老村長(zhǎng)、小鎮(zhèn)外、龍崗集“龍圖”茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖系列酒仍以消費(fèi)300億以上的東北酒企業(yè)為“壓力山”。

近年來，隨著茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、郎州等天貴明珠集團(tuán)“北上”，東北受到中國(guó)東部高緯度地區(qū)酒市場(chǎng)的高度關(guān)注。第二，在高端、高端價(jià)格帶上，由于缺乏有效的市長(zhǎng)/市場(chǎng)壁壘，東北市場(chǎng)完全成為一二線明珠自由馳騁的開闊地。隨著新一輪東北振興戰(zhàn)略的實(shí)施，處于中低端地帶的東北酒企和“外人”正在展開激烈的戰(zhàn)斗，酒業(yè)低配版“遼沈戰(zhàn)役”在白云黑土展開。

2019年初公布《2018年酒仙網(wǎng)飲酒大數(shù)據(jù)報(bào)告》，在“酒”最多的省份排行榜中，東北沒有一個(gè)省份可以進(jìn)入前十名。此外，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫顯示，2018年前10個(gè)月東北地區(qū)白酒產(chǎn)量?jī)H為25.5萬噸，下降非常明顯。印象中，與大吃肉、大口喝酒、工作的印象相比，整個(gè)東北酒業(yè)很難像轉(zhuǎn)眼就要報(bào)廢的老夏利一樣輕松提速，扎根在上面的酒企此時(shí)幾乎沒有旺盛的勢(shì)頭。(莎士比亞)。

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當(dāng)?shù)仄放苾r(jià)格低迷，銅板方式落伍

從總體情況來看，由于黑龍江省和吉林省的產(chǎn)量影響，東三省白酒的整體產(chǎn)量仍處于較高水平，但由于品牌影響價(jià)格等多種原因，實(shí)際市長(zhǎng)/市場(chǎng)份額在下降。

一直以來，東北品牌在市場(chǎng)上主要依靠促銷折扣和人群戰(zhàn)術(shù)。例如，老村長(zhǎng)、東北方等企業(yè)通過持續(xù)的消費(fèi)者主題促銷活動(dòng)，設(shè)置了各種獎(jiǎng)項(xiàng)，揭開蓋子，贏取1-5韓元獎(jiǎng)金、瓶蓋換機(jī)等，一直保持著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注。

但是，受近年來消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的影響，這些日?；顒?dòng)產(chǎn)生的動(dòng)態(tài)銷售很難看到效果。特別是在全國(guó)范圍的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和消費(fèi)者傾向購買有品牌力產(chǎn)品的雙重催化劑下，東北州長(zhǎng)期擅長(zhǎng)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、大規(guī)模促銷、規(guī)模擴(kuò)張等營(yíng)銷手段落后。

東北主業(yè)人士坦言：“目前東北主業(yè)面臨的形勢(shì)非常嚴(yán)峻?！?

抱著超過300億的消費(fèi)，為什么東北酒企仍然成為“壓力產(chǎn)”？通過訪問，速速軍在黑龍江看到了一些線索。

哈爾濱、齊齊哈爾、牡丹江、佳木斯等主要城市都擁有實(shí)力雄厚的房地產(chǎn)品牌，當(dāng)?shù)負(fù)碛衅渌放茻o法企及的地理優(yōu)勢(shì)，給外來品牌擴(kuò)張帶來了不少困難。除了茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、劍南春等傳統(tǒng)幾個(gè)名酒外，中低端市場(chǎng)基本上是地區(qū)品牌的天下。

“黑龍江當(dāng)?shù)丶夹g(shù)的度數(shù)一般在38 ~ 46之間，這個(gè)度數(shù)區(qū)間有老村長(zhǎng)、龍崗集、沃川、黑池、北大昌、牡丹江、北大荒、寶天嶺等多家酒企的10多種產(chǎn)品，一位經(jīng)銷商告訴快報(bào)君。

另外，部分東北酒企考慮到成本、控制力和招商困難，普遍采用直控終端模式。也就是說，企業(yè)必須放棄經(jīng)銷商庫存轉(zhuǎn)移價(jià)值，如果建立完善的終端對(duì)物流配送，企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本將大幅增加，利潤(rùn)率將下降。

為了謀求生存和增長(zhǎng)，此前黑龍江土主企業(yè)也使出渾身解數(shù)擴(kuò)大了自己的市長(zhǎng)/市場(chǎng)份額，導(dǎo)致了“地方派”不系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)和交戰(zhàn)，隨著市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步擴(kuò)大，這種競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。

例如，黑土地以前爭(zhēng)奪館內(nèi)市場(chǎng)，但為了進(jìn)一步擴(kuò)大份額，采取了“游擊戰(zhàn)”戰(zhàn)術(shù)，結(jié)果收效甚微?！笆仪f不行了，跑到鄭州去了，鄭州滑倒了，跑到天津，開了一槍，換了地方。”上述經(jīng)銷商進(jìn)一步表示，東北土主企業(yè)在過去幾年盲目追求銷量，忽略了品牌的長(zhǎng)期建設(shè)。(威廉莎士比亞，《北方專家》)。

