粉絲經(jīng)濟(jì)影響力的直接轉(zhuǎn)化，私人服務(wù)植入的聯(lián)合轉(zhuǎn)化。品牌都是在電商巨頭強(qiáng)勢的背景下使用“爆X星”的策略。

莫公司與楊冪簽約時(shí)，顯然有其業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的考慮，楊冪被稱為“貨物女王”。楊冪不僅開創(chuàng)了明星私服和機(jī)場街拍的潮流，還在隨后的幾年里保持了較高的“承載能力”，使得韓國時(shí)尚品牌welldone、馬丁靴、騎行褲等單品成為爆款。

但除了流量，楊冪能幫助打造爆款的另一個(gè)重要因素是個(gè)人風(fēng)格兼容單一產(chǎn)品，只有具備這兩個(gè)要素，才能激發(fā)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型機(jī)制。有人認(rèn)為在服裝行業(yè)做植入式公關(guān)比在美妝行業(yè)容易，因?yàn)槊餍呛筒┛蚄OL每天都需要衣服，可以不斷展示穿著上的各種變化。

但其實(shí)明星和服裝品牌的搭配比美妝單看流量和人氣要復(fù)雜的多，所以品牌在研究明星的時(shí)候要謹(jǐn)慎的多。

劉雯如此受國內(nèi)服裝品牌歡迎，也與其私服植入的良好效果分不開。不管是有百年歷史的鄂爾多斯，還是以95后為主的太平鳥，還是有都市風(fēng)格的炫風(fēng)，都能適應(yīng)自己的個(gè)人風(fēng)格。

歐陽娜娜、宋妍霏等似乎沒有作品的新生代偶像，憑借小紅書等平臺的社會知名度，成為了最受商品歡迎的新生力量?？梢灶A(yù)見，這種背書合作的方式將在短時(shí)間內(nèi)繼續(xù)發(fā)揮作用。

消費(fèi)者需要建議指導(dǎo)，而品牌需要關(guān)鍵意見領(lǐng)袖來幫助傳播。沒有一個(gè)時(shí)尚品牌比中國更依賴全球市場的明星營銷。年輕人靠社交獲取信息，也更靠分享私人服務(wù)。

這就是街拍在中國市場興盛多年的原因?？磥砻餍窃跁r(shí)尚雜志上拍的時(shí)尚電影和機(jī)場街拍之間的效果轉(zhuǎn)換已經(jīng)無法相提并論了，越來越多的時(shí)尚媒體開始轉(zhuǎn)型拍攝明星私服的街拍。

與進(jìn)入中國市場的國外奢侈時(shí)尚品牌相比，本土?xí)r尚品牌在媒體環(huán)境適應(yīng)、長期渠道積累和市場部門執(zhí)行效率方面更具優(yōu)勢。

他們可以更快地做出符合當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境的決策，比如選擇名人代言人，在日常運(yùn)營中滲透廣泛的私人服務(wù)植入，嚴(yán)格控制社交媒體推廣的步伐，從而長期保持品牌知名度。

相反，奢侈時(shí)尚品牌面臨著更大的挑戰(zhàn)。隨著中國市場成為世界上最重要的時(shí)尚消費(fèi)市場，奢侈時(shí)尚品牌五年前就已經(jīng)放棄了儲備，現(xiàn)在正在努力在中國市場實(shí)現(xiàn)本土化。過去，奢侈品牌“向現(xiàn)實(shí)低頭”，其特征是普拉達(dá)的坤、古馳的李宇春和路易斯維爾頓的吳亦凡。

但業(yè)內(nèi)已經(jīng)達(dá)成共識，選擇代言人只是本土化適應(yīng)的一個(gè)很小的方面，品牌仍然需要付出更多的努力與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對話，這就需要一個(gè)有足夠自主權(quán)的中國團(tuán)隊(duì)，與總部進(jìn)行高效溝通。

其實(shí)全球市場也一樣。近年來，歐美千禧一代最流行的形容詞“相關(guān)”，表明新一代消費(fèi)者更注重品牌與生活的相關(guān)性，傾向于選擇能引起他們共鳴的品牌。

品牌不僅需要為消費(fèi)者提供超出其體驗(yàn)的驚喜，還需要建立讓消費(fèi)者感到舒適的情感聯(lián)系。這意味著品牌需要研究不同區(qū)域市場的特殊偏好和需求，并及時(shí)做出反應(yīng)。

在不確定性急劇上升的生存環(huán)境中，品牌和消費(fèi)者都在尋找自信，抓住消費(fèi)者自信來源的品牌能更牢固地抓住喜新厭舊的消費(fèi)者。對于年輕的中國消費(fèi)者來說，他們的信心來自樂觀的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和民族自豪感。

