甜品是一個涉及面很廣的品類，我們可以簡單的理解為甜食。甜點與快餐、正餐相對，與零食形成“手足類”關(guān)系。

再看深一點，零食和甜品有一定的重疊，比如小蛋糕和紅糖冰粉，也可以嚴格的歸為甜品。

再比如奶茶，屬于茶。隨著奶茶產(chǎn)品線的成長裂變，奶茶中的小成分比例越來越高。奶茶產(chǎn)品目前應(yīng)該歸類為零食，更客觀的說應(yīng)該屬于甜品。

奶茶、零食、甜品三大類的背后還有一個共性:以前這三大類都是“不吃飯”的，屬于不吃飯的，經(jīng)營這三大類的門店吃飯時基本都是客流較弱的，但現(xiàn)在越來越多的人把奶茶、零食、甜品等“不吃飯”當(dāng)成晚餐的另一種選擇。

通過這些“共同范疇”的疊加和共同變化，玩筷思維可以給甜品一個新的、更細致的定義，甜品是一種精致的、甜的復(fù)合風(fēng)味、量少的、隨時可以享用的食品。

為什么香港米芝蓮也賣熱狗包？為什么許留山有榴蓮芝士蛋糕和咖喱魚丸？事實上，這些產(chǎn)品符合我們定義的“即食的、甜味的、少量的精制飲食產(chǎn)品”的兩個要素...

甜品這幾年也是火爆趨勢，有食客把這一類定義為低成本高利潤的強勢軌道。問題是:既然甜品軌跡寬闊、穩(wěn)定、盈利，為什么一直沒有一只獨角獸能在市場上脫穎而出？

所以，還是深入這個范疇，梳理一下門道吧。

品類分析:消費者吃甜品的時候，都在吃什么？

歷史告訴我們，人類社會中一切可以傳承的行為或需求，都必須有其價值。

人們吃熟食是因為熟食比生肉“好吃”，而從熟食回歸生魚片則是因為食材價值最大化，然后吃面條，因為有些廚師錯誤地學(xué)會了用面粉做面條。如果說吃飯是因為饑餓和喜歡美食，那么按時吃晚飯和快餐就是不同階層造成的消費力差異。

因為吃飯的時間有限，所以對零食的需求在不是一頓飯的時候就誕生了。從人類烹飪的歷史來看，火和鹽代表了人類飲食文化的起源，文化的延續(xù)和演變也孕育了文明的登陸。糖自然可以視為人類食物文明的開端。

所以鹽開啟了人類飲食的文化，糖促進了人類飲食的文明，自然就誕生了飯后“零食”的范疇。

我們發(fā)現(xiàn)，人們更喜歡晚餐的咸味和零食/小吃的甜味，比如糖餅和紅糖饅頭，這些表面上是主食，應(yīng)該屬于正餐。不過因為是用糖代替鹽做的，所以屬于零食。

隨著零食中糖的比例越來越大，“甜點”自然也就差異化了。

在早期，甜點屬于貴族食品，如冰淇淋，無論是在中國元朝還是西方工業(yè)革命之前，它始終是富人可以享用的高檔食品。

甜品的“貴”，人類基因?qū)μ鹞兜囊蕾?，注定了甜品的高品類價值。

問題是:雖然基因注定讓人無法抗拒甜味，但在如今的商業(yè)世界里，這并不意味著開一家甜品店就一定能賺錢。

1)甜品的消費不是不可替代的

沒有不可替代性，這是品類市場開放的必然結(jié)果。甜品的競爭產(chǎn)品不是正餐，必須是零食、奶茶等業(yè)態(tài)。

非飯期，反正要吃，什么都可以吃。

2)、甜品產(chǎn)品也是不可替代的

在烤鴨這一類，人們會想到全聚德；一提到空，人們就會想到西貝和張立新牛肉空。提起精致的小籠包，人們就會想到丁泰豐。

對于大多數(shù)品類，人們基本上能想到三到五個民族品牌。但在甜品類，真正的民族連鎖品牌很少，甚至連楊志甘露、雙皮奶、千層餅、提拉米蘇、杏仁豆腐等名品，任何一家甜品店、小吃店、飲品店都可以使用...

