為什么要改用好酒？

悠悠歲月酒，滴滴沱牌情?！边@句膾炙人口的廣告詞，應(yīng)該還有不少人記得。2018年4月，沱牌舍得改名為舍得酒業(yè)。公司今天公布了年報(bào)，收入22億，同比增長35%；扣非后凈利潤2.95億元，同比增長118%。收入和利潤同比增長還過得去，但是因?yàn)?017年的基數(shù)低，所以2018年的增長數(shù)據(jù)只能說過得去，算不上優(yōu)秀。

2015年托派集團(tuán)重組時(shí)，對新大股東提出的要求之一是托派集團(tuán)三年銷售收入達(dá)到50億，但現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字還沒有達(dá)到一半。2015年11月，主營房地產(chǎn)的民營企業(yè)天洋集團(tuán)以38.22億元的價(jià)格收購了拓派集團(tuán)70%的股權(quán)，間接成為上市公司600702的大股東。2016年7月，托派社德集團(tuán)完成股權(quán)等工商變更登記，托派社德集團(tuán)混合所有制改革順利完成。(經(jīng)計(jì)算，天陽的收購價(jià)格約為每股28元)

客觀來說，托派社德集團(tuán)自2015年重組以來變化很大。天陽從戰(zhàn)略、品牌、渠道、人員等方面對集團(tuán)進(jìn)行了較大的改變和重塑，效果明顯，各方面成績有目共睹。想了解更多的朋友可以參考:

https://mp.....com/s/QS9DhhvlXiSHbS0mp3j28Q

https://mp.....com/s/271 cz 0v-D8MSTFQiam76A

專注高端白酒

社德公司在一次營銷管理會議上預(yù)測，未來3-5年，中國白酒行業(yè)品牌集中度會越來越高，名酒品牌在消費(fèi)者心目中、銷售區(qū)域和渠道面前、價(jià)值價(jià)格段面前都會很激烈空。名酒品牌空擴(kuò)張將超過1000億元，300-700元的亞高端白酒市場容量也將超過1000億元。社德葡萄酒定位在5倍高端的價(jià)位區(qū)間。

在白酒業(yè)務(wù)上，公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)是打造社德高端品牌。公司名稱由低端品牌“拓派”改為“社德酒業(yè)”，意味著公司將專注于發(fā)展高端白酒業(yè)務(wù)。

基酒儲量國內(nèi)領(lǐng)先:酒是“陳年”的香，高端白酒的生產(chǎn)靠陳年白酒的儲存。早在上世紀(jì)90年代，公司就已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)前三，此后沉淀了大量優(yōu)質(zhì)陳酒，達(dá)到10萬噸以上。這些優(yōu)質(zhì)陳釀為公司打造高端品牌，實(shí)現(xiàn)中高端白酒銷量雙單增長奠定了基礎(chǔ)。品牌建設(shè):公司打造的大型高端IP“社德智慧講堂”目前點(diǎn)擊率12億次，以酒為媒介的大型詩歌、音樂、舞蹈“大鄉(xiāng)村香”的推出得到了很好的體現(xiàn)，節(jié)目也在今年的央視春晚上亮相。營銷和渠道建設(shè):公司符合行業(yè)標(biāo)桿江蘇洋河。公司建立了專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，形成了分撥代理模式，分業(yè)務(wù)板塊運(yùn)作，對區(qū)縣高度扁平化；公司現(xiàn)在有1630家經(jīng)銷商。人員:年報(bào)顯示，前兩家公司新招聘了大量業(yè)務(wù)員。目前銷售人員2300人，約占員工總數(shù)的一半。社德酒業(yè)有大量的銷售人員。在我的印象中，銷售人員的數(shù)量可能在國酒企業(yè)中僅次于洋河和瀘州老窖。有數(shù)據(jù)顯示，洋河人均年銷售額在200-300萬。

