圖片來源:微博@ COSTACOFFEE中國

10%的門店在中國關(guān)閉，英國大本營裁員1650人?？扑顾罱谛侣勚小八⒛槨钡念l率有點(diǎn)高。

當(dāng)北美咖啡品牌Tims在中國大舉擴(kuò)張門店，甚至沉寂三個(gè)月的咖啡高調(diào)宣布回歸的時(shí)候，對(duì)于這個(gè)進(jìn)入中國14年，與星巴克對(duì)峙了很久的“二把手”來說，有點(diǎn)困難。

被可口可樂收購后，COSTA在中國咖啡市場的地位如何？

CBNData消費(fèi)者站試圖全面梳理COSTA的情況。

店鋪業(yè)務(wù):店鋪萎縮，糾結(jié)的“人的設(shè)計(jì)”，晦澀的數(shù)字化

在2018年可口可樂收購COSTA的投資者溝通會(huì)上，詹坤杰將咖啡市場分為咖啡店、其他戶外消費(fèi)、非即飲和即飲消費(fèi)四個(gè)部分。在被可口可樂收購之前，COSTA只專注于這項(xiàng)業(yè)務(wù)。

自2006年進(jìn)入中國市場以來，科斯塔一直被視為星巴克的強(qiáng)勁競爭對(duì)手。選址上，COSTA和星巴克打得很緊，交火很明顯。進(jìn)入中國的頭幾年，COSTA的開店速度一度是星巴克的2.5倍。

然而這種說辭想干掉星巴克品牌，卻常年?duì)幍诙?，甚至爭第二。開店的“野心”也縮水了一段時(shí)間:2011年宣布2018年開店2500家，2015年目標(biāo)是2020年開店900家。目前COSTA在中國關(guān)門10%后只有400多家店，只有星巴克的10%。

對(duì)此，科斯塔中國回應(yīng)媒體稱，關(guān)閉部分門店并不意味著放緩在華擴(kuò)張步伐?！拔覀儗⒓涌熘袊袌龆嘣赖牟季?，積極探索適合不同消費(fèi)場景的店鋪形式?！?/p>

雖然COSTA沒有放棄與星巴克的競爭，但中國現(xiàn)磨咖啡市場的競爭從未如此激烈。COSTA已經(jīng)落后14年了。

根據(jù)DATA100消費(fèi)者調(diào)查，星巴克在國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場的品牌認(rèn)知度和購買率上都位居第一。COSTA的知名度不如瑞星、太平洋咖啡等專業(yè)連鎖咖啡品牌，購買率也不如麥咖啡、KCOFFEE等快餐店咖啡品牌。

品牌知名度和店鋪數(shù)量是相互依存的。然而，科斯塔目前的商店數(shù)量，更不用說與星巴克競爭，在整個(gè)新鮮研磨咖啡市場上并不占主導(dǎo)地位。

但在門店數(shù)量難以與新舊咖啡品牌相匹配的背后，卻是COSTA混亂的定位、老式的營銷和晦澀的數(shù)字化。

1、定位混亂，缺乏營銷

如何在咖啡店圈粉？星巴克剛來中國的時(shí)候，總是以高高在上的姿態(tài)給人看。畢竟當(dāng)年喝咖啡是小眾小資。

然而，市場正在發(fā)生變化。特別是2016年“新茶年”開幕后，開星巴克已經(jīng)不是外國的了。不斷更新，刷臉，試錯(cuò)，是星巴克的應(yīng)對(duì)方法。

據(jù)CBNData消費(fèi)者站統(tǒng)計(jì)，截至9月8日，星巴克今年已推出14款新產(chǎn)品，共有28款新產(chǎn)品，平均每8-9天就有一款新產(chǎn)品上架。這個(gè)速度，恰當(dāng)?shù)卣f，是向著茶友和雪友的頻率。同期，COSTA僅6次推出15款新產(chǎn)品。

除了瘋狂的創(chuàng)新，星巴克在櫻花季也有驚人的貓爪杯，在以植物為基礎(chǔ)的趨勢(shì)下，它也在新的燕麥拿鐵上滑了一跤。

不僅僅是星巴克，太平洋咖啡也在積極探索返老還童:以佛教養(yǎng)生為宗旨，推出了東阿阿膠咖啡，還與泡泡超市(bubble Mart)和FluffyHouse這兩個(gè)品牌打了聯(lián)名牌?；ヂ?lián)網(wǎng)咖啡品牌的營銷伎倆更多。

