• 來源：國海咨詢自有原創(chuàng)方法論體系
• 文章僅代表作者本人觀點
• 本文首發(fā)于公號：國海管理咨詢
• 歡迎大家進行內(nèi)容訂閱

01

前言

隨著生產(chǎn)力提升，社會物質(zhì)極大豐富，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，在此背景下，很多生產(chǎn)廠家在銷售產(chǎn)品時一味打價格戰(zhàn)：產(chǎn)品款式與競品類似，功能相同，操作方式一致、服務(wù)雷同......

在眾多“同質(zhì)化”擠壓下， 在他們看來除了降價別無選擇了。

所以市場中經(jīng)常你降、我降、大家降的場面，一時間價格戰(zhàn)風起云涌，熱鬧的背后實則多輸：廠家沒利潤，產(chǎn)品低質(zhì)量、客戶生存狀態(tài)惡化。

定價是市場競爭中最神秘也最重要的內(nèi)容之一，不僅決定了企業(yè)的商業(yè)模式與競爭策略，更決定了企業(yè)的利潤與生死，定價，必須重視。

02

目前企業(yè)常用的定價方法

目前市場上企業(yè)采用較多的定價方法有三種：

1、成本定價法

將某種商品生產(chǎn)及銷售過程發(fā)生的所有成本考慮進去后，再加上預(yù)期利潤，然后產(chǎn)生售價。

2、利潤定價法

企業(yè)根據(jù)預(yù)期的總銷售量與總成本，確定一個目標利潤率的方法。特點是首先確定一個總的目標利潤或目標利潤率，然后把總利潤分攤到每個產(chǎn)品中，與產(chǎn)品的成本相加，就可以確定價格。

例子：固定成本是5000元，變動成本是20元，價格為30元，

則銷售量=固定成本/（價格-變動成本）

=5000元/（30元-20元）

=500個

即，當銷售量為500個時，銷售額等于總成本，利潤為零，之后，每賣出一個產(chǎn)品，則凈賺10元。

3、價值定價法

目前主要有兩種價值定價法做法：

第一種是指以相對低的價格提供高質(zhì)量產(chǎn)品的策略，讓消費者覺得物超所值。

第二種主要是通過品牌提升價值的方法，主要代表是各類知名品牌，如LV包、奔馳、寶馬等。

上述定價方法主要從廠家角度進行考慮，沒有關(guān)注到客戶與競爭的因素，因此定價效果不佳。

03

什么才是正確的定價方式呢

價格其實質(zhì)就是產(chǎn)品價值與客戶認知的共同作用的結(jié)果：

價格（Price）= 產(chǎn)品價值（Value）+ 客戶認知（Willingnessto pay）

產(chǎn)品價值：指顧客對產(chǎn)品各個方面特征的總體評價,主要取決于產(chǎn)品的功能、品質(zhì)和款式。其既是顧客選購產(chǎn)品的首要因素,也是決定顧客整體價值的主要因素。

客戶認知：稱之為支付意愿，是消費者愿意為某種物品支付的最高量。主要包括兩個主要方面：支付能力、支付意愿（消費者偏好、對比后價格感知、消費者價值感、收獲感、認同度等）。

因此，基于上面的價格認知，因此產(chǎn)品的定價應(yīng)從如下幾個方面開展。

1、根據(jù)產(chǎn)品購買類型，劃分客戶群

一款產(chǎn)品不能讓所有的人滿意，對的產(chǎn)品只有在對的人手里才有價值。因此，不同的客戶群，對相同產(chǎn)品的價值認知程度也不同。

例LV包對識貨的有錢人來講，是個人身份、地位的象征，它值這么多錢。但對一個月薪幾千元的工薪階層看來購買LV包就是大傻子，幾塊布料哪里值這么多錢，用買一個LV包的錢能購買數(shù)十甚至數(shù)百個普通包，不實用。

