導(dǎo)語:10月11 -12日，將舉辦2017年商業(yè)協(xié)會(huì)暨蘇浦華東商業(yè)地產(chǎn)峰會(huì)論壇。本次會(huì)議將以“客戶來自哪里”為主題，探討中國(guó)零售商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的終極命題——客戶?；诖?，“商業(yè)協(xié)會(huì)”專門策劃了9月份的“客戶從哪里來”，拋磚引玉提前熱身。

從實(shí)際出發(fā)，歸根結(jié)底，客戶來源只有兩種形式或兩個(gè)層次:要么你主動(dòng)找客戶，要么客戶主動(dòng)找你。

你主動(dòng)尋找客戶——精準(zhǔn)定位和價(jià)值重構(gòu)

你積極尋找客戶是所有商業(yè)活動(dòng)最基本最根本的要求，最重要最關(guān)鍵的是做到準(zhǔn)確定位。在這個(gè)層面上，我們需要明確兩個(gè)關(guān)鍵問題:第一，客戶在哪里？二是給客戶一個(gè)購(gòu)買的理由。

首先，客戶在哪里——準(zhǔn)確的目標(biāo)定位

首先，我們必須知道我們的目標(biāo)客戶是誰。他在哪？我們應(yīng)該滿足目標(biāo)客戶的哪些需求？目標(biāo)客戶期望的購(gòu)買方式是什么？購(gòu)買頻率是多少？等等。我們必須準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶，清晰描繪目標(biāo)客戶的肖像。

在目前的環(huán)境下，面對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)需求及行為的變化，一店全取的定位將難以生存，而精準(zhǔn)的定位將有更廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空。越想多做，越難多做，越難做大。定位越精準(zhǔn)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的吸引力越大，與目標(biāo)消費(fèi)者的粘性增強(qiáng)。那么，如何在新的零售環(huán)境中準(zhǔn)確定位呢？具體定位包括什么？

需要明確格式或存儲(chǔ)操作的十六個(gè)定位內(nèi)容:

1.格式或商店的整體定位；

2.目標(biāo)客戶定位；

3.目標(biāo)場(chǎng)景定位；

4.主要產(chǎn)品定位；

5.業(yè)務(wù)特征定位；

6.運(yùn)營(yíng)模式定位；

7.業(yè)務(wù)領(lǐng)域定位；

8.定位目標(biāo)商圈；

9.定位標(biāo)準(zhǔn)定位；

10、店鋪設(shè)計(jì)定位；

11.裝修風(fēng)格定位；

12.線上線下比例的定位；

13.定位盈利模式；

14.拓展規(guī)劃導(dǎo)向；

15.定位目標(biāo)客戶來店的動(dòng)機(jī)；

16.目標(biāo)顧客來店的方式和頻率。

由于篇幅所限，對(duì)于以上格式或存儲(chǔ)操作需要明確的十六個(gè)定位內(nèi)容，我們不再贅述。但必須抓住兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):目標(biāo)客戶定位和需求定位，這是明確其他所有定位的前提。

最重要的是明確目標(biāo)客戶定位和需求定位:

以盒子馬憲生為例，它做到了:

第一，準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶定位

盒子馬先聲準(zhǔn)確地將80后和90后消費(fèi)者作為目標(biāo)客戶。他們是互聯(lián)網(wǎng)的土著，是改革開放后中國(guó)日益壯大的一代消費(fèi)者。他們更注重質(zhì)量，對(duì)價(jià)格不敏感。

第二，準(zhǔn)確的目標(biāo)場(chǎng)景定位

博士馬生鮮生活主要位于“吃”的現(xiàn)場(chǎng)周圍，以滿足目標(biāo)客戶的所有食品問題，提供所有的食品，為吃提供一站式服務(wù)。

第二，給顧客一個(gè)購(gòu)買的理由——重建零售價(jià)值

準(zhǔn)確定位只是前提。我們還需要給客戶一個(gè)購(gòu)買的理由，一個(gè)選擇你而不是別人的理由。因此，在新的零售環(huán)境下，我們需要重構(gòu)消費(fèi)價(jià)值觀和人們的貨場(chǎng)。還是以博克斯馬先生為例吧。

重建消費(fèi)者價(jià)值觀

博馬鮮盛是一家致力于打造以“吃”為核心，為顧客創(chuàng)造完美購(gòu)物體驗(yàn)的企業(yè)。為此，博克斯馬先生從四個(gè)方面重構(gòu)了一套全新的消費(fèi)價(jià)值觀:

第一個(gè)叫做“每時(shí)每刻新鮮”:

