完美的中國日用品有限公司可以用“店鋪之王”、“蘆薈礦物精”和“葡萄酒”三個標簽來概括。

完美蘆薈礦物晶是過去十年中旺銷品的代表之一。今天，完美又再度打造了一個新的旺銷品類，它就是葡萄酒。為什么完美能從一個成功走向另一個成功？

一、如果我不是在中國，我就是在去中國的路上

2002年后，全球葡萄酒產(chǎn)能過剩，不管是傳統(tǒng)的老牌葡萄酒國，還是南非、智利、保加利亞等新世界葡萄酒輸出國，都面臨著銷路危機。打開銷路，成為他們工作的重中之重。中國，成為他們最大最有誘惑力的目標。中國人口多，經(jīng)濟發(fā)展速度快，而消費者對葡萄酒的認知度卻普遍不高，人均葡萄酒消費量遠遠低于國際平均水平，而且，中國的葡萄酒市場正在起步期，市場規(guī)范不斷完善，市場潛力不言而喻。曾經(jīng)有一個法國酒商這樣形容他近幾年來的工作狀態(tài)，“如果我不是在中國，我就是在去中國的路上”。

隨著中國成功加入世界貿(mào)易組織，進口葡萄酒迎來了巨大的政策紅利。2001年，我國成功加入世界貿(mào)易組織（WTO）。根據(jù)WTO的協(xié)議規(guī)定，我國須在此后的10~15年內(nèi)逐步逐漸降低進口商品關(guān)稅，直至零關(guān)稅，其中包括散裝和瓶裝葡萄酒。其中，新西蘭、智利、澳大利亞等國向中國出口葡萄酒迎來巨大的政策紅利，迫不及待地奔赴中國這個廣闊的市場。

二、從一棵蘆薈到一棵葡萄

完美公司的第一個旺銷品是完美蘆薈礦物晶，此后公司又順勢推出了蘆薈系列產(chǎn)品，形成了強大的品牌效應(yīng)。公司在市場實踐中逐漸摸索出了一套旺銷品開發(fā)的經(jīng)驗和市場基礎(chǔ)。

2007年，完美的年度業(yè)績是40億元，到2008年上升到55億元，公司的會員規(guī)模穩(wěn)定在100~120萬名會員左右。在蘆薈系列的開發(fā)中，完美積累了幾條重要的經(jīng)驗：

• 一，針對大眾消費群體，定位中低端市場的競爭策略。

• 二，挖掘產(chǎn)品與中國養(yǎng)生保健文化的契合點，挖掘出“清調(diào)補”的營銷理念。這表明，與消費習慣相融的養(yǎng)生保健文化可以有力地促進產(chǎn)品的推廣和營銷。

• 三，產(chǎn)品線規(guī)劃聚焦。圍繞“一棵蘆薈”，開發(fā)了蘆薈礦物粉、礦物片、蘆薈膠、洗發(fā)露、蘆薈洗衣液、蘆薈洗潔精、蘆薈噴霧等蘆薈系列產(chǎn)品，將品牌、文化、產(chǎn)品都聚焦到“一顆蘆薈”上，很快便在消費者心智中建立了唯一性。

• 四，針對中國國情，率先確立公共關(guān)系營銷戰(zhàn)略，成為第一家將公共關(guān)系上升到戰(zhàn)略并持續(xù)執(zhí)行的直銷企業(yè)。

1.聚焦本土

2011年，完美公司正式踏出葡萄酒之路，完美選擇試水代銷。公司先后代銷遼寧太陽谷酒莊的葩菲閣法國蘭紅葡萄酒和葩菲閣牌梅洛紅葡萄酒。在傳統(tǒng)中國人辭舊迎新之際，也就是酒類消費的旺季推出葡萄酒這個新品類，這確實是個絕佳的時機。

太陽谷酒莊公司年營業(yè)規(guī)模在1000萬元左右，但連年虧損，急需為產(chǎn)品尋找銷路，以實現(xiàn)扭虧為盈?？偠灾@是一家典型的急需直銷去庫存、盤活資源的傳統(tǒng)企業(yè)。選擇這樣一家體系成熟、供貨能力強、特色明顯的供應(yīng)商，很顯然完美公司是經(jīng)過慎重的考慮的。

