“沒想到家鄉(xiāng)這么多人喝國產(chǎn)奶粉?！?/p>

由于疫情，90后初為人母的韓東，在老家江西縣帶著寶寶比原計(jì)劃多待了一個(gè)多月，寶寶用品供不應(yīng)求?？紤]到疫情期間物流效率較低，線下母嬰店成為她購買相關(guān)產(chǎn)品的主要渠道。

在一家有數(shù)百人的母嬰店的微信群中，韓東發(fā)現(xiàn)包括賀飛和伊利金在內(nèi)的國產(chǎn)奶粉非常受歡迎，店員們熱衷于推廣此類品牌。她很驚訝自己在深圳生活了很久，主要是給寶寶喂進(jìn)口奶粉。

平時(shí)“倨傲”的國產(chǎn)奶粉，成為很多寶媽的新選擇。根據(jù)全天候科技發(fā)起的一項(xiàng)奶粉市場調(diào)查，三分之一的受訪者表示他們正在或?qū)⒁o孩子服用國產(chǎn)奶粉。

10多年前的三聚氰胺事件導(dǎo)致國產(chǎn)奶粉迅速下滑。2008年，國產(chǎn)奶粉的市場份額從之前的70%左右下降，2015年急劇下降到30%。

近年來，國產(chǎn)奶粉在國內(nèi)奶粉市場中的比重一直在增加，到2019年，其市場份額已經(jīng)增加到60%以上。

不僅市場份額迅速擴(kuò)大，而且一些國產(chǎn)奶粉在資本市場表現(xiàn)良好。

今年3月，石家莊君樂寶乳業(yè)有限公司宣布完成12億多元戰(zhàn)略融資。投資者為紅杉資本中國，以15.26%的持股比例成為君樂寶最大的機(jī)構(gòu)股東；去年11月，國產(chǎn)奶粉品牌中國賀飛在香港正式上市，發(fā)行價(jià)為7.5港元。此后，其股價(jià)飆升，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的14.42港元，比發(fā)行價(jià)高出92%以上。

自去年年底上市以來，賀飛股價(jià)飆升

這也讓市場開始在意。受之前三聚氰胺事件的影響，低迷十幾年的國內(nèi)牛奶企業(yè)真的全面翻身了嗎？

國產(chǎn)奶粉在低線城市的突破

作為一個(gè)父親，在為孩子嘗試了進(jìn)口奶粉和國產(chǎn)奶粉后，鄧?yán)谧罱K選擇了后者?！皩殞毑粣酆戎Z優(yōu)能，也不愛喝美贊臣和博瑞。最后，他接受了君樂寶?！编?yán)诳吹絿鴥?nèi)奶粉在過去兩年發(fā)展迅速。雖然國外品牌相對(duì)知名，“但我感覺國產(chǎn)奶粉和進(jìn)口奶粉的價(jià)格和質(zhì)量差別不是很大?！?/p>

“畢竟國產(chǎn)奶粉是本地生產(chǎn)的。所謂水土一方，可能更貼近當(dāng)?shù)貙殞毜臓I養(yǎng)需求。”國產(chǎn)奶粉的粉絲朱慶提到，雖然國產(chǎn)奶粉價(jià)格偏高，進(jìn)口奶粉更實(shí)惠，但后者在包裝上無意國產(chǎn)奶粉，尤其是拿奶粉勺?！岸疫M(jìn)口奶粉的味道會(huì)比國產(chǎn)的香，個(gè)人會(huì)擔(dān)心會(huì)不會(huì)加其他口味。”

隨著國內(nèi)消費(fèi)者的接受度越來越高，國產(chǎn)奶粉對(duì)市場的影響力也越來越大。京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2018年國內(nèi)奶粉消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，報(bào)告期內(nèi)國內(nèi)奶粉銷售復(fù)合年增長率達(dá)到60%，高于整體奶粉類。