白酒行業(yè)的邏輯

2012年下半年，政府出臺措施控制公務(wù)高端消費(fèi)；隨著反腐工作的推進(jìn)，高端白酒發(fā)生了重大調(diào)整。2013-2014年，茅臺、五糧液、瀘州老窖經(jīng)營形勢嚴(yán)峻，股價(jià)最低時(shí)下跌60%以上。當(dāng)時(shí)白酒行業(yè)的股票大跌，提供了絕佳的買入機(jī)會。

2012年6月，我寫了一篇題為《高端白酒天花板》的文章，鏈接:

http://blog.sina.com.cn/s/blog_672f0b6f01013hor.html

文章的主要觀點(diǎn)如下:隨著人們健康意識的逐漸增強(qiáng)，喝白酒的人越來越少，這對白酒行業(yè)的發(fā)展是不利的。但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國人的收入會增加，喝好酒的人會越來越多。白酒行業(yè)將集中優(yōu)質(zhì)名優(yōu)企業(yè)，小酒廠、小作坊市場將逐步被名優(yōu)白酒企業(yè)占領(lǐng)。

這個(gè)邏輯現(xiàn)在也成立。

所以白酒行業(yè)的投資邏輯是消費(fèi)升級。N前中國白酒年產(chǎn)量超過1000萬升，但優(yōu)質(zhì)白酒比例直到今天才超過5%。茅臺和五糧液合計(jì)銷量不足8萬升，占比不到1%。

在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，很多行業(yè)的天花板其實(shí)已經(jīng)看到了。啤酒消費(fèi)近年來停滯不前，增長乏力。白酒行業(yè)是為數(shù)不多的還看不到天花板的行業(yè)。

為什么選擇放棄？

2000年前后，四川白酒之母沱牌酒的銷量創(chuàng)造了中國第一個(gè)輝煌的業(yè)績。當(dāng)時(shí)，沱牌酒被消費(fèi)者廣泛接受為川酒“六大金花”之一。2000年左右，托派年銷售收入約10億，約占老窖收入的70-80%；在那個(gè)階段，郎酒的收入只有2-3億元。郎酒集團(tuán)2012年收入已經(jīng)超過100億，瀘州老窖預(yù)計(jì)今年銷售收入將超過120億。

我長期看好名牌白酒企業(yè)，但社德酒業(yè)徹底改制后，在機(jī)制上更有優(yōu)勢，可能跑得更快。這也是我在2017年下半年逐步減持老窖、五糧液，加入社德酒業(yè)的原因。在白酒界，目前我自己賬戶里只有社德白酒，親戚賬戶里有一些五糧液。從今天的位置來看，2017年下半年我們會減持老窖和五糧液，換成社德酒業(yè)，不值這個(gè)蠟燭。

旅程是如此危險(xiǎn)和遙遠(yuǎn)

消費(fèi)品行業(yè)，一個(gè)口碑很高的品牌，包含哪些元素？我理解有質(zhì)量、團(tuán)隊(duì)、渠道、營銷、歷史積淀等因素作為支撐，另外還有企業(yè)文化?！吧岬隆币氤蔀橐粋€(gè)高口碑的品牌，還有很長的路要走。如前所述，“社德”的品牌知名度還是有限的。其次，新控股股東天洋集團(tuán)從房地產(chǎn)起家，對白酒行業(yè)缺乏了解，對白酒管理缺乏人才儲備。三拓派集團(tuán)作為老牌國企，需要時(shí)間來改變老員工的觀念。第四，與十年前相比，白酒行業(yè)的競爭格局發(fā)生了根本性的變化，一批優(yōu)秀的白酒企業(yè)成長發(fā)展起來，競爭對手綜合實(shí)力雄厚。

在目前的市場環(huán)境和競爭格局下，社德酒業(yè)很難實(shí)現(xiàn)超常發(fā)展。2016年至2018年的收入和利潤增長也說明了一些問題。但畢竟社德酒業(yè)基礎(chǔ)較低，未來三至五年?duì)I收和利潤年增長率在25%以上也是可以預(yù)期的。

上一次發(fā)表對公司的深度分析是在2017年9月，當(dāng)時(shí)我在說新希望。以后有時(shí)間試著多寫一些公司分析的文章。

【作者:青城山鳥】