拼多多的故事有多性感，互聯(lián)網(wǎng)公司征服下沉市場(chǎng)的欲望很強(qiáng)，但在此之前，或許我們應(yīng)該好好了解一下在那里成長(zhǎng)起來(lái)的巨頭們。賣(mài)炸雞排的鄭新雞排和賣(mài)奶茶的蜜雪冰城，已經(jīng)悄悄在秘密角落開(kāi)了一萬(wàn)多家店，比通過(guò)欺詐橫行的瑞幸大幾倍。驚人的規(guī)模，可觀的利潤(rùn)，看似傳統(tǒng)的商業(yè)指向一個(gè)基本問(wèn)題:下沉的市場(chǎng)是什么樣的？

做茶葉連鎖品牌有多難？

陸角巷還沒(méi)有離開(kāi)臺(tái)灣省，山寨陸角巷已經(jīng)開(kāi)向大陸南北；因占卜創(chuàng)意而大行其道的答題茶，深陷“真假答題茶”風(fēng)暴，最終疲于應(yīng)付山寨，難以為繼。加盟連鎖市場(chǎng)的山寨魔咒，養(yǎng)活了一波又一波的“快速投資”公司，收獲了幾家加盟商的韭菜，嚴(yán)重傷害了茶葉品牌本身。

無(wú)疑更難逃脫“劣幣驅(qū)逐良幣”的搶劫，讓大部分加盟商賺錢(qián)——要知道，中國(guó)幾千萬(wàn)的小店，90%左右都在賠錢(qián)。

除了昂貴精致的最?lèi)?ài)茶和乃雪茶，蜜雪冰城也自成一家。

這個(gè)茶葉品牌，總部設(shè)在鄭州，抓住十幾年前消費(fèi)者從瓶裝飲料到現(xiàn)成飲料的升級(jí)需求，推出10元以下的超低價(jià)格爆炸，然后以加盟模式迅速擴(kuò)張。如今，蜜雪冰城約有1萬(wàn)家店鋪，二、三、下沉城市的店鋪占80%以上。2019年門(mén)店銷(xiāo)售額65億，高于西茶。

隱形的巨型冰雪城是誰(shuí)？它做對(duì)了什么？

通過(guò)對(duì)蜜雪冰城的加盟商、茶葉品牌創(chuàng)業(yè)者、投資人的訪(fǎng)談，結(jié)合蜜雪冰城的創(chuàng)業(yè)歷史，希望回答以下問(wèn)題:

如何在低迷的市場(chǎng)中突破“消費(fèi)頭腦”？蜜雪到底是如何進(jìn)行接地氣的？

米歇爾的店鋪模式是怎樣的？為什么大部分加盟商都賺錢(qián)？

新的消費(fèi)升級(jí)浪潮下下沉的奶茶市場(chǎng)有哪些變化？有多少空蜜雪才能堅(jiān)持低成本路線(xiàn)？

“消費(fèi)升級(jí)”前的浪潮

回顧蜜雪的發(fā)展歷程，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它是在一波“消費(fèi)升級(jí)”的浪潮面前崛起的，這一波浪潮發(fā)生在十幾年前零食和冰飲相對(duì)稀缺的時(shí)代。

青桐資本消費(fèi)集團(tuán)負(fù)責(zé)人告訴氪36，蜜雪可能是部分下沉人群的第一口現(xiàn)泡茶。從超市瓶裝的預(yù)制飲料到現(xiàn)成飲料，是一種消費(fèi)升級(jí)。對(duì)于這個(gè)群體來(lái)說(shuō)，只要能低價(jià)喝到甜的速溶茶，就心滿(mǎn)意足了，不會(huì)在設(shè)計(jì)和面值上多花冤枉錢(qián)。所以買(mǎi)賣(mài)雙方都會(huì)達(dá)成共識(shí):滿(mǎn)足功能就好。

目前市面上的奶茶品牌大致分為三類(lèi):以西茶、耐雪為代表的新茶品牌，單杯定價(jià)在25元以上；定價(jià)10-20元以CoCo和古茶為代表的品牌；以蜜雪為代表的10元以下的品牌。

