門：琪琪

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技術(shù)支持：北京東方黃埔白葡萄酒技術(shù)研究所

白酒作為文化的傳承，中國的歷史源遠(yuǎn)流長，周期業(yè)多，規(guī)模大、大中型白酒企業(yè)占據(jù)行業(yè)主導(dǎo)地位，但真的，40多年前，這40多年來，現(xiàn)在的酒企經(jīng)歷了比較重要的價(jià)格改革。

隨著"平民化"走量和"高端化"要價(jià)的兩個(gè)分叉口選擇出現(xiàn)，國家也開放了十三章名酒的銷售價(jià)格，白酒價(jià)格分水嶺就此出現(xiàn)。

在這個(gè)時(shí)候，誰的膽子比較大，誰就能成就后來的自己。如今白酒價(jià)格對于酒企市值的影響重大，也是因?yàn)槿绱?，茅臺(tái)、五糧液才能穩(wěn)坐白酒前兩強(qiáng)的寶座。

那么，除開現(xiàn)在的老大茅臺(tái)和老二五糧液，白酒行業(yè)的老三應(yīng)該是誰呢？

一開始選擇了親民路線的汾酒

在白酒市場一開始的"鐵王座"是屬于汾酒，甚至可以說在這四十年間，汾酒也一直做著老大該做的事情，在1988年—1993年汾酒連續(xù)6年獲得"第一名業(yè)績"，在此期間，汾酒以質(zhì)贏人，以德服人。

在當(dāng)時(shí)中國白酒產(chǎn)量第一個(gè)突破萬噸，是汾酒，利稅首次突破億元，是汾酒；從1988年開始到1993年連續(xù)六年經(jīng)濟(jì)效益第一，是汾酒；第一家A股上市的中國白酒企業(yè)，還是汾酒。

而在在1985年，汾酒的產(chǎn)能已經(jīng)到了11500多噸，成為了全國當(dāng)時(shí)最大的白酒生產(chǎn)基地。但是，根據(jù)小編查到的資料1994年后"汾老大"的業(yè)績不斷下滑，被其他品牌不斷超越，隨后十余年，營收業(yè)績一直起伏不定。

那么，為何昔日老大，如今卻連第三的位置都坐不穩(wěn)？

從1978年到1998年，20多年間中國白酒市場都是清香型的天下，汾酒、二鍋頭等一騎絕塵，占據(jù)了白酒市場的絕大部分份額。

直到1998年國家決定開放名酒名煙的價(jià)格，同時(shí)提升部分煙酒的價(jià)格。這就意味著名酒的"計(jì)劃調(diào)撥時(shí)代"已成為過去，名酒也會(huì)告別當(dāng)時(shí)的"價(jià)格都差不多"的局面，清香型白酒的地位才一落千丈，汾酒也由此跌落神壇。

主要的原因也是這次價(jià)格改革的選擇，汾酒當(dāng)時(shí)處于選擇的岔路口，成為了保守派，選擇了親民的定價(jià)來穩(wěn)定自己的市場，"要造就老百姓喝得起的名酒"是當(dāng)時(shí)汾酒的想法。于是，汾酒也就是相當(dāng)于在將高檔白酒市場拱手相讓給了市場上的其他競爭對手。

劍南春品牌升級(jí)虛空

"茅五劍"是大家提及最多的排名，很多酒友對名酒的認(rèn)知也停留在了"茅五劍"的時(shí)代，畢竟無論是歷史還是品牌，劍南春、瀘州老窖和洋河在白酒界都首屈一指。

而如今白酒市場銷量和品牌文化肯定成了重要的衡量指標(biāo)，畢竟人民幣不會(huì)撒謊，酒友們愿意把鈔票從口袋里掏出來換酒，這個(gè)酒自然就是好酒。

由于劍南春對于自己品牌文化的塑造很成功，我們很多人都記住了劍南春的廣告"唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春。"給人的感覺就是，劍南春的品牌歷史悠久，但其實(shí)，我們現(xiàn)在說的劍南春應(yīng)始于康熙初年的釀造的"綿竹大曲"。

隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，綿竹的白酒產(chǎn)業(yè)逐漸壯大，新中國成立之后，政府將"朱天益"、"積玉鑫"、"裕川通"、"天成祥"等老牌名酒坊納入國營范疇，并整合成立了四川綿竹縣地方國營酒廠。

