傳統(tǒng)時(shí)尚行業(yè)在受到?jīng)_擊后，去年開始逐漸復(fù)蘇，隨著奢侈品消費(fèi)的上升，中國(guó)市場(chǎng)正在成為各大奢侈時(shí)尚品牌眼中的誘人蛋糕。

今年7月，中國(guó)再次降低了服裝和化妝品的進(jìn)口關(guān)稅，進(jìn)一步縮小了國(guó)內(nèi)外奢侈品的價(jià)格差異，使消費(fèi)者越來越愿意在中國(guó)購物。尤其是生活在二五線城市的90后消費(fèi)者，已經(jīng)成為奢侈品消費(fèi)的主力軍。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2024年，中國(guó)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到6%，中國(guó)消費(fèi)者將貢獻(xiàn)全球奢侈品市場(chǎng)銷售額的40%，帶動(dòng)全球市場(chǎng)增長(zhǎng)75%。

隨著數(shù)字化行為推動(dòng)奢侈品牌與消費(fèi)者關(guān)系的質(zhì)變，奢侈品牌必須重新思考數(shù)字化戰(zhàn)略布局，才能與千禧一代有更好的情感聯(lián)系。

波士頓咨詢(Boston Consulting)和騰訊(Tencent)最近聯(lián)手研究中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的數(shù)字行為。本研究基于騰訊大數(shù)據(jù)平臺(tái)抽樣調(diào)查的180萬潛在中國(guó)奢侈品消費(fèi)者，對(duì)其中2620人進(jìn)行問卷調(diào)查。

結(jié)合騰訊的大數(shù)據(jù)分析能力和BCG奢侈品專業(yè)體驗(yàn)，報(bào)告首先詳細(xì)描述了消費(fèi)者的奢侈品購買路徑、不同的數(shù)字聯(lián)系人和數(shù)字內(nèi)容對(duì)購買行為的影響，并總結(jié)了六大市場(chǎng)趨勢(shì)。

千禧一代消費(fèi)者的崛起帶來了新的消費(fèi)習(xí)慣和途徑

報(bào)告特別強(qiáng)調(diào)，千禧一代確實(shí)是中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主流，平均年齡28歲，比全球奢侈品消費(fèi)者的平均消費(fèi)年齡低10歲左右。其中18-30歲的年輕人約占58%，文化程度集中在本科以上，女性消費(fèi)者占71%。

超過50%的消費(fèi)者生活在中國(guó)前15名城市之外，分布在二線、三線和較低線城市。他們深受數(shù)字化的影響，24小時(shí)不停地從手機(jī)上獲取各種信息。

每個(gè)人每天平均花87分鐘使用微信或QQ，45分鐘玩騰訊手游，75分鐘瀏覽其他內(nèi)容類別。

奢侈品消費(fèi)路徑高度數(shù)字化、碎片化。千禧一代發(fā)現(xiàn)自己喜歡的奢侈品、收集信息的方式、購物、付款和送貨、售后活動(dòng)越來越多樣化。他們通過各種社交媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲取信息，購物不再局限于實(shí)體店。從國(guó)外買或者找人買的途徑層出不窮，網(wǎng)上商城，品牌公眾賬號(hào)，社交媒體等等。

波士頓咨詢公司(BCG)和阿爾塔伽馬(Altagamma)發(fā)布的第五份年度報(bào)告《真實(shí)奢侈品全球消費(fèi)者觀察》(Global Consumer Watch of Real奢侈品)中的數(shù)據(jù)顯示，全球55%的奢侈品消費(fèi)是在移動(dòng)設(shè)備上進(jìn)行的，而對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來說，這種消費(fèi)模式的滲透率高達(dá)77%。

隨著這種趨勢(shì)的發(fā)展，消費(fèi)者爭(zhēng)奪奢侈品的戰(zhàn)斗迅速從線下轉(zhuǎn)向線上，預(yù)計(jì)五年內(nèi)將進(jìn)入奢侈品數(shù)字2.0時(shí)代，實(shí)現(xiàn)線上線下的緊密融合。

重新定義市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

消費(fèi)者行為的改變直接影響其購買決策，而數(shù)字化的高度普及對(duì)奢侈品品牌來說是一把雙刃劍，對(duì)品牌和廠商的決策有重要影響。

一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，90%的千禧一代消費(fèi)者表示，他們會(huì)因?yàn)閮r(jià)值觀不同而轉(zhuǎn)向其他品牌。Z一代也承認(rèn)，他們更青睞主動(dòng)采取可持續(xù)發(fā)展措施、承擔(dān)道德責(zé)任的品牌，認(rèn)為這些價(jià)值觀比價(jià)格更重要。