36氪制圖

消費(fèi)者可能對(duì)18元和15元的定價(jià)感知并不敏感，但單杯蜜雪的價(jià)格在8元左右，3元的甜筒和4元的檸檬水一下子就滲透到了“用戶(hù)的頭腦”，讓蜜雪收獲了塔基最多的消費(fèi)者。

低價(jià)策略使得米雪的加盟店可以延伸到縣城和鄉(xiāng)村。除了商場(chǎng)、辦公區(qū)和學(xué)校周?chē)鷤鹘y(tǒng)的茶葉品牌位置之外，米雪的位置還包括社區(qū)、街道和城鄉(xiāng)結(jié)合部。

蜜雪在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城鄉(xiāng)結(jié)合部等下沉市場(chǎng)怎么做生意？

蜜雪第一家店成立于1997年。在出售刨冰和家庭烹飪后，創(chuàng)始人張紅超在2006年左右決定回歸冰制品。那時(shí)候冰淇淋是奢侈品，繞地球一圈還是可以的。受一款售價(jià)20元的火炬冰淇淋的啟發(fā)，張紅超當(dāng)時(shí)開(kāi)發(fā)了1元冰淇淋。

據(jù)張紅超的弟弟、蜜雪冰城CEO張紅甫介紹，1元冰淇淋推出后，“店門(mén)不僅排好了，還被三層樓和三層樓外包圍了”。20年來(lái)，這個(gè)比手掌還大的圓錐體，只賣(mài)3塊錢(qián)。

第一代蜜雪錐宣傳vs2020宣傳圖來(lái)自蜜雪微信官方賬號(hào)和公眾評(píng)論

蜜雪在2007年左右開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，第二個(gè)爆炸性產(chǎn)品檸檬水在2012年左右上市。原價(jià)3元，銷(xiāo)量?jī)H次于冰淇淋。同時(shí)，店內(nèi)還提供咖啡、果汁、奶茶等品類(lèi)。在兩款爆款產(chǎn)品的支撐下，2013年蜜雪的開(kāi)業(yè)速度和業(yè)務(wù)規(guī)模是2012年同期的3倍，營(yíng)收也達(dá)到了2007-2012年的總和。

以“貧民窟女孩的夏日救星”自?shī)首詷?lè)的米歇爾，同樣關(guān)注“高端”。2010年前后，受其他茶葉品牌的影響，張紅甫在鄭州開(kāi)了一家高端門(mén)店，但由于業(yè)績(jī)不佳，很快被關(guān)閉。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)讓張紅甫反思到底是虛榮還是大眾消費(fèi)者的真實(shí)需求。消費(fèi)升級(jí)首先要提升產(chǎn)品體驗(yàn)，價(jià)格排在最后。".從此，米歇爾開(kāi)始堅(jiān)持“低價(jià)路線(xiàn)”。

爆炸品的下一步就是快速?gòu)?fù)制。供應(yīng)鏈要跟上新產(chǎn)品的迭代，同時(shí)加盟商要快速合作。所以像蜜雪這樣的低價(jià)茶品牌，R&D強(qiáng)度相對(duì)較低，更新迭代速度沒(méi)有西茶這樣的品牌新。新賽季以季報(bào)或半年報(bào)為主，春夏新果茶，秋冬新奶茶。

看看蜜雪現(xiàn)有的菜單，不難發(fā)現(xiàn)除了爆炸品，其他SKU的種類(lèi)和材質(zhì)都比較簡(jiǎn)單，每個(gè)店三個(gè)店員就能搞定。2019年夏天，以新芒果花蜜為例，食材中只含有少量的作為傳統(tǒng)港式甜品必備食材的芒果，其他的依然是珍珠、椰子等常規(guī)奶茶伴侶。

2020年，蜜雪冰城的菜單是在36顆氪星上拍攝的

對(duì)于餐飲加盟品牌來(lái)說(shuō)，最好的廣告可能不是地鐵大屏幕或者名人代言，而是店鋪本身。一個(gè)品牌在一個(gè)城市能開(kāi)多少家店，一家店能堅(jiān)持開(kāi)多少年，店給人什么樣的感覺(jué)，直接決定了品牌在消費(fèi)者心目中的定位。