2.全球視野

2012年，公司雙管齊下，在賣2款葩菲閣牌葡萄酒的同時，又推出了拉格諾牌系列葡萄酒。拉格諾系列葡萄酒共有3款，均產(chǎn)自南非獵豹酒莊。也就是說，僅僅2012年1月份，完美公司就密集推出了5款葡萄酒。

僅僅代銷了國內(nèi)太陽谷酒莊的2款葡萄酒后，完美就全面轉(zhuǎn)向了海外。2011年9月，完美公司開始正式從南非獵豹酒莊進口拉格諾系列葡萄酒，首期共進口290萬瓶。此后，公司的所有葡萄酒均來自海外，包括南非開普敦獵豹酒莊、保加利亞貝薩山谷產(chǎn)區(qū)、智利拉佩爾山谷三個葡萄酒酒莊。

其中，來自南非開普敦獵豹酒莊的有拉格諾牌白詩南葡萄酒、拉格諾牌西拉·品樂塔奇紅葡萄酒、拉格諾牌西拉紅葡萄酒和德克勒克佳釀紅葡萄酒（2009年份)4款產(chǎn)品；來自保加利亞貝薩山谷產(chǎn)區(qū)的是弗雷佳釀紅葡萄酒這1款產(chǎn)品；來自智利拉佩爾山谷的是亞卡納金裝起泡葡萄酒、亞卡納老藤紅葡萄酒和亞卡納海岸白葡萄酒這3款產(chǎn)品。

3.完美葡萄酒產(chǎn)品開發(fā)策略

產(chǎn)品特色與中國消費者需求的匹配。當時，葡萄酒在中國直銷還是一個新鮮事物，完美毅然全力投入這個新品類中，是基于它的產(chǎn)品特色高度契合中國消費者的需求，市場潛力巨大。

• 一，完美公司在進行葡萄酒產(chǎn)品定位時，以中端消費者為主要目標消費群體。

• 二，葡萄酒契合中國消費者養(yǎng)生保健的需要。對許多消費者來講，葡萄酒屬于新鮮事物。超過四成的消費者在家中飲用葡萄酒，也許他們在吃飯的時候會來上一杯葡萄酒，但是，更多的人選擇睡前喝上幾口，以期實現(xiàn)葡萄酒保健、養(yǎng)顏、美容等諸多功效。

• 三，從口味上看，智利、南非等新世界的葡萄酒口味符合中國消費者的消費習慣。智利葡萄酒果味濃烈、糖分含量高、柔和，一般濃郁豐厚，在口味方面普遍適合中國消費者。而南非酒單寧厚重、酒體醇厚有勁道，果香濃烈，跟中餐搭配度高。也就是說，甜型酒以及甜味口感強烈的干酒更容易被中國消費者所接受和喜愛，而這正是澳大利亞酒、南非酒和智利酒以及冰酒的優(yōu)勢。

• 四，更重要的是，這兩者都有共同的特點，就是智利和南非的葡萄酒人工成本低廉，但工藝精良，主要是中低端產(chǎn)品，進口關(guān)稅也低于法國、意大利等老世界。對于大眾消費者來說，價格始終是決定購買力的主要因素。因此，這些新世界的葡萄酒更能在大眾消費群體中找到機會。

三、完美葡萄酒的營銷戰(zhàn)略

酒香也怕巷子深?？偟膩砜矗昝缹ζ咸丫频钠放茽I銷有三個顯著的特點，就是基于對中國葡萄酒消費文化的深入了解，打造“總統(tǒng)酒”以及將品牌營銷與公益營銷緊密結(jié)合。

1.“總統(tǒng)酒”文化

“總統(tǒng)酒”，就是以國家前總統(tǒng)命名的葡萄酒。完美公司共推出3款“總統(tǒng)酒”：德克勒克佳釀紅葡萄酒（2009年份)、斯托揚諾夫佳釀紅葡萄酒和弗雷佳釀紅葡萄酒，分別由南非前總統(tǒng)德克勒克、保加利亞前總統(tǒng)斯托揚諾夫和智利前總統(tǒng)弗雷三人的名字命名。三款葡萄酒的售價均為8848元，屬于高端產(chǎn)品。完美“總統(tǒng)酒”文化打造的模式有幾個特點：