盒子馬先生認(rèn)為，新的生活方式是顧客買的商品是新鮮的，每天吃的商品是新鮮的。博馬鮮盛強(qiáng)調(diào)為客戶提供最新鮮的食材，致力于滿足客戶每一餐的需求。所以Boxma鮮盛提供預(yù)包裝和小包裝食材，今天買，今天吃。把所有食材都吃一次就夠了。需要什么就買什么。Boxma鮮生會(huì)在30分鐘內(nèi)快速送到你家，一直讓你吃到新鮮的食物。盒馬的每一個(gè)新鮮瞬間都是為了保證每個(gè)人的生活質(zhì)量。

第二種叫做“你以為的就是你得到的”:

盒子馬先聲采用店倉(cāng)合一的經(jīng)營(yíng)理念，線上線下統(tǒng)一商品、質(zhì)量、價(jià)格、庫(kù)存、營(yíng)銷，3公里內(nèi)提供30分鐘送貨服務(wù)，可滿足客戶任何場(chǎng)景下的即時(shí)需求，實(shí)現(xiàn)“所想即所得”。盒子馬憲生認(rèn)為，讓消費(fèi)者的生活更加便捷是他的使命。

第三種叫做“一站式購(gòu)物”:

盒子馬先聲的店面面積有限，可以在線拓展品類，推出各種預(yù)售產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的各種需求。Boxma生鮮生活定位在吃的周圍，會(huì)滿足你所有的吃的問題，提供所有的吃的產(chǎn)品。所以，博士馬生鮮在吃的一站式服務(wù)上，商品競(jìng)爭(zhēng)力很大。

第四個(gè)叫“讓吃飯快樂，讓做飯成為一種娛樂”:

盒子馬憲生不斷推出各種讓消費(fèi)者參與的活動(dòng)，讓80后、90后的消費(fèi)者在家做每一頓飯都能體現(xiàn)出他的價(jià)值。所以Box馬先生在全店設(shè)置了很多分享、DIY、交流等等。讓“吃”成為娛樂和快樂，讓消費(fèi)者有很強(qiáng)的粘性。Boxma現(xiàn)生以消費(fèi)者體驗(yàn)為基礎(chǔ)，再造一種新的生活方式，讓每個(gè)人的生活更美好、更幸福。這也是博克斯馬現(xiàn)生自成立以來一直追求的初衷。

因此，基于以上解釋，我們可以得出一個(gè)結(jié)論:新零售必須基于對(duì)當(dāng)前變化了的新消費(fèi)的準(zhǔn)確把握，并在此基礎(chǔ)上重構(gòu)新的消費(fèi)價(jià)值觀。每個(gè)企業(yè)都需要結(jié)合自身實(shí)際，構(gòu)建自己新的消費(fèi)價(jià)值觀，引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行新的零售改革，前提是更準(zhǔn)確地定位自己的目標(biāo)客戶和目標(biāo)場(chǎng)景。

重建人民貨場(chǎng)

盒子馬先生對(duì)人貨場(chǎng)的改造不是簡(jiǎn)單的“人貨田”的組合，而是“人與人，人與貨，人與田，貨與田，田與田”的無縫銜接。

1.人對(duì)人:通過盒馬F5社區(qū)實(shí)施粉絲營(yíng)銷，突出時(shí)效性、互動(dòng)性、互利性，將有價(jià)值的東西傳遞給用戶，鼓勵(lì)用戶與人溝通，形成關(guān)系鏈，進(jìn)而形成關(guān)系網(wǎng)。

2.人與商品:商品本身是一種需求，但逐漸呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。盒子馬先聲通過大數(shù)據(jù)和消費(fèi)者畫像迅速實(shí)現(xiàn)了人與貨的匹配。

3.人和領(lǐng)域:不同場(chǎng)景有不同的消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣；盒子馬先聲使用020作為鏈接器，實(shí)現(xiàn)人與字段的無縫連接，有效提升用戶體驗(yàn)。

4.商品和商品:商品和商品是需求和需求之間的聯(lián)系。盒子馬先聲用不同的商品為同一個(gè)人滿足他的不同需求，從而實(shí)現(xiàn)商品與商品的互補(bǔ)和聯(lián)系，形成增量；總之就是商品與商品的關(guān)系。

5.商品和領(lǐng)域:匹配商品和領(lǐng)域，博克斯馬現(xiàn)生實(shí)現(xiàn)了為不同場(chǎng)景和消費(fèi)習(xí)慣提供合適的商品。

6.場(chǎng)與場(chǎng):場(chǎng)與場(chǎng)之間的聯(lián)系將不同的場(chǎng)景聯(lián)系在一起，允許更多的資源跨境整合，給用戶帶來更多的互動(dòng)和體驗(yàn)，同時(shí)增強(qiáng)自身的粘性和使用頻率，從而實(shí)現(xiàn)資源的再優(yōu)化。箱馬市場(chǎng)就是一個(gè)典型的例子。

博克斯馬先生重構(gòu)了“人、貨、市”的所有商業(yè)要素，這是其新零售的一個(gè)非常重要的標(biāo)志，其核心是看其商業(yè)要素的重構(gòu)能否有效，能否真正帶來效率。從目前的效果來看，該模式是可行的。

