多位酒商朋友都曾向WBO表示，葡萄酒行業(yè)就是直播帶貨的“百慕大”，其他行業(yè)在直播的加持下動(dòng)輒幾千上億的成交案例，放在葡萄酒行業(yè)上偏偏就會(huì)失靈。

直播帶貨究竟能否帶火葡萄酒？WBO采訪(fǎng)了一些業(yè)內(nèi)的朋友，一起來(lái)聽(tīng)聽(tīng)他們的心聲。

01

葡萄酒商都曾嘗試，

投入產(chǎn)出比是個(gè)難題

去年受疫情影響，葡萄酒行業(yè)線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道受阻，一些酒商紛紛嘗試借助直播帶貨的方式進(jìn)行破局，然而，不管是KOL、網(wǎng)紅或者明星，不管腰部還是頭部，只要涉及到葡萄酒，稍不注意就會(huì)翻車(chē)，要不然就是不溫不火，很難出現(xiàn)非?；鸨默F(xiàn)象。

對(duì)于大部分酒商，直播帶貨是只可遠(yuǎn)觀不可褻玩。北京高樂(lè)酒業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)黃拓告訴WBO，線(xiàn)上和線(xiàn)下是兩套不同的定價(jià)邏輯，線(xiàn)上直接面向消費(fèi)者，價(jià)格敏感，主要以薄利多銷(xiāo)為主，線(xiàn)下需要大量鋪貨，必須給各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商留足利潤(rùn)，這就決定了線(xiàn)上線(xiàn)下是兩條相對(duì)獨(dú)立的產(chǎn)品線(xiàn)。所以，行業(yè)中除了拉菲或奔富這種品牌溢價(jià)能力強(qiáng)的葡萄酒，大部分是不能做到線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格同步的。據(jù)他介紹，公司目前主流產(chǎn)品還是在線(xiàn)下，而線(xiàn)上的產(chǎn)品目前布局較少，所以，直播帶貨暫時(shí)不考慮。

直播帶貨那么火，少不了酒商做過(guò)嘗試，想要分一杯羹，但大多又不能長(zhǎng)久，最后基本都是“數(shù)據(jù)很好”，“效果不錯(cuò)”，“現(xiàn)在沒(méi)做了”，只字不愿再提具體的情況。

挖酒網(wǎng)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人馬碧婕介紹，目前直播帶貨主要有兩種合作形式：一種是主流的合作方式，即坑位費(fèi)+分成，分成比例是根據(jù)當(dāng)場(chǎng)次至凌晨24點(diǎn)數(shù)據(jù)來(lái)定，具體分成比例由合作雙方自己商定；另一種則是無(wú)保底坑位費(fèi)的純分成模式，現(xiàn)在只有少量的KOC主播接受。

不僅酒商如此，業(yè)內(nèi)知名葡萄酒講師林殿理也表示，現(xiàn)在自己做直播不如以前頻繁了，主要是投入產(chǎn)出比太低。據(jù)他介紹，此前直播主要以精品酒為主，產(chǎn)量少，酒款多，基本都能秒完，但同時(shí)針對(duì)眾多酒款所做的工作量也特別大。

當(dāng)然，行業(yè)中也有少部分一直堅(jiān)持在做直播帶貨的酒商，北京意久集團(tuán)CEO劉京江就是其中之一，他表示，公司目前主要布局了淘寶和抖音兩個(gè)直播平臺(tái)，目前已經(jīng)合作過(guò)的有拉飛哥、于震等網(wǎng)紅和明星，每場(chǎng)直播大概都有20~60萬(wàn)的銷(xiāo)售額，接下來(lái)還將尋求更多的明星合作。