• 一，完美公司以前總統(tǒng)的名字命名某款葡萄酒，大多是該產(chǎn)品產(chǎn)地的前總統(tǒng)。前總統(tǒng)為該款葡萄酒簽名，獲得一定的廣告費，并且完美公司還為其所屬公益基金捐贈。

• 二，限量供應(yīng)。例如德克勒克紅葡萄酒年限量銷售3000瓶，斯托揚諾夫佳釀紅葡萄酒總限量1萬瓶。

• 三，舉辦相關(guān)產(chǎn)品說明會、品酒晚宴、知識講座等活動。

• 四，贊助政府公務(wù)活動，例如慈善晚會、政府晚宴等。

斯托揚諾夫總統(tǒng)佳釀紅葡萄酒發(fā)布會

完美“總統(tǒng)酒”采用營銷學中的“借力”法則，巧妙地將產(chǎn)品與代言人身上的“總統(tǒng)”的品牌效應(yīng)和稀缺符號進行鏈接，從而打造產(chǎn)品高貴、尊貴、稀有、奢華、典雅的品牌形象。完美公司通過持續(xù)打造三款“總統(tǒng)酒”，不斷將這一營銷文化進行強化。

2.公益與媒體營銷雙管齊下

在品牌營銷上，完美公司堅持兩個主要的方向，即媒體營銷與公益慈善事業(yè)。完美公司在傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外廣告、平面媒體特別是在報紙上投入了大量的廣告。例如，古潤金董事長因在慈善領(lǐng)域的突出貢獻多次出席國家重要場合，例如抗日閱兵慶典、中馬經(jīng)濟文化交流會議、中馬經(jīng)貿(mào)合作會議等。2015年，完美公司在公益慈善事業(yè)上的支出超過了6200萬元人民幣。這為公司的直銷經(jīng)營創(chuàng)造了良好的軟環(huán)境，大大地減少了企業(yè)的經(jīng)營成本。

完美公司公益營銷活動

媒體廣告投放方面，完美也走在中國直銷的前沿。早在2008年前后，隨著公司市場規(guī)模的不斷擴大，完美公司開始意識到，只靠口碑傳播無法高效地提升企業(yè)的品牌形象，公司開始試探性地在傳統(tǒng)的媒體上投放廣告，最常見的是報紙、雜志等平面媒體廣告，隨著實踐的積累，公司又逐漸加大投入，開拓戶外廣告、電視廣告等。

3.完美公司縱向營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)

過去，葡萄酒傳統(tǒng)的銷售方式是分銷或者代理。在分銷、代理模式下，一瓶葡萄酒的旅途是，酒莊，也就是廠家，將某幾種（或某種）葡萄酒在中國大陸的代理權(quán)授予一位總代理人，代理人再尋找尋找區(qū)域代理商并授予區(qū)域代理商開發(fā)市縣級代理商的權(quán)限，市縣級代理商開發(fā)商超、零售店、店鋪等，再由這些商超、零售店、店鋪等把葡萄酒銷售到終端消費者手中。

電商發(fā)展起來后，代理商在經(jīng)營傳統(tǒng)渠道的同時，也開設(shè)網(wǎng)店、入駐第三方酒類銷售平臺。但是，第三方電商平臺本質(zhì)上也扮演著分銷商的角色，因為第三方電商平臺一般從葡萄酒代理商處抽取一定比例的銷售分成。

完美采用直銷的方式銷售葡萄酒。以拉格諾牌葡萄酒的銷售為例，完美公司一次性從南非獵豹酒莊進口290萬瓶拉格諾葡萄酒，之后，通過規(guī)模龐大的經(jīng)銷商，以直銷方式直接銷售到終端消費者手中。而以高端產(chǎn)品“總統(tǒng)酒”的銷售為例，德克勒克佳釀紅葡萄酒的產(chǎn)量是3000瓶，在產(chǎn)品尚未出廠前，完美公司已經(jīng)與酒莊簽訂銷售協(xié)議，所有酒均由完美來銷售。

