王興正在加快他的實體電子商務(wù)的布局。

近日，美團(tuán)電商“團(tuán)號貨”入口悄然升級，之前隱藏在生活服務(wù)類下的港口正式前移至折疊上方首頁第三欄。同時，在美團(tuán)選擇的所有城市中，將底部功能欄原有的“發(fā)現(xiàn)”頁面升級為“省錢好貨”，聚合了美團(tuán)優(yōu)化和團(tuán)號貨兩大業(yè)務(wù)。

據(jù)新浪財經(jīng)報道，美團(tuán)的招商團(tuán)隊正在廣東、江蘇等地走訪優(yōu)勢品牌和產(chǎn)業(yè)帶工廠，包括服裝、鞋包、家紡、家紡等。這些都是傳統(tǒng)電商平臺的主要品類，也是雙11最暢銷的產(chǎn)品。

回過頭來看，早在去年三季度的財報會上，王興就透露自己正在試點美團(tuán)購物等新電商業(yè)務(wù)，并大舉投資推廣。去年年底，電商老手李樹斌被帶了進(jìn)來?，F(xiàn)在他是美團(tuán)S隊的一員，王會文宣布退役后，他接任了美團(tuán)平臺負(fù)責(zé)人的職務(wù)。

從業(yè)務(wù)調(diào)整到人員更替，都透露出一個信息:在電商屢試不爽的美團(tuán)，想東山再起。

“團(tuán)好貨”低調(diào)升級

今年8月，“團(tuán)號火”在美團(tuán)APP低調(diào)推出。但是入口隱藏的很深，頁面入口只能通過頂部的搜索框或者美團(tuán)APP首頁的“更多服務(wù)”才能找到。

美團(tuán)對“團(tuán)號貨”的官方介紹是:“團(tuán)號貨，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地，物美價廉的水果，新的異國百貨，全場一包”?！半娚淘诰€”了解到，集團(tuán)的好貨業(yè)務(wù)原本由美團(tuán)的閃購團(tuán)隊辦理，但今年10月，集團(tuán)的好貨業(yè)務(wù)升級為集團(tuán)的好貨業(yè)務(wù)部，獨立于閃購業(yè)務(wù)部，成員約100人，多為商家和運(yùn)營商。

當(dāng)初“團(tuán)好貨”上架只有水果、百貨、小吃、糧油、生鮮五大類，以“食品”和“日用品”為主，大部分商品價格在10元以內(nèi)。從商品布局到價格區(qū)間的設(shè)定，不難看出美團(tuán)進(jìn)軍下沉市場的決心。

調(diào)整后的“群好貨”增加了母嬰、數(shù)碼、辦公、美容、汽車、鞋包、電器、女裝、男裝等。，并被分成十六個子部分。商品類別有所擴(kuò)大，加上高價高價產(chǎn)品iPhone，熱賣板塊開始信息流。根據(jù)不同用戶的特點、需求和瀏覽痕跡，將其轉(zhuǎn)化為“千人千面”的分銷邏輯來推薦產(chǎn)品。

美團(tuán)今年推出的很多新服務(wù)，如美團(tuán)優(yōu)化、美團(tuán)月供等。，也出現(xiàn)在“團(tuán)號火”的主頁上。從社區(qū)團(tuán)購到支付，美團(tuán)希望在一個統(tǒng)一的入口下整合優(yōu)化相關(guān)業(yè)務(wù)，通過送食物到一切，開放服務(wù)到實物，再到社交，最后關(guān)閉支付的電商交易回路。

標(biāo)桿淘寶，打架很多？

打開“好團(tuán)貨”熱賣頁面，你會發(fā)現(xiàn)你進(jìn)入了淘寶專版，付出了很多努力，或者賺了很多錢。

同一信息瀑布流呈現(xiàn)的產(chǎn)品，熱賣板塊的單行推薦邏輯，子板塊的雙排推薦展示，部分產(chǎn)品還帶有“美團(tuán)專屬”、“限時優(yōu)惠”、“新客專屬”等促銷標(biāo)簽。淘特，聚性價比，打多驗證模型，美團(tuán)照樣畫個葫蘆，可以避免很多不必要的坑。