像大多數(shù)餐飲品牌一樣，米歇爾會(huì)定期升級(jí)品牌和店鋪。北京某大學(xué)周邊，2018年左右開(kāi)業(yè)的蜜雪店，至今保留著黑門(mén)和上一代LOGO。據(jù)店員介紹，蜜雪總部要求店鋪每三年升級(jí)一次。現(xiàn)在著名的玫瑰紅招牌和“雪王”LOGO是最新的方案，將在去年開(kāi)始營(yíng)業(yè)的門(mén)店統(tǒng)一使用。

最新店鋪升級(jí)前后對(duì)比圖來(lái)自中國(guó)和微信官方賬號(hào)

設(shè)計(jì)方案由花花給出，花花是一家營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司，其核心邏輯是創(chuàng)造超級(jí)符號(hào)，服務(wù)于恰佳、西貝、老娘九等多個(gè)品牌。此前，創(chuàng)始人華山曾在網(wǎng)上說(shuō)“西槎把自己放在創(chuàng)意平臺(tái)上，越是創(chuàng)意越難復(fù)制，生意也做不了多少”，西槎創(chuàng)始人聶云晨對(duì)此也有回應(yīng)。但是，蜜雪和茶是完全不同的發(fā)展路徑。

華和華在蜜雪案總結(jié)中指出，當(dāng)年擁有4000多家門(mén)店的蜜雪冰城，其品牌知名度與其勢(shì)能并不匹配。這種轉(zhuǎn)型的目標(biāo)是“成為一個(gè)全球品牌，可以應(yīng)用100年，100個(gè)國(guó)家”。合作后的兩年里，蜜雪冰城的店鋪數(shù)量從4500家迅速擴(kuò)大到1萬(wàn)家。

很多品牌都希望門(mén)店升級(jí)，簡(jiǎn)潔高端。比如招牌多為黑色、白色或小清新色彩，被稱(chēng)為“高端、霸氣、高檔、低調(diào)、奢華、內(nèi)涵”。

蜜雪則是將“上一代的設(shè)計(jì)”發(fā)揮到極致，將招牌由黑色改為玫瑰紅，從而成為街上最出彩的門(mén)。路邊、入口和酒吧周?chē)拿恳粭l動(dòng)線(xiàn)都貼滿(mǎn)了無(wú)數(shù)的海報(bào)和廣告牌。

蜜雪新店風(fēng)格甚至和10年前的蜜雪老店有點(diǎn)類(lèi)似。站在這復(fù)古的宣傳現(xiàn)場(chǎng)，“超級(jí)便宜”的沖擊力撲面而來(lái)，仿佛回到了一個(gè)冰糕賣(mài)五毛錢(qián)的童年。這種場(chǎng)景很像世源店的宣傳風(fēng)格:“買(mǎi)了不虧，買(mǎi)了不上當(dāng)”，“上至99，下至孩子”。

2010年前后的蜜雪店vs2020年的蜜雪店來(lái)自蜜雪微信官方賬號(hào)和公眾評(píng)論的圖片

要成為上千家甚至上千家店鋪的品牌，除了產(chǎn)品力和品牌力，對(duì)于加盟商的經(jīng)營(yíng)管理也至關(guān)重要。一家加盟店經(jīng)營(yíng)不規(guī)范，影響口味，影響公司的原料收入，影響品牌聲譽(yù)，而大的造成安全問(wèn)題，品牌面臨瞬間崩潰的風(fēng)險(xiǎn)。

一個(gè)擁有1000多家門(mén)店的茶葉品牌創(chuàng)始人告訴36氪:“一個(gè)品牌要想擴(kuò)張，首先要掌舵。匹配店鋪數(shù)量的經(jīng)理會(huì)增加成本，但花出去的錢(qián)就得花掉。有的品牌一個(gè)區(qū)域經(jīng)理管理100多家店，2000家店可以管理20個(gè)人，一年能省1000多萬(wàn)，但肯定有問(wèn)題。但一個(gè)擁有大量門(mén)店的茶葉品牌，比如蜜雪，會(huì)建立類(lèi)似的加盟商管理體系?！?/p>

