線上、數(shù)字化、智能化的新型零售將會騰飛品類管理的翅膀，幫助零售企業(yè)的供應鏈實現(xiàn)前所未有的連通性，進而為客戶帶來無縫的消費體驗。誰最先將品類管理與新零售技術完美融合，誰就是零售業(yè)的新王者！因此，本文適合所有店長以上的管理者在新的零售環(huán)境下認真學習。

一、什么是品類管理

1.類別管理定義

品類是指消費者認為在滿足消費者需求時可以相互關聯(lián)或者可以相互替代的一組產品或服務。品類管理是指零售商和供應商將品類作為戰(zhàn)略業(yè)務單元進行管理和運營，通過專注于消費者價值的傳遞來提高經營績效的過程。

從供應鏈的發(fā)展趨勢來看，品類管理在于充分重視品類產品或服務在整個生命周期中的價值。品類管理處于高級階段，更接近價值管理，其目的是實現(xiàn)品類價值最大化。而且，品類管理是不間斷的日常行為。品類經理需要在日常工作中關注市場變化，及時調整采購策略，以降低價格波動和供需變化帶來的供應風險，并采用VA/VE和流程再造等一系列工具來滿足價值目標。

在傳統(tǒng)的商業(yè)活動中，品牌是供應商業(yè)務的核心，所有的商業(yè)活動主要是品牌營銷，從商品開發(fā)、定價、促銷活動、銷售情況分析和市場調查等方面著眼于品牌。零售商的經營根據其商店的銷售情況決定商品結構和陳列裝飾的調整。供應商和零售商專注于品牌或店鋪來決定自己的經營策略，因此在收集產品信息時難免會有所遺漏。品類管理為零售商和供應商提供了另一個商業(yè)方向。零售商和供應商要通過品類管理來引領商業(yè)活動，必須緊密合作，打破以往各自獨立甚至對立的局面，追求更高利益的雙贏。

2.類別管理的步驟

品類管理的流程主要包括品類定義、品類角色、品類評價、品類評分表、品類策略、品類戰(zhàn)術、品類計劃實施、品類評審八個步驟。如下圖所示:

①類別定義

在實施類別管理之前，需要根據消費者的需求定義類別。所以，從品類定義的角度來看，“拋棄商品組織圖，擁抱生活方式和場景”的新零售口號，本質上只是對品類的重新定義，而不是品類管理的升級或迭代。

范疇的定義是指定義范疇的范疇、功能和結構，包括子范疇、大范疇、中范疇和小范疇。范疇的定義不能脫離信息系統(tǒng)，信息系統(tǒng)需要相應地維護。另外，品類定義會隨著消費者需求和購物習慣的變化而變化。例如，婦幼產品傳統(tǒng)上分散在食品、服裝、護理和其他類別。為了便于集中展示所有母嬰產品進行消費和購買，一個新的品類應運而生，這是一個典型的通過“拋棄舊的商品組織圖，擁抱新的生活方式和場景”來重新定義品類的案例。

②類別角色

在定義類別角色時，我們應該考慮類別對目標消費者、零售商和類別開發(fā)的重要性?？珙悇e分析工具可以幫助我們確定類別對目標消費者的重要性。總結了不同類別不同消費群體的購物頻率和消費金額數(shù)據。

不同的類別因其類別角色不同而采取不同的類別策略。不同類別在類別管理中扮演著五個主要角色:

1.目標品類:讓品類成為整個渠道中最好的品類。這個品類有吸引消費者消費的特點，而且這個品類有不同的賣點，所以消費者會為了買而特地來買。

2.優(yōu)先類別:使類別成為同一格式的最佳類別。該產品還具有吸引消費者的特點，在同格式中具有競爭優(yōu)勢。

3.常規(guī)類:保持同行業(yè)平均水平的類別。通常這類商品在每個店鋪都有銷售，所以消費者不必在特定的店鋪購買這類商品，只需頻繁購買即可。

4.季節(jié)性類別:根據特定季節(jié)或活動經營的類別，例如，月餅是典型的季節(jié)性類別。

5.便利品類:能提高消費者從事某項活動的便利性的一類商品。雖然這類商品的單價可能偏高，但消費者認為這類商品帶來的便利價值遠遠超過其售價，所以愿意以更高的價格購買這類商品。