其中，國內(nèi)牛奶企業(yè)主要在三四線城市打開市場。第三方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)“凱都消費(fèi)指數(shù)”發(fā)布的2018年中國購物者報(bào)告顯示，以高端產(chǎn)品為主體的國外奶粉在一二線市場已經(jīng)占到80%。三線以下城市，國產(chǎn)品牌市場份額高達(dá)60%。

“在一線城市，消費(fèi)者在過去20年里接受了很多國際品牌的教育，一時(shí)難以恢復(fù)?！蹦笅肓闶凵鲜泄臼紫瘓?zhí)行官銀翹對(duì)《全天候技術(shù)》表示，國內(nèi)品牌應(yīng)該考慮投入和產(chǎn)出。在這個(gè)階段，對(duì)于他們來說，在一線城市的品牌曝光和形象管理更重要，銷量只能“慢慢擴(kuò)散”。

對(duì)于一二線城市的消費(fèi)者來說，網(wǎng)上購買奶粉已經(jīng)成為一種習(xí)慣，但在三線城市以下的城市，主流購買渠道仍然是線下。凱都消費(fèi)指數(shù)發(fā)布的2018年中國購物者報(bào)告顯示，低端城鎮(zhèn)線下母嬰店銷售額約占75%。

對(duì)于包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)在內(nèi)的低線城市，國內(nèi)乳制品企業(yè)正在深化線下渠道，采用小經(jīng)銷商制度和強(qiáng)推模式，試圖快速搶占下沉市場。

以賀飛為例。僅在河南，其經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)就分為四個(gè)區(qū)域，包括100多名經(jīng)銷商和1500多名推廣人員。而洋品牌美贊臣在河南只有200名推廣人員。在一些四線城市，賀飛要求經(jīng)銷商舉行頻率不少于兩天的線下促銷活動(dòng)，并派公司助理負(fù)責(zé)此事，同時(shí)確保銷售收入的性價(jià)比不高于10%。

賀飛和美贊臣經(jīng)銷商模式比較資料來源:德圖研究所

銀翹認(rèn)為，與進(jìn)口奶粉品牌的大經(jīng)銷商系統(tǒng)相比，小經(jīng)銷商系統(tǒng)下的渠道經(jīng)銷商規(guī)模較小，管理扁平化，能夠快速應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌鰟?dòng)態(tài)。一旦發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商跟不上運(yùn)營或者價(jià)格混亂，可以下定決心“砍掉每一個(gè)不符合要求的小經(jīng)銷商”。同時(shí)，國產(chǎn)奶粉給經(jīng)銷商足夠的利潤空，帶動(dòng)經(jīng)銷商擁有線下銷售產(chǎn)品的權(quán)力。

德圖資本發(fā)布的《賀飛乳品反制空?qǐng)?bào)告》中也提到，經(jīng)銷商管理模式是賀飛相對(duì)于國外奶粉品牌的核心優(yōu)勢。德圖認(rèn)為，賀飛團(tuán)隊(duì)根據(jù)每個(gè)經(jīng)銷商所在地區(qū)的特點(diǎn)，開發(fā)了腳踏實(shí)地的線下營銷方法，通過準(zhǔn)確管理和控制價(jià)格和數(shù)量，消除商品流動(dòng)和交叉商品，確保與經(jīng)銷商的中間利益再分配。

根據(jù)賀飛的財(cái)務(wù)報(bào)告，截至2019年6月30日，其經(jīng)銷商和零售商已覆蓋超過109，000個(gè)銷售點(diǎn)。

同時(shí)，本地推送已經(jīng)成為國內(nèi)乳品企業(yè)在中低端城市獲取客戶的重要途徑。

在網(wǎng)店推廣方面，賀飛有數(shù)千個(gè)消費(fèi)教育團(tuán)隊(duì)和數(shù)萬名導(dǎo)購員，通常駐扎在各種母嬰店“幫忙賣貨”；君樂寶還開展各種母嬰知識(shí)和產(chǎn)品線上線下調(diào)整的培訓(xùn)活動(dòng)，與消費(fèi)者拉開距離?！百I三送一”“買五送一”，品牌活動(dòng)繼續(xù)。

