時代財經(jīng)應(yīng)用記者張恩惠

貴州茅臺再次成為話題中心。

5月29日，貴州茅臺2018年年度股東大會在茅臺鎮(zhèn)舉行，共有4500名股東及代理人參加，創(chuàng)下參會人數(shù)的新高。會議同意對公司全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利145.39元，共分配利潤182億元，創(chuàng)下了歷史新高。

再往前回溯，貴州茅臺成為話題頭條是因?yàn)榍叭握崎T人袁仁國違紀(jì)違法被“雙開”。

這家在2011年后穩(wěn)居行業(yè)老大的酒企，一有風(fēng)吹草動都會引得世人注目。而在2011年之前，或者說再早一點(diǎn)之前，白酒江湖的格局則大有不同。

搶時間的常貴明

在30多年前，彼時的白酒一哥，是汾酒。如今它僅有的520億元市值，還不及茅臺市值的一個零頭。

時間拉回到1950年，一輛木炭發(fā)動的大卡車“轟隆隆”地停在了山西杏花村的一個酒廠門口。從車上下來的，是一個將將20歲的高瘦小伙，身穿灰色的制服，因?yàn)樽锰?，衣服顯得有點(diǎn)皺。

眼前的廠房滿目荒涼、凋零破蔽，只有36名大字不識的老酒工，這顯然和他從爺爺那聽來的名傳千古的杏花村不一樣。但是沒關(guān)系，他想，上頭答應(yīng)過，3年后就調(diào)他回太原。

這個酒廠，便是日后很長一段時間被白酒行業(yè)奉為“汾老大”的汾酒廠，而這個小伙子，則是日后創(chuàng)造汾酒行業(yè)第一的常貴明。

20歲的常貴明更想不到，這個自己在當(dāng)時只想早點(diǎn)離開的小酒廠，竟在日后占據(jù)了自己人生那樣多的時光，以至于自己會在40多年后感嘆，自己幾乎全部的生命有效期，斷然被時光老人一下買光了。

此時的常貴明，對酒一無所知。但他早在17歲時就明白了一個道理，要想獲得尊重，專業(yè)本領(lǐng)是最重要的。因此，在汾酒廠一開始做營業(yè)員時，他連學(xué)帶問，兩年下來，把如何鑒別汾酒的原輔材料標(biāo)準(zhǔn)和其它一般業(yè)務(wù)知識，掌握了八九不離十。而后，常貴明又參與了汾酒廠的生產(chǎn)管理業(yè)務(wù)、任大曲車間主任，幾經(jīng)實(shí)踐，自行總結(jié)、制定出一套簡單的大曲生產(chǎn)工藝，基本掌握制曲技能。

到1975年任廠長時，常貴明幾乎在汾酒生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)車間都干過。與此同時，常貴明一手主導(dǎo)了汾酒的產(chǎn)能擴(kuò)張——增產(chǎn)800噸，再擴(kuò)大一倍，當(dāng)年立項(xiàng)、當(dāng)年投、當(dāng)年施工、當(dāng)年部分投產(chǎn)出酒。

彼時，汾酒員工以90天完成了455天的工作量。常貴明也因工作強(qiáng)度過高，患上了嚴(yán)重的下肢靜脈曲張，連吃藥、打針、按摩，都未能見效。

超負(fù)荷的背后，是高效益。1988年，汾酒的產(chǎn)量破1萬噸。也從那年起，汾酒連續(xù)6年占據(jù)白酒行業(yè)銷量第一的位置?！胺诶洗蟆保粫r睥睨天下。

但后來的一個決定，卻再度改寫了汾酒的命運(yùn)。

1993年，白酒原料漲價，酒企紛紛提價。但汾酒卻在此時選擇了降價，以圖爭奪更大的市場份額。但是，市場已經(jīng)變了。汾酒降價，就意味著失去了價格的制高點(diǎn)，也丟掉了高端白酒的品牌地位。

也正是在1993年，定位為高端品牌的五糧液，在不斷提價后，出廠價超過了汾酒。從1994年起的11年間，五糧液連續(xù)占據(jù)了白酒行業(yè)銷量第一的位置。

鐵腕王國春

1985年，汾酒全年產(chǎn)量突破8000噸，占當(dāng)時全國13種名白酒產(chǎn)量的一半。這一年，王國春開始擔(dān)任五糧液酒廠廠長。季克良則自請辭去茅臺酒廠廠長一職，成為茅臺歷史上第一任總設(shè)計師，這又是后話了。

剛剛上任的王國春跟媒體說了一句話：“我是個走極端的人，要么不做，要么就做到第一?！?

這位有著“狼子野心”的廠長，來五糧液之前所學(xué)的專業(yè)是機(jī)械制造業(yè)，曾在部隊、鐵廠、磷肥廠工作過。此前的工作經(jīng)歷沒有一絲一毫與酒業(yè)相干的地方。因此，初入五糧液廠，王國春面臨更多的是質(zhì)疑。

王國春并不服氣，白天料理廠務(wù)，晚上就自學(xué)釀酒知識，生生“啃”下大學(xué)本科生物釀造工程專業(yè)全套教材。

王國春還在等待一個彎道超車的機(jī)會。

1988年，國家開始放開了名酒定價權(quán)。王國春等待的機(jī)會來了。1989年，王國春對五糧液進(jìn)行了第一次提價，使之超越了當(dāng)時濃香型白酒領(lǐng)軍品牌瀘州老窖；1994年王國春再次提價，使五糧液超過了 “物美價廉”的“汾老大”，并在這一年起的11年間連續(xù)占據(jù)行業(yè)銷量第一的位置。