但對(duì)于所有的熱點(diǎn)和時(shí)尚游戲，COSTA不知道是選擇忽略還是完美錯(cuò)過。

科斯塔缺乏營銷部分源于其混亂的定位。

在對(duì)品牌和體驗(yàn)的追求遠(yuǎn)高于咖啡品質(zhì)的中國市場，COSTA一直在追逐品質(zhì)。與連鎖咖啡店常用的自動(dòng)咖啡機(jī)不同，COSTA一直使用半自動(dòng)的。在咖啡口味上，也強(qiáng)調(diào)更醇厚，更經(jīng)典。對(duì)于新產(chǎn)品，以自己為榮的COSTA不屑于搞營銷，卻不肯放過競爭對(duì)手星巴克的熱點(diǎn)。2015年，星巴克推出福瑞拜，得到廣泛推廣。而早已推出同一款產(chǎn)品“春”的COSTA，在推出白之后，又高調(diào)發(fā)布了“這才是真正的純白”。

誰才是真正的平白，誰在乎？|圖片來源:知乎

但星巴克畢竟是快餐連鎖咖啡品牌。貼身選址，同段PK，COSTA和星巴克競爭，同時(shí)放不下“英國貴族”的身影。人們?cè)O(shè)置了一個(gè)糾結(jié)的COSTA，連答案都不能快樂地復(fù)制。

咖啡的“十元店”里有風(fēng)度，“咖啡業(yè)愛茶”里有星巴克，“燒錢之王”瑞幸也圈了一波羊毛粉。14年來，科斯塔從未在中國市場找到自己的位置。

2.數(shù)字化的模糊性

在數(shù)字化這件事上，星巴克其實(shí)已經(jīng)落后了一步。在移動(dòng)支付和外賣大行其道的年代，星巴克并沒有動(dòng)。

星巴克應(yīng)該感謝自己沒有堅(jiān)持。根據(jù)其2020財(cái)年的Q1財(cái)務(wù)報(bào)告，中國在線訂單銷售額占總收入的15%，其中外賣訂單占9%。中國市場會(huì)員數(shù)量達(dá)到1020萬，同比增長40%。嘗到了數(shù)字化甜頭的星巴克，今年更加活躍了。

再看看COSTA。其實(shí)早在2015年，COSTA就在外賣平臺(tái)推出了，比星巴克早了三年。而且COSTA的微信小程序也有在線取貨和取出的功能。但是在搜索引擎上，CBNData消費(fèi)者站連小程序上線的確切時(shí)間都找不到，也沒有相關(guān)的推廣信息。

對(duì)于茶葉品牌來說，數(shù)字化是掌握用戶信息、擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)和數(shù)量的重要手段。剛剛進(jìn)入中國市場一年多的加拿大咖啡品牌TimHortons并不急于開店，而是與阿里、騰訊攜手做數(shù)字化。Tims今年5月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，其線上會(huì)員已達(dá)100萬，線下店鋪數(shù)量并未超過50家。Tims中國首席執(zhí)行官盧表示，中國30%的銷售額來自網(wǎng)絡(luò)。

星巴克數(shù)字化的每一步都是借助媒體廣泛傳播的。茶愛好者也在店內(nèi)大力推廣網(wǎng)上訂購的功能。而在門店數(shù)量上毫無優(yōu)勢(shì)的COSTA，卻忽略了數(shù)字成果的傳播，讓人無法理解。

沒有放棄店鋪的COSTA，已經(jīng)落后很多了。新老板可口可樂在這方面經(jīng)驗(yàn)不多。可口可樂亞太區(qū)總裁約翰墨菲(JohnMurphy)在接受媒體采訪時(shí)也明確表示，可口可樂對(duì)COSTA的門店不感興趣，而是對(duì)其供應(yīng)鏈感興趣。

不過COSTA應(yīng)該是在新東家攀上著名營銷大師可口可樂的時(shí)候從他身上找到靈感?？蓸房Х瓤赡苁莻€(gè)好的開始。

即飲咖啡:除了新東家可口可樂，COSTA還缺很多

被包裝飲料巨頭可口可樂收購后，即飲咖啡是COSTA必然要發(fā)展的業(yè)務(wù)。這也是可口可樂在整個(gè)茶和咖啡市場占有率最高的業(yè)務(wù)。