以1000多家店的品牌為例。在集團(tuán)副總裁領(lǐng)導(dǎo)下，依次有大區(qū)經(jīng)理、省級(jí)經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理，每個(gè)大區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)15-20家門(mén)店。日常工作包括逛店、績(jī)效分析、協(xié)助指導(dǎo)、隱患排查。公司還有獨(dú)立的檢查組，定期抽查，每季度臨時(shí)成立檢查組進(jìn)行檢查。

店鋪模式拆解:如何讓加盟商賺錢(qián)？

要發(fā)展到一萬(wàn)家店的規(guī)模，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠吸引投資。只有讓加盟商賺錢(qián)，才能吸引更多加盟商。這需要一個(gè)經(jīng)得起考驗(yàn)的單一商店模型。

據(jù)公開(kāi)信息，米雪2019年?duì)I業(yè)收入已達(dá)65億元。根據(jù)36氪，公司的凈利率在10%左右。截至2019年底，約有8000家店鋪，2019年初約有5000家店鋪。考慮到其中有些是去年新開(kāi)的店，營(yíng)業(yè)時(shí)間不到一年，我們可以平均拿6500家店，所以蜜雪單店平均年收入在100萬(wàn)左右。

雖然單杯蜜雪的價(jià)格基本在10元以下，但是原料和成分簡(jiǎn)單，使得其產(chǎn)品毛利相對(duì)穩(wěn)定。蜜雪官網(wǎng)顯示其產(chǎn)品毛利率可以保持在50%左右。

參考官網(wǎng)和米雪的外資信息，加盟店的一般投資回收在3-6個(gè)月之間。如果粗略計(jì)算下線(xiàn)城市的成本和收益，可以得出蜜雪店的投資回收期在10個(gè)月左右，但實(shí)際上不同的城市，不同的地點(diǎn)，不同的店鋪運(yùn)營(yíng)會(huì)有很大的差異。

另外，從關(guān)門(mén)率這個(gè)指標(biāo)可以判斷——一位自稱(chēng)在蜜雪做過(guò)區(qū)域經(jīng)理的網(wǎng)友表示，蜜雪冰的關(guān)門(mén)率只有1%。雖然數(shù)字的準(zhǔn)確性無(wú)法保證，但從結(jié)果來(lái)看，我們可以認(rèn)為蜜雪大部分店鋪的盈利能力是樂(lè)觀的。

讓大部分加盟商賺錢(qián)，降低成本，提高效率，是鐵律。

附屬品牌類(lèi)似于toB業(yè)務(wù)。大多數(shù)茶葉特許經(jīng)營(yíng)品牌的收入主要來(lái)自特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)、管理費(fèi)、原料費(fèi)、收益分成等。極端的是快速招品牌:把加盟商當(dāng)韭菜，賺個(gè)初裝費(fèi)就跑路了。對(duì)于像蜜雪這樣大的品牌來(lái)說(shuō)，加盟費(fèi)占收入的比例不會(huì)很高，而材料費(fèi)也就是供應(yīng)鏈?zhǔn)杖霑?huì)逐漸占據(jù)最大份額。

供應(yīng)鏈?zhǔn)杖胍馕吨放品酵ㄟ^(guò)向加盟商提供獨(dú)特的差異化原材料和高效的分銷(xiāo)服務(wù)來(lái)賺取差價(jià)。加盟店開(kāi)得越多，對(duì)原材料的需求就越大，一個(gè)品牌賣(mài)材料獲得的收益就越高。因此，供應(yīng)鏈不僅影響品牌的產(chǎn)品力，還影響品牌和加盟商的盈利能力。

而供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)很大程度上取決于規(guī)模。品牌終端店越多，上游供應(yīng)鏈議價(jià)能力越強(qiáng)，甚至跳過(guò)中間環(huán)節(jié)，直接在源頭采購(gòu)。比如蜜雪就直接和茶山、水果等供應(yīng)商達(dá)成了深度合作。有媒體報(bào)道說(shuō)，蜜雪某產(chǎn)品的原材料價(jià)格比非規(guī)模品牌低20%。

