01

大潤發(fā)華東門店數(shù)據(jù)顯示，2019年1-2月，三四線城市櫻桃整體銷量同比增長37%。與此同時，天貓的數(shù)據(jù)也顯示，三四線城市購買櫻桃的人群增長率遠高于一線城市。

鮮貨電商發(fā)布的《2019年鮮貨新年消費報告》顯示，2019年春節(jié)，櫻桃銷量同比飆升32倍以上，位居水果銷售榜第一，成為水果行業(yè)新的“網紅”。

而且三四線城市的消費潛力也體現(xiàn)在其他進口水果上。

根據(jù)河南信陽水果零售品牌百果園7家店鋪的數(shù)據(jù)，春節(jié)期間，店鋪銷售額同比增長107.1%，平均客戶價格高達105元。其中，除了智利櫻桃，最受歡迎的水果是來自東南亞的榴蓮，當?shù)叵M者也更喜歡購買整粒榴蓮。

我們一直覺得戴森的產品太貴了，只有一二線城市買得起。

但數(shù)據(jù)顯示，與2017年相比，戴森在六線城市的增速高達117.5%，而同期一線市場增速已放緩至20.95%。戴森在六線城市的增長率最高，沿123456線呈反比增長。

蘋果手機銷量增長最快的三個地方分別是江蘇省淮安市、海南省澄邁縣和廣東省河源市。一線城市用戶變化速度大大降低。

這幾點其實都指向一個問題，就是整個中國社會的消費正在發(fā)生一些前所未有的變化。

尼爾森的《2018中國家庭智能消費報告》指出了當前中國消費市場的變化:

一二線城市趨于理性消費，三四五線城市開始享受消費升級。三四線城市海淘越來越瘋狂。很多過去只在一二線城市看到的進口品牌，在下沉的市場上取得了不錯的銷量。

02

萬物相互影響，處于因果關系之中。櫻桃在三四五線城市意外流行絕對不是偶然。

目前，對于一二線城市來說，收入與房價的比例不斷拉大，使得一二線城市的人們不再有強大的消費能力。

許多人每月都要償還貸款，因為他們在一二線城市擁有房產。這些人成了“高負債的中產階級”。因為近幾年房地產的擴張，很多人成為了千萬富翁，但是由于房貸等資產的壓力，他們并不富裕

這些人月薪過萬，在老家眼里都是潛力股，模范生，在朋友圈里過著看似不錯的生活。但其實連櫻桃都舍不得多吃。畢竟每個月都有那么多貸款要還。

一方面，三線及以下城市迎來了中產階級的快速發(fā)展，另一方面，他們的負債率相對較低。家鄉(xiāng)很多人，雖然工資不高，但基本夠花，因為家庭負擔輕，基本沒有支出，花很多時間享受消費。

換句話說，消費者對3456線城市的信心非常強，信心與實際擁有的財富并沒有正比關系。

來源:尼爾森中國消費者信心指數(shù)報告

對于正在下沉的三四線城市和農村居民來說，他們對自己的收入預期和現(xiàn)狀還是比較滿意的，而一線城市對自己的個人經濟狀況和工作預期有很大的不安全感，抑制了很多消費行為。

也就是說，當我們談論一個人的消費能力時，在很多情況下，它可能與他的收入不成正比，我們往往需要考慮許多限制性因素。

03

與此同時，“口紅經濟”效應也悄然浮出水面。

“口紅經濟”實際上是指經濟下滑時，人們對收入和未來的預期也會降低，首先要削減的是大宗商品的消費，比如買房買車。這樣就有比平時更多的閑錢去購買一些不必要的、相對便宜的商品，從而刺激這些商品的消費增長。

2018年第四季度GDP增速為6.4%，為1992年以來的最低水平，汽車消費也逐月下降。在我看來，櫻桃和貓抓杯的流行是口紅經濟的卷土重來。

如果要用更直觀的語言來解釋“口紅經濟”，大概是日子過得太辛苦了，總需要找一些便宜又能調節(jié)生活情趣的東西，哪怕是一支口紅，一盒櫻桃，或者一只貓爪杯。

04

春節(jié)期間，車厘子在二線城市的火爆，說明消費遷移的力量不容忽視。

微信發(fā)布的2019年春節(jié)數(shù)據(jù)報告顯示，支付領域存在一種典型的“候鳥消費”，即春節(jié)期間在特殊場所進行的微信支付消費，消費遷移路線多為從一二線城市到三線及以下城市。