可口可樂不是第一次賣咖啡。早在2001年，可口可樂和咖啡巨頭雀巢公司就在BPW成立了一家合資公司，主要生產(chǎn)健康飲料，包括即飲咖啡。2014年，可口可樂的子公司喬亞咖啡進(jìn)入中國市場。2016年，其瓶裝茶品牌GoldPeak也開始推出即飲咖啡。

然而可口可樂的咖啡銷量平平。在卓越咖啡進(jìn)入中國的六年里，它的表現(xiàn)一直不溫不火。在中國的即飲咖啡市場，可口可樂的份額不到5%。

雀巢是絕對(duì)的霸主。2018年，雀巢占據(jù)中國現(xiàn)飲咖啡市場68.3%的份額。線上渠道，CBNData消費(fèi)站也可以通過淘寶即飲咖啡品牌的銷售統(tǒng)計(jì)看到雀巢的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

COSTA的機(jī)會(huì)有多大？

目前，科斯塔有三種即飲咖啡，“努力恢復(fù)店內(nèi)現(xiàn)煮咖啡的經(jīng)典風(fēng)味”是科斯塔始終堅(jiān)持的品質(zhì)路線。矛盾在于COSTA在中國的品牌實(shí)力和定位不足以讓其即飲咖啡脫穎而出。

但是可口可樂強(qiáng)大的渠道力量在COSTA并不明顯。在familymart，COSTA的兩瓶瓶裝咖啡只分布在冷卻器的右上角。相比之下，雀巢、全偉貝奈松、星巴克和農(nóng)夫山泉占據(jù)的“地段”顯然更黃金。

便利店里，COSTA的即飲咖啡不濃|CBNData消費(fèi)者站是在familymart拍的

即飲咖啡軌道越來越擁擠?？缃缤婕肄r(nóng)夫山泉和伊利在渠道力量上并不遜色于可口可樂。星巴克也是做即飲咖啡的，“把專業(yè)的事情交給專業(yè)的人”。2007年，星巴克和百事可樂成立合資公司，在中國市場推出瓶裝星冰樂即飲咖啡。百事公司負(fù)責(zé)渠道和推廣。2015年，這項(xiàng)工作移交給孔師傅，他負(fù)責(zé)在中國大陸生產(chǎn)和分銷星巴克即飲咖啡。

年輕球員也來勢(shì)洶洶。Nevercoffee專注于流行的冷榨、防彈咖啡，也通過威亞客廳帶貨。天貓每個(gè)月銷售超過15000單。茶圈的熱活力森林已經(jīng)將觸角伸向咖啡領(lǐng)域。前幾天，就連完全關(guān)閉線下門店的咖啡也宣布進(jìn)入快速發(fā)展的飲料行業(yè)。

即飲咖啡軌道還力求品牌力量、產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道?？滤惯_(dá)，受到可口可樂的祝福，在品牌和創(chuàng)新方面還有很長的路要走。

家庭和戶外咖啡:新手COSTA能擠進(jìn)去嗎？

根據(jù)詹坤杰對(duì)咖啡市場的劃分，除商店外的戶外咖啡消費(fèi)和非即飲咖啡占整個(gè)咖啡市場的72%?？煽诳蓸废Ｍㄟ^收購科斯塔來拓展這一領(lǐng)域。

1.店外室外咖啡消費(fèi)

2019年9月，COSTA宣布將與英國工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)公司Eseye合作，在全球范圍內(nèi)推廣COSTA Express咖啡自助售貨機(jī)。

科斯塔在中國以外市場的自助咖啡機(jī)布局可以追溯到2011年——科斯塔花了6000萬英鎊購買了800臺(tái)CoffeeNation咖啡機(jī)，更名為科斯塔快遞(COSTA Express)。2016年，COSTAExpress在全球擁有5000多臺(tái)咖啡機(jī)。但COSTA是中國自助咖啡市場的新面孔。

據(jù)零售大佬統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)自助咖啡機(jī)第一梯隊(duì)是以喝咖啡的朋友為首的國內(nèi)品牌。這些品牌占據(jù)了國內(nèi)很多大學(xué)、醫(yī)院、大型企業(yè)園區(qū)、寫字樓等。價(jià)格在10元左右，對(duì)于學(xué)生和白領(lǐng)來說是一個(gè)耳目一新的選擇。