被質(zhì)疑的王廠長，終于兌現(xiàn)了自己的承諾。

而使王國春產(chǎn)生諸多爭議的，是他多年來的“多元化”之夢和布局。

1994年，王國春借鑒服裝等行業(yè)的OEM模式，首創(chuàng)買斷品牌和總經(jīng)銷模式，通過借助經(jīng)銷商資源實(shí)現(xiàn)低成本快速擴(kuò)張。此后，五糧液推出了五糧醇、五糧春、金六福、瀏陽河等品牌，覆蓋低、中、高端消費(fèi)人群。

還不止這樣。2000年，時任集團(tuán)公司總裁的王國春又提出了“第二次創(chuàng)業(yè)”的新目標(biāo)，試圖建立一個以白酒釀造為主業(yè)，塑膠加工、模具制造、印務(wù)、藥業(yè)、果酒、電子器材、運(yùn)輸、外貿(mào)等多元發(fā)展的跨行業(yè)企業(yè)集團(tuán)。

無論是實(shí)施多元化戰(zhàn)略之初，還是多年后的今天，王國春的這一戰(zhàn)略毫無疑問給五糧液帶來了豐厚的經(jīng)濟(jì)回報。數(shù)據(jù)顯示，2018年五糧液集團(tuán)總收入高達(dá)931億元，其中，除酒業(yè)之外的其他產(chǎn)業(yè)為五糧液貢獻(xiàn)了531億元的大半壁河山。

然而，眾多子品牌也在不斷稀釋五糧液的品牌價值。五糧液也因?yàn)槠放贫ㄎ徊磺?，公司?nèi)部管理混亂而丟掉白酒寶座。今年4月，五糧液向運(yùn)營商、專賣店下發(fā)了關(guān)于清理下架和停止銷售四個總經(jīng)銷品牌的消息，并對73個規(guī)格的同質(zhì)化產(chǎn)品要求下架。

今年，王國春在接受媒體采訪時依然表示，不認(rèn)同“失敗”之說，并相信外界對他的不理解將會隨著時間的推移變成認(rèn)同。

多面手季克良

對于出海的漁夫來說，環(huán)境愈是惡劣愈是考驗(yàn)一個舵手的能力，收獲可能也愈豐厚。

對于白酒行業(yè)來說，1998年就是這樣一個危機(jī)與機(jī)遇并存的時刻。

1998年春節(jié)前夕，山西朔州假酒事件爆發(fā)，27人喪生，222人中毒入院治療，多人失明。白酒行業(yè)遭遇信任危機(jī)。

雪上加霜的是，彼時正值亞洲金融風(fēng)暴，各大酒企面臨銷量低谷。原本車水馬龍的茅臺酒廠一下變得門庭冷落車馬稀。1998年茅臺酒的銷售任務(wù)是2000噸，但直到7月份也只售出700噸。

在1998年那個當(dāng)口，季克良意識到營銷的重要性，但他并不熟悉營銷。于是，時任副總經(jīng)理的袁仁國進(jìn)入他的視野。

季克良曾經(jīng)說過，“一個人不可能是全才，要能根據(jù)企業(yè)的實(shí)際做出科學(xué)的、切合實(shí)際的、通過努力能夠完成的規(guī)劃，并能充分發(fā)揮分管人員的作用，依靠全體員工的努力實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。”

他給了袁仁國足夠的信任。1998年年底，茅臺如期完成2000噸的銷售任務(wù)，全年銷售比1997年增長13%。

或許正是因?yàn)樽约翰贿d于識酒的識人、用人能力，茅臺的領(lǐng)導(dǎo)和員工后來都親切地喚季克良一聲“老爺子”。

白酒行業(yè)專家楊光說，由于酒企的特殊性，掌門人的作用未必比干部職工更大。但好的掌門人必定承擔(dān)著潤滑劑的作用，能夠處理好和政府、企業(yè)內(nèi)部員工、經(jīng)銷商、消費(fèi)者的關(guān)系。

而更多的消費(fèi)者認(rèn)識季克良，是源于2005年中央電視臺播出的茅臺年份酒廣告——一一位雙鬂斑白的長者，將自己特有的鷹鉤鼻陶醉地伸向酒杯。這位長者就是季克良。這一年，茅臺歸母凈利潤為11.19億元，首度超過五糧液。

為了和消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，季克良還不斷公開發(fā)表言論。從中國知網(wǎng)的數(shù)據(jù)來看，季克良發(fā)表的文章，幾乎是常貴明和王國春二人加起來的文章數(shù)量的5倍

行業(yè)分析師楊光認(rèn)為，茅臺之所以能長久占據(jù)第一的寶座，除了價格方面的因素，粉絲的力量功不可沒，在白酒消費(fèi)者群體中，喜愛茅臺的人顯然更多。

2011年，茅臺酒廠主業(yè)酒的銷售收入實(shí)現(xiàn)184億元，躍居行業(yè)第一。至此，茅臺酒廠的銷售收入、利潤、上繳稅金、股價、市值等主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)全部成為行業(yè)之冠，成為名副其實(shí)的行業(yè)“大哥”。

也是在這一年，季克良將茅臺的接力棒傳給了后來人。至此，茅臺、五糧液、汾酒老一代掌門人全部謝幕。中國白酒的黃金十年也走向了尾聲。

白酒行業(yè)資深分析師蔡學(xué)飛說，曾經(jīng)拼產(chǎn)量、拼價格、拼多元化發(fā)展，如今，中國白酒更多的是拼品牌影響力、拼渠道和營銷。前有茅臺“一超”，后有五糧液、洋河、瀘州老窖等“多強(qiáng)”，再往后還有各區(qū)域酒企“小強(qiáng)”。白酒的江湖仍然驚心動魄。

而數(shù)風(fēng)流人物，還看今朝！