在與酒莊正式簽訂銷售協(xié)議后，到產(chǎn)品進口正式面世前的時間空隙內(nèi)，完美公司就開始對產(chǎn)品進行預熱、預售、預營銷。這個時間段少則三月，多則半年。依托發(fā)達的會員網(wǎng)絡(luò)、營銷網(wǎng)絡(luò)、店鋪網(wǎng)絡(luò)，公司全面開展品牌塑造、產(chǎn)品推介、市場活動策劃、實施促銷方案等，做到寶貝還沒上架，就已經(jīng)收到全額的貨款，也就是直銷中的訂單式生產(chǎn)。

4.完美公司對酒業(yè)的布局

在蘆薈原料控制權(quán)發(fā)生變化后，再加上外部競爭環(huán)境的變化，完美公司一方面快速尋找到了另一家原料供應(yīng)商，另一方面也在積極地尋找蘆薈系列的替代品。完美公司率先找到了遼寧太陽谷酒莊。太陽谷酒莊葡萄產(chǎn)量大，但對于直銷公司來說，它并不是一家理想的產(chǎn)品供應(yīng)商。完美公司很快將目光轉(zhuǎn)向了海外。

完美葡萄酒供應(yīng)商分布圖

2011年8月，中國第二大直銷企業(yè)中山完美正式宣布，旗下子公司揚州完美日用品有限公司與南非獵豹酒莊合資成立完美（南非）酒業(yè)有限公司，深挖南非的葡萄酒資源，并將重心轉(zhuǎn)移到這里。南非獵豹酒莊的優(yōu)勢異常明顯。

• 一，南非葡萄酒口味風格受到大眾消費者的喜好，并且成本低廉。

• 二，獵豹酒莊在2008年進入中國，在與完美公司合作之前擁有多名代理人，但產(chǎn)品銷量極低，急于尋找中國代理人。

• 三，獵豹酒莊庫存豐富，其在中國的銷售形式只有代理一種模式，并不自建渠道，議價能力低。四，獵豹酒莊地處南非，有利于完美公司開展后期的相關(guān)合作。

2014年，完美公司嘗試從保加利亞進口了一款高端紅葡萄酒：斯托揚諾夫佳釀紅葡萄酒。該酒被納入了總統(tǒng)酒系列，但公司僅從保加利亞進口這一款酒，此后將重心轉(zhuǎn)移到了一個新世界葡萄酒出口大國—智利。

完美公司在蘆薈原料危機中學到的另一個經(jīng)驗是，不要把雞蛋放在同一個籃子里。除了南非外，完美又盯上了智利這個葡萄酒出口大國。智利是新世界中的葡萄酒出口大國，智利酒的優(yōu)勢異常明顯：

• 一是價格低廉，符合大眾消費者的承受力；

• 二是果味濃烈、酒香醇厚，符合中國消費者的口味偏好；

• 三是質(zhì)量穩(wěn)定，如果以20年為一個周期，智利紅葡萄的生產(chǎn)基本能夠保證19年相當穩(wěn)定，可能只有一年不太穩(wěn)定。而法國紅葡萄酒的質(zhì)量卻受到葡萄樹產(chǎn)量不穩(wěn)定的影響，常有大年小年之分；

• 四是政策利好，智利葡萄酒的關(guān)稅只有法國、美國和阿根廷葡萄酒進口關(guān)稅的十分之一，并且到2015年將實現(xiàn)零關(guān)稅。

綜上，完美公司的葡萄酒原料來源地主要是南非和智利，而國內(nèi)的遼寧省和保加利亞只扮演著過渡的角色。關(guān)于這個布局，非常適合采用波特五力模型來進行解讀。波特五力模型是一種用來評估行業(yè)基本競爭態(tài)勢的分析模型，也可以用來幫助企業(yè)分析競爭態(tài)勢，了解競爭的局面、確定競爭戰(zhàn)略。