在這份報(bào)告中，波士頓咨詢集團(tuán)還根據(jù)消費(fèi)者群體和消費(fèi)模式的變化重新定義了六大市場(chǎng)趨勢(shì):

1.移動(dòng)超級(jí)應(yīng)用繼續(xù)占據(jù)中國(guó)奢侈品消費(fèi)者一半以上的注意力

奢侈品消費(fèi)者50%以上的注意力都在互聯(lián)網(wǎng)上，尤其是手機(jī)的超級(jí)應(yīng)用。超級(jí)應(yīng)用是指擁有大量用戶的手機(jī)應(yīng)用，如微信、騰訊視頻、QQ音樂等。2017年，中國(guó)智能手機(jī)用戶50%的時(shí)間都在使用騰訊手機(jī)應(yīng)用；相比之下，F(xiàn)acebook在美國(guó)只占22%的時(shí)間。

2.時(shí)尚KOL是接觸和影響奢侈品消費(fèi)者的重要接觸

時(shí)尚KOL是接觸奢侈品消費(fèi)者的重要聯(lián)系人；前30名網(wǎng)紅賬號(hào)平均吸引了3.2%的奢侈品消費(fèi)者的注意力。但值得注意的是，雖然KOL是吸引消費(fèi)者的重要聯(lián)系人，但你的目標(biāo)客戶不一定是最受歡迎的KOL粉絲。

艾瑞咨詢和微博聯(lián)合發(fā)布的《2018中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》顯示，截至2018年5月，中國(guó)網(wǎng)紅粉絲總數(shù)達(dá)到5.88億，同比增長(zhǎng)25%。網(wǎng)紅粉絲中，25歲以下的占53.9%。目前微博61%的用戶也集中在這個(gè)年齡段，成為網(wǎng)紅粉絲的主要群體。此外，95%的網(wǎng)絡(luò)名人受過高等教育，14.6%的網(wǎng)絡(luò)名人具有碩士以上學(xué)歷。網(wǎng)紅綜合素質(zhì)的提高促進(jìn)了內(nèi)容質(zhì)量的不斷提高。

3.品牌微信官方賬號(hào)和品牌小程序成為吸引和動(dòng)員消費(fèi)者參與的有力陣地

奢侈品品牌需要進(jìn)一步分析哪些網(wǎng)絡(luò)名人能真正發(fā)揮與品牌搭配的影響力。報(bào)告指出，品牌微信官方賬號(hào)正在成為吸引和動(dòng)員消費(fèi)者參與的強(qiáng)大陣地。

現(xiàn)在擁有10億月活躍用戶的微信，每一個(gè)動(dòng)作都有著巨大的影響，讓人不能掉以輕心。數(shù)據(jù)顯示，微信官方賬號(hào)品牌微信官方賬號(hào)發(fā)布的每篇文章平均閱讀量可達(dá)2萬篇，部分內(nèi)容優(yōu)秀的奢侈品微信官方賬號(hào)甚至可擁有10萬條以上的文章點(diǎn)擊量，是一個(gè)快速有效的交流平臺(tái)。

4.線上研究線下購買已經(jīng)成為奢侈品購買的主要途徑

報(bào)道稱，年輕的奢侈品消費(fèi)者會(huì)先在網(wǎng)上收集信息，然后去實(shí)體店購買。但由于價(jià)格、店內(nèi)風(fēng)格等原因，45%的網(wǎng)上信息收集者會(huì)選擇購買國(guó)外的奢侈品。

5.基于城市群的數(shù)字營(yíng)銷是接觸和轉(zhuǎn)化低線城市消費(fèi)者的關(guān)鍵

三線及以下城市消費(fèi)者網(wǎng)上購買奢侈品的比例達(dá)到16%，遠(yuǎn)超一線和二線城市。同時(shí)，利用大城市的輻射效應(yīng)，是接觸這類消費(fèi)群體的有效途徑。

除了北上廣深等一線城市之外，蘇州、重慶、成都這兩年發(fā)展迅速，都被《中國(guó)商業(yè)周刊》“新一線城市研究室”發(fā)布的2018年商業(yè)魅力排行榜列為“新一線城市”。其中成都第一，重慶第三，蘇州第五。