“在低線城市，消費(fèi)者品牌認(rèn)知度不高，進(jìn)口高端奶粉覆蓋效果一般，給國產(chǎn)奶粉/[/k0/】?！便y翹進(jìn)一步補(bǔ)充道，“國產(chǎn)奶粉的價(jià)格并不低于國際品牌，但高毛利率驅(qū)使渠道經(jīng)銷商大力推廣。"

上述全天候科技奶粉市場的研究成果也支持上述說法。在購買國產(chǎn)奶粉的原因中，“被母嬰店店員介紹”成為最大的原因。

一些小品牌被擠出市場，也為國產(chǎn)奶粉空的崛起騰出了空間。2018年，隨著奶粉注冊(cè)制度的實(shí)施，大量劣質(zhì)品牌和代工品牌的奶粉企業(yè)被淘汰，大型企業(yè)的優(yōu)勢出現(xiàn)。

“配方注冊(cè)制度實(shí)施以來，給中國奶粉市場帶來了行業(yè)洗牌，淘汰了一大批劣質(zhì)品牌奶粉企業(yè)，騰出了一個(gè)新的市場空”食品行業(yè)分析師朱在接受媒體采訪時(shí)表示。

根據(jù)工業(yè)信息網(wǎng)當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)，實(shí)施奶粉注冊(cè)制度后，2000個(gè)品牌將淘汰70%以上，到2019年只剩下500到600個(gè)品牌配方。特別是在三五線市場，隨著部分品牌的離開，市場將騰出150-200億人民幣空。

2019年，國家發(fā)改委發(fā)布《推進(jìn)國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉行動(dòng)計(jì)劃》，鼓勵(lì)嬰幼兒配方奶粉企業(yè)兼并重組，進(jìn)一步提高行業(yè)集中度和整體發(fā)展水平。龍頭企業(yè)有望利用產(chǎn)品、品牌、渠道優(yōu)勢，吸納小乳品企業(yè)騰出的市場空，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。

此后，國產(chǎn)品牌如賀飛、伊利、北門美等。已經(jīng)開始分掉那些劣質(zhì)奶粉企業(yè)騰出的空房間。2020年，頭品牌攻勢態(tài)勢不會(huì)減弱。

今年1月，君樂寶乳業(yè)集團(tuán)董事長魏麗華宣布，2019年君樂寶奶粉產(chǎn)銷量7.5萬噸，同比增長62%。2020年的目標(biāo)是年產(chǎn)銷量超過10萬噸；在奶粉業(yè)務(wù)板塊擁有阿瑪尼等眾多知名產(chǎn)品的達(dá)能集團(tuán)也宣布，2020年銷售收入目標(biāo)為同比4%-5%；此前，伊利還宣布，到2020年進(jìn)入全球乳制品行業(yè)前5名，實(shí)現(xiàn)從十億美元企業(yè)到十億美元企業(yè)的飛躍。

重營銷，輕研發(fā)

人們注意到，近年來國產(chǎn)奶粉的廣告隨處可見，曝光率急劇上升。

在上述全天候技術(shù)發(fā)起的調(diào)查中，超過半數(shù)選擇國產(chǎn)奶粉的消費(fèi)者提到，名人代言的國產(chǎn)奶粉品牌會(huì)增加用戶信任度；在奶粉相關(guān)話題微信群里，每當(dāng)一位媽媽提到賀飛邀請(qǐng)章子怡為她代言，另一位媽媽就補(bǔ)充說金領(lǐng)代言人是娜娜，還有人說“國產(chǎn)奶粉的廣告隨處可見”“存在感很強(qiáng)”。