有分析認(rèn)為，國產(chǎn)服裝品牌崛起的本質(zhì)只有一個(gè)，那就是今天的年輕人從心底里認(rèn)為中國是一個(gè)強(qiáng)大的國家。如果說90年代以前，消費(fèi)者認(rèn)為國外品牌優(yōu)于國內(nèi)產(chǎn)品，那么現(xiàn)在，90后，00后，國內(nèi)產(chǎn)品才是民族自豪感和酷感的代表。騰訊社交廣告大數(shù)據(jù)顯示，00后關(guān)于民族自豪感的調(diào)查為9.4分，60后為8.9分。

1995年甚至2000年以后出生的年輕一代，在一個(gè)全面強(qiáng)大的國家長大，獲得了天生的自信感。這就是不同代人看國產(chǎn)品牌的區(qū)別。

早在2017年，第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)中心CBNData發(fā)布的報(bào)告就顯示，隨著消費(fèi)的不斷升級，國內(nèi)高端產(chǎn)品正在強(qiáng)勢崛起，在服裝、家居等許多與生活相關(guān)的消費(fèi)領(lǐng)域，國內(nèi)產(chǎn)品占據(jù)了超過一半的市場份額。

發(fā)達(dá)地區(qū)離消費(fèi)升級更近的消費(fèi)者正在將注意力轉(zhuǎn)向國內(nèi)品牌。中國90后的年輕消費(fèi)者正逐漸對Zara、H&M等國際快時(shí)尚品牌失去興趣，而對國產(chǎn)服裝品牌更感興趣。

“中國李寧”的迅速成功體現(xiàn)了年輕消費(fèi)者民族信心的強(qiáng)大推動力

今年以來，國內(nèi)產(chǎn)品的上升趨勢更加突出，形成了集聚效應(yīng)。波司登、李寧、安踏體育等國內(nèi)服裝品牌都在資本市場上崛起，安踏體育已成為市值全球第三的體育集團(tuán)。

三者中，李寧是民族自信心上升的最大受益者。通過強(qiáng)化“中國李寧”的國內(nèi)產(chǎn)品屬性，提升運(yùn)動鞋、運(yùn)動服的時(shí)尚與時(shí)尚，較早面臨品牌老化的李寧成功收獲了一批年輕消費(fèi)者。

需要注意的是，以上三組，除了李寧，都帶有“中國制造”的代工業(yè)務(wù)色彩。安踏早期誕生于福建鞋廠，代工業(yè)務(wù)仍然是波司登的重要組成部分。一個(gè)經(jīng)常被忽視的事實(shí)是，服裝業(yè)的本質(zhì)是制造業(yè)，而服裝制造業(yè)在中國。

對于這些具有制造業(yè)色彩的本土巨頭來說，他們的崛起和升級實(shí)際上為更多的國內(nèi)小品牌鋪平了道路。如果國內(nèi)服裝品牌能夠從制造、創(chuàng)意設(shè)計(jì)和營銷等方面全面升級，那么品牌無疑將牢牢掌握中國市場的主導(dǎo)力量。當(dāng)一個(gè)國產(chǎn)服裝品牌簽約一位中國明星作為其代言人，這是品牌營銷自信的一種表現(xiàn)。

至于創(chuàng)意設(shè)計(jì)，隨著中國制造向中國創(chuàng)造的轉(zhuǎn)型，后者的聲音已經(jīng)開始被全球市場聽到。

上個(gè)月，英國中央圣馬丁藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院(Central Saint Martin School of Art and Design)CSM Faship and Texture Pre-professional的官方社交平臺最近引發(fā)了中國設(shè)計(jì)師的抗議，因?yàn)樗怨恼频姆绞睫D(zhuǎn)發(fā)了Instagram snapshot中涉嫌種族歧視和貶低中國的學(xué)生的作品。這位學(xué)生的作品采用“零價(jià)值中國制造”的模式，試圖表達(dá)抵制快速時(shí)尚和環(huán)境污染的問題。

該作品很快遭到數(shù)百名中國設(shè)計(jì)師和學(xué)生的反對，其中包括、陳、和PercyLau。學(xué)生提交聯(lián)名信后，中央圣馬丁藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院發(fā)出正式道歉信。

這一事件在一定程度上反映了中國創(chuàng)意人才在國際傳播中的聲音越來越大。同時(shí)，該事件也提醒中國時(shí)尚界，今后要努力扭轉(zhuǎn)西方世界在國際舞臺上“中國制造”的刻板印象，關(guān)注消費(fèi)者的需求，打造高品質(zhì)的產(chǎn)品。

時(shí)尚本質(zhì)上是人們表達(dá)和實(shí)現(xiàn)自信的工具。從產(chǎn)業(yè)鏈上看，中國的時(shí)裝業(yè)最終會從制造、創(chuàng)意設(shè)計(jì)到營銷，回歸到這個(gè)本質(zhì)。