來源| FN商業(yè)(ID: fn-24h)

編者按:

據(jù)艾傳媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，到2020年，中國短視頻和在線直播用戶將分別達到7.22億和5.24億。MCN機構(gòu)在中國的數(shù)量將達到2.8萬個，市場規(guī)模將達到245億元。

不知不覺中，這個由內(nèi)容平臺、MCN、網(wǎng)絡名人、品牌、投資機構(gòu)共同推出的全新行業(yè)，正在經(jīng)歷著快速的積累、沉淀和升級迭代，在沉默中展現(xiàn)出難得的活力。

是直接高效還是急功近利？

是商業(yè)奇跡還是泡沫經(jīng)濟？

是傷害還是賦權(quán)？

是套路還是創(chuàng)新？

關注FN商業(yè)系列《帶貨江湖》的話題，我們將從多個維度分析直播(短視頻)帶貨的利弊、過去與未來、價值與邏輯。

本文為《江湖隨貨》第二章，從MCN首創(chuàng)局開始。

中國的MCN市場有多熱？不吹不黑，數(shù)據(jù)說話！

到2020年，中國MCN機構(gòu)的數(shù)量預計將達到2.8萬個，而五年前為160個；

到2020年，中國的MCN市場預計將達到245億元，不到五年前的10億元。

短短五年，中國MCN市場經(jīng)歷了爆炸式增長，各種角色的BLACKPINK出現(xiàn)，自然對逐利感興趣的各方資本也有了動力。

FN Commercial (ID: fn-24h)梳理了2016-2020年中國MCN市場近100個投資案例，發(fā)現(xiàn)從一級市場的VC/PE機構(gòu)到二級市場的上市公司，以及具有戰(zhàn)略布局的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在MCN市場或多或少都有布局。圖片是什么？

巨頭搶地盤:騰訊，微博廣撒網(wǎng)，阿里領先

據(jù)不完全統(tǒng)計，F(xiàn)N Business (ID: fn-24 h)發(fā)現(xiàn)，2018-2019年間，騰訊共投入14次，包括大雁文化、小象互娛、超電文化、三感視頻、風魚動畫、博木媒體、自娛、青騰文化、葡萄籽、暢游新媒體、小電視、門牙視頻。

騰訊幾乎所有的投資都是在A輪之后，僅在MCN市場的投資布局上，就有著前A輪罕見的天使輪超電文化和大象互娛。值得一提的是，騰訊對游戲MCN的第一筆投資就是大象的相互娛樂，并在2020年3月推動了后者與鵝文化的戰(zhàn)略合并。

在合并之前，大象的相互娛樂和鵝的文化是MCN的第一梯隊，估值超過10億元。合并后是1+1 >嗎？2?根據(jù)小鹿的數(shù)據(jù)，2020年6月，MCN機構(gòu)商業(yè)估值排名第二，商業(yè)估值27.52億元。

騰訊在短視頻上一直錯過一招。雖然張小龍前段時間說微信視頻號日活躍量超過2億，但實現(xiàn)方式還是未知。自己的平臺做不到。為了打頭條系統(tǒng)，騰訊還是愿意砸錢的。bilibili，Aauto rapper，Huya，Betta …通過資本運作牢牢把握話語權(quán)。

目前騰訊是虎牙(占36.9%股份，50.9%投票權(quán))和斗魚(占38%股份，38%投票權(quán))的最大股東。最新消息，騰訊正在推動虎牙和斗魚合并。至于bilibili和Aauto，騰訊通過自主投資、領先投資、后續(xù)投資，已經(jīng)連續(xù)四輪投資。

對于MCN的組織和人才來說，他們很樂意代表騰訊，因為他們有錢、有流、有資源、有自由。對于騰訊來說，無論是MCN機構(gòu)還是直播平臺，買買都是上策。

自2017年以來，新浪微博基金繼騰訊之后，先后出現(xiàn)了歪研討會、網(wǎng)星夢工廠、微讀科技(李)、三感視頻、洋蔥視頻、美容ONE()和無音樂等7個典型投資案例。

2017年底，微博CEO王高飛在第三屆V Impact峰會上宣布，2018年，微博將設立30億元人民幣的聯(lián)合制作基金，深度支持MCN在內(nèi)容電商、高質(zhì)量短視頻、泛娛樂方向制作高質(zhì)量內(nèi)容的機構(gòu)。

微博想通過投資MCN機構(gòu)來布局內(nèi)容生態(tài)，進而延伸到內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的整個產(chǎn)業(yè)鏈布局。此外，自2019年起，微博也增加了短視頻業(yè)務，從中文版Ins“綠洲”到短視頻產(chǎn)品“星球視頻”，以及最近推出的“微博視頻號計劃”(5億廣告份額，10億精準廣告投入資源，300億頂級曝光資源)。