名人代言、電視廣告、綜藝節(jié)目、電視劇等成為國內(nèi)各大乳品企業(yè)之間的正常競爭。

“國產(chǎn)奶粉品牌深入人心的原因是敢于省錢?！鄙虾＝煌ù髮W(xué)國家戰(zhàn)略研究中心研究員、危機(jī)管理專家李雨桐觀察到，李雨桐提到，為了贏得媽媽們的心，國內(nèi)牛奶企業(yè)在營銷方面進(jìn)行了驚人的投資。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2017年、2018年和2019年前三個(gè)月，賀飛的銷售和分銷費(fèi)用分別達(dá)到21.39億元、36.61億元和6.65億元，分別占收入的36.33%、35.23%和24.13%；作為國內(nèi)上市品牌，北美的營銷費(fèi)用占收入的40%以上。

乳品專家、內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院院長喬光華在接受媒體采訪時(shí)提到，高端是提升嬰幼兒奶粉消費(fèi)的體現(xiàn)?！八€在研發(fā)中。短期內(nèi)，消費(fèi)者可能會(huì)被品牌建設(shè)的理念所吸引；但從長遠(yuǎn)來看，只有持續(xù)穩(wěn)定的研發(fā)，才能一個(gè)個(gè)落實(shí)概念，讓產(chǎn)品得到市場認(rèn)可。”

但是在研發(fā)方面，幾家乳品公司的費(fèi)用大幅縮水。北美集團(tuán)2017年R&D費(fèi)用4031萬，2018年R&D費(fèi)用1560萬，不到2011年上市第一年1.63億的十分之一；賀飛的產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用僅占總收入的1%左右。

李雨桐說:“客觀來說，賀飛、君樂寶等乳品公司的研發(fā)費(fèi)用確實(shí)比雅培等國際公司低，但要把雅培作為復(fù)合企業(yè)來考慮，研發(fā)費(fèi)用也是綜合費(fèi)用。”

R&D的低投資并不妨礙乳制品企業(yè)銷售業(yè)績的上升。2020年1月和2月，賀飛工廠生產(chǎn)的成品同比增長40%以上；春節(jié)以來，君樂寶奶粉產(chǎn)銷同比增長50%以上，其中2月份增長60%。君樂寶最近從紅杉資本中國獲得了超過12億元的戰(zhàn)略投資。

君樂寶發(fā)布的2018年業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，其年銷售收入達(dá)到130億元，其中奶粉業(yè)務(wù)銷售收入50億元，同比增長100%以上。

3月23日，中國賀飛披露了業(yè)績報(bào)告。2019年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入137.22億元，同比增長32.0%，實(shí)現(xiàn)凈利潤39.35億元，同比增長75.5%。

在疫情引發(fā)的全球股市震蕩中，中國賀飛的股價(jià)成功抵御了周期性波動(dòng)。3月11日，賀飛股價(jià)盤中上漲超過10%，達(dá)到13.92港元，市值超過1200億港元。截至4月10日，賀飛的股價(jià)仍保持在13.5元。

前述母嬰零售上市公司CEO向全天候科技透露:“去年，湖北省十堰市最大的母嬰店，僅奧友奶粉一家就售出1億元?！?/p>

國產(chǎn)奶粉的挑戰(zhàn)

2018年母嬰渠道國產(chǎn)奶粉增速為25.4%，國外品牌增速為10.1%。線下市場，2018年國產(chǎn)奶粉銷售增速達(dá)到20.2%，占比51.6%，高于國外品牌。

銷量的增加是否意味著國產(chǎn)奶粉得到了市場的認(rèn)可？

銀翹認(rèn)為，國內(nèi)和國際牛奶企業(yè)在理解和應(yīng)用前沿科學(xué)方面仍有很大差距。

2008年的三聚氰胺事件徹底改變了中國奶粉的市場格局。當(dāng)時(shí)國內(nèi)奶粉品牌大多被三鹿?fàn)窟B，質(zhì)量問題擺上臺(tái)面，吸引越來越多的消費(fèi)者關(guān)注。