最開始的綿竹縣國營酒廠生產(chǎn)的是綿竹大曲，而后通過不斷改進(jìn)于1958年誕生了劍南春，劍南春品質(zhì)優(yōu)良，在第三四五次品酒會(huì)上均獲"國家名酒"稱號(hào)。

改革開放之后，劍南春穩(wěn)扎穩(wěn)打，不斷提升自我，最后在21世紀(jì)初形成了中國高端白酒"茅五劍"三足鼎立的局面。

為何"茅五劍"地位不穩(wěn)？

汶川大地震，摧毀了很多美景和資源，劍南春也深受其害，在天災(zāi)面前，劍南春的窖池、基酒都遭受損失。

雖然，不同于汾酒的親民路線，劍南春選擇走的是次高端為主的路線，也正是因?yàn)槿绱?，錯(cuò)過了白酒的"黃金十年"，沒能趕上好時(shí)候和茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖一起實(shí)現(xiàn)超高端的品牌定位轉(zhuǎn)化，漸漸地自己的地位被瀘州老窖取代。

瀘州老窖高端突起

在劍南春以后，再次暫坐上"老三"位置的是瀘州老窖，在整頓自己旗下品牌的同時(shí)，瀘州老窖依托自己的品牌文化歷史"1573古窖酒池"，打造產(chǎn)品"國窖1573"直接定價(jià)一千多，直逼茅臺(tái)、五糧液，讓自己躋身高端白酒之中。

隨之而來的就是我們說的白酒"黃金十年"瀘州老窖可謂是正趕上好時(shí)候，趁機(jī)發(fā)展了一波，成功成為白酒老三。

借助"國窖"助力，瀘州老窖整頓旗下的子品牌，拉攏市場，51個(gè)子品牌和630多種酒退出了市場，營收從12.8億增長至115.6億翻了9倍，后期"八項(xiàng)規(guī)定"出臺(tái)誤判形勢，高端消費(fèi)的冬天來臨，白酒行業(yè)黃金十年結(jié)束。

然而，瀘州老窖的運(yùn)氣這次卻消失了，沒有順應(yīng)市場對白酒價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，反而將"國窖1573"的價(jià)格上升了，不順應(yīng)市場的發(fā)展，老百姓自然也就不會(huì)掏腰包，經(jīng)銷商在長期的貨物累積下，也喪失了代理的信心，在這樣的情況下，瀘州老窖在2014年，凈利潤只剩下8.8億元。

在此，瀘州老窖退出老三的位置。

洋河藍(lán)色經(jīng)典異軍突起

繼瀘州老窖之后，洋河成為了地第三個(gè)坐上老三位置的品牌。說起白酒爆款，除了靠文案輸出的江小白，洋河的藍(lán)色經(jīng)典也要算上一個(gè)，洋河成為市場的贏家，最大的優(yōu)點(diǎn)就是對于差異化品牌的打造。

從節(jié)目《國家寶藏》到《讀懂中國》，又從夢之藍(lán)·手工班回購到夢之藍(lán)名人大講堂等等。用品牌高度打造消費(fèi)人群的粘性，從社交屬性轉(zhuǎn)變到情感屬性的應(yīng)用，洋河總能出現(xiàn)在大眾的焦點(diǎn)。（《國家寶藏》由洋河贊助）

隨著洋河對市場的影響漸漸擴(kuò)大，獨(dú)特的設(shè)計(jì)外觀也成為市面上收藏價(jià)值的考量，夢之藍(lán)的高端品牌和厚重的文化底蘊(yùn)開始在人們心中占據(jù)位置。

而在市場上，消費(fèi)者認(rèn)為洋河棉柔的口感也值得成為新的選擇，于是，洋河與茅臺(tái)、五糧液，重新組建新的鐵三角占領(lǐng)了高地。

為何白酒要走上高端化之路

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，讓消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)生變化，也在引領(lǐng)各行業(yè)的未來發(fā)展方向。白酒作為一個(gè)傳統(tǒng)的文化符號(hào)，自然高端化是一個(gè)必然的選擇，但是，能不能走得好，還是要看企業(yè)對于自己品牌文化的打造和經(jīng)營。對于企業(yè)來說，高端化的打造自然可以帶來豐富的利潤。但是，企業(yè)所打造的高端白酒能不能讓消費(fèi)者買單就是企業(yè)所需要思考的問題，畢竟老百姓的錢包才是認(rèn)證白酒品牌最好的存在。

您心目中的白酒老三是誰呢？

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