你一定以為:

為什么很多知名品牌還在繼續(xù)做廣告？

在很多人眼里，大家都熟知的奔馳、可口可樂(lè)這樣的品牌，不需要打廣告？

當(dāng)人們停止廣告時(shí)，他們真的停止購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)了嗎？為什么還要繼續(xù)花那么多錢(qián)打廣告？

健力寶的故事:“家喻戶(hù)曉”從來(lái)都不靠譜

我們說(shuō)可口可樂(lè)的家喻戶(hù)曉是它不斷廣告的結(jié)果，但“家喻戶(hù)曉”從來(lái)都不靠譜——我們來(lái)看一個(gè)“家喻戶(hù)曉”的典型例子——健力寶，當(dāng)時(shí)被稱(chēng)為“東方魔水”，是這張圖中軟飲料市場(chǎng)的奇跡。

其出色的廣告使其成為國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的第一名:

1997年，健力寶的銷(xiāo)售額達(dá)到驚人的55億，是百事可樂(lè)和可口可樂(lè)在中國(guó)的總銷(xiāo)售額。

當(dāng)時(shí)的橘子罐健力寶是很多80后童年的集體記憶，用“家喻戶(hù)曉”來(lái)形容并不為過(guò)；但是現(xiàn)在對(duì)于95后和00后來(lái)說(shuō)，很多人都不知道健力寶是什么。

健力寶沒(méi)落的原因很復(fù)雜，當(dāng)然不能歸結(jié)為不再做廣告，但客觀(guān)上為我們提供了一個(gè)很好的案例來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題——曾經(jīng)的知名品牌，多年不做廣告的結(jié)果就是消費(fèi)者會(huì)忘記。

事實(shí)上，健力寶還沒(méi)有倒閉，還在出售中?，F(xiàn)在可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、健力寶同時(shí)上架。有多少消費(fèi)者會(huì)選擇健力寶？

對(duì)于很多年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，健力寶這個(gè)詞已經(jīng)不能讓他們有任何聯(lián)想。

健力寶是我們解讀品牌廣告的典型現(xiàn)象，那么這種現(xiàn)象的本質(zhì)是什么呢？

遺忘曲線(xiàn):人總是健忘的

德國(guó)心理學(xué)家艾賓浩斯的遺忘曲線(xiàn)告訴人們:

人忘記一件事的速度不是線(xiàn)性的，而是開(kāi)始很快忘記，而后續(xù)忘記的速度會(huì)變慢。

這一發(fā)現(xiàn)的理論指導(dǎo)意義在于，任何記憶都必須在被遺忘之前反復(fù)印象深刻，廣告主深刻理解這個(gè)道理——在人們遺忘之前反復(fù)加深印象，才能建立起堅(jiān)實(shí)的形象，否則別人會(huì)遺忘你。

無(wú)論是在電視廣告時(shí)代還是現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)代，品牌投放廣告時(shí)非常關(guān)注的一個(gè)指標(biāo)就是覆蓋頻率。

通常，一個(gè)廣告活動(dòng)會(huì)在電視上播放四周，然后停止兩周，在互聯(lián)網(wǎng)上播放時(shí)，它至少會(huì)覆蓋同一組人三次。記憶曲線(xiàn)就用在它的背后，在你忘記之前強(qiáng)化你的印象。

根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，一個(gè)美國(guó)人平均接觸120多個(gè)廣告品牌。

廣告是從信息人群中脫穎而出的直接有效的手段。

即使印象被反復(fù)強(qiáng)化，一段時(shí)間后不強(qiáng)化，在消費(fèi)者心中也會(huì)慢慢消失。

再舉一個(gè)例子:李寧，曾經(jīng)的體操王子，是80年代所有中國(guó)人的偶像，用一個(gè)家喻戶(hù)曉的名字來(lái)形容也不過(guò)分。