更重要的是，米歇爾還建立了自己的中心工廠和供應(yīng)鏈。一個(gè)茶葉品牌創(chuàng)始人告訴36氪，每個(gè)規(guī)模上千的茶葉品牌基本都會(huì)自建倉(cāng)庫(kù)。當(dāng)規(guī)模不夠大的時(shí)候，建造工廠和倉(cāng)庫(kù)的成本會(huì)非常高。隨著規(guī)模的增加，為了保證加盟店的穩(wěn)定供應(yīng)和質(zhì)量，我們必須有自己的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

蜜雪不僅在原材料采購(gòu)上有較大的議價(jià)空，在物流上也有很強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)。蜜雪自建物流配送系統(tǒng)。隨著規(guī)模的擴(kuò)大，物流成本也會(huì)降低。此外，蜜雪采取集中開(kāi)店的策略，不僅帶來(lái)了品牌效應(yīng)，還提高了物流效率。

對(duì)于連鎖業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，門(mén)店的規(guī)范化管理也很重要。蜜雪在水杯和清潔方面制定了標(biāo)準(zhǔn)化的操作程序，實(shí)際上降低了隱性管理成本。

可以說(shuō)，蜜雪前期在供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)物流、門(mén)店管理等方面做了大量的投入，規(guī)模后進(jìn)一步加強(qiáng)了優(yōu)勢(shì)。規(guī)模帶來(lái)低成本，低成本支持低定價(jià)，給加盟商留下利潤(rùn)空。

比存錢(qián)更重要的是掙錢(qián)。蜜雪標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店面積25平米，單店年均收入100萬(wàn)元，也就是單店平均效率4萬(wàn)元/年。

為什么能達(dá)到這樣的扁平化效果？

不用說(shuō)，這十年積累下來(lái)的高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品和品牌影響力，米歇爾在店鋪運(yùn)營(yíng)中也有很多精心制作的小設(shè)計(jì)。比如菜單上的產(chǎn)品分類(lèi)清晰，主次分明，精簡(jiǎn)SKU的菜單降低了消費(fèi)者的決策門(mén)檻；在推廣新產(chǎn)品時(shí)，我們將充分利用商店進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。從門(mén)口、燈箱、酒吧、墻面到地板，每一個(gè)空房間都擺滿(mǎn)了宣傳資料，牢牢吸引消費(fèi)者的注意力，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)型。

除了炸藥產(chǎn)品的戰(zhàn)略引流，蜜雪還有獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方式。蜜雪地區(qū)一位經(jīng)理在網(wǎng)上介紹說(shuō)，推廣計(jì)劃落實(shí)到位后，不僅門(mén)店氛圍到位，還動(dòng)員了蜜雪冰城系統(tǒng)15000多名+員工下載顫音，培訓(xùn)結(jié)束后拍攝短視頻進(jìn)行預(yù)熱宣傳。此外，冰淇淋音樂(lè)節(jié)也成為每年必不可少的特色節(jié)目。這些營(yíng)銷(xiāo)方式直接促進(jìn)了門(mén)店的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，同時(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)了蜜雪的品牌影響力。

最后，與加盟商的利益分配機(jī)制。蜜雪不參與加盟商的收益分成——相比Coco，投資者需要與品牌五五分成；雖然一點(diǎn)點(diǎn)不參與劃分，但是每年會(huì)向加盟商收取2-3萬(wàn)的管理費(fèi)。除了一次性的加盟費(fèi)，蜜雪并沒(méi)有參與事后的分享，這也給了加盟商更大的利潤(rùn)空。

冰城能走多遠(yuǎn)？

在國(guó)內(nèi)到處都是茶葉店的市場(chǎng)上，萬(wàn)店品牌下還能再開(kāi)多少個(gè)蜜雪冰城？

根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)，截至2019年底，中國(guó)現(xiàn)有茶店約50萬(wàn)家。茶葉店雖然多，但小微品牌多，夫妻老婆店散。隨著頭牌的逐漸出現(xiàn)，預(yù)計(jì)能賺錢(qián)的大加盟品牌會(huì)吞并脆弱的小品牌。