劉京江透露，主播一般可分為明星、網(wǎng)紅和KOL三類(lèi)，出場(chǎng)費(fèi)從1~15萬(wàn)不等，公司更偏向于與明星合作，粉絲基數(shù)大，能同時(shí)實(shí)現(xiàn)品宣+銷(xiāo)售的目的，但由于明星的坑位費(fèi)較貴，即使有盈利，攤下來(lái)也不多，他表示，目前公司正通過(guò)分析明星歷史帶貨數(shù)據(jù)，針對(duì)目標(biāo)粉絲群體性選品等運(yùn)營(yíng)手段去提高直播帶貨的投入產(chǎn)出比。

02

直播帶不火葡萄酒，

品類(lèi)不占優(yōu)是最大的問(wèn)題？

萬(wàn)物皆可帶，為何偏偏帶不火葡萄酒？

劉京江表示，開(kāi)直播很容易，但要做好很難。以淘寶和抖音為例，淘寶直播主要以賣(mài)貨為主，坑位費(fèi)相對(duì)較低，但實(shí)際情況是很多葡萄酒根本賣(mài)不了，因?yàn)槠奉?lèi)不占優(yōu)，相比葡萄酒，很多淘寶主播在多方權(quán)衡之后，更愿意去選擇那些大眾接受程度更高的商品；而抖音主要以明星帶貨為主，坑位費(fèi)隨品牌效應(yīng)增加而更貴，一般是淘寶這邊的5倍，更高的坑位費(fèi)意味著更高的門(mén)檻，很多酒商根本不可能拿出那么多錢(qián)去做嘗試，更何況明星帶貨葡萄酒“翻車(chē)”的現(xiàn)象比比皆是。

對(duì)于葡萄酒品類(lèi)不占優(yōu)勢(shì)這個(gè)觀點(diǎn)，黃拓和馬碧婕也非常認(rèn)同。

黃拓提到，一葡萄酒不是剛需商品，除了拉菲這些自帶流量的產(chǎn)品，95%的葡萄酒在直播中都不可能與太好的表現(xiàn)，二線(xiàn)上買(mǎi)酒可能會(huì)遇到假貨，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)得不償失。

另一方面，現(xiàn)在盒馬京東等新零售業(yè)態(tài)也能買(mǎi)到葡萄酒，這也在很大一部分?jǐn)D占了直播帶貨葡萄酒的流量。

而在合作主播上面，明星太貴一般沒(méi)人選，現(xiàn)有網(wǎng)紅轉(zhuǎn)化率低，還不一定能起量，業(yè)內(nèi)垂直主播又會(huì)狠壓價(jià)格，沒(méi)有盈利空間，總而言之，直播帶貨太難了。

馬碧婕表示，基于整個(gè)葡萄酒行業(yè)的碎片化特點(diǎn)，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒認(rèn)知度不高，沒(méi)有價(jià)格標(biāo)桿做參考，消費(fèi)者就無(wú)法對(duì)直播中的葡萄酒做出價(jià)格預(yù)判，這可能會(huì)大大影響用戶(hù)的消費(fèi)決策，過(guò)多超出或低于消費(fèi)者預(yù)期價(jià)格的葡萄酒最后都有可能成交不了。

圣加美圖酒業(yè)的董事長(zhǎng)張軼同時(shí)認(rèn)為，直播帶貨葡萄酒不好做，與近幾年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好也有很大關(guān)系。

此外，另有一名不愿透露姓名的經(jīng)銷(xiāo)商表示，葡萄酒行業(yè)的直播帶貨要想大范圍地火起來(lái)，價(jià)格需要達(dá)到快消品的水平，目前現(xiàn)實(shí)的情況是，真正的原瓶進(jìn)口葡萄酒成本下不來(lái)，而很多國(guó)內(nèi)灌裝號(hào)稱(chēng)進(jìn)口的，諸如99元6瓶的葡萄酒，雖然價(jià)格上滿(mǎn)足了部分消費(fèi)者的需求，品質(zhì)又很差，這種劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象無(wú)疑也破壞了葡萄酒直播的生態(tài)。

