2021年1月12日，《2020中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》在北京正式發(fā)布。作為判斷和預(yù)測中國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展趨勢的權(quán)威研究成果，該報告由中關(guān)村互動營銷實驗室和普華永道會計師事務(wù)所聯(lián)合制作，北京師范大學(xué)二手市場營銷學(xué)院和新聞與傳播學(xué)院提供研究支持。這一系列報告已經(jīng)連續(xù)發(fā)表了五年。

2020年，中國互聯(lián)網(wǎng)營銷是突破和創(chuàng)新的一年。面對新冠肺炎肺炎疫情的沖擊和困難，中國互聯(lián)網(wǎng)營銷不僅表現(xiàn)出巨大的彈性，而且為抗擊疫情、恢復(fù)生產(chǎn)和刺激實體經(jīng)濟提供了基本保障。

報告數(shù)據(jù)顯示，過去一年，互聯(lián)網(wǎng)廣告保持13.85%的增長態(tài)勢，互聯(lián)網(wǎng)營銷規(guī)模突破萬億大關(guān)，為本土?xí)r代實體經(jīng)濟復(fù)蘇開辟了新的路徑。

該報告基于2020年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告和互聯(lián)網(wǎng)營銷的基本數(shù)據(jù)，總結(jié)了2020年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的九個關(guān)鍵特征和趨勢。

首先，中國式創(chuàng)新保持了行業(yè)增長

2020年，中國互聯(lián)網(wǎng)克服疫情嚴(yán)重影響，通過中國式創(chuàng)新實現(xiàn)廣告收入4972億元，同比增長13.85%，增速放緩4.35個百分點。小微尖端廣告主的進入，不僅填補了大品牌投資放緩的市場份額，也支撐了互聯(lián)網(wǎng)廣告市場兩位數(shù)的增長，為本土?xí)r代實體經(jīng)濟的復(fù)蘇開辟了新的路徑。

二是網(wǎng)絡(luò)營銷市場穩(wěn)步增長

而2020年年報延續(xù)了歷史統(tǒng)計口徑、基本分析邏輯、數(shù)據(jù)來源和一致質(zhì)量，今年的一大突破是將互聯(lián)網(wǎng)廣告拓展到互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域，使其更具前瞻性和實用性。

2020年中國互聯(lián)網(wǎng)營銷有從廣告延伸到營銷服務(wù)全過程的趨勢，市場總規(guī)模10457億元。其中，非廣告互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)收入達到5494億元，超過互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入。隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的不斷創(chuàng)新，在互聯(lián)網(wǎng)廣告增速逐年放緩的背景下，互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)呈現(xiàn)多元化增長，為刺激實體經(jīng)濟增長開辟了一條中國之路。

問:為什么今年的報告將互聯(lián)網(wǎng)廣告拓展到互聯(lián)網(wǎng)營銷？

二手市場學(xué)院院長譚北平:

從廣告到營銷的擴張，反映了廣告主的需求和互聯(lián)網(wǎng)公司提供的服務(wù)范圍的變化。

可以發(fā)現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的深入發(fā)展，單靠廣告已經(jīng)無法實現(xiàn)廣告主的全球營銷目標(biāo)。在互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷環(huán)境下，配送只是一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。圍繞消費者的觸及、共情、轉(zhuǎn)化目標(biāo)而產(chǎn)生的數(shù)據(jù)洞察服務(wù)、內(nèi)容創(chuàng)意的大規(guī)模制作與分發(fā)、店鋪的智能化管理與推廣等互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)，在收入規(guī)模上不亞于互聯(lián)網(wǎng)廣告。我們通常所指的網(wǎng)絡(luò)媒體，早已不局限于媒體，而是網(wǎng)絡(luò)營銷的綜合服務(wù)商。

在這里，有必要明確互聯(lián)網(wǎng)營銷的基本范疇。報告中提到的互聯(lián)網(wǎng)營銷包括互聯(lián)網(wǎng)廣告、數(shù)據(jù)洞察服務(wù)、內(nèi)容創(chuàng)意制作與發(fā)布、數(shù)字店鋪的管理與推廣，不包括銷售、物流、倉儲、IT設(shè)施建設(shè)與制作等方面發(fā)生的費用。

三、視頻的興起短視頻引人注目

憑借其龐大的用戶群和靈活的形式，視頻為廣告商提供了更具吸引力和想象力的營銷媒體。

2020年全年，視頻廣告收入規(guī)模約為904億元，同比增長64.91%，在所有廣告類別中尤為突出，取代搜索成為僅次于電子商務(wù)的廣告類別。其中，短視頻廣告翻了一倍多，遠超長視頻媒體25%的增速。

第四，拓展直播零售新模式

2020年，直播將成為零售數(shù)字化和電子商務(wù)突破的重要渠道，也將成為基于自身媒體特征對營銷邏輯產(chǎn)生巨大影響的變革力量。直播借助同步、互動、全頻道的媒體特性，深刻再現(xiàn)面對面的購物場景，將營銷重心從賣貨轉(zhuǎn)移到人的情感運營。據(jù)統(tǒng)計，2020年上半年，電商直播超過1000萬，活躍主播超過40萬，觀眾超過500億，上架產(chǎn)品超過2000萬。