2020年8月，蜜雪全國(guó)門(mén)店分布圖從窄門(mén)而來(lái)

根據(jù)米歇爾目前的擴(kuò)張策略做一個(gè)簡(jiǎn)單的說(shuō)明。目前各省門(mén)店分布大致分為三個(gè)梯隊(duì):第一梯隊(duì)，河南有近1500家門(mén)店作為大本營(yíng)，附近山東有1000家左右；第二梯隊(duì)是河北、陜西、安徽等河南周邊七省約500家店；第三梯隊(duì)是很遠(yuǎn)的一個(gè)省，200多家店。

據(jù)北京某蜜雪加盟店介紹，河南的蜜雪店鋪非常密集，很難找到合適的地址開(kāi)店。但隨著品牌影響力的增加，假設(shè)第二梯隊(duì)各省門(mén)店數(shù)量增加300家，第三梯隊(duì)各省門(mén)店數(shù)量開(kāi)到500家。好像蜜雪有鄭新雞排這樣的兩萬(wàn)家店，不遠(yuǎn)了。

雖然只要沒(méi)有大問(wèn)題，蜜雪完全可以繼續(xù)火下去。然而，張之路的下一次擴(kuò)張并非一帆風(fēng)順。

作為中國(guó)第一個(gè)擁有10000多家門(mén)店的茶葉品牌，米雪被稱(chēng)為“10元以下無(wú)對(duì)手”。目前，其他茶葉品牌如可可、點(diǎn)點(diǎn)、古茶、亦舒曹憲、怡和堂等。擁有1000多家店鋪的，幾乎定價(jià)在10-20元之間，品牌定位明顯不同于蜜雪。

那么市場(chǎng)還能跑出10元以下的二連鎖品牌嗎？我們觀察到，在錢(qián)坫店的品牌中，有一個(gè)安徽茶葉品牌，甜啦啦，成立才5年。也定價(jià)在10元以下，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)類(lèi)似蜜雪。

最近參加甜拉招商會(huì)的一位有心加盟商告訴36:“安徽老家這幾年開(kāi)了很多店，加盟費(fèi)比其他知名品牌都低。試試?！惫俜綌?shù)據(jù)顯示，米雪最初的開(kāi)場(chǎng)費(fèi)是30萬(wàn)，天啦啦在20萬(wàn)左右。

根據(jù)某業(yè)內(nèi)人士對(duì)36顆氪星的分析，一些具有一定規(guī)模和容量的新品牌，為了前期快速擴(kuò)張，會(huì)在一定程度上減少加盟和管理費(fèi)用，通過(guò)增加留給加盟商的毛利率，使加盟商受益。雖然米雪的品牌認(rèn)知度更強(qiáng)，對(duì)加盟商的吸引力更大，但從另一個(gè)角度來(lái)看，由于其強(qiáng)勢(shì)品牌，在加盟商政策上不可避免的會(huì)相對(duì)不友好，這就給了新品牌空成長(zhǎng)的空間。

目前1000多家店的茶葉品牌還是以地域品牌為主，比如浙江的古茶，廣東的怡和堂，四川的燃仙草。每個(gè)家庭在基地省份約有1000家店鋪，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)當(dāng)?shù)仄放普J(rèn)知度較高，外人很難下手。東北、海南、甘肅等地方茶葉品牌較弱的省份，將逐漸成為各品牌擴(kuò)張的重點(diǎn)基地。

某茶葉區(qū)域品牌創(chuàng)始人向氪36表達(dá)了自己的情感:“區(qū)域品牌很厲害，江浙滬屬于混戰(zhàn)地帶，好品牌太多，爭(zhēng)斗激烈。在那里，租金和人工成本高，用戶(hù)對(duì)茶的味道和口感挑剔。要想在別人的機(jī)箱里生存，需要好的選址，好的運(yùn)營(yíng)，好的產(chǎn)品，還有時(shí)間來(lái)安頓。我們很難進(jìn)去，別人也很難過(guò)來(lái)?！?/p>