在品類選擇和產(chǎn)品選擇上不存在不可替代性，導(dǎo)致甜品品類混亂，包括不同商圈顧客的消費能力和消費習(xí)慣的差異，也導(dǎo)致甜品店生存程度的不確定性。

回到人類基因喜甜這一點，他們喜甜是因為運動功能的需要。在過去，當(dāng)生存是一個問題時，基因會指示大腦吃糖。目前生存已經(jīng)不是問題，嗜甜只是一種古老的行為。

人為什么要吃甜品？這背后基本上有五個要素:第一，剛好有時間，第二，剛好想吃，第三，剛好買得起，第四，被甜品的美味感動，第五，覺得甜品能給你帶來特別的滿足感，比如貴，看起來好吃，沒吃過，像品牌名，產(chǎn)品名，產(chǎn)品視覺，口碑推薦等。

在甜點類別下，幾乎沒有兩個相同的品牌

上面說了甜品的直接競爭不是來自于正餐，而是必須是零食、奶茶等形式。很聰明:一些老板意識到了這個問題，把一些零食和奶茶產(chǎn)品納入了他們的店鋪，甚至一些新興的甜點店也在他們的產(chǎn)品線中加入了沙拉、面食和牛排產(chǎn)品。

無論這種產(chǎn)品理念是否具有競爭力，這只是市場綻放的一種表現(xiàn)。

曼吉甜品成立于1995年，現(xiàn)在全球有400多家直營店。2005年曼吉甜品從香港進入大陸，現(xiàn)在已經(jīng)完成了國內(nèi)一二線城市的布局。在新餐飲時代開啟之前，曼吉甜品于2008年與尚超合作開店，2017年搬到盒馬推出“甜品新零售”概念，2019年與《流浪地球》IP聯(lián)合推廣...曼吉甜品的品牌宗旨是前沿、潮流。

在產(chǎn)品線上，滿記甜品以港式和廣式糖水甜品打開了市場。水果釣魚和飲料也是曼吉甜品的一大呈現(xiàn)，其整體產(chǎn)品以可隨時享用的精制食品為主，甜味復(fù)合風(fēng)味，量少。

如果曼吉甜點主要是水果甜點，那么許留山已經(jīng)進入了更細分的芒果甜點領(lǐng)域。同時，許留山和曼吉甜點的區(qū)別在于增加了一些小吃，如咖喱魚丸和雞肉串。與其他甜點品牌不同，許留山的味道主要是重的。比如芒果本身就是重味產(chǎn)品，包括咖喱魚丸、榴蓮芝士蛋糕在內(nèi)的輔料也跟著重味。

有些人認為許留山是一家甜品店，但他們不了解其生產(chǎn)線上的小吃。這時，我們再看看香港米芝蓮品牌，其實許留山在零食產(chǎn)品上還是“保守”的。

香港米芝蓮嚴格來說不是甜品店，應(yīng)該歸類為港式甜品和港式小吃的綜合體店。其產(chǎn)品60%以上是港式小吃，如雞蛋、咖喱四喜、蘿卜牛雜、車面、熱狗包等。但是甜品的比例并不高，驚艷的產(chǎn)品并不多，比如楊花蜜、椰奶、紅豆雙皮奶。

從品牌的產(chǎn)品布局可以看出，香港米芝蓮定位于港式小吃店，讓顧客在享受港式甜品的同時，也能享受港式小吃。

曼吉甜品和許留山略顯傳統(tǒng)，而鮮芋頭仙子則是可以擺上新餐桌的品牌。鮮芋頭仙的產(chǎn)品也很多，以“爆炸邏輯”為第一，芋頭圈是品牌的logo產(chǎn)品，整體風(fēng)格偏于桌面，以精致為主。目前，鮮芋頭仙子在中國已經(jīng)布局了近300家店鋪。

