聯(lián)合業(yè)務(wù)欄目:MCN業(yè)務(wù)涵蓋紅人簽約、孵化、批量賬戶管理、專業(yè)創(chuàng)意技術(shù)支持和持續(xù)創(chuàng)意支持、通過社區(qū)運營選題/點評、內(nèi)容制作運營、內(nèi)容渠道發(fā)布、平臺資源對接等。

通過內(nèi)容制作和KOL運營實現(xiàn)多元化的商業(yè)實現(xiàn)。

私域電商研究中心獲得了一位淘寶MCN機(jī)構(gòu)經(jīng)理接受公眾微故事授權(quán)采訪的內(nèi)容，可以清晰了解直播電商的MCN機(jī)構(gòu)是如何運營和賺錢的:

口頭人:韓春都，職業(yè):淘寶MCN機(jī)構(gòu)經(jīng)理

沒有深入了解，大家都認(rèn)為這個行業(yè)是黃金滿滿的，MCN應(yīng)該是盈利的，但事實遠(yuǎn)沒有你想象的那么簡單。

我在一家主要從事淘寶直播的MCN機(jī)構(gòu)工作了三年，我知道這對主播來說有多難。

大概三年時間，積累40萬粉絲。前提是你要每天不間斷直播，每次直播7-8小時不休息。

即使播出后，也要馬上找到明天的貨，所以普通人在李佳琪真的不可能賺這么多錢。

如果第二天不直播，粉絲就會流向其他主播，你就不敢休息了。

這三年最賺錢的不一定是主播帶貨，而是賣現(xiàn)場課程。

在一些平臺上發(fā)布免費的直播課程，有興趣的人來推廣，然后就可以賣出價值3750元的整套課程。

你不知道這些人有多渴望一夜暴富，所以課程的收入占了我們收入的大頭。

更重要的是，這已經(jīng)成為吸引未來主播的方式之一。學(xué)生和老師在互動時會有一種天然的信任感。那些條件比較好的主播，很容易選擇和公司簽約。

為什么會有這么多主播？因為這個行業(yè)流動性太大。

杭州的電子商務(wù)氛圍在全國范圍內(nèi)相當(dāng)豐富。

在杭州的主播中，應(yīng)屆畢業(yè)生的比例在30%左右。但是大部分年輕人都忍受不了這種煎熬，最多能堅持一年，至少播兩天就消失了。因此，在MCN的機(jī)構(gòu)中，尋找主播是一個不變的命題。

直播行業(yè)沒有大家想象的那么好。如果有大品牌直播，那一定是最好的。一般他們不需要我們擔(dān)保，最頭疼的就是那些小商家。

但是蒼蠅的腿也是肉，市場不好，不能放棄。

我們的方法是把一個直播切成30個坑，每個坑收900元坑費+20%傭金，盡量把底層商家?guī)нM(jìn)來。

比如一個坑的最終銷量是400元，拿80元的提成，那么一個直播，加上提成+坑費，可以賺14400元。

然后以同樣的方式孵化出100個業(yè)余直播房，3000坑*900元，270萬盤，然后通過代理分發(fā)。每個代理的傭金是500元/坑，所以一晚上的純坑費是120萬，不包括在傭金里。

但是不要覺得熱血賺錢。畢竟有那么多外行養(yǎng)。

每個業(yè)余愛好者以基本工資+20%傭金的形式支付費用。

一個能賺錢的主播，他的費用也會慢慢上漲，被消耗掉。比如團(tuán)隊需要助手、買家、彩妝、燈光……不都是成本嗎？

MCN的發(fā)展歷史、業(yè)務(wù)類型和市場規(guī)模

MCN鏈接平臺、KOL和廣告主等多方鏈接，主要通過大規(guī)模簽約或孵化紅人，幫助紅人通過內(nèi)容制作、包裝推廣、多平臺運營實現(xiàn)商業(yè)實現(xiàn)。

對于平臺而言，MCN提供豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，有助于平臺更高效地構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。

就KOL而言，MCN以產(chǎn)業(yè)化的方式組織內(nèi)容制作，可以在選題策劃、劇本創(chuàng)作、拍攝剪輯等階段提供專業(yè)支持。

與此同時，中小型國有企業(yè)有望從MCN機(jī)構(gòu)提供的資源傾斜中受益。

對于廣告主來說，MCN機(jī)構(gòu)可以根據(jù)品牌方的需求，通過多種渠道進(jìn)行人才匹配和分配，這已經(jīng)成為品牌廣告營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