然而，時(shí)隔20多年，還有多少人還記得李寧這個(gè)活著的金牌得主？

問(wèn)問(wèn)后輩。很多人甚至知道李寧是體育品牌，但不是國(guó)家偶像和世界冠軍。

如果李寧愿意，現(xiàn)在有多少運(yùn)動(dòng)品牌愿意為李寧代言？

所以李寧早就認(rèn)可了人的遺忘曲線(xiàn)，早就把自己的名字打造成運(yùn)動(dòng)品牌。

同理，如果沒(méi)有姚明在NBA比賽中的曝光，這兩年的人氣客觀(guān)上必然下滑；超過(guò)60%的NBA球星在退役后5年內(nèi)破產(chǎn)，這與他們的生活方式和理財(cái)理念有關(guān)，但從一個(gè)方面來(lái)看，這也說(shuō)明了曝光率下降帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值下降有多大。

廣告的機(jī)制:告知、說(shuō)服、提醒和強(qiáng)化

對(duì)于任何產(chǎn)品，其廣告受眾都可以分為高頻消費(fèi)者、低頻消費(fèi)者和非消費(fèi)者。廣告對(duì)這三類(lèi)人的作用機(jī)制是不同的。根據(jù)經(jīng)典廣告理論，廣告行為的邏輯來(lái)自四個(gè)方面——告知、說(shuō)服、提醒和強(qiáng)化。

1.對(duì)于非消費(fèi)者

對(duì)于非消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，廣告的作用就是培養(yǎng)人氣。即廣告角色中的“告知與提醒”

“我們又出新口味了！”“我們又有新的代言人了”“我們又有新的包裝了”“我們又有新的營(yíng)銷(xiāo)主題了

這些都需要通過(guò)廣告告知消費(fèi)者。

2014年之前沒(méi)有喝可樂(lè)的習(xí)慣。對(duì)于可口可樂(lè)，我是非消費(fèi)者；但是2014年一個(gè)夏天的中午，我從海淀游泳池游出來(lái)，又渴又餓。我旁邊報(bào)攤上的可口可樂(lè)歌詞瓶在打折。我挑了瓶歌詞是“我最初的夢(mèng)想一定會(huì)實(shí)現(xiàn)”的。喝了之后極度口渴，非常珍妮弗，然后就成了可口可樂(lè)的溫和消費(fèi)者。

像我這樣看似“偶然”轉(zhuǎn)型的非消費(fèi)者，在可口可樂(lè)廣告人眼中是不可避免的——每天都有成千上萬(wàn)的千千非消費(fèi)者轉(zhuǎn)型為低頻甚至高頻消費(fèi)者，而這種“偶然”轉(zhuǎn)型實(shí)際上是長(zhǎng)期廣告感染的必然結(jié)果。

2013年夏天，可口可樂(lè)的昵稱(chēng)瓶廣告銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)20%。這個(gè)改變很重要。重要的是要知道，即使在可口可樂(lè)的大消費(fèi)國(guó)美國(guó)，仍有45%的家庭不消費(fèi)可口可樂(lè)，只要廣告能把這個(gè)比例降低一個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)就是極其成功的。

2.對(duì)于輕度消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，

對(duì)于溫和的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，廣告的作用就是培養(yǎng)口碑。也就是廣告中的“說(shuō)服”。

輕度消費(fèi)者的一個(gè)特點(diǎn)就是往往對(duì)某個(gè)特定品牌沒(méi)有穩(wěn)定的追求，就是可能會(huì)喝百事或者可口可樂(lè)；可以吃麥當(dāng)勞或者肯德基；你可以穿耐克或者阿迪。

然而，它們非常重要。因?yàn)橄M(fèi)者有很多選擇，溫和型消費(fèi)者的品牌銷(xiāo)售比例非常高，即使是品牌消費(fèi)的長(zhǎng)尾——就好像沒(méi)人天天吃麥當(dāng)勞，人總會(huì)偶爾吃一次麥當(dāng)勞。

然而，正是這些偶爾吃飯的足夠多的消費(fèi)者支撐了麥當(dāng)勞的流行；麥當(dāng)勞廣告的作用是確保當(dāng)你想到吃一個(gè)隨機(jī)的，它是在你的選擇之內(nèi)。

我接觸過(guò)一個(gè)90后的年輕編輯。每次和她一起吃飯，她都選擇百事可樂(lè)。就算服務(wù)員給她可口可樂(lè)，她也會(huì)換成百事。我問(wèn)她為什么。她說(shuō)。