③類別評估

在實施品類管理之前，需要對門店和品類的現(xiàn)狀進行評估。實行品類管理后，需要進行效果評估。評價不能只局限于銷售、利潤等財務指標，還要考慮庫存、缺貨率、單位產量、人力投入等。因為品類管理涉及到滯銷品的剔除和貨架的重新分配，這些操作會在很大程度上優(yōu)化以上指標。評價也要深入，需要跨店評價和跨年度評價。因此，從品類評價的角度來看，新零售的軟件化、在線化、數(shù)字化、智能化已經起飛了品類管理的翅膀。

④類別評分表

過去，產品的銷售情況是通過銷售數(shù)量和銷售毛利的方式來判斷的。引入品類管理后，品類管理提供了ABC成本分析、庫存天數(shù)、缺貨率、庫存周轉率、消費者滿意度進行評價，隨著新零售流程的推進，評價的內容和準確性將得到豐富。

⑤類別策略

通過以上步驟，我們可以明確哪些品類最受消費者歡迎，進而決定采取什么策略來提升這一品類的競爭力，比如增加來店顧客數(shù)量、吸引更多顧客消費、增加消費者在店時間、增加顧客在店消費、銷售高利潤品類等等。此外，如果供應商和零售商能夠根據消費者的行為共同制定品類策略，品類管理的效果可以得到增強。

6類戰(zhàn)術

品類策略包括:高效的產品組合、高效的貨架管理、高效的定價和促銷、高效的補貨管理、高效的新產品介紹等等。

高效產品組合的目的是增加產品多樣性和降低產品重復性。因此，在確定要銷售的產品時，不僅要根據銷量、銷量和利潤的綜合指標進行選擇，還要考慮產品細分的結構完整性、產品在整個市場中的表現(xiàn)以及是否是新產品。

貨架是零售商的重要資源，是零售商與顧客溝通的主要手段。它可以向顧客傳達零售商的價值取向，展示零售商的銷售策略，引導品類的發(fā)展趨勢，引導顧客的購買行為。因此，在展示商品時，我們應該考慮類別的作用、類別的相關性、消費者的購買決策過程、貨架公平原則等。

零售商的價格形象不僅取決于價格在消費者心目中的價值，而且是價格優(yōu)勢、價格透明度和性價比綜合作用的結果。

高效推廣可以理解為:在合適的時間，選擇合適的物品，以合適的推廣形式，在合適的地點展示，并進行適當?shù)男麄鳎粡拇黉N品的選擇到商場促銷品的展示，都要考慮品類目標消費者和品類策略。

高效補貨是品類管理的有效保障，主要目標是控制門店的缺貨率和庫存支持天數(shù)。

高效地引入新產品是保持高效產品組合的關鍵因素之一。一些零售商在優(yōu)化產品組合后繼續(xù)推出大量新產品，使得產品組合再次趨于混亂。所以在介紹新產品時，需要參考以下因素:品類作用、產品特點、市場支持、店內推廣活動、供應商因素等等。

⑦類別計劃的實施

按照以上步驟規(guī)劃后，需要實際引入線上運營。雖然一切都已經真正計劃好了，但由于類別管理的復雜性，在現(xiàn)場實施中仍有許多問題需要各級克服。因此，公司高管的支持和參與尤為重要。引入品類管理時，公司可以從單一品類開始品類管理。一方面可以發(fā)現(xiàn)哪些問題需要先解決，另一方面可以熟悉品類管理的商業(yè)模式，積累解決問題的經驗，不僅可以提高解決問題的能力，還可以增強會員的向心力。

8類別審查

定期評估、監(jiān)督和修改。

品類管理的主要目的是為消費者創(chuàng)造優(yōu)質的購物環(huán)境和體驗，為消費者提供更合適的產品選擇，提高銷售業(yè)績，在有效管理下保持零缺貨，為消費者、供應商和零售商創(chuàng)造雙贏的局面。這符合人、貨、市場的重構，符合新零售商追求大協(xié)同、降低成本、提高效率和體驗的要求。因此，基于這一點，筆者認為，品類管理將成為新零售的核心競爭力，在線、數(shù)字化、智能化的新零售將為品類管理增添翅膀，實現(xiàn)互為補充。

