9月6日，2018年國際數(shù)字商務(wù)峰會“奔跑是無形的”在北京萬達(dá)文華酒店開幕。在中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會的指導(dǎo)下，在網(wǎng)絡(luò)營銷工作委員會的主持下，峰會聚集了一批互聯(lián)網(wǎng)公司、數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)、品牌所有者、媒體、創(chuàng)新公司、專家學(xué)者，共同探討和思考新商業(yè)環(huán)境下的創(chuàng)新力。

來自百度、搜狗、360、獵豹、美團(tuán)點評等互聯(lián)網(wǎng)公司，以及微播易、新怡互動、派瑞威星、英盛中國等數(shù)字營銷公司的發(fā)言人圍繞“AI+場景”、“新業(yè)務(wù)+新消費(fèi)”這一主題進(jìn)行深入分享。本次峰會專門設(shè)立了“品牌數(shù)字商業(yè)挑戰(zhàn)大賽”，兩組大商業(yè)辯手激烈對抗新興的新現(xiàn)象、新模式，上演精彩表演。2000多名商業(yè)、營銷和創(chuàng)意從業(yè)者參加了峰會，通過熱門話題討論新商業(yè)時代的美好未來。

百度大客戶部總經(jīng)理陳一凡

百度大客戶部銷售總經(jīng)理陳一凡向媒體解釋，百度是如何在AI技術(shù)的浪潮下，用人工智能搭建起一個全意識的營銷平臺的。以下是書面記錄:

問題:AI技術(shù)在營銷過程中是如何賦能營銷的？起到預(yù)期的效果和作用了嗎？

陳一凡:目前，媒體形式和用戶行為趨于碎片化，任何單一媒體都不可能覆蓋所有人。百度聚集了大量媒體，形成了一個媒體矩陣，包括線上、線下、旅行、家庭等場景。有這么多媒體，我們用什么方式進(jìn)行營銷？百度推出了全方位營銷品牌全意識整合營銷解決方案。其內(nèi)涵分為三層，一是數(shù)據(jù)驅(qū)動。百度積累了18年的大數(shù)據(jù)，沉淀和清理的數(shù)據(jù)可以幫助廣告主真正了解用戶群體的需求，準(zhǔn)確洞察用戶意圖。理解用戶就是選擇合適的方式與用戶溝通，每種類型的用戶所能接受的溝通內(nèi)容和方式都是不同的。第二層是技術(shù)驅(qū)動。百度善于通過技術(shù)手段，包括圖像交互技術(shù)、語音交互技術(shù)、增強(qiáng)現(xiàn)實等，拓展創(chuàng)意實現(xiàn)的邊界，實現(xiàn)千人內(nèi)容。我們選對了人，有了傳播技術(shù)，接下來更重要的第三層就是選擇什么樣的媒體進(jìn)行傳播。百度有很多媒體形式，與廣告主深度匹配，整體投放，將AI技術(shù)融入營銷范圍，通過百度全意識整合營銷平臺幫助廣告主進(jìn)行整體營銷，效果非常好。

問題:未來的數(shù)字營銷形式和發(fā)展趨勢是什么？

陳一凡:近年來的趨勢是從傳統(tǒng)營銷向數(shù)字營銷轉(zhuǎn)變。我們看到廣告主的整個營銷預(yù)算也是這樣轉(zhuǎn)移的，數(shù)字營銷預(yù)算的比例每年都有一定程度的增加。根據(jù)我們與一些咨詢機(jī)構(gòu)合作獲得的調(diào)查數(shù)據(jù)，2018年廣告商在整個數(shù)字營銷預(yù)算中的比例比2017年增加了2.4%。從數(shù)字營銷的現(xiàn)狀來看，原來單純的流量運(yùn)營已經(jīng)轉(zhuǎn)向了對用戶的整體運(yùn)營。即需要從“投資媒體”轉(zhuǎn)變?yōu)椤巴顿Y人”。從未來的營銷趨勢來看，針對每個用戶的差異，一定是未來非常重要的營銷趨勢。

問題:現(xiàn)在大家都在用短視頻做營銷。你認(rèn)為這背后的原因是什么？

陳一凡:短視頻營銷或視頻營銷是必然趨勢。從媒體的方向來看，媒體的趨勢是朝著更密集、更高效的方向發(fā)展。比如原來的線下紙媒有一天有一份報紙，上面有一些精選的內(nèi)容，內(nèi)容量沒有那么大。之后就到了網(wǎng)上，是標(biāo)題+文字的形式。整體密度有所提高，但還是比較松散。現(xiàn)階段信息密度提高了，信息流有了每天推給你大量的信息，大家獲取信息的渠道更加密集。人們的需求也在上升，希望獲得更集中、更全面的信息。所以下一個階段一定是視頻階段，因為視頻可以讓人更全面、更集中地獲取信息。目前百度也在視頻方面下功夫，百度好看的視頻APP用戶超過1億，DAU超過1000萬。我們和很多合作伙伴也有視頻的整體營銷計劃。無論是效果廣告還是品牌廣告，都有很好的營銷效果。最重要的一點是，百度讓真正合適的創(chuàng)意與需求相匹配。對于效果廣告主來說，無論是什么需求，都可以做好轉(zhuǎn)換，對于品牌廣告主來說，可以實現(xiàn)創(chuàng)新營銷。

問題:百度在內(nèi)容營銷方面的進(jìn)步和態(tài)度如何？

陳一凡:百度的內(nèi)容營銷有幾個重要平臺，一個是百度的熊掌號，一個是百度的百家號，包括百度的智能小程序。百度提供了很多內(nèi)容營銷的方式，比如秒識百科，通過百度的合作伙伴幫助廣告主拍攝百科內(nèi)容，營銷百科內(nèi)容。此外，百度還與包括政府在內(nèi)的各地方城市建立了合作關(guān)系，幫助它們制作和輸出內(nèi)容，并形成景點或品牌名片。在內(nèi)容輸出方面，百家號上已經(jīng)有上百萬的作者，每天都有大量的內(nèi)容提供給我們的用戶。所以內(nèi)容營銷一定是百度未來非常重要的方向。

問題:做內(nèi)容營銷時，品牌所有者如何給百度反饋？

陳一凡:百度去年底開始做信息流相關(guān)內(nèi)容，我們做了很多嘗試。比如有一個福建旅游局在百度做內(nèi)容營銷，把福建小吃帶過來做福建十大小吃，通過百度信息流放到整體上，比硬廣告好很多。對于一些用戶來說，如果關(guān)注這個，就會點擊收藏。當(dāng)他們?nèi)ジ＝ㄐ菹⒒虺霾顣r，他們會發(fā)現(xiàn)這個內(nèi)容，去每個景點。這種情況下，福建文化是通過小吃串聯(lián)起來的。廣告主得到了很好的反饋，因為百度真正到達(dá)了目標(biāo)用戶。