城市下沉越深，“候鳥消費”的影響越大。在三線及以下城市，“候鳥種群”貢獻了30%以上的微信支付交易，在六線城市，“候鳥種群”貢獻了43%的微信支付交易。

換句話說，城市能源水平越低，外出打工的人就越多，也就是說春節(jié)回來的人就越多。這些人在城里賺了錢，回國后消費能力很強。

他們在走親訪友的時候，為了表示過得不錯，往往會表現(xiàn)出強烈的消費意愿，愿意購買一些價格略貴的產品。反正我一年回家一次。當然，我要表現(xiàn)最好。親戚朋友過來放了一大鍋紅櫻桃，低調，能說明我有經濟能力。

“候鳥消費”在一定程度上其實承載著回家的榮耀感。

05

另一個基本事實是，新一代的消費能力上升了。

目前，中國80后有2.28億人，90后有1.74億人，90后有1.47億人。中國正處于消費主義和利己主義的強勢，即舍得花錢，敢花錢，敢負債。

榮360發(fā)布的消費調查數(shù)據(jù)顯示，90后在借貸市場的占比高達49.31%。在這些早早負債的年輕人中，四分之一的人使用花店，三分之二的人購買手機使用分期付款，二分之一的人沒有存款。

改革開放三十年的滾滾浪潮徹底改變了中國人的消費觀念，尤其是95后出生的孩子。

大部分都是獨生子女，從來沒餓過，也沒凍過。事實上，他們根本沒有把一分錢掰成兩分錢的想法。他們不同的消費觀念也會影響到整個消費市場。與價格相比，他們更注重水果的質量和新鮮度。櫻桃的價格在70元還是60元不重要，最重要的是喜歡。

06

隨著電子商務的發(fā)展，整個城市之間的代際差異迅速拉平。

中國有2856個縣，面積960萬平方公里。這種廣袤的土地面積直接導致城市之間存在明顯的差異，即城市之間會有很大的代際差異和地域差異。

國土面積較小的國家，比如法國、韓國、日本，市場水平和深度會比我們差很多。與此同時，整個國家的發(fā)展基本面也會相對平衡。

但得益于淘寶、JD.com、拼多多等電商平臺的崛起，城市間的代際差異正在迅速縮小，不同城市的城市間的快速消費品、化妝品、母嬰等消費觀念已經趨同。

2018年第一季度，四線城市電子商務普及率同比增長19%，同期一二線城市電子商務普及率僅增長1%。這也讓生鮮電商在三四線城市發(fā)展速度更快。

更重要的是，由于物流業(yè)的發(fā)展，即使是內陸地區(qū)或三線城市及以下的居民，也可以通過電子商務平臺在最短的時間內獲得極其新鮮的水果。這無疑對時間要求高的水果如櫻桃產生了巨大的推力。

另外，我們可以感覺到，由于工作壓力小，整個三四線城市的消費者在手機上花的時間比一線城市多得多，受到的刺激和誘惑也更多，也容易產生更多的消費。

就櫻桃而言，挑剔的中國美食家對櫻桃的甜度、脆度甚至果型也提出了不同的要求，于是出現(xiàn)了甜心、金櫻桃、純冰等特殊品種的櫻桃。

但與一二線城市相比，三四線城市在消費上還是有“時間差”的。目前那里最暢銷的是正規(guī)的智利紅櫻桃。

然而，這種情況正在改變。得益于電商等渠道的沉沒和手機網絡的普及，“時差”現(xiàn)在正在縮小，三四線城市的消費習慣正在迅速接近一二線城市。

07

據(jù)說櫻桃在某種程度上可以代表生活的自由和財富。這是不是真的，我真的不知道，因為在我看來，完全取決于每個人的消費觀念，消費能力，地理屬性。

但有一點我可以肯定的是，從櫻桃中，我似乎看到了中國城市消費的巨大變化。