2012-2014年是MCN產(chǎn)業(yè)的萌芽階段。一些有影響力的自媒體出現(xiàn)在微博和微信等平臺上，一些廣告和營銷公司轉(zhuǎn)型為MCN。

2015-2016年，短視頻PGC產(chǎn)業(yè)由資本推動，多賬戶矩陣孵化模式演進(jìn)。企業(yè)家開始進(jìn)行電子商務(wù)、支付等各種商業(yè)嘗試。

2017-2018年進(jìn)入爆發(fā)期，各大平臺轉(zhuǎn)型，推出“內(nèi)容補(bǔ)貼”策略，吸引了包括直播公會在內(nèi)的一大批熱門組織對MCN進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

2017年，MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量激增304%，達(dá)到1700家。

2019年以來，行業(yè)進(jìn)入了一個進(jìn)化期。一方面，原MCN在內(nèi)容輸出的基礎(chǔ)上加強(qiáng)了商業(yè)輸出模式，緊跟淘寶直播等熱點，拓寬業(yè)務(wù)邊界；另一方面，新MCN仍在崛起，而新平臺正在崛起。

MCN業(yè)務(wù)以內(nèi)容制作和運營為核心，衍生出多種格式，主要包括七大類:內(nèi)容制作格式、運營格式、營銷格式、電子商務(wù)格式、經(jīng)紀(jì)格式、社區(qū)/知識支付格式、IP授權(quán)和版權(quán)格式。

其中，電商業(yè)態(tài)將電商元素整合在基本業(yè)態(tài)中推動銷售轉(zhuǎn)型，將傳統(tǒng)的實現(xiàn)廣告和IP的模式拓展到實現(xiàn)電商銷售，一定程度上拓寬了單一KOL商業(yè)實現(xiàn)的天花板，逐漸成為MCN青睞的實現(xiàn)模式。

2015年初，中國MCN市場只有8億元。2016年發(fā)展迅速，同比增速300%。此后每年保持40-50億元的絕對增長。

2018年后，行業(yè)增速放緩至50%左右，逐漸進(jìn)入整合期。一些小機(jī)構(gòu)開始被淘汰，大中型機(jī)構(gòu)繼續(xù)擴(kuò)大組織規(guī)模，尋求規(guī)模效應(yīng)。

2019年，中國MCN市場規(guī)模達(dá)到168億元，MCN大中型機(jī)構(gòu)比重繼續(xù)上升。

與2016年和2019年相比，員工少于50人的MCN機(jī)構(gòu)比例從42%下降到18%，員工超過300人的MCN機(jī)構(gòu)比例從11%上升到31%。

2016年和2017年爆發(fā)后，資本融資趨于理性，行業(yè)融資規(guī)模明顯下降。2019年，行業(yè)融資金額僅為35億元。

根據(jù)Crowley對315家機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果，2018年收入超過5000萬元的機(jī)構(gòu)超過30%，而收入超過3億元的機(jī)構(gòu)只有2%左右，而韓等主管機(jī)構(gòu)2019財年的收入只有10.93億元，沒有明顯的行業(yè)龍頭。

目前，大部分MCN的實現(xiàn)模式還比較單一，各牽頭機(jī)構(gòu)在鞏固自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，不斷探索適合自身運營模式的多元化實現(xiàn)渠道。

大多數(shù)收入超過1億英鎊的跨國公司都建立了自己的KOL矩陣。因為開頭KOL的創(chuàng)建是偶然的，所以腰尾KOL的孵化成為了各大MCN拓展業(yè)務(wù)規(guī)模的核心。

在MCN，收入超過1億元的KOL賬戶總數(shù)通常超過100個，但總KOL通常只有一個位數(shù)。

主要原因是“人”具有典型的非標(biāo)準(zhǔn)化屬性，而人頭網(wǎng)紅的孵化除了公司運營外，還需要獨特的個人氣質(zhì)和機(jī)會，幾乎沒有可復(fù)制性。所以各大機(jī)構(gòu)重點孵化腰尾在線名人。

以上市公司如涵為例，其在線名人孵化策略是:選擇基礎(chǔ)粉絲在2000-3000人的業(yè)余愛好者進(jìn)行篩選，投入資源搭建一個平臺，供KOL在簽約后6-8個月內(nèi)設(shè)人、制作內(nèi)容、投放，推動KOL迅速成長為粉絲在30-50萬的腰紅男人。

之后通過廣告和電子商務(wù)進(jìn)行商業(yè)實現(xiàn)。在這種策略下，腰紅人的孵化成功率很高，可以幫助公司不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。

品牌與MCN合作的“大坑”

