“沒想到家鄉(xiāng)這么多人喝國產奶粉?！?/p>

由于疫情，90后初為人母的韓東，在老家江西縣帶著寶寶比原計劃多待了一個多月，寶寶用品供不應求?？紤]到疫情期間物流效率較低，線下母嬰店成為她購買相關產品的主要渠道。

在一家有數(shù)百人的母嬰店的微信群中，韓東發(fā)現(xiàn)包括賀飛和伊利金在內的國產奶粉非常受歡迎，店員也熱衷于推廣此類品牌。她在深圳生活了很長時間，主要給寶寶吃進口奶粉。

平時“倨傲”的國產奶粉，成為很多寶媽的新選擇。根據(jù)全天候科技發(fā)起的一項奶粉市場調查，三分之一的受訪者表示他們正在或將要給孩子服用國產奶粉。

10多年前的三聚氰胺事件導致國產奶粉迅速下滑。2008年，國產奶粉的市場份額從之前的70%左右下降，2015年急劇下降到30%。

近年來，國產奶粉在國內奶粉市場中的比重一直在增加，到2019年，其市場份額已經(jīng)增加到60%以上。

不僅市場份額迅速擴大，而且一些國產奶粉在資本市場表現(xiàn)良好。

今年3月，石家莊君樂寶乳業(yè)有限公司宣布完成12億多元戰(zhàn)略融資。投資者為紅杉資本中國，以15.26%的持股比例成為君樂寶最大的機構股東；去年11月，國產奶粉品牌中國賀飛在香港正式上市，發(fā)行價為7.5港元。此后，其股價飆升，達到創(chuàng)紀錄的14.42港元，比發(fā)行價高出92%以上。

自去年年底上市以來，賀飛股價飆升

這也讓市場開始在意。受之前三聚氰胺事件的影響，低迷十幾年的國內牛奶企業(yè)真的全面翻身了嗎？

國產奶粉在低線城市的突破

作為一個父親，在為孩子嘗試了進口奶粉和國產奶粉后，鄧磊最終選擇了后者?！皩殞毑粣酆戎Z優(yōu)能，也不愛喝美贊臣和博瑞。最后，他接受了君樂寶?！编嚴诳吹絿鴥饶谭墼谶^去兩年發(fā)展迅速。雖然國外品牌相對知名，“但我感覺國產奶粉和進口奶粉的價格和質量差別不是很大?！?/p>

“畢竟國產奶粉是本地生產的。所謂水土一方，可能更貼近當?shù)貙殞毜臓I養(yǎng)需求?！眹a奶粉的粉絲朱慶提到，雖然國產奶粉價格偏高，進口奶粉更實惠，但后者在包裝上無意國產奶粉，尤其是拿奶粉勺?！岸疫M口奶粉的味道會比國產的香，個人會擔心會不會加其他口味。”

隨著國內消費者的接受度越來越高，國產奶粉對市場的影響力也越來越大。根據(jù)JD.COM大數(shù)據(jù)研究所發(fā)布的《2018年國內奶粉消費趨勢報告》，報告期內國內奶粉銷售復合年增長率達到60%，高于整體奶粉類。

其中，國內牛奶企業(yè)主要在三四線城市打開市場。第三方統(tǒng)計機構“凱都消費指數(shù)”發(fā)布的2018年中國購物者報告顯示，以高端產品為主體的國外奶粉在一二線市場已經(jīng)占到80%。三線以下城市，國產品牌市場份額高達60%。

“在一線城市，消費者在過去20年里接受了很多國際品牌的教育，一時難以恢復?！蹦笅肓闶凵鲜泄臼紫瘓?zhí)行官銀翹對《全天候技術》表示，國內品牌應該考慮投入和產出。在這個階段，對于他們來說，在一線城市的品牌曝光和形象管理更重要，銷量只能“慢慢擴散”。

對于一二線城市的消費者來說，網(wǎng)上購買奶粉已經(jīng)成為一種習慣，但在三線城市以下的城市，主流購買渠道仍然是線下。凱都消費指數(shù)發(fā)布的2018年中國購物者報告顯示，低端城鎮(zhèn)線下母嬰店銷售額約占75%。

