“十一五”期間，湖邦辣醬和科明面業(yè)推出了產(chǎn)品“辣潮面”。值得一提的是，這次跨界結(jié)盟，并不是湖邦辣醬第一次?！熬C藝營銷”是以湖邦辣醬為代表的葉凡、葉丹等網(wǎng)絡(luò)名人辣醬品牌的象征。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，隨著網(wǎng)絡(luò)名人中許多辣醬的崛起，辣醬的市場份額不斷分割，對老干媽、李錦記等傳統(tǒng)辣醬企業(yè)造成了一定的沖擊。同時，由于線下市場的缺乏，線上名人辣醬的可持續(xù)發(fā)展也受到質(zhì)疑。

百變營銷

湖邦辣醬以其千變?nèi)f化的營銷方式，成為網(wǎng)絡(luò)名人中的新一代爆款?！笆晃濉逼陂g，《北京商報》記者獲悉，湖邦辣醬再次跨界上市，并與科明面業(yè)聯(lián)合推出“熱食潮面”。辣椒醬和面條的結(jié)合受到了消費者的喜愛。截至10月3日晚，湖邦辣醬在淘寶推出的國慶禮盒套裝月銷量為93。很多消費者說掛面配辣醬方便多了。

值得一提的是，跨界營銷已經(jīng)不是湖邦辣醬第一次了。2017年，湖邦辣醬聯(lián)合餓了么、美團推出15g、30g、50g小包裝產(chǎn)品，是主要的外賣標(biāo)準(zhǔn)。湖邦辣醬的聯(lián)合創(chuàng)始人胡說:“當(dāng)你意識到外賣市場不僅是一個適合辣醬的市場，也是一個量大、增長快、趨勢分紅的難得市場時，你就會努力。場面已經(jīng)升級到公司的戰(zhàn)略高度?！?/p>

一些消費者告訴《今日北京商報》記者:“當(dāng)我點外賣的時候，我只注意到了湖邦辣醬這個牌子。我以前從未聽說過它。吃的時候覺得好吃就去淘寶?！睌?shù)據(jù)顯示，截至目前，湖邦辣醬已與200多個外賣行業(yè)的500強連鎖品牌商家建立了長期戰(zhàn)略合作關(guān)系，擁有2萬多家品牌店。

中國食品行業(yè)分析師朱表示，美團和餓了么作為中國兩大外賣平臺，每天都有超過千萬的訂單，而湖邦辣醬覆蓋了一個如此龐大的外賣群體，流量如此之大。從新零售的角度，從整個新生代人群的覆蓋面來看，湖邦辣醬的選擇無疑是正確的。尤其是在老干媽市場份額較大的今天，這是一個網(wǎng)上起步，覆蓋外賣群體的好辦法。

除了依靠外賣平臺迅速走紅之外，湖邦辣醬一直以其贊助和與各大電影ip的合作吸引著消費者的目光。北京商報記者今天走訪發(fā)現(xiàn)，在“十一”國慶期間，湖邦辣醬的LOGO在國慶獻(xiàn)禮電影《船長與登山者》的電影場景中被曝光。

湖邦辣醬千變?nèi)f化的營銷不止于此。據(jù)報道，湖邦辣醬還與熱門主播和在線名人一起通過網(wǎng)絡(luò)直播進行了宣傳。僅李佳琪就已經(jīng)帶來了相當(dāng)數(shù)量的貨物。根據(jù)電商平臺買家的評價，40%的消費者是“為了在李佳琪現(xiàn)場品嘗而購買”。此外，湖邦辣醬還與百事可樂和美年達(dá)合作，推出購買小包辣醬等活動。

行業(yè)混戰(zhàn)

同樣，靠網(wǎng)絡(luò)營銷走紅的辣醬品牌，也不是湖邦辣醬那種。2014年，歌手林依輪創(chuàng)立了辣醬品牌——葉凡，憑借自己的明星光環(huán)，她制作了無數(shù)粉末。2016年初，葉凡在JD.COM、天貓、淘寶等平臺上線。同年4月，葉凡完成A輪融資，之后與匯源、JD.COM、阿里巴巴、APUS、聚美優(yōu)品、優(yōu)酷、7-11合作。數(shù)據(jù)顯示，葉凡的辣醬產(chǎn)品覆蓋了31個在線電子商務(wù)平臺。

業(yè)內(nèi)人士表示:“葉凡通過新媒體、新零售、新渠道成功打造了新品牌，在一定程度上帶動了行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的消費升級

基于湖南人對剁椒偏好的辣醬品牌葉丹，也憑借其新穎的營銷方式和精準(zhǔn)的地理定位，吸引了大量“90后”和“00后”消費者。葉丹創(chuàng)始人劉丹表示，葉丹之所以受歡迎，不僅是因為營銷和外觀因素，還因為原材料的嚴(yán)格要求。無論是蘿卜丁、辣椒、臘魚還是臘肉，葉丹辣醬的配菜比例都在50%以上，也就是說，葉丹不僅是辣醬，也是小吃產(chǎn)品。

除了葉凡和葉丹，辣醬市場繼續(xù)涌入新進入者:漫畫演員岳云鵬創(chuàng)辦《皮皮》，網(wǎng)絡(luò)名人理子進入游戲，張偉創(chuàng)辦《玉兒》，世界500強高管劉思言創(chuàng)辦《郎才》。品牌，騰訊商業(yè)頻道前總編輯楊順林創(chuàng)辦《小時代》...