微博作為中國擁有龐大用戶群的社交媒體，是一個非常豐富的流量池。因此，即使在顫音、亞圖快一點的強勢崛起和野蠻成長的過程中，大多數(shù)MCN機構(gòu)和紅人大V也沒有放棄微博的地位。到目前為止，微博已經(jīng)與3000多家MCN機構(gòu)合作。

阿里巴巴對MCN機構(gòu)的投資很少，但它肯定會受到?jīng)_擊。2016年，阿里投資電商3億股；2019年，專注于“網(wǎng)紅+社區(qū)+電商”的如涵赴美完成IPO，成為中國網(wǎng)紅第一家電商公司。目前，如涵作為國內(nèi)最大的電商在線名人孵化營銷平臺，以紅人孵化數(shù)量而言，位居行業(yè)第一。

值得一提的是，阿里2014年投資的新工作室是一家互聯(lián)網(wǎng)影視傳媒公司，2015年底在新三板上市。2016年，以短視頻為主的新媒體形式迎來了大爆發(fā)，基于自然影視基因的新工作室迅速進入，新工作室設立了專門的短視頻和MCN機構(gòu)。

與阿里巴巴在MCN市場的罕見投資相反，市場上的大多數(shù)MCN機構(gòu)都希望接受阿里的投資，無論資金上的差異如何。對于嚴重依賴“通過廣告營銷和直播實現(xiàn)”的MCN機構(gòu)來說，淘寶直播是一個令人垂涎的地方。

據(jù)悉，2020年淘寶直播將鏈接整個阿里經(jīng)濟，鏈接全球合作伙伴，為主播提供真正的全球粉絲，如微博、閑魚、UC、優(yōu)酷、支付寶、OTT、美甲、聚華、LAZADA等。淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理宣德公開表示:“明年將有100家機構(gòu)收入超過1億?！?/p>

雖然在的投資機構(gòu)只有太陽、牛傳媒、文化等。，顫音和國際版顫音Tik Tok的強勢崛起，對中國乃至全球移動互聯(lián)網(wǎng)流量市場都有著明顯的影響，所以是否投資并不會影響到MCN機構(gòu)，MCN機構(gòu)也是躍躍欲試。

“后浪”bilibili先后投資了超電文化和無鋒技術(shù)，而專注于下沉市場的Aauto rapper“沒有投資”MCN市場。

雖然中國的短視頻市場已經(jīng)是2020年股市的流量競爭，但是決定平臺自始至終粘性的關鍵還是在于內(nèi)容，所以——MCN機構(gòu)這個高質(zhì)量內(nèi)容的加工廠就顯得尤為重要。

風險投資機構(gòu):大多數(shù)人看熱鬧，少數(shù)人為運氣而戰(zhàn)

自2015年以來，MCN金融機構(gòu)陸續(xù)獲得融資。當時，這些MCN機構(gòu)大多由PGC創(chuàng)意團隊組成，但大多數(shù)并不完全具備MCN的三大基礎(內(nèi)容+知識產(chǎn)權(quán)+資本)。今年，中國只有100多家MCN機構(gòu)。

2016年后，MCN逐漸成為網(wǎng)絡名人經(jīng)濟的商業(yè)樞紐，其發(fā)展空廣受青睞。與網(wǎng)絡名人相比，MCN在知識產(chǎn)權(quán)孵化、產(chǎn)品運營、營銷推廣和商業(yè)實現(xiàn)方面具有明顯優(yōu)勢，在連接平臺、網(wǎng)絡名人、粉絲和商家方面發(fā)揮著重要作用。

今年以來，各機構(gòu)開始關注MCN領域的投資機會，但基本上都是見多投資少。

無論是投資網(wǎng)絡名人還是MCN機構(gòu)，真格基金都脫穎而出。畢竟，創(chuàng)始人許小平自稱是風險投資界的“第二網(wǎng)絡名人”。真格基金近年投資的MCN機構(gòu)包括太陽何川、悅翠文化、二宮、酉陽、Papi Tube、羅紅、橙娛。

真格基金投資創(chuàng)業(yè)者有三個標準:學到了什么，做過什么，有沒有號召力；投資網(wǎng)絡名人還有三個標準:內(nèi)容、互動、廣告，基本可以用來投資MCN機構(gòu)。

2016年資本市場的“網(wǎng)絡名人第一案”出自正格基金董事總經(jīng)理顧敏曼之手。當時，正格基金和羅記思維投資1200萬元，成立了“2016第一網(wǎng)絡名人”Papi醬公司papitube，將短視頻MCN推上了制高點。