對于包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)在內的低線城市，國內乳制品企業(yè)正在深化線下渠道，采用小經(jīng)銷商制度和強推模式，試圖快速搶占下沉市場。

以賀飛為例。僅在河南，其經(jīng)銷商團隊就分為四個區(qū)域，包括100多名經(jīng)銷商和1500多名推廣人員。而洋品牌美贊臣在河南只有200名推廣人員。在一些四線城市，賀飛要求經(jīng)銷商舉行頻率不少于兩天的線下促銷活動，并派公司助理負責此事，同時確保銷售收入的性價比不高于10%。

賀飛和美贊臣經(jīng)銷商模式比較資料來源:德圖研究所

銀翹認為，與進口奶粉品牌的大經(jīng)銷商系統(tǒng)相比，小經(jīng)銷商系統(tǒng)下的渠道經(jīng)銷商規(guī)模較小，管理扁平化，能夠快速應對當?shù)氐氖袌鰟討B(tài)。一旦發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商跟不上運營或者價格混亂，可以下定決心“砍掉每一個不符合要求的小經(jīng)銷商”。同時，國產奶粉給經(jīng)銷商足夠的利潤空，帶動經(jīng)銷商擁有線下銷售產品的權力。

德圖資本發(fā)布的《賀飛乳品反制空報告》中也提到，經(jīng)銷商管理模式是賀飛相對于國外奶粉品牌的核心優(yōu)勢。德圖認為，賀飛團隊根據(jù)每個經(jīng)銷商所在地區(qū)的特點，開發(fā)了腳踏實地的線下營銷方法，通過準確管理和控制價格和數(shù)量，消除商品流動和交叉商品，確保與經(jīng)銷商的中間利益再分配。

根據(jù)賀飛的財務報告，截至2019年6月30日，其經(jīng)銷商和零售商已覆蓋超過109，000個銷售點。

同時，本地推送已經(jīng)成為國內乳品企業(yè)在中低端城市獲取客戶的重要途徑。

在網(wǎng)店推廣方面，賀飛有數(shù)千個消費教育團隊和數(shù)萬名導購員，通常駐扎在各種母嬰店“幫忙賣貨”；君樂寶還開展各種母嬰知識和產品線上線下調整的培訓活動，與消費者拉開距離?！百I三送一”“買五送一”，品牌活動繼續(xù)。

“在低線城市，消費者品牌認知度不高，進口高端奶粉覆蓋效果一般，給國產奶粉空?！便y翹進一步補充道，“國產奶粉的價格并不低于國際品牌，但高毛利率驅使渠道經(jīng)銷商大力推廣。"

上述全天候科技奶粉市場的研究成果也支持上述說法。在購買國產奶粉的原因中，“被母嬰店店員介紹”成為最大的原因。

一些小品牌被擠出市場，也為國產奶粉空的崛起騰出了空間。2018年，隨著奶粉注冊制度的實施，大量劣質品牌和代工品牌的奶粉企業(yè)被淘汰，大型企業(yè)的優(yōu)勢出現(xiàn)。

“自配方注冊制度實施以來，給中國奶粉市場帶來了行業(yè)洗牌，淘汰了大量劣質品牌奶粉企業(yè)，騰出了新的市場空”食品行業(yè)分析師朱在接受媒體采訪時表示。

根據(jù)工業(yè)信息網(wǎng)當時的數(shù)據(jù)，實施奶粉注冊制度后，2000個品牌將淘汰70%以上，到2019年只剩下500到600個品牌配方。特別是在三五線市場，隨著部分品牌的離開，市場將騰出150-200億人民幣空。

2019年，國家發(fā)改委發(fā)布《推進國產嬰幼兒配方奶粉行動計劃》，鼓勵嬰幼兒配方奶粉企業(yè)兼并重組，進一步提高行業(yè)集中度和整體發(fā)展水平。龍頭企業(yè)有望利用產品、品牌、渠道優(yōu)勢，吸納小乳品企業(yè)騰出的市場空，進一步擴大市場份額。

