經(jīng)過(guò)24小時(shí)2684億韓元暴風(fēng)雨般的收購(gòu)，電商“雙十一”以一系列耀眼的數(shù)字為中國(guó)最大的消費(fèi)盛宴畫(huà)上了句號(hào)。

1分28秒，酒仙網(wǎng)白酒銷(xiāo)售超100000瓶；

5分鐘之內(nèi)，蘇寧易購(gòu)35噸茅臺(tái)搶購(gòu)一空；

10個(gè)小時(shí)，1919天貓旗艦店銷(xiāo)售額突破1.5億。

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在這場(chǎng)消費(fèi)狂歡中，酒水行業(yè)的表現(xiàn)依然搶眼，然而在靚麗的數(shù)字背后，酒水行業(yè)的格局也在悄悄醞釀著劇變。

當(dāng)線(xiàn)上紅利消退，市場(chǎng)逐漸下沉，銷(xiāo)售渠道日益碎片，酒商們未來(lái)要如何應(yīng)對(duì)，才能在下一年的雙十一時(shí)，繼續(xù)留在盛宴的餐桌上？

榜單出爐，格局初定

12日一早，酒水行業(yè)的雙十一戰(zhàn)績(jī)，就像高考發(fā)榜一樣陸續(xù)揭曉。

在酒水線(xiàn)上銷(xiāo)量最大的京東商城渠道。奔富、拉菲兩大中國(guó)知名度最高的進(jìn)口葡萄酒，與張?jiān)！㈤L(zhǎng)城兩大國(guó)產(chǎn)葡萄酒巨頭，依舊把持著葡萄酒品類(lèi)銷(xiāo)量排行榜的前四名。

緊跟前四大巨頭的，則是干露、黃尾袋鼠、杰卡斯、桃樂(lè)絲這樣的國(guó)際大型酒商。

而在阿里系一邊，拿到阿里20億投資的1919，則以10個(gè)小時(shí)破1.5億元的戰(zhàn)績(jī)，穩(wěn)居店鋪排行榜第一。值得注意的是，除了醉鵝娘天貓旗艦店以近2千萬(wàn)的銷(xiāo)售額躋身前十外，其余把持雙十一排行榜前列的，全部為白酒、洋酒和渠道品牌大商。

銷(xiāo)量隨著分銷(xiāo)渠道的增加在不斷增長(zhǎng)，但品牌影響力沒(méi)有相應(yīng)跟上，成為今年雙十一，葡萄酒行業(yè)暴露出的一大問(wèn)題。

在貓狗大戰(zhàn)之外，酒水垂直電商在經(jīng)歷了前幾年的衰退后，活到最后的酒仙網(wǎng)與合并了也買(mǎi)酒的歌德盈香，孤獨(dú)地笑到了最后。

宣稱(chēng)連續(xù)9年領(lǐng)跑酒類(lèi)電商的酒仙網(wǎng)，今年雙十一葡萄酒品類(lèi)增速僅有42.57%，在低于白酒79.77%的最高增速之外，甚至不如洋酒62.27%的增長(zhǎng)。

酒仙網(wǎng)著力打造的澳大利亞品牌丁戈樹(shù)，影響力也僅限于酒仙網(wǎng)，還達(dá)不到“跨圈”在京東、天貓熱銷(xiāo)的程度。

對(duì)比2018年天貓、京東的酒水銷(xiāo)售排行榜，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，葡萄酒的頭部產(chǎn)品和品牌，半壁江山已經(jīng)相當(dāng)穩(wěn)固，留給后來(lái)者彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)和空間，已經(jīng)越來(lái)越小。

什么樣的產(chǎn)品能熱賣(mài)？

觀察今年雙十一熱賣(mài)的葡萄酒產(chǎn)品與店鋪，我們發(fā)現(xiàn)兩個(gè)最為突出的特點(diǎn)：

一是銷(xiāo)量與品牌知名度的關(guān)聯(lián)程度日益緊密。

就像在京東的富邑旗艦店，最先售罄賣(mài)空的，是市場(chǎng)知名度最高的奔富389和407。還有近年來(lái)成為白酒行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的茅臺(tái)，只要有貨放出，永遠(yuǎn)是秒搶秒光。

就像酒水行業(yè)分析師對(duì)今年雙十一的評(píng)價(jià)：無(wú)論是什么銷(xiāo)售榜單，上榜的一定是同行業(yè)中最知名的品牌。雙十一的銷(xiāo)售，已經(jīng)從促銷(xiāo)變?yōu)槠蜂N(xiāo)，只有平時(shí)品牌影響力打造得好，雙十一的時(shí)候才能可能獲得最大的收獲。

二是帶動(dòng)銷(xiāo)售的，轉(zhuǎn)向高性?xún)r(jià)比的引流入門(mén)款和網(wǎng)紅話(huà)題款。

在張?jiān)Ｌ熵埰炫灥?，銷(xiāo)量最高的是36元一支的入門(mén)款。

同樣，在拉菲集團(tuán)京東旗艦店，最平民入門(mén)的拉菲傳奇，是歷年銷(xiāo)量最高的大單品。

而在大品牌林立的店鋪排行榜中獨(dú)樹(shù)一幟的醉鵝娘，今年熱銷(xiāo)的爆款不是她OEM的葡萄酒，反而是抖音熱賣(mài)的網(wǎng)紅酒野格。