6.平臺(tái)模式繼續(xù)以網(wǎng)上購物奢侈品為主，但社交購物在奢侈品行業(yè)迅速崛起

51%的消費(fèi)者在網(wǎng)上調(diào)查后會(huì)選擇去附近的大城市購買自己喜歡的奢侈品。電子商務(wù)的純網(wǎng)上購買行為約占奢侈品購買行為的12%，其中平臺(tái)模式仍然占主導(dǎo)地位，但社交購物在中國(guó)奢侈品行業(yè)已經(jīng)悄然興起。而中國(guó)消費(fèi)者通過社交平臺(tái)購買奢侈品的比例達(dá)到11%，遠(yuǎn)高于歐美國(guó)家2%的比例。

另一種觀點(diǎn)指出，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者普遍比世界其他國(guó)家年輕的現(xiàn)象與生活環(huán)境和教育觀念有關(guān)，尤其是20-34歲的年輕人，他們普遍養(yǎng)成了從小就購買從珠寶和時(shí)裝到化妝品和手袋等奢侈品牌的習(xí)慣，并經(jīng)常購買。

重建與消費(fèi)者溝通的數(shù)字化戰(zhàn)略

隨著奢侈品消費(fèi)者購物路徑的快速演變，中國(guó)的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)正在不斷開發(fā)創(chuàng)新的數(shù)字工具，以增強(qiáng)企業(yè)在營(yíng)銷渠道、在線和離線轉(zhuǎn)型以及體驗(yàn)增強(qiáng)方面的能力。

因此，面對(duì)消費(fèi)者數(shù)字行為的巨大變化，品牌所有者需要積極使用數(shù)字手段來適應(yīng)奢侈品行業(yè)的新游戲規(guī)則。根據(jù)消費(fèi)者不同的購物路線定制數(shù)字化策略。

現(xiàn)在，提前實(shí)現(xiàn)并開始加速數(shù)字化的奢侈品品牌在2017年開始呈現(xiàn)整體正增長(zhǎng)趨勢(shì)，各大奢侈品集團(tuán)都提到了中國(guó)市場(chǎng)對(duì)其業(yè)績(jī)的積極影響。

在本財(cái)年上半年，古馳母公司在可林的總銷售額增長(zhǎng)了26.8%，達(dá)到64.32億歐元，而古馳核心品牌的銷售額增長(zhǎng)了44%，達(dá)到38.53億歐元，超過去年同期的43%。LVMH集團(tuán)銷售額增長(zhǎng)10%，達(dá)到217.5億歐元，凈利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)41%，達(dá)到30億歐元。期間，路易威登集團(tuán)核心品牌路易威登的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，推動(dòng)時(shí)尚皮具部銷售額增長(zhǎng)15%，至85.9億歐元。

今年6月，香奈兒自108年前成立以來首次公布了去年的財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)，引起了業(yè)界和消費(fèi)者的極大關(guān)注?？備N售額增長(zhǎng)11%，達(dá)到96.2億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到26.9億美元。香奈兒這次發(fā)布數(shù)據(jù)的原因不僅是它將不會(huì)被出售的消息，也是對(duì)行業(yè)觀點(diǎn)的回應(yīng)，即它的產(chǎn)品正在老化，它的模式已經(jīng)過時(shí)。

經(jīng)過一系列創(chuàng)新措施，沉寂兩年的意大利奢侈品牌普拉達(dá)的業(yè)績(jī)又有所提升。截至6月30日的6個(gè)月，集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)3.3%，至15.35億歐元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)10.7%，至1.06億歐元。包括中國(guó)在內(nèi)的亞太地區(qū)銷售額增長(zhǎng)最快，增長(zhǎng)6.6%，達(dá)到5.19億歐元。

然而，奢侈品市場(chǎng)的特點(diǎn)是變化迅速，與全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)密切相關(guān)。瑞銀(UBS)近日發(fā)出警告稱，雖然中國(guó)已被公認(rèn)為最具潛力的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，但預(yù)計(jì)今年下半年中國(guó)奢侈品消費(fèi)步伐將大幅放緩，增速將從今年上半年的13%降至7%-8%。這也意味著，由于中國(guó)市場(chǎng)放緩，全球奢侈品牌的表現(xiàn)可能再次面臨壓力。中國(guó)銀聯(lián)和京東金融發(fā)布的《2017年消費(fèi)升級(jí)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，90后消費(fèi)增速最快，達(dá)到70后增速的兩倍，近三年年均消費(fèi)增長(zhǎng)2.7倍。