然而，在直播帶貨葡萄酒這事上，酒商不好做，擁有更多議價(jià)權(quán)的垂直主播同樣也不好過(guò)。林殿理表示，最開(kāi)始的直播帶貨中，自己都是沒(méi)有收取坑位費(fèi)的，但漸漸發(fā)現(xiàn)，因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)的小眾化，自己在直播帶貨中需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力去普及消費(fèi)者，如果沒(méi)有坑位費(fèi)，根本不值得去做。

值得一提的是，以上所有受訪(fǎng)者皆提到，對(duì)于目前的直播帶貨葡萄酒，不建議從業(yè)者自建團(tuán)隊(duì)去做，模式太重，不如專(zhuān)業(yè)人做專(zhuān)業(yè)事，合作共贏。

03

直播并非萬(wàn)能藥，

葡萄酒直播打鐵還需自身硬

然而，即使現(xiàn)在直播帶貨葡萄酒舉步維艱，仍然有不少酒商看好這一形式。

劉京江表示，直播帶貨是個(gè)大趨勢(shì)，相比傳統(tǒng)電商的圖片+文字的交互，直播擁有很強(qiáng)的互動(dòng)性，目前還在紅利期，自己對(duì)此長(zhǎng)線(xiàn)看好。

黃拓也表示，直播帶貨是個(gè)好模式，目前亟待解決的是葡萄酒品類(lèi)不占優(yōu)勢(shì)的問(wèn)題。他認(rèn)為，首先應(yīng)該品牌化運(yùn)營(yíng)，讓品牌概念深入人心，其次，應(yīng)做好消費(fèi)者教育，培養(yǎng)用戶(hù)的飲用文化和習(xí)慣。這就需要行業(yè)頭部企業(yè)牽頭來(lái)做，發(fā)揮好頭部帶頭效應(yīng)，自上而下地做好認(rèn)知普及，在此基礎(chǔ)上，再選擇價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，顏值高，品質(zhì)好的酒款與專(zhuān)業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)合作。

在主播的選擇上面，馬碧婕則比較看好垂直領(lǐng)域的以及與葡萄酒圈層擁有共性的跨界主播。她強(qiáng)調(diào)，直播帶貨的過(guò)程中共情性非常重要，如果主播自己都一竅不通，即使文案和腳本再好，也很難表現(xiàn)出真誠(chéng)，進(jìn)而去打動(dòng)屏幕另一邊的消費(fèi)者。

林殿理認(rèn)為，葡萄酒行業(yè)有一定的技術(shù)門(mén)檻，未來(lái)專(zhuān)業(yè)性和技巧性更強(qiáng)的垂直主播，在帶貨葡萄酒時(shí)將擁有更大的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)，他也提到，業(yè)內(nèi)需要有一兩個(gè)能夠整合各家供應(yīng)商的KOL先做起來(lái)，帶動(dòng)整個(gè)葡萄酒直播帶貨的生態(tài)建立起來(lái)。

綜合來(lái)看，直播帶貨帶不火葡萄酒，歸根結(jié)底還是行業(yè)本身的現(xiàn)狀問(wèn)題，品牌化不夠，消費(fèi)者認(rèn)知度不高；行業(yè)過(guò)于碎片化，品質(zhì)參差不齊；過(guò)分儀式化，觸達(dá)不了大眾消費(fèi)者。直播帶貨畢竟只是模式，是工具，是優(yōu)化銷(xiāo)售渠道的方法，而非放之四海而皆準(zhǔn)的萬(wàn)能良藥。

5G已至，在新一輪信息技術(shù)的推動(dòng)下，直播帶貨將迎來(lái)更加蓬勃的發(fā)展。欲木之長(zhǎng)，必固其本；欲水之長(zhǎng)，必培其源。葡萄酒行業(yè)要想分享直播帶貨的這場(chǎng)盛宴，還需行業(yè)上下同心，共克時(shí)艱，拔沉疴，建立起一個(gè)良好的行業(yè)生態(tài)。