研究機(jī)構(gòu)尼爾森在2019年3月發(fā)布的《中國(guó)酒業(yè)趨勢(shì)分享》報(bào)告中顯示，隨著銷(xiāo)售市場(chǎng)的逐漸下沉，很多小鎮(zhèn)青年今年是第一次參與到“網(wǎng)上買(mǎi)酒”這件事中來(lái)。

根據(jù)天貓的統(tǒng)計(jì)，新用戶(hù)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，酒類(lèi)整體新購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)增長(zhǎng)超過(guò)50%。而三四五線(xiàn)城市購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)增長(zhǎng)70%；酒類(lèi)年輕消費(fèi)群體增長(zhǎng)強(qiáng)勁，19-29歲年輕用戶(hù)同比增長(zhǎng)90%。

對(duì)于這些下沉市場(chǎng)的新用戶(hù)來(lái)說(shuō)，價(jià)格低廉的入門(mén)款，作出購(gòu)買(mǎi)決策的成本最低；而最有話(huà)題性和網(wǎng)紅屬性的爆款，則增加了他們購(gòu)買(mǎi)的興趣。

線(xiàn)上賣(mài)酒如何做？

2014年，天貓第一次在雙十一中將酒水從食品中分類(lèi)出來(lái)做單獨(dú)品類(lèi)時(shí)，沒(méi)有一家酒商銷(xiāo)量過(guò)千萬(wàn)，到2017年，張?jiān)５?580萬(wàn)就足以傲視整個(gè)葡萄酒行業(yè)，短短2年間，葡萄酒電商的格局已經(jīng)輕舟已過(guò)萬(wàn)重山。

如今在看看這張2017年雙十一葡萄酒銷(xiāo)售排行榜，僅有不到10個(gè)單品的夢(mèng)隴，都能憑借老板趙薇與馬云的親密關(guān)系沖到第四；而99元6瓶的西班牙DO級(jí)賈斯汀和128元6瓶的法國(guó)波爾多圣芝和Chateau marotte如今在雙十一銷(xiāo)售榜上，早已不見(jiàn)了蹤影。

回顧酒業(yè)媒體對(duì)歷年雙十一酒水電商發(fā)展的報(bào)道。

◆ 2017年，進(jìn)口葡萄酒出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，但傳統(tǒng)的貿(mào)易型葡萄酒電商卻難以匹配市場(chǎng)需求。線(xiàn)下傳統(tǒng)市場(chǎng)的繁榮，沒(méi)有反應(yīng)到線(xiàn)上，酒水電商仍然停留在比拼價(jià)格的初級(jí)形態(tài)。

而在價(jià)格戰(zhàn)中精疲力盡的酒水電商，就像酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰的表態(tài)：“雙11如果不賺錢(qián)，寧愿不做?！蹦且荒甑碾p十一，各家酒商罕見(jiàn)地表示不拼價(jià)格，也不拼排名，而在服務(wù)上下起了功夫。那一年，1919將酒水快遞的速度，提升到5分57秒。

◆ 2018年，流量成為酒類(lèi)電商爭(zhēng)搶的焦點(diǎn)，而爆款、話(huà)題，成為吸引流量的決勝武器。那一年，屢屢引發(fā)酒圈質(zhì)疑的牛肉哥異軍突起，99元6瓶還包郵的引流產(chǎn)品比比皆是。搜索各大電商平臺(tái)，銷(xiāo)量排在前列的葡萄酒往往是低價(jià)產(chǎn)品，很多爆款更是在50元以下。

但這些低價(jià)產(chǎn)品在引來(lái)流量的同時(shí)，也帶來(lái)了“葡萄酒質(zhì)量不好，體驗(yàn)感差”的反饋，給遠(yuǎn)遠(yuǎn)算不上成熟的中國(guó)葡萄酒消費(fèi)者帶來(lái)更多的反面印象，從而影響下一步的線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)。

◆ 而今年雙十一，我們看到酒水榜單上，大品牌，大酒商的席位越來(lái)越多，排名也越來(lái)越靠前，價(jià)位低廉的引流款依然是銷(xiāo)售的主力，但在這些高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的品質(zhì)，已經(jīng)遠(yuǎn)超幾年前那些最低級(jí)別甚至是國(guó)內(nèi)灌裝的低價(jià)酒。

當(dāng)雙十一進(jìn)入第十個(gè)年頭，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策越來(lái)越理性，即使在雙十一這樣一年一度的重大促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，他們的消費(fèi)決策也不是突然決定的。

產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比、平臺(tái)物流速度和售后服務(wù)水平，以及品牌知名度與美譽(yù)度，甚至是由哪個(gè)名人代言，都成為影響他們剁手的重要因素。

所以，與其說(shuō)雙十一是一年一度的購(gòu)物盛宴，不如說(shuō)雙十一是一個(gè)為期一年種草、預(yù)熱、安利的品牌培育過(guò)程的收獲節(jié)點(diǎn)。

可以說(shuō)，每年的雙十一，都是對(duì)整個(gè)酒水行業(yè)的考驗(yàn)，從單純的增長(zhǎng)數(shù)字背后，看到行業(yè)的發(fā)展和變化，更好的融入消費(fèi)社會(huì)，才是每個(gè)酒圈人值得關(guān)注的事情。

今年雙十一，你從數(shù)字背后看到了什么？