格羅費爾胖仙女曾在網(wǎng)絡(luò)名人中被貼上甜品店的標簽，與網(wǎng)絡(luò)名人相關(guān)的口碑自然是褒貶不一。格羅費爾胖仙女的產(chǎn)品線比較有意思。除了常規(guī)甜點，它還添加了凱撒沙拉、牛腩意大利面、羅宋湯、牛腰肉牛排等產(chǎn)品。可見這個品牌偏向于“個人理想主義”。

M女士和黑天鵝都走高端路線。M女士是美式甜品，以新鮮的手工制作的千層餅為主，人均100元左右；黑天鵝定位于專業(yè)的法式甜品，它的部分業(yè)務(wù)是生日蛋糕，每塊600元左右。

除了很多品牌，不得不提廣東最常見的糖果店，大多是夫妻店經(jīng)營。通?？觳椭形鐮I業(yè)，下午到午夜以糖水為主產(chǎn)品搭配。產(chǎn)品組合中有上百款，多為紅薯糖水、西米、桂圓紅棗等。，而且他們?nèi)司膊桓撸驹?5元左右。

雖然甜品類百花齊放，但仍然沒有頭品牌來制定行業(yè)標準

雖然曼吉甜品、許留山、仙欲仙等品牌已經(jīng)完成了全國布局，但實際上，對于誰來主宰，誰來代表甜品，全國還是沒有統(tǒng)一的認知。換句話說，甜品類還是沒有頭品牌，沒有公認的行業(yè)標準。

行業(yè)標準是什么？比如說到火鍋，中式快餐，西式快餐，大家都會想到幾乎一樣的品牌。比如吃傳統(tǒng)烤鴨找全聚德，吃新烤鴨找大東...

品牌代表品類行業(yè)標準的意義在于，你去一個品牌就能看到其品類的全貌，也能從這個品牌的呈現(xiàn)中看到這個品類的商業(yè)邏輯。曼吉甜品是公認最廣的甜品，只是港式甜品中的一小脈。對于廣東人和香港人來說，目前吃甜品幾乎沒有一個公認的品牌是必須選擇的。

消費者的認知路徑是:去最近的地方，或者選擇更符合此時心情的或者與自己消費能力一致的。

比如一個芒果板集，消費者可以去任何品牌消費；幾乎在大多數(shù)蛋糕店、面包店和甜品店都能買到提拉米蘇。消費者無非是比較價格和距離；以米芝蓮的奶茶為例，消費者可以去任何一家茶葉店購買類似的產(chǎn)品，比如咖喱魚卵、雞蛋等等，這些都不是某個品牌的“高標號產(chǎn)品”。

換句話說，如果品類下的產(chǎn)品沒有認可度和認可度，那么市場上的大多數(shù)甜品店基本上都是在賣一個選擇，而不是產(chǎn)品。

這樣一來，一個甜品店的邏輯就和便利店的邏輯很像了。它只是把商店當(dāng)成一個架子，然后衡量哪些產(chǎn)品可以提供服務(wù)。在這種邏輯下，品牌價值幾乎可以忽略不計。

以便利店為例。7-11便利店的忠實顧客想買瓶水。假設(shè)客戶附近有一家傳統(tǒng)雜貨店和一家7-11便利店，這個客戶提前放棄雜貨店，多走500米到7-11的可能性有多大？

很明顯，在時間比較昂貴的時候，大部分人基本上是不愿意多走路的，這也是為什么看似沒有競爭力的傳統(tǒng)雜貨店依然有生命力的原因。

同樣的邏輯，這也是為什么很多低端傳統(tǒng)甜品店只要有顧客一般都不會太差。

大家一起想一想:甜品類高頻需求是真是假？

哪種頻率更高，比奶茶和咖啡更需要？

從目前來看，兩者都只是高頻需要的消費選擇。剛剛需要的奶茶高頻率來自于口感好、產(chǎn)品不斷迭代、更貼近消費者、可以邊走邊喝、價格便宜的優(yōu)勢，而剛剛需要的咖啡高頻率來自于星巴克的市場教育和瑞幸的補貼，以及奶茶品牌產(chǎn)品的延伸。