前期投資靠人。作為網(wǎng)絡名人的“情感”投資者，許小平認為他的日常工作就是看人。MCN機構(gòu)的重要基礎是看人(頭部IP)，更符合早期投資者的胃口。因此，領軍人才所在的MCN機構(gòu)成為投資熱點。

在MCN領域，風險投資機構(gòu)東方福?？氨仍缙诘耐顿Y機構(gòu)正格基金。2016年至2018年，投資4FUN、杜蘭文化、二庚、黃綺電視、無音樂、一個知識庫、一個明星娛樂。

2006年在深圳成立的東方福海，被視為中國風險投資圈的老牌投資機構(gòu)，管理資本超過200億元，致力于投資有增長和上市潛力的目標公司。MCN所在的娛樂媒體領域有近40個投資案例，其中MCN機構(gòu)約占20%。

日前，東方福海董事長陳偉在接受《國家商報》專訪時表示，專注于技術(shù)和產(chǎn)權(quán)是文創(chuàng)投資實現(xiàn)流量和產(chǎn)業(yè)維持的關鍵。投資者要小心后互聯(lián)網(wǎng)時代的流量價值?？紤]到商業(yè)模式和盈利模式應該是“穩(wěn)定”的，明確基于技術(shù)的投資是發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的初衷。

基于此，大膽推測，東方福?？赡馨l(fā)現(xiàn)中國目前的MCN機構(gòu)不具備技術(shù)創(chuàng)新的基因，因此果斷放慢了投資布局的步伐。自2019年以來，東方福海從未在MCN領域做出任何努力。

MCN有很多第二梯隊，包括前海母公司基金、君聯(lián)資本和華英資本。

前海母公司基金成立于2016年，由從深圳創(chuàng)投退休的金海濤領導，管理資本總額達215億元，創(chuàng)下國內(nèi)商業(yè)母公司基金和單只基金在股權(quán)投資行業(yè)規(guī)模的新紀錄。從2017年到2020年，前海母基金先后投資了快美、二坑、視覺電視、五峰科技，年均投資目標，但沒有在任何公開場合討論MCN機構(gòu)的投資邏輯。

君聯(lián)資本(Junlian Capital)成立于2001年4月，是聯(lián)想控股旗下的獨立專業(yè)風險投資公司，管理資本總額超過500億元，專注于中國的創(chuàng)新和增長機會。君聯(lián)資本的MCN機構(gòu)投資案例包括如涵(張大奕)、娛樂加娛樂、超電文化、錢遜(威亞老公的公司)。

君聯(lián)資本董事總經(jīng)理邵振星曾說:“隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代整個娛樂行業(yè)的升級，行業(yè)發(fā)展到了一個收割期。隨著大量資金不斷聚集在龍頭企業(yè)中，許多基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的企業(yè)相繼上市?！边@或許可以解釋為什么君聯(lián)資本在投資張大奕之后投資威亞，背后的投資邏輯不僅看好阿里生態(tài)下的商品直播，也看到了MCN機構(gòu)近年來的爆炸式增長。

華英資本成立于2018年，目前管理資本超過60億元人民幣。是國內(nèi)最早部署移動互聯(lián)網(wǎng)和文化產(chǎn)業(yè)的科技驅(qū)動型基金之一，投資階段以A輪為主..在領域的投資案例，包括罐裝視頻、微讀技術(shù)(李·)、快美和美容大廈。

華英資本創(chuàng)始合伙人維基表示:“平臺的流量越來越傾向于直播電商，直播電商有流量的結(jié)構(gòu)性紅利。信息技術(shù)升級帶來的流量變化，內(nèi)容形式的改變，用戶消費習慣的改變，是華英關注的焦點?！?/p>

MCN市場有332個投資布局，包括但不限于紅杉資本中國、經(jīng)緯中國、深圳創(chuàng)投、CMC資本、IDG資本、陳海資本、美華創(chuàng)投、創(chuàng)世合伙人資本...

中國的互聯(lián)網(wǎng)圈喜歡聚在一起，在網(wǎng)絡紅利里靠抄襲賺快錢，比如千團(團購)、千O戰(zhàn)(O2O)、千P戰(zhàn)(P2P)、千播戰(zhàn)(直播)、現(xiàn)在的萬M戰(zhàn)(MCN)。

而且中國的風險投資圈也喜歡投資能把握互聯(lián)網(wǎng)紅利的項目。過去互聯(lián)網(wǎng)下的每一輪燒錢大戰(zhàn)，都離不開風險投資圈大量資本的助推。