此后，國產品牌如賀飛、伊利、北門美等。已經(jīng)開始分掉那些劣質奶粉企業(yè)騰出的空房間。2020年，頭品牌攻勢態(tài)勢不會減弱。

今年1月，君樂寶乳業(yè)集團董事長魏麗華宣布，2019年君樂寶奶粉產銷量7.5萬噸，同比增長62%。2020年的目標是年產銷量超過10萬噸；在奶粉業(yè)務板塊擁有阿瑪尼等眾多知名產品的達能集團也宣布，2020年銷售收入目標為同比4%-5%；此前，伊利還宣布，到2020年進入全球乳制品行業(yè)前5名，實現(xiàn)從十億美元企業(yè)到十億美元企業(yè)的飛躍。

重營銷，輕研發(fā)

人們注意到，近年來國產奶粉的廣告隨處可見，曝光率急劇上升。

在上述全天候技術發(fā)起的調查中，超過半數(shù)選擇國產奶粉的消費者提到，名人代言的國產奶粉品牌會增加用戶信任度；在奶粉相關話題微信群里，每當一位媽媽提到賀飛邀請章子怡為她代言，另一位媽媽就補充說金領代言人是娜娜，還有人說“國產奶粉的廣告隨處可見”“存在感很強”。

名人代言、電視廣告、綜藝節(jié)目、電視劇等成為國內各大乳品企業(yè)之間的正常競爭。

“國產奶粉品牌深入人心的原因是敢于省錢?！鄙虾＝煌ù髮W國家戰(zhàn)略研究中心研究員、危機管理專家李雨桐觀察到，李雨桐提到，為了贏得媽媽們的心，國內牛奶企業(yè)在營銷方面進行了驚人的投資。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2017年、2018年和2019年前三個月，賀飛的銷售和分銷費用分別達到21.39億元、36.61億元和6.65億元，分別占收入的36.33%、35.23%和24.13%；作為國內上市品牌，北美的營銷費用占收入的40%以上。

乳品專家、內蒙古農業(yè)大學經(jīng)濟管理學院院長喬光華在接受媒體采訪時提到，高端是提升嬰幼兒奶粉消費的體現(xiàn)?！八€在研發(fā)中。短期內，消費者可能會被品牌建設的理念所吸引；但從長遠來看，只有持續(xù)穩(wěn)定的研發(fā)，才能一個個落實概念，讓產品得到市場認可。”

但是在研發(fā)方面，幾家乳品公司的費用大幅縮水。北美集團2017年R&D費用4031萬，2018年R&D費用1560萬，不到2011年上市第一年1.63億的十分之一；賀飛的產品研發(fā)費用僅占總收入的1%左右。

李雨桐說:“客觀來說，賀飛、君樂寶等乳品公司的研發(fā)費用確實比雅培等國際公司低，但要把雅培作為復合企業(yè)來考慮，研發(fā)費用也是綜合費用?！?/p>

R&D的低投資并不妨礙乳制品企業(yè)銷售業(yè)績的上升。2020年1月和2月，賀飛工廠生產的成品同比增長40%以上；春節(jié)以來，君樂寶奶粉產銷同比增長50%以上，其中2月份增長60%。君樂寶最近從紅杉資本中國獲得了超過12億元的戰(zhàn)略投資。

君樂寶發(fā)布的2018年業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，其年銷售收入達到130億元，其中奶粉業(yè)務銷售收入50億元，同比增長100%以上。

3月23日，中國賀飛披露了業(yè)績報告。2019年實現(xiàn)營業(yè)收入137.22億元，同比增長32.0%，實現(xiàn)凈利潤39.35億元，同比增長75.5%。

在疫情引發(fā)的全球股市震蕩中，中國賀飛的股價成功抵御了周期性波動。3月11日，賀飛股價上漲超過10%，達到13.92港元，市值超過1200億港元。截至4月10日，賀飛的股價仍保持在13.5元。