美團(tuán)優(yōu)化“團(tuán)號貨”針對三四線下沉市場，低價是商品陳列的重點。5元幾包紙巾銷量突破194萬。這種低價吸引流量，帶動其他品類爆款的邏輯，也是電商平臺久經(jīng)考驗的運(yùn)營方式。

電商平臺的配套服務(wù)，如全包、一運(yùn)、壞果包支持補(bǔ)償生鮮、一假補(bǔ)償、七天不合理退換等也有所轉(zhuǎn)移。收貨地址和支付系統(tǒng)繼承自美團(tuán)APP，訂單明細(xì)的查詢歸入美團(tuán)傳統(tǒng)訂單欄，增加了“檢查物流”選項。在最終支付環(huán)節(jié)，提供支付寶、微信支付、銀行卡服務(wù)，但首選使用自己的信用支付產(chǎn)品美團(tuán)月供。

從左到右:團(tuán)好貨，品多多，淘寶特刊

在商品供給方面，開辟品牌的下行之路是劃算的。拼多多一開始是白卡，價格越低，商品能得到更好的推薦。淘寶專版專注于廠家直接聯(lián)系消費(fèi)者的C2M模式，最大的努力是“消滅中間商”。三家都從供應(yīng)鏈源頭降低了價格。美團(tuán)也在爭取廠家直銷，已經(jīng)能看到品牌進(jìn)入的痕跡。電器類有九陽，數(shù)碼類有OPPO，百貨類有breeze。

娃哈哈旗艦店，有AD鈣奶、營養(yǎng)快線等9款產(chǎn)品，走的是團(tuán)體路線。商家客服告訴電商在線，其產(chǎn)品來自四川廣元分公司。另一位女裝商家也表示，“群好貨”上的商品基本上都是義烏、溫州、廣東等地的供應(yīng)商?！耙路际堑蛢r處理的，我們不僅在團(tuán)好貨上賣，還在品多多和淘寶做專版?，F(xiàn)階段好貨流量不太高，老板讓我們多下渠道。”

同樣是追求廠家直供，大牌下行，但相比淘控貨，在下沉市場的性價比消費(fèi)升級，品多多的流量優(yōu)勢，“團(tuán)好貨”還處于“貨”翻譯階段。從近場零售到遠(yuǎn)場電子商務(wù)

“章魚”常被用來形容美團(tuán)的業(yè)務(wù)拓展，也可應(yīng)用于美團(tuán)的電商布局。

2011年，實物團(tuán)購的發(fā)展異常迅速。很多團(tuán)購網(wǎng)站專注于化妝品、服裝等高利潤產(chǎn)品，一度將服務(wù)團(tuán)購擱置一旁。以Handan.com為例。2011年9月，其大宗商品團(tuán)購約占團(tuán)購總額的80%。

美團(tuán)的服務(wù)團(tuán)購收入一直占總業(yè)務(wù)量的90%以上。

團(tuán)購大戰(zhàn)如火如荼的時候，王興曾經(jīng)說過:“我相信本地服務(wù)和商品團(tuán)購是兩個根本不同的電子商務(wù)。在團(tuán)購商品方面，淘寶聚華在可預(yù)見的未來將是第一。我們從一開始就非常清楚，即使現(xiàn)在規(guī)模很小，我們也應(yīng)該在一個非常成熟的市場中，成為快速增長的第一，而不是第三和第四?！?/p>

在過去的幾年里，當(dāng)美團(tuán)從deus ex的“千團(tuán)之戰(zhàn)”逐漸在同城本土生活和零售站穩(wěn)腳跟的時候，實體電商顯然成為了其擴(kuò)張的新邊界。

2018年，美團(tuán)推出閃購平臺，再次測試實體電商。藍(lán)海之家的衣服，華為P40 Pro手機(jī)，iPhone12系列產(chǎn)品，提供美國使團(tuán)下單后最快的30分鐘上門服務(wù)。

但是，閃購滿足了城市中產(chǎn)階級眼前的生活必需品需求。它的供應(yīng)商來自路邊夫婦的妻子商店和超市。它的優(yōu)點是配送效率高，但價格不低。閃購可以作為實體電商的補(bǔ)充，但不能支持穩(wěn)定的成交量。