5.人工智能有助于大規(guī)模內(nèi)容生產(chǎn)

品牌營銷需求的增長推動了營銷相關(guān)內(nèi)容的大規(guī)模生產(chǎn)。雖然單個內(nèi)容的創(chuàng)意程度仍然是關(guān)鍵，但已經(jīng)不是唯一的決定因素。接近消費場景內(nèi)容的大規(guī)模生產(chǎn)能力和速度也成為每個營銷單位競爭的關(guān)鍵。人工智能技術(shù)的發(fā)展進一步增強了快速建立這種能力的可能性。今年，一些主流營銷機構(gòu)開始使用這項技術(shù)來幫助制作高度定制的內(nèi)容。

第六，教育和健康廣告顯著增加

2020年，隨著疫情的發(fā)展，消費者對各行業(yè)的需求將表現(xiàn)出不同的彈性。疫情推動了在線教育的爆炸性增長和醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的蓬勃發(fā)展。教育培訓(xùn)和醫(yī)療保健品成為今年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增幅最大的兩大類，分別達到57.1%和40.28%。相反，金融保險和旅游/娛樂/休閑類別分別下降了46.43%和28.65%。

七、肖偉和前沿品牌已成為新的補充

2020年，小新品牌廣告主廣告投入費用同比增長50%，比成熟品牌高出5個百分點。在年增長率超過10%的廣告主中，39%是小型和新廣告主，只有28%是成熟廣告主。這意味著小而尖端的廣告主成為2020年支撐互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的新生力量。

廣告主長尾力量的釋放得益于兩個方面:

一方面，大量基于移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟紅利的小微企業(yè)日益繁榮，小微經(jīng)濟的品牌意識開始上升。與傳統(tǒng)企業(yè)相比，這類小微企業(yè)一般以輕資產(chǎn)模式運營，互聯(lián)網(wǎng)營銷成為重要的發(fā)展手段；另一方面，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺巨頭的廣告渠道沉沒，也讓這些小微企業(yè)跨過了廣告投放更高的門檻，享受到了流量沉沒帶來的紅利。

8.監(jiān)管已經(jīng)成為一種新的營銷生態(tài)

中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在快速增長中充分展示了其效率優(yōu)勢，但也給社會公平帶來了負面影響，如行業(yè)壟斷、侵犯用戶隱私、虛假宣傳等。為此，國家主管部門先后出臺了一系列監(jiān)管和規(guī)范措施，努力在規(guī)范中促進發(fā)展，建立良好的互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境，促進互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

2020年，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布了《平臺經(jīng)濟反壟斷指南》和《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》；國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理條例》、《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理條例》。這充分表明，建立新的互聯(lián)網(wǎng)營銷生態(tài)是市場發(fā)展和全面建設(shè)小康社會的需要。

9.互聯(lián)網(wǎng)品牌新的運營模式誕生了

與70后、80后相比，90后、00后等互聯(lián)網(wǎng)原住民更愿意嘗試新事物、分享、互動。他們拋棄了大眾傳媒塑造的“通用品牌”的消費模式，步入了“定制化”的品牌模式。而且，互聯(lián)網(wǎng)的便捷性和開放性，以及社區(qū)提供的情感粘性，讓消費者對“定制”品牌更有信心。

如今，許多曾經(jīng)主要生活在大眾媒體中的品牌在網(wǎng)絡(luò)用戶的口碑中“呼吸”，由于網(wǎng)絡(luò)用戶的圈子性和可變性，呈現(xiàn)出碎片化和移動化的特征。碎片化表現(xiàn)在琳瑯滿目的互聯(lián)網(wǎng)小眾品牌；流動性的特點是“網(wǎng)絡(luò)名人”品牌頻繁創(chuàng)新。

雖然互聯(lián)網(wǎng)沒有改變消費社會的基本特征，但在一定程度上把“符號價值體系”的定義權(quán)轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)消費者手中。識別圈子，接觸用戶，加強情感聯(lián)系，將是在互聯(lián)網(wǎng)上抓住土著消費者的關(guān)鍵。

問:什么是“總承包品牌”？

二手市場學(xué)院院長譚北平:

通越品牌是大眾傳媒時代為數(shù)不多的擁有充足營銷預(yù)算并能大規(guī)模投放廣告的品牌，也就是傳統(tǒng)的頭品牌。這樣的品牌可以在大規(guī)模廣告的基礎(chǔ)上占據(jù)消費者的頭腦，進而獲得更高的市場份額和收入。

大眾傳媒時代，企業(yè)通過營銷保持較高市場份額的主要途徑是:一是不斷投放廣告，成為一般的頭品牌；第二，通過定位開拓新品類，占領(lǐng)其他細分市場。

縱觀2021年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的走勢，參與發(fā)布2020年年度報告的與會專家和業(yè)內(nèi)同行一致認(rèn)為，在“十四五”第一年，我們要團結(jié)力量，誠信創(chuàng)新，在疫情防控常態(tài)化背景下充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)營銷的創(chuàng)新優(yōu)勢，共同維護良好的市場生態(tài)，營造公平競爭的市場環(huán)境，在諸多不確定因素中穩(wěn)步前進，為實體經(jīng)濟發(fā)展服務(wù)。