此外，這些頭區(qū)域品牌的價(jià)格大多在10-20元之間。產(chǎn)品兼具功能性和口感，用料更豐富、更新鮮。他們有的從燃草等差異化產(chǎn)品入手，有的則專(zhuān)注于奶酪奶罩、新鮮水果或類(lèi)似茶葉的冷凍新鮮水果，也專(zhuān)注于下沉市場(chǎng)。這一年，西槎建立了西槎。7月，顧銘獲得了紅杉資本中國(guó)和美團(tuán)龍珠資本的戰(zhàn)略融資。

對(duì)于單杯2-5元、罐裝果醬水果的冰城來(lái)說(shuō)，一旦年輕用戶(hù)消費(fèi)能力上升，很可能會(huì)被西霞、顧銘等品牌吸走。

蜜雪9元楊志甘露含食材宣傳圖vs古鎮(zhèn)19元楊志甘露含食材宣傳圖來(lái)自各種微信官方賬號(hào)

但船難掉頭，蜜雪提價(jià)不易。對(duì)于一個(gè)萬(wàn)店規(guī)模的品牌來(lái)說(shuō)，加盟商突然改變價(jià)格策略，需要付出很大的溝通成本。一旦漲價(jià)，品牌定位又會(huì)發(fā)生變化，原有的基盤(pán)也就沒(méi)了。好在萬(wàn)電規(guī)模的蜜雪也可以通過(guò)壓縮上游原材料成本來(lái)控制終端的零售價(jià)格，從而維持一段時(shí)間的現(xiàn)價(jià)。

今年3月，張紅甫在朋友圈正式宣布加入蜜雪冰城兄弟的幸運(yùn)咖啡品牌。新的品牌定位是便宜的現(xiàn)磨咖啡，目標(biāo)是大學(xué)城、商場(chǎng)、商業(yè)街、寫(xiě)字樓。4月，加盟店簽約。目前有幾十家店，主要在河南。

相比于恢復(fù)奶茶，或者發(fā)展高端品牌來(lái)補(bǔ)充產(chǎn)品線(xiàn)，米歇爾選擇了備受爭(zhēng)議的線(xiàn)下咖啡業(yè)務(wù)?！翱Х?糖”、“咖啡+冰淇淋”、“咖啡+水果”是幸運(yùn)咖啡的常見(jiàn)組合。據(jù)某連鎖餐廳品牌CEO介紹，幸運(yùn)咖啡的定位是咖啡品牌，但其本質(zhì)是制作奶茶的邏輯:“甜+現(xiàn)成+現(xiàn)成”，滿(mǎn)足大眾消費(fèi)者最基本的功能需求。

張紅甫朋友圈幸運(yùn)咖啡館示意圖

現(xiàn)在判斷幸運(yùn)咖啡能否長(zhǎng)成另一場(chǎng)蜜雪還為時(shí)過(guò)早。正如張紅甫在朋友圈所說(shuō)，“我們正在努力改進(jìn)商店模式，將商店成本控制在每個(gè)人都可以擁有一家咖啡館的水平...有朋友抱怨蜜雪店太多，很難找到店。現(xiàn)在機(jī)會(huì)來(lái)了...小品牌，剛創(chuàng)業(yè)，市場(chǎng)空白，但有一定風(fēng)險(xiǎn)。”

除了復(fù)盤(pán)，華和華在蜜雪案總結(jié)中提到:“蜜雪已經(jīng)在東南亞六個(gè)國(guó)家簽約，全球之旅才剛剛開(kāi)始?！睎|南亞飲食文化和口味的相似性，以及供應(yīng)鏈和產(chǎn)品體系的成熟性，使得國(guó)內(nèi)茶葉品牌都想在海外開(kāi)店。另一個(gè)茶葉品牌的創(chuàng)始人說(shuō)，如果沒(méi)有疫情，他們?cè)跂|南亞的店早就開(kāi)了。

“走出去試試，千年成全球品牌。”