今年7月，美團(tuán)宣布機(jī)構(gòu)重組，成立“優(yōu)化事業(yè)部”，推出“美團(tuán)優(yōu)化”業(yè)務(wù)。正式進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購?，F(xiàn)在美團(tuán)的實體電商布局有To C的美團(tuán)+美團(tuán)的雜貨購物，TO B的快驢。美團(tuán)發(fā)展實體電商的邏輯是依靠高頻外賣業(yè)務(wù)帶動同城本地生活和零售業(yè)務(wù)的發(fā)展，然后隨著同城零售業(yè)務(wù)的發(fā)展，從生鮮和百貨快速切入電商市場。

有觀點認(rèn)為同城零售和生鮮社區(qū)團(tuán)購更依賴當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈和當(dāng)?shù)叵M(fèi)，屬于近場電商。而遠(yuǎn)程電子商務(wù)業(yè)務(wù)則不同，需要豐富的商品庫和物流服務(wù)。“集團(tuán)好貨”由美團(tuán)承擔(dān)商品供應(yīng)鏈建設(shè)，完成跨區(qū)域流動，輻射全國希望。

離實體電商平臺有多遠(yuǎn)？

美團(tuán)為什么又回歸實體電商業(yè)務(wù)？

很大一部分原因是美團(tuán)需要通過新業(yè)務(wù)增加新用戶，幫助其走向下沉市場。

美團(tuán)2020年第三季度財報顯示，本季度餐飲外賣收入206.9億元，但利潤率僅為3.7%，賺的是搬磚的辛苦錢。當(dāng)?shù)厣钪械膽?zhàn)爭仍未結(jié)束。餓了就加速融入阿里生態(tài)，支付寶作為流量門戶。據(jù)QuestMobile統(tǒng)計，今年10月，饑餓的月活躍用戶兩年來首次超過美團(tuán)。

隨著一二線城市的流量越來越貴，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)向線下，挖掘新的流量門戶。美團(tuán)作為國內(nèi)市值僅次于阿里和騰訊的互聯(lián)網(wǎng)公司，自然不想錯過這個紅利。

美團(tuán)雖然初步具備了一個電商平臺所需要的基本功能，但在細(xì)分場景上還是有所欠缺?！叭汉秘洝鄙仙碳铱头嬖V“電商在線”，目前訂單頁面不顯示物流信息?！叭绻槲锪?，就要復(fù)制訂單號再去后臺查詢，這無疑增加了我們的工作量。此外，集團(tuán)的好貨也沒有小額支付。賠償客人運(yùn)費(fèi)很不方便?！?/p>

供應(yīng)鏈和物流是美團(tuán)必須克服的缺點。王興曾解釋說:“實體團(tuán)購必須在供應(yīng)鏈和物流配送上進(jìn)行巨額投資，否則客戶體驗會很差?！?/p>

也就是說，近400萬騎手為美團(tuán)在同一個城市建立了強(qiáng)大的即時配送網(wǎng)絡(luò)，但騎手資源只能在最后一英里錦上添花，卻無法節(jié)省從源頭到城市的物流中轉(zhuǎn)成本。在這一點上，淘寶和品多多有著豐富的供應(yīng)商、產(chǎn)業(yè)帶和物流體系支撐?，F(xiàn)在美團(tuán)不僅要加快SKU的濃縮，還要完善物流等基礎(chǔ)設(shè)施。目前物流公司負(fù)責(zé)“好團(tuán)貨”的異地物流，但這很容易成為其電商業(yè)務(wù)的制約因素。

相比傳統(tǒng)電商平臺，美團(tuán)在用戶心中的形象還是停留在外賣平臺。最明顯的對比是，手機(jī)、筆記本、藍(lán)牙耳機(jī)在平臺上賣的并不好，但是低價吸引客戶的數(shù)據(jù)線、手機(jī)殼、移動電源依然賣的很好。

這也說明，從消費(fèi)者的信任感來說，培養(yǎng)消費(fèi)者來美團(tuán)買“吃”以外的商品需要很長的磨合期。

當(dāng)年美團(tuán)放棄實體電商，靠本地服務(wù)挺過千團(tuán)大戰(zhàn)?，F(xiàn)在我們要做另一個選擇。轉(zhuǎn)身回到實物團(tuán)購。美團(tuán)還能吃嗎？