在了解了什么是品類管理之后，我們還需要了解新零售的核心點是什么。只有將品類管理與新零售的核心點充分融合，才能發(fā)揮新零售品類管理的核心競爭力。

二、新零售的三個核心點

傳統(tǒng)零售的本質是人和貨。線下零售和網店除了商品本身都有自己的客戶，但是客戶沒有集成和互操作，所以呈現(xiàn)線性增長。新零售的核心是線上和線下互操作性的集成。隨著線上線下的完全融合，線上客戶和線下客戶形成疊加和交叉，從而形成指數(shù)增長效應。

新零售的三個核心點是:

1.精確定位

新零售時代，人、貨、市場重構，從單一產品到單一客戶運營，從萬人店到人人店，從長尾貨到頭貨到個性化貨，進入精準商業(yè)時代。精準定位就是提供滿足每個客戶個體需求的產品和服務，會引起消費者強烈的驚喜和共鳴，從而提升每個客戶的用戶體驗價值和年度消費貢獻價值。

2.出色的操作

無論是“新零售”還是“傳統(tǒng)零售”，最終目的都在于消費者如何更完美地滿足自己的需求。在新零售中，一切都圍繞著消費者的需求、商品、價格、消費者、競爭對手等信息迅速變化。所有功能必須高度協(xié)調才能同時為消費者服務，需要在前端積極參與為消費者服務的工作，如商品選擇、銷售預測、動態(tài)定價、自動補貨、采購計劃等功能。與日常操作相關的工作可以由一個集成功能統(tǒng)一操作。所以供應鏈變成了“供應鏈+營銷+大數(shù)據”，這就要求供應鏈職能加強自身的群體意識，把聯(lián)合合作經營的思維模式形成有意識的思維模式。

3.技術驅動

大數(shù)據的收集和應用是新零售的基礎，消費變化的起點必須是離消費者最近的地方，其中最關鍵的部分是提高自身的數(shù)據能力，真正實現(xiàn)以用戶體驗為中心的商業(yè)模式。在新的零售格式中，大量的零售運營數(shù)據，包括消費者、商品、銷售、庫存、訂單等。，是在不同的應用場景中生成的，結合不同的業(yè)務場景和業(yè)務目標，如商品管理、銷售預測、動態(tài)定價、促銷安排、自動補貨、安全庫存設置、倉店調撥、供應計劃與調度、物流規(guī)劃等。這些應用場景可以通過匹配適當?shù)乃惴ㄟM行數(shù)字建模。

在接下來的幾年里，圍繞新的技術進步，新的零售業(yè)可能會有幾大進步空:

一是圍繞數(shù)據預測和人工智能真正實現(xiàn)C2B逆向定制，即以消費引導生產，一個真正能突破從設計到交付整個產業(yè)鏈的電子商務平臺誕生。

第二，實現(xiàn)無邊界的零售場景，對消費者的消費特征和購物路徑偏好進行更深入的研究，從而制定更完善的銷售策略，形成渠道場景之間的無縫協(xié)調。

第三，線下服務將擺脫“團購”模式，成為可以以“零售”形式單獨銷售的產品。

事實上，由于技術能力的巨大差異，未來一兩年互聯(lián)網巨頭仍將是新零售的主角，線下零售企業(yè)只能主動或被動扮演跟隨者的角色，甚至干脆加入巨頭陣營。

第三，品類管理是新零售的核心競爭力

移動互聯(lián)網時代，消費者希望獲得個性化的消費體驗。目前，零售業(yè)已經真正發(fā)展成為一個以消費者為中心的買方市場。零售企業(yè)的每個從業(yè)者都必須始終高度重視消費者的需求。消費者的購物行為變得越來越復雜，這要求零售企業(yè)跟上當前和未來的發(fā)展趨勢，提供一個高度響應和靈活的品類管理平臺。只有這樣，才能滿足復雜的全渠道零售需求，支持新零售業(yè)務的發(fā)展。