因?yàn)榘偈抡?qǐng)了吳莫愁做代言人，我喜歡她，我也知道有很多人不喜歡我家莫愁，但百事還是請(qǐng)了她，我變成了百事一生粉！

消費(fèi)者是這樣的——他們有很多理由喜歡一個(gè)品牌，所以廣告公司必須想出不同的廣告策略來(lái)影響這些多樣化的消費(fèi)者。

3.對(duì)于重度消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，

對(duì)于重度消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，廣告的作用是培養(yǎng)忠誠(chéng)度。即“強(qiáng)化”廣告的作用，這時(shí)，廣告的作用就變成了強(qiáng)化忠誠(chéng)消費(fèi)者的自豪感。

比如你已經(jīng)是百事可樂(lè)的忠實(shí)消費(fèi)者，冰箱里全是不同規(guī)格的百事可樂(lè)。每次朋友聚會(huì)一定要喝百事可樂(lè)；這個(gè)時(shí)候，如果百事贊助世界杯，或者邀請(qǐng)萊昂納多代言，或者發(fā)布一個(gè)口碑不錯(cuò)的病毒視頻，你會(huì)想:嗯，這就是我愛(ài)的百事！

讓忠誠(chéng)的消費(fèi)者感到驕傲也是廣告的重要使命之一。

競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)模:不打廣告，別人打。

可口可樂(lè)所處的市場(chǎng)是一個(gè)快速消費(fèi)品市場(chǎng)，快速消費(fèi)品市場(chǎng)意味著更高的購(gòu)買(mǎi)頻率；同時(shí)，與洗發(fā)水、化妝品等強(qiáng)調(diào)功能方面的產(chǎn)品不同，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在產(chǎn)品功能和口感上差別不大。

1970年，美國(guó)人做過(guò)實(shí)驗(yàn)，不到10%的人能喝下兩種可樂(lè)的區(qū)別，即品牌是維持購(gòu)買(mǎi)橋梁的重要方式，廣告是塑造品牌最重要的方式之一。

原因之一就是有例外。比如老干媽用獨(dú)特的品味打造品牌，海底撈用優(yōu)越的服務(wù)打造品牌。他們不做廣告。

飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，可口可樂(lè)靠廣告維持規(guī)模非常重要。對(duì)于可口可樂(lè)這樣規(guī)模的公司來(lái)說(shuō)，一個(gè)簡(jiǎn)單的規(guī)則就是:短期內(nèi)，規(guī)模決定利潤(rùn)率，因?yàn)槎唐趦?nèi)邊際成本肯定會(huì)降低。

讓我們給出一個(gè)簡(jiǎn)化的模型——

如果可口可樂(lè)的固定投入成本為100元，每年生產(chǎn)200瓶可樂(lè)，每瓶可樂(lè)的可變成本為1.5，那么其總成本為100+200*1.5=400元，平均成本為400/200=2元。

如果賣(mài)2.5元一瓶，可以賺0.5元。這時(shí)廣告停了，銷(xiāo)量從200瓶變成100瓶，固定成本不變，總成本變成100+100*1.5=250元，平均成本變成250/100=2.5元。如果還賣(mài)2.5元，就不賺錢(qián)了，利潤(rùn)率變成0。這就是規(guī)模在短期內(nèi)的意義。

當(dāng)然比現(xiàn)實(shí)中這個(gè)模型復(fù)雜1000倍，但無(wú)論如何，對(duì)于一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，規(guī)模和份額意味著議價(jià)能力。

當(dāng)你規(guī)模小，份額小的時(shí)候，你對(duì)上游供應(yīng)商和下游經(jīng)銷(xiāo)商的議價(jià)能力很小；這種情況下，盈利會(huì)非常困難。

不打廣告別人就做，別人的尺度碾壓你；除非你改變模式，確定能小規(guī)模盈利，否則通過(guò)廣告維持規(guī)模是必然的選擇。

在信息爆炸的時(shí)代，關(guān)注是稀缺的，但對(duì)于品牌建設(shè)卻是“不可或缺”的。古人說(shuō)十年沒(méi)人問(wèn)寒窗，天下聞名?！懊麣狻焙汀皬V告”。