經(jīng)過多年的發(fā)展，國產(chǎn)奶粉的質(zhì)量確實(shí)有所提高。根據(jù)國家市場監(jiān)督管理局的數(shù)據(jù)，2019年嬰幼兒配方乳粉合格率為99.79%，其中全國114家企業(yè)生產(chǎn)樣品，1721批次樣品100%合格。

對(duì)此，銀翹直言:“我不認(rèn)為他們已經(jīng)超越了進(jìn)口品牌。奶源是道德問題，但是怎么加，加多少，為什么要在配方里加配方，沒有人在做這種費(fèi)時(shí)費(fèi)力的實(shí)驗(yàn)和研究?！彼麖?qiáng)調(diào)，從效率上來說，國際奶業(yè)企業(yè)的集約化生產(chǎn)更高，所以國內(nèi)奶粉的成本更高。

在多元化和抗風(fēng)險(xiǎn)能力方面，國內(nèi)牛奶企業(yè)的情況似乎并不樂觀。例如，在李雨桐，一些乳制品公司有很強(qiáng)的產(chǎn)品，如果他們遇到質(zhì)量控制問題或其他風(fēng)險(xiǎn)，公司將大幅波動(dòng)。

2019年，制作空的機(jī)構(gòu)GMTResearch發(fā)布了一份研究報(bào)告，稱中國賀飛收入和利潤都很高，但多年沒有分紅，存在欺詐風(fēng)險(xiǎn)。由于資本運(yùn)營和品牌營銷的不規(guī)范行為，除了賀飛，奧友、惠山等國內(nèi)牛奶企業(yè)也頻頻被空機(jī)構(gòu)封殺。

其中，2016年惠山乳業(yè)遭遇渾水空后，雖然前者當(dāng)時(shí)否認(rèn)了指控，但3個(gè)月后，市場報(bào)道惠山乳業(yè)大股東挪用30億元賬戶資金投資房地產(chǎn)，資金無法收回，導(dǎo)致資金鏈斷裂。

受此影響，當(dāng)時(shí)惠山乳業(yè)股價(jià)下跌90%以上，同年公司被迫進(jìn)入破產(chǎn)重組程序，楊凱董事長因“具有履行能力而拒絕履行確定生效法律文書的義務(wù)”被法院列為“老賴”。

接下來，國產(chǎn)奶粉面臨更多挑戰(zhàn)。

國內(nèi)奶粉主戰(zhàn)場的低線城市，正在迎來越來越多的奶粉巨頭。以美贊臣為例。2018年6月，美贊臣與JD.COM聯(lián)手發(fā)布新的市場拓展戰(zhàn)略，有必要利用JD.COM這個(gè)平臺(tái)進(jìn)入城市乃至農(nóng)村市場。

其實(shí)除了美贊臣，達(dá)能，弗里斯蘭，惠氏等。瞄準(zhǔn)低端市場的，正在加速下沉。

尤其是上市公司賀飛和君樂寶，為了保持快速增長，勢必會(huì)進(jìn)入外國品牌集中的一二線市場。但是在那里，他們需要花費(fèi)更多的投資來贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

隨著政策紅利消退，二胎紅利消退，生育率下降，國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場逐漸進(jìn)入存量階段，意味著國內(nèi)牛奶企業(yè)將與國外品牌攜手競爭，競爭更加激烈。

“股息全部吃光后怎么辦？”銀翹認(rèn)為，要爭取技術(shù)、細(xì)節(jié)、人才等等。

目前，疫情在中國得到了有效控制，但全球形勢依然嚴(yán)峻。這對(duì)于國產(chǎn)奶粉有多好？

從短期來看，銀翹認(rèn)為收益是有限的?！爱吘箯娜ツ觊_始，大家的生意都不是特別好，經(jīng)銷商手里的庫存也不低，”他分析，每個(gè)廠商的供應(yīng)鏈都做的不錯(cuò)，從生產(chǎn)到物流配送都有足夠的控制。力，還可以做很多計(jì)劃；但如果疫情持續(xù)時(shí)間更長，就不好說了。

*鄧?yán)凇⒅鞈c和銀翹是文中的假名