客戶主動(dòng)找你——打造IP和精準(zhǔn)圈粉

讓客戶主動(dòng)找你是商業(yè)活動(dòng)的高級(jí)層次，也是未來交易入口迭代的方向。最重要的是創(chuàng)建IP，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)圈。

我們預(yù)測(cè)未來的所有交易都將是IP社交，IP社交帶來的所有交易都在開啟一個(gè)新的超級(jí)交易入口。如果不了解IP，不成長(zhǎng)為IP，不擁有IP，不使用IP，那么你就會(huì)錯(cuò)過這個(gè)機(jī)會(huì)。記得馬云曾經(jīng)說過，任何商機(jī)都會(huì)經(jīng)歷四個(gè)階段:“看不見”、“往下看”、“看不懂”、“來不及”；每一次財(cái)富的創(chuàng)造，都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)過程:“遠(yuǎn)見的經(jīng)營(yíng)者”、“事后的追隨者”、“不知情的消費(fèi)者”。

那么，我們來看看Box馬先聲是如何大IP的?？纯茨懿荒芸炊?。太晚了。

一、盒子馬先生為什么要建大IP——交易門戶的迭代

第一代是流量:即流量導(dǎo)向型企業(yè)享受流量紅利。

第二代是價(jià)格:流量紅利耗盡時(shí)，用低價(jià)吸引客戶。

第三代是IP:在價(jià)格透明的情況下，所有保費(fèi)都必須有一個(gè)全新的理由，那就是IP。

二、盒子馬先生打造大IP的策略

1.本質(zhì)上創(chuàng)造:

重構(gòu)商業(yè)邏輯:獲取客戶的手段從傳統(tǒng)的零售價(jià)格促銷、強(qiáng)化清新干凈的環(huán)境轉(zhuǎn)變?yōu)槿啦季?、?chǎng)景聚焦、體驗(yàn)先行，從商品管理轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻粜枨蠊芾怼?/p>

重構(gòu)零售價(jià)值觀:從傳統(tǒng)的“一站購(gòu)物，一次買夠”的零售理念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊繒r(shí)每刻新鮮，隨心所欲，一站購(gòu)物，吃得開心，做得做飯好玩”。放棄“顧客單價(jià)”理論，倡導(dǎo)“新鮮、健康、方便”的生活理念和高頻率、高回購(gòu)率、方便的購(gòu)物方式。

2.在表單中創(chuàng)建:

重構(gòu)零售形態(tài):線上線下融合，從店到家并行發(fā)展。以“即時(shí)訂購(gòu)、快速配送”為核心的全渠道模式，使門店擴(kuò)大了商圈的影響范圍。

重構(gòu)支付方式:實(shí)行無現(xiàn)金支付，鎖定支付寶，形成大數(shù)據(jù)閉環(huán)。

3.從模型創(chuàng)建:

重構(gòu)商品結(jié)構(gòu):聚焦場(chǎng)景和體驗(yàn)，跨界整合，實(shí)施“零售+餐飲”戰(zhàn)略，打破傳統(tǒng)零售中商品銷售的方式，聚焦場(chǎng)景，強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，根據(jù)不同場(chǎng)景的需求重構(gòu)商品結(jié)構(gòu)，實(shí)施“零售+外賣+餐飲+加工服務(wù)”的全新商品組合。追求的經(jīng)營(yíng)理念不僅是為客戶提供簡(jiǎn)單的商品，更是提供一種生活方式。

重構(gòu)倉(cāng)庫(kù)結(jié)構(gòu):將倉(cāng)庫(kù)放在前面，實(shí)現(xiàn)店倉(cāng)合一。

終端配送改造:采取前端庫(kù)存+后端物流的形式，自建物流，實(shí)行零門檻免費(fèi)配送+3公里半小時(shí)配送+無條件退貨。

第三，盒子馬先生的目的是創(chuàng)造一個(gè)大IP

實(shí)現(xiàn)“人與人、人與貨、人與場(chǎng)、貨與貨、貨與場(chǎng)、場(chǎng)與場(chǎng)”的無縫鏈接，打造高頻率、強(qiáng)附著、按需、量大的超級(jí)交易門戶。

綜上所述，在新的零售環(huán)境下，商業(yè)境界就是讓目標(biāo)消費(fèi)者一進(jìn)店就深深地感受到店是為他而開的，并且擁有自己需要的商品和服務(wù)，這是他們想要的購(gòu)物感受和購(gòu)物體驗(yàn)，能夠在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生強(qiáng)烈的感知，然后通過一段時(shí)間的購(gòu)物體驗(yàn)來依賴他們，成為忠實(shí)的粉絲，并通過他們及時(shí)的互利傳遞形成關(guān)系鏈進(jìn)而形成網(wǎng)絡(luò)。