前述母嬰零售上市公司CEO向全天候科技透露:“去年，湖北省十堰市最大的母嬰店，僅奧友奶粉一家就售出1億元?！?/p>

國產奶粉的挑戰(zhàn)

2018年母嬰渠道國產奶粉增速為25.4%，國外品牌增速為10.1%。線下市場，2018年國產奶粉銷售增速達到20.2%，占比51.6%，高于國外品牌。

銷量的增加是否意味著國產奶粉得到了市場的認可？

銀翹認為，國內和國際牛奶企業(yè)在理解和應用前沿科學方面仍有很大差距。

2008年的三聚氰胺事件徹底改變了中國奶粉的市場格局。當時國內奶粉品牌大多被三鹿牽連，質量問題擺上臺面，吸引越來越多的消費者關注。

經(jīng)過多年的發(fā)展，國產奶粉的質量確實有所提高。根據(jù)國家市場監(jiān)督管理局的數(shù)據(jù)，2019年嬰幼兒配方乳粉合格率為99.79%，其中全國114家企業(yè)生產樣品，1721批次樣品100%合格。

對此，銀翹直言:“我不認為他們已經(jīng)超越了進口品牌。奶源是道德問題，但是怎么加，加多少，為什么要在配方里加配方，沒有人在做這種費時費力的實驗和研究?！彼麖娬{，從效率上來說，國際奶業(yè)企業(yè)的集約化生產更高，所以國內奶粉的成本更高。

在多元化和抗風險能力方面，國內牛奶企業(yè)的情況似乎并不樂觀。例如，在李雨桐，一些乳制品公司有很強的產品，如果他們遇到質量控制問題或其他風險，公司將大幅波動。

2019年，制作空的機構GMTResearch發(fā)布了一份研究報告，稱中國賀飛收入和利潤都很高，但多年沒有分紅，存在欺詐風險。由于資本運營和品牌營銷的不規(guī)范行為，除了賀飛，奧友、惠山等國內牛奶企業(yè)也頻頻被空機構封殺。

其中，2016年惠山乳業(yè)遭遇渾水空后，雖然前者當時否認了指控，但3個月后，市場報道惠山乳業(yè)大股東挪用30億元賬戶資金投資房地產，資金無法收回，導致資金鏈斷裂。

受此影響，當時惠山乳業(yè)股價下跌90%以上，同年公司被迫進入破產重組程序，楊凱董事長因“具有履行能力而拒絕履行確定生效法律文書的義務”被法院列為“老賴”。

接下來，國產奶粉面臨更多挑戰(zhàn)。

國內奶粉主戰(zhàn)場的低線城市，正在迎來越來越多的奶粉巨頭。以美贊臣為例。2018年6月，美贊臣與JD.COM聯(lián)手發(fā)布新的市場拓展戰(zhàn)略，有必要利用JD.COM這個平臺進入城市乃至農村市場。

其實除了美贊臣，達能，弗里斯蘭，惠氏等。瞄準低端市場的，正在加速下沉。

尤其是上市公司賀飛和君樂寶，為了保持快速增長，勢必會進入外國品牌集中的一二線市場。但是在那里，他們需要花費更多的投資來贏得消費者的認可。

隨著政策紅利消退，二胎紅利消退，生育率下降，國內嬰幼兒配方奶粉市場逐漸進入存量階段，意味著國內牛奶企業(yè)將與國外品牌攜手競爭，競爭更加激烈。

“股息全部吃光后怎么辦？”銀翹認為，要爭取技術、細節(jié)、人才等等。

目前，疫情在中國得到了有效控制，但全球形勢依然嚴峻。這對于國產奶粉有多好？

從短期來看，銀翹認為收益是有限的?！爱吘箯娜ツ觊_始，大家的生意都不是特別好，經(jīng)銷商手里的庫存也不低，”他分析，每個廠商的供應鏈都做的不錯，從生產到物流配送都有足夠的控制。力，還可以做很多計劃；但如果疫情持續(xù)時間更長，就不好說了。

*鄧磊、朱慶和銀翹是文中的假名