奶茶產(chǎn)品比甜點更純。比如消費者去大多數(shù)茶店，只需要說“一杯招牌奶茶”，店員基本就能確認產(chǎn)品。他們?nèi)ヌ鹌返?，不同品牌的選擇基本不一樣。

比較甜品店和茶葉店，一邊是馬上離開，另一邊90%以上必須去店里或者在家消費。

1)如何突破消費場景是甜品店的出路之一

書也燒草，半杯全是食材，是甜品飲料的原型。嚴格來說，這是甜點而不是飲料。

再看7分甜度，它選擇了甜品鑒定產(chǎn)品之一的楊志甘露，并把它變成了一種可以帶走步行飲用的產(chǎn)品，然后在楊志甘露的基礎(chǔ)上開發(fā)了其他種類的“水果甘露”，形成了“甘露產(chǎn)品線”。

TEA CROSS泡茶也很有意思。它選擇提拉米蘇作為甜點，做成飲料，推出“提拉米蘇奶茶奶酪”。

我們可以看到奶茶的觸角越來越長，在市場上很受歡迎。為什么作為甜品店的品牌不能打破自己的消費場景，率先做飲料？

2)如何制定產(chǎn)品標準和品類標準是甜品品牌的一大出路

果木烤鴨就是一個很好的例子。一個牌子喊烤鴨要用果木烤，以正名。這一行為也為可以擺上餐桌的烤鴨品類樹立了行業(yè)標準。

事實上，郭牧烤鴨是北方烤鴨的一種常見操作，甚至可以追溯到古代。

烤鴨為什么要用果樹？是不是更好吃？不，因為在過去，果樹更便宜，更常見，而且因為果樹在擴散時更有紋理...

PS:在客戶心目中，有一種水果很好吃的觀感，所以水果木烤鴨也比較好。你想想，你買木頭做飯，一個是果木，一個是亂七八糟不認識的木頭。你選哪個？

口碑為什么這么好？因為產(chǎn)品好，有多好？明明說明不用面霜不是秘密，而且這種行為也不是第一個提出來的，但是消費者看到后覺得是好品牌。所以在長沙談奶茶，就要選擇口感好的茶，不僅好吃，還有隨處可見的，能買得起的品牌布局的勢能。

那么，在甜品領(lǐng)域，吃甜品一定要吃什么產(chǎn)品呢？雙層皮牛奶還是提拉米蘇？沒有品牌評論過。

提拉米蘇誰更厲害？應(yīng)該用什么材料？什么手藝？沒有聲音。

3)如何界定產(chǎn)品邊界是甜品店品牌化的必經(jīng)之路

為什么許留山在商店里賣雞翅和咖喱拼盤？是因為一樣的味道重，一樣的是香港飲食的代表產(chǎn)品，一樣的是香港人喜歡吃的食物之一嗎？還是品牌恰恰有這樣的供應(yīng)鏈優(yōu)勢？

一個有趣的認知是:品牌思維越自信，顧客越迷茫。

然后趙霽繼承了牛奶甜品的民族品牌，其產(chǎn)品線其實包括酸辣雞爪、烏冬面、涼拌黃瓜、豬肉卷等與甜品背道而馳的產(chǎn)品。

不可否認，大多數(shù)甜品品牌都無法理解自己要賣什么，能賣什么，顧客要什么。

如果只考慮“顧客可以順便買什么”的邏輯，比如顧客可以吃零食不要甜點，顧客可以吃完零食再吃甜點，其實就是雜貨店和便利店的經(jīng)營理念。

總的來說，整個甜品類還是沒有標準，沒有國家品牌意識，沒有明確的經(jīng)營思路和定位思路，這是目前甜品類獨角獸不多的核心原因。