1.本地化和全球化

忙碌的現(xiàn)代生活催生了消費者對購物便利性的需求。面對越來越多的選擇，零售商需要在產品選擇上做出一定的差異，以便更好地吸引消費者，在本地和全球范圍內選擇產品，快速滿足不斷變化的市場需求。

2.大數(shù)據發(fā)揮著關鍵作用

企業(yè)需要充分挖掘消費數(shù)據的流動、變化和速度，進而形成具有市場價值的信息，然后利用這些信息深入了解消費偏好，細分客戶群體，幫助理清促進消費需求的行為。企業(yè)只有及時了解消費結構和需求趨勢，才能推出新產品，優(yōu)化產品選擇和布局，制定更有針對性的營銷策略，增強企業(yè)與消費者的關系。

3.空和場景創(chuàng)建之間的優(yōu)化

目前市場對本土化/全球化選擇和個性化的要求越來越高，對品類管理提出了更多的功能要求。通過多個數(shù)據源深入了解市場，將這些市場信息轉化為本地化/全球化的產品選擇方案，自動生成各門店的貨架布局圖或場景組合展示圖。貨架驅動的供應鏈可以保證庫存和貨架利用率，店鋪訂貨和補貨也是由貨架圖驅動的。在新的零售時代，消費者越來越占主導地位，唯品牌、唯利潤的時代已經過去，以消費者為中心的品類時代真正進入。品類時代最顯著的特點就是，店鋪需要從顧客的需求出發(fā)去思考。通過優(yōu)化類別、品牌和產品，他們可以與消費者建立深厚的聯(lián)系，讓產品為自己發(fā)聲。

4.有效支持全頻道操作

對于大多數(shù)消費者來說，沒有具體的渠道偏好。他們喜歡的是適合自己需求的便捷購物體驗，比如滿足自己備貨、補貨、即時需求的購物行為。渠道之間的模糊性導致商店格式之間的差異不太清楚。

所以要根據具體門店的具體需求，優(yōu)化排數(shù)和貨架數(shù)；單個產品的補貨和更換也要保持高效率，能夠滿足全渠道零售需求的品類管理平臺會支持店內提貨和移動技術應用，保持門店的高合規(guī)性。商店展示和貨架容量將驅動準確的最大/最小訂購過程，并設置安全庫存系數(shù)，以優(yōu)化發(fā)送到商店的庫存。

5.無縫數(shù)字供應鏈

為了贏得新時代的第一次機會，零售商需要以更快的速度理解和預測消費者行為。關于消費者購物內容、原因、地點、方式、時間的信息，有助于零售商更好地從消費者的角度考慮自己的業(yè)務。這就要求零售商擁有一個反應靈敏、靈活的品類管理平臺，以加快決策過程，進行快速的戰(zhàn)略變革。

6.推動新型零供應關系的構建

目前，我國零供給關系嚴重失衡。目前中國零售業(yè)不是以消費者為導向，而是以供應商的利益為導向，供應商給什么零售商就賣什么。這種情況不僅滋生了腐敗，也造成了中國零售業(yè)兩個嚴重的問題，一是同質化嚴重，二是價格戰(zhàn)而不是價值戰(zhàn)。因此，零售業(yè)必須回歸零售的本質，圍繞消費者需求打造商品動力，通過新的零售品類管理大力發(fā)展自有品牌戰(zhàn)略，改善產品研發(fā)滯后、自有品牌比例低、同質競爭的問題，構建共生共榮的新型零供給關系。

后記:以消費者為中心，這就要求零售商有一個高度反應靈敏、靈活的品類管理平臺，加快決策過程，快速做出經營策略的改變；線上、數(shù)字化、智能化的新型零售將會騰飛品類管理的翅膀，幫助零售企業(yè)的供應鏈實現(xiàn)前所未有的連通性，進而為客戶帶來無縫的消費體驗。誰最先將品類管理與新零售技術完美融合，誰就是零售業(yè)的新王者！

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