5.酒莊、酒文化與公司成交系統(tǒng)有機整合

可以說，成交系統(tǒng)是直銷業(yè)區(qū)別于一般行業(yè)的一個明顯的特征。成交系統(tǒng)解決了直銷企業(yè)最核心的盈利模式的落地的問題。一套設(shè)計良好的成交系統(tǒng)，應(yīng)該是在企業(yè)的盈利模型的基礎(chǔ)之上，認真研究企業(yè)的營銷資源的前提之下，為實現(xiàn)企業(yè)的市場計劃，而有針對性地進行設(shè)計，否則就容易導致無法落地，設(shè)計的成交系統(tǒng)無法幫助企業(yè)找到精準的目標用戶等問題。完美葡萄酒能夠創(chuàng)造銷售額60個億的奇跡，在執(zhí)行層面上，主要是創(chuàng)造開發(fā)了一個富有操作性的成交系統(tǒng)，這個系統(tǒng)能夠?qū)⒕魄f、酒文化、直銷文化與消費者行為習慣高度結(jié)合。

完美的會議成交系統(tǒng)。會議成交系統(tǒng)，就是由各種會議營銷方式組成的系統(tǒng)。會議，是直銷企業(yè)成交銷售和增員常用的手段。葡萄酒在我國長期作為一種高端享受性飲料，難以打開局面，除了關(guān)稅問題，還與消費習慣和消費意識有很大的關(guān)系。針對這種情況，完美公司在會議成交系統(tǒng)設(shè)計時，開發(fā)了“名家健康大講堂葡萄酒專題講座”，而招商會則有“南非葡萄酒品味之旅”“葡萄酒品酒晚宴”等，產(chǎn)品說明會則有“南非葡萄酒培訓會”“葡萄酒國內(nèi)研習班”等會議活動。這些活動能夠完美地將酒文化、酒莊、社交、消費習慣教育融合在一起。

完美公司“舌尖上的智利”高端葡萄酒品酒晚宴活動

完美公司名家健康大講堂葡萄酒專題講座活動

完美的店鋪成交系統(tǒng)。龐大的店鋪網(wǎng)絡(luò)為完美公司構(gòu)建了一個發(fā)達的店鋪成交系統(tǒng)。關(guān)于這一點，在后續(xù)的章節(jié)中會有專門的分析。在此，我們從成交系統(tǒng)的角度來看完美公司的店鋪成交系統(tǒng)。完美公司在全國不斷布局店鋪，并且將店鋪上升到了企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，公司對店鋪的定位、功能、開店標準、考核、經(jīng)營管理建立了非常清晰完整的體系。依靠這個店鋪體系，公司能夠?qū)I銷計劃推廣到基層市場當中。過去運營蘆薈系列的成功經(jīng)驗又大大地提高了葡萄酒這個新品類營銷的效率。

完美的會員成交系統(tǒng)。會員成交是直銷中最傳統(tǒng)的成交方式，應(yīng)用比較多的有一對一成交、家庭聚會、小型會議等。家庭聚會，小型會議的一種，是開展直銷事業(yè)的基本方式之一。在直銷里有一句話叫“沒有聚會就沒有直銷”，小型家庭聚會是直銷事業(yè)中非常重要的一環(huán)。對普通經(jīng)銷商來說，小型家庭聚會活動是他們可以利用的最好資源，在這方面完美公司的市場經(jīng)驗也比較豐富。葡萄酒本身就是一種社交用品，在交談聚會中品酒、談酒、談葡萄酒保健也就顯得水到渠成，因此，這種會員成交系統(tǒng)與酒文化的契合度也非常高。

完美的線上成交系統(tǒng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，線上成交已經(jīng)成為大多數(shù)經(jīng)銷商常用的成交方式。線上成交打破了地域限制，大大地擴大了經(jīng)銷商的活動范圍，節(jié)約了推銷成本，另外，病毒式傳播大大地提高了推廣的效率。完美公司的線上成交系統(tǒng)包括：企業(yè)的官方網(wǎng)站、APP手機客戶端以及微信公眾號等，提供下單、業(yè)績查詢、物流查詢、業(yè)務(wù)培訓、技能培訓等線上服務(wù)。