當(dāng)然，由于MCN機(jī)構(gòu)眾多、格式復(fù)雜、電子商務(wù)直播等原因，MCN與品牌所有者的合作過程中存在一些“大坑”。接下來，做一個簡單的清單:

第一種:用你的錢買你的貨。

首先，MCN組織再次做了同樣的事情，使用“美麗的”直播數(shù)據(jù)來吸引品牌所有者的注意力。然而，由于近年來層出不窮的虛假數(shù)據(jù)，許多品牌開始謹(jǐn)慎行事。

為了減少品牌所有者的擔(dān)憂，MCN機(jī)構(gòu)通常在合同中規(guī)定，直播可以實現(xiàn)XX%的下單率，但品牌所有者需要先支付不可撤銷的保證金。

直播期間，MCN機(jī)構(gòu)會利用大量僵尸賬戶瘋狂下單，看到一路飆升的銷量，品牌擁有者自然會欣喜地放棄坑費和銷售提成。

但當(dāng)坑費和傭金到達(dá)賬號時，大量僵尸賬號申請退單，僵尸粉絲支持的下單率全部轉(zhuǎn)化為退單率。

當(dāng)品牌所有者做出反應(yīng)，想先找到他們的理論時，那些MCN組織已經(jīng)逃走并改名了。

當(dāng)然，很多業(yè)內(nèi)人士表示，將合同收益率加到不超過XX%就可以避免此類悲劇的發(fā)生。想法雖好，卻容不下“路一尺高，魔一丈高”。

1.MCN機(jī)構(gòu)在開賬單時，只購買坑費+銷售傭金內(nèi)的單一價值。即使所有退貨都是品牌要求全額賠償，也有“押金不退”的保證。

2.MCN機(jī)構(gòu)開出賬單后，在保證最高退貨率的情況下申請退貨，剩余商品以低于正常渠道的價格轉(zhuǎn)售，不僅搶走了品牌所有者的風(fēng)頭，還賺取了他們的坑費。

第二:薄利多銷。

對于了解直播行業(yè)的人來說，一定知道李佳琪、羅永浩、魏亞等主播的坑費比天還高，普通小企業(yè)難以承受。然而，如今，直播逐漸成為主流，即使是最小的企業(yè)也想試試“以防萬一”的水。

因此，為了迎合品牌所有者的心理，“低成本坑費”應(yīng)運而生。

80萬元的高價坑費你買不起，但是低價坑費你總能買得起，很容易引起小商家的注意。

只要準(zhǔn)備幾個幾十萬假粉絲的賬號，就可以不愁賺坑費了。

因為知道“便宜難找好質(zhì)量”的品牌，即使直播后反響平平，也不會抱怨，心甘情愿的出坑費。

不要小看幾百塊錢的坑費，因為在中國，真正負(fù)擔(dān)得起幾十萬坑費的企業(yè)并不多，但是被幾百塊錢誘惑的小企業(yè)居多。

第三種:混雙。

對于品牌所有者來說，如何快速銷售沒有市場競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品？

聰明的MCN機(jī)構(gòu)會提出一個看似完美的方案——熱門產(chǎn)品A和沒有優(yōu)勢的產(chǎn)品B同臺直播，美其名曰利用A的熱度為B提供流量，并承諾如果產(chǎn)品B的銷量沒有達(dá)到一定值，就退還這部分傭金。

乍一看，賣了就能賺錢，賣不出去就不虧。

不過仔細(xì)分析一下，MCN即使B的產(chǎn)品一個都沒賣出去也不會虧錢，因為只要賺到A的傭金，還是有銷量極好的A支持的..

最后，目前，MCN仍有其局限性和“天花板”，主要表現(xiàn)在:

1.同行業(yè)的激烈競爭使得“頭紅跑路”現(xiàn)象頻發(fā)，單個機(jī)構(gòu)很難經(jīng)營多個頭kol。

2.KOL的非標(biāo)準(zhǔn)屬性疊加在快速變化的互聯(lián)網(wǎng)鏈接上，使得KOL孵化的可重復(fù)性較差。

3.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出需要人和資源的匹配，人效比的提高存在瓶頸。

經(jīng)過多年的運營，總行MCN機(jī)構(gòu)在規(guī)范運營、流量分銷渠道、內(nèi)部管理體系、內(nèi)容創(chuàng)作和網(wǎng)上名人資源等方面具有一定優(yōu)勢。與此同時，一些機(jī)構(gòu)積極部署上游供應(yīng)鏈，這可能會對在線名人產(chǎn)生負(fù)面影響，馬太效應(yīng)有望出現(xiàn)在未來的行業(yè)中。