對此，業(yè)內(nèi)人士分析說:“辣醬是一個規(guī)模400億元的市場，但龍頭只是一個老教母，使得整體辣醬市場結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出‘一超多弱’的局面。隨著當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)名人中許多辣醬品牌的崛起，市場已經(jīng)開始與老牌公司爭奪市場份額?！?/p>

2019年初數(shù)據(jù)顯示，湖邦辣醬2018年實現(xiàn)銷售上億罐；而老干媽巔峰時期的銷量也達(dá)到了6億罐。

業(yè)內(nèi)人士表示:“隨著老干媽的沒落發(fā)展，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有實現(xiàn)當(dāng)時的銷量。相比之下，網(wǎng)上名人辣醬，其網(wǎng)上銷售更具活力?！睌?shù)據(jù)顯示，自帶明星光環(huán)的葉凡兩天賣了3萬瓶，淘寶店兩個小時銷量突破百萬；岳云鵬的“皮皮皮皮”一個月賣出18600瓶；李子奇辣椒醬月銷量達(dá)到“15000+”。

對此，朱分析說:“以‘90后’和‘00后’為主的新一代消費群體，正在成為主流消費群體，改變著當(dāng)前的商業(yè)結(jié)構(gòu)。因此，除了良好的信譽、穩(wěn)定的品味和豐富多樣的品牌文化，產(chǎn)品已經(jīng)成為他們發(fā)展的重中之重。”

缺失線以下

但是憑借網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，它變得流行起來，而線下的缺失，成為了網(wǎng)絡(luò)名人中辣醬品牌發(fā)展的絆腳石。據(jù)《京華商報》記者調(diào)查，雖然湖邦辣醬、葉凡、葉丹在以年輕消費者為主體的網(wǎng)絡(luò)上銷量不錯，但在以家庭為主體的線下消費者中，這些網(wǎng)絡(luò)名人辣醬的知名度不如老牌企業(yè)。在很多超市的辣醬配送區(qū)，網(wǎng)絡(luò)名人中的辣醬品牌很少，老干媽、立民、李錦記等傳統(tǒng)品牌占據(jù)了大部分區(qū)域。

在三線城市的張告訴《北京商報》記者，他從來沒有聽說過什么虎辣醬，也沒有在超市見過，他更喜歡老干媽。

事實上，以湖邦辣醬為代表的線上名人中的辣醬品牌，也曾嘗試在線下發(fā)展。胡表示，2016年上半年，湖邦辣醬試圖像傳統(tǒng)企業(yè)一樣做一輪線下配送，半年內(nèi)完成2萬個終端配送，但這個數(shù)量與傳統(tǒng)行業(yè)的配送量相差甚遠(yuǎn)。葉凡也在線下下了很大功夫，線下布置了5000家大型店、精品超市、便利店，但沒有取得明顯成效。

業(yè)內(nèi)人士表示:“2萬、5千套的線下布局還是太小了。顯然，即使是線上的湖邦辣醬和米主，面對線下布局，也不具備與傳統(tǒng)辣醬企業(yè)競爭的實力，而線上紅辣醬線下渠道的缺乏，在一定程度上成為其未來可持續(xù)發(fā)展的致命傷。”

九德定位咨詢公司創(chuàng)始人、戰(zhàn)略定位專家許表示:“網(wǎng)紅辣醬要想長期持續(xù)發(fā)展，必須下線。雖然湖邦辣醬已經(jīng)開始嘗試線下發(fā)展，但是線下渠道的布局與傳統(tǒng)老字號辣醬企業(yè)相比還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！?/p>

但也有人說網(wǎng)紅辣醬憑借互聯(lián)網(wǎng)紅利優(yōu)勢發(fā)展迅速，完全沒必要下線。線下對于其發(fā)展來說是劣勢，無論怎么布局，都無法與老干媽、李錦記等發(fā)展了幾十年的老牌企業(yè)競爭。所以，揚長避短才是正道。

對此，《今日北京商報》記者聯(lián)系了湖邦辣醬的負(fù)責(zé)人進行采訪，但截至發(fā)稿時，尚未收到任何回復(fù)。