因此，進行產(chǎn)品定價前，先對人群進行劃分非常有必要。

國海經(jīng)過多年的實踐，總結(jié)出從采購產(chǎn)品的“消費頻次和消費單價”來區(qū)分客戶群，圍繞著兩個因素組成二元四象限：

高單價低頻次：豪車、豪宅、大型的設(shè)備等

高單價高頻次：商務(wù)艙、頭等艙、總統(tǒng)套房、特殊VIP尊享旅游等

低單價低頻次：像鞋墊、地毯、花瓶等

高頻次低單價：柴米油鹽醬醋茶等

結(jié)合產(chǎn)品特點，分析潛在客戶的購買類型：高考量購買還是低考量沖動型購買。

2、針對客戶類型，不同的產(chǎn)品購買類型采用不同的定價方式

（1）高考量購買類型的產(chǎn)品

適合采用價值定價策略，即采用高利潤策略；為了配合高利潤定價策略，企業(yè)要通過如下方式進行宣傳，塑造價值：

1、在高端會所進行產(chǎn)品宣傳

2、聘請高知名度內(nèi)涵性知名影星、歌星代言，不適合流量當紅小生

3、與政府部門進行合作，借助政府平臺進行宣傳

4、與行業(yè)大咖進行合作，將其培養(yǎng)成忠實用戶并進行傳播。

（2）低考量購買類型的產(chǎn)品

該類產(chǎn)品的價值較低，產(chǎn)品競爭激烈且產(chǎn)品差異性不大，消費者的購買主要是憑借記憶在一瞬間完成，因此客戶對產(chǎn)品普遍較為敏感。

低考量產(chǎn)品如何采用價值定價方法呢？

對于低考量產(chǎn)品，若僅從功能方面進行定價，在同質(zhì)化嚴重的今天，注定走向價格戰(zhàn)。因此要獨辟蹊徑，想法從產(chǎn)品的包裝、場景等方面進行價值挖掘。

以賣西瓜為例，在炎熱的大街上，農(nóng)夫?qū)⒄嚨奈鞴涎b載在車上售賣，在別人都買1元一斤的背景下，其很難講瓜的價格售賣到1.5元一斤。

但若進行了售賣方式（改變包裝）進行改變，售賣的單價就能提升。

3、將整體的西瓜切成小塊進行售賣，化整為零，賺取更高的單價。

在交通要道的路口或人來人往的公交站附近，將整個西瓜切成一個個的小塊進行，1元一塊還是有市場的。

4、提升產(chǎn)品附加值

將整個西瓜一分為二，并每份附贈一個勺子，通過提供附加價值提升單價。

商家將西瓜切成半份，并每份提供一個用于挖著吃的勺子價值感覺就會有很大提升：有工具可以挖著吃，方便；又多賺了一個勺子，有小利，一舉兩得，何樂而不為。

5、徹底改變產(chǎn)品形狀，或提供不同的使用場景

將西瓜榨汁，冰鎮(zhèn)再進行售賣，徹底改變原來西瓜只能在原地拿著吃的消費方式，改為喝。

此舉一下就增加了如下賣點：榨汁的西瓜更方便攜帶；除了吃西瓜后還要面對尋找垃圾桶丟瓜皮的煩心事；西瓜汁冰鎮(zhèn)，吃起來更爽口。

因此，對應(yīng)常規(guī)的低考量產(chǎn)品的售賣，更多的進行使用場景的調(diào)整。

04

總結(jié)

產(chǎn)品定價不是照搬書本上的說法，也不是參照競爭對手的做法，更不是拍腦袋的靈機一動，而是在鎖定潛在客戶群之后，再結(jié)合產(chǎn)品購買特征、宣傳方式、使用場景后有針對性的價值呈現(xiàn)。

花一秒鐘就看透世界本質(zhì)的人注定擁有不凡的人生！

國海咨詢是這個時代企業(yè)經(jīng)營方法論務(wù)實的踐行者！

國海管理咨詢擅長短期、中長期戰(zhàn)略系統(tǒng)落地，既有全球500強咨詢視野，又有大量中小企業(yè)輔導(dǎo)落地實戰(zhàn)。國海團隊曾服務(wù)中國移動、中國電信、美的、格力、統(tǒng)一、康師傅、蒙牛等頭部企業(yè)及眾多品類的頭部客戶，致力于幫助企業(yè)成為細分領(lǐng)域的冠軍，傳播優(yōu)秀價值觀。