國內(nèi)自助咖啡機(jī)第一梯隊(duì)|來源:零售老板內(nèi)部參考

隨著中國咖啡市場的蓬勃發(fā)展，巨頭們紛紛涌入這個(gè)巨大的市場。

雀巢推出了兩款自助咖啡機(jī)，Nescafe office cefe和Nespresso Professional，分別用于辦公和高端餐飲。

2018年，星巴克將其除門店以外的零售業(yè)務(wù)以71.5億美元出售給雀巢，并與雀巢聯(lián)手推出辦公咖啡解決方案，走高端路線。

據(jù)Hangzhou.com介紹，今年6月，星巴克開始在阿里巴巴公園、武林萬豪酒店和浙江工業(yè)大學(xué)的庭院開設(shè)無人售票店。價(jià)格和星巴克店一模一樣。在好的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，一臺(tái)星巴克自助咖啡機(jī)一天可以賣出200多杯咖啡。

好吃！中國也瞄準(zhǔn)了其辦公室咖啡廳業(yè)務(wù)。目前這個(gè)業(yè)務(wù)屬于COFFii & JOY，一家百勝！精品咖啡品牌，并已與WeWork達(dá)成合作，WeWork正在上海的9個(gè)辦事處進(jìn)行概念測試。

這樣，無論是廉價(jià)還是高端的戶外咖啡消費(fèi)場景，都遭到了巨頭們的爭奪。

科斯塔在中國的自助咖啡機(jī)業(yè)務(wù)被命名為“咖啡家族咖啡快速選擇”，已經(jīng)在一些連鎖面包店和萬達(dá)工作室展開。一半的收入來自電影院、餐館和體育場的可口可樂，這可以幫助COSTA的自助咖啡機(jī)鋪設(shè)頻道。然而，科斯塔在中國能搶占多少市場還不得而知。

而且相對(duì)于電影院，快餐公司是可口可樂更大的客戶群，在國外快餐店配備一臺(tái)自助咖啡機(jī)以漢堡和薯?xiàng)l為主流并不矛盾。但是在中國，在面館和麻辣燙店喝一杯可樂是可以的，但是和咖啡一起喝就有點(diǎn)奇怪了。

2.家庭咖啡

家庭咖啡占整個(gè)咖啡市場的20%以上。在這一領(lǐng)域，莉姆信息咨詢發(fā)布的《中國咖啡機(jī)市場調(diào)研及發(fā)展前景研究報(bào)告》顯示，2015年德龍和飛利浦的市場份額超過80%。

雀巢是世界上第一個(gè)推出膠囊咖啡的公司，是膠囊咖啡機(jī)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。雀巢公司收購了星巴克的店外零售業(yè)務(wù)，雀巢公司的Nespresso和DolceGusto咖啡膠囊系列也貼有星巴克標(biāo)志。雀巢還推出了“星巴克家庭咖啡”系列產(chǎn)品，聯(lián)手收割家庭咖啡市場。

雀巢為Nespresso和Dolce Gusto咖啡機(jī)開發(fā)的星巴克咖啡膠囊

科斯塔又進(jìn)入了一個(gè)艱難的領(lǐng)域。今年6月，COSTA與久陽旗下膠囊飲料機(jī)品牌OneCup合作推出膠囊咖啡，正式進(jìn)入家庭咖啡市場。目前COSTA的膠囊咖啡淘寶渠道只在OneCup旗艦店有售，總銷量2300多件。

圖片來源:OneCup天貓旗艦店

科斯塔試圖成為一個(gè)全渠道咖啡品牌，同時(shí)不放棄商店經(jīng)營，擴(kuò)大即飲、家庭和戶外咖啡業(yè)務(wù)。但是咖啡世界的每一個(gè)戰(zhàn)場都被巨人所主宰。在門店業(yè)務(wù)上與星巴克(Starbucks)關(guān)系密切的科斯塔(COSTA)走出門店，不僅是為了見星巴克(Starbucks)，也是為了見雀巢(Nestle)和百勝(Yum)等一批新的競爭對(duì)手。

在中國做了14年佛教徒的科斯塔，雖然迷上了可口可樂，但也怕前面的路不好走。