關(guān)峰咨詢董事長(zhǎng)楊永華認(rèn)為，東北州的行業(yè)口碑非常好，東北州的主體風(fēng)格和低度也符合消費(fèi)趨勢(shì)，但東北州企業(yè)很難崛起。其關(guān)鍵是決策者對(duì)外界市場(chǎng)的了解太少。(威廉莎士比亞，美國(guó)作家)。

“現(xiàn)在東北州決策者變得非常謹(jǐn)慎，甚至說太保守了?！睏钣廊A表示，以“保守”的態(tài)度，東北州形成了以問題為導(dǎo)向的思維，缺乏機(jī)會(huì)思維，寧愿在當(dāng)?shù)亻g隙生存，甚至陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)，也不愿突破創(chuàng)新。

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名酒“北上”，東北市場(chǎng)瓜分潮已來臨？

去年11月，“多彩貴州風(fēng) 黔酒中國(guó)行”走進(jìn)東北，以茅臺(tái)、習(xí)酒、董酒等為代表的20余家貴州名優(yōu)酒集體亮相，開啟了黔酒新一輪對(duì)東北市場(chǎng)的攻伐戰(zhàn)。

“黔酒中國(guó)行對(duì)撬動(dòng)整個(gè)東北白酒市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)推動(dòng)消費(fèi)者在品牌認(rèn)知和力量共振方面能起到新的關(guān)鍵作用?！辟F州省工業(yè)和信息化廳總工程師汪家強(qiáng)在接受采訪時(shí)曾這樣表示，字里行間，黔酒軍團(tuán)對(duì)東北市場(chǎng)的志在必得不言而喻。

除了黔酒軍團(tuán)的躍躍欲試，川酒軍團(tuán)對(duì)東北市場(chǎng)也早已虎視眈眈。

早在2017年，五糧液就開始謀劃布局東北市場(chǎng)，五糧液東北營(yíng)銷中心為提升市場(chǎng)發(fā)展速度，增強(qiáng)消費(fèi)者培育先后開展了多次“大品會(huì)”、“五品會(huì)”，并聯(lián)合當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商成立五糧液經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)，開展“五糧液文化之旅”，力圖將當(dāng)?shù)匾庖娤M(fèi)領(lǐng)袖培育成五糧液品牌的傳播者。

此外，自2017年開始，瀘州老窖先后在沈陽、長(zhǎng)春和哈爾濱等地召開了五大戰(zhàn)略單品招商會(huì)，并將吉林做為重點(diǎn)省份，力圖通過強(qiáng)攻，奪取當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額，由此也引發(fā)了當(dāng)?shù)匕拙剖袌?chǎng)的不小震動(dòng)。

而受到消費(fèi)升級(jí)的整體影響，即便是百元以下的低檔白酒，消費(fèi)者也開始偏愛于大品牌。在這個(gè)價(jià)格帶，東北本土企業(yè)與名酒“格斗”的走勢(shì)似乎也是顯而易見的了。

快訊君在走訪中發(fā)現(xiàn)，大連不少飯館江小白和牛欄山賣得不錯(cuò)，部分終端的招牌更換為江小白，牛欄山在當(dāng)?shù)厣踔亮⑵鹆司薹?bào)。此外，西鳳的數(shù)款百元價(jià)位段的酒在沈陽和吉林的宴席市場(chǎng)銷售情況較好；瀘州老窖頭曲、二曲以及一些售價(jià)在100元以內(nèi)的名酒總經(jīng)銷產(chǎn)品均十分暢銷。

在大眾價(jià)位段的白酒之外，次高端、高端儼然完全已經(jīng)成為了“外來者”的天下。飛天茅臺(tái)、普五、國(guó)窖1573、夢(mèng)之藍(lán)、水晶劍南春等全國(guó)化品牌在東北的動(dòng)銷情況十分良好，而隨著節(jié)日旺季的來臨，不少經(jīng)銷商也表示這些名優(yōu)酒的銷量有望再度提升。

同時(shí)，由于長(zhǎng)期受到俄羅斯、日本、韓國(guó)等國(guó)家飲食氛圍的影響，東北地區(qū)有較為濃厚的洋酒和啤酒氛圍。其中，伏特加在黑龍江備受青睞，清酒在遼寧走量不錯(cuò)。此外，在一些重要的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)合，哈爾濱、雪花等啤酒也能成為消費(fèi)的主流。

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謀變，東北本地酒企破局如何做文章？

面對(duì)涌入的“入侵者”，已經(jīng)有部分東北本地酒企開始行動(dòng)起來，通過多種方式對(duì)抗名優(yōu)酒的降維打擊。

近年來，高舉兼香大旗的玉泉酒業(yè)動(dòng)作頻頻。玉泉先是將2017年定為二次發(fā)展的元年，并制定了實(shí)施“省內(nèi)省外兩條腿走路，聚焦省內(nèi)核心市場(chǎng)，輻射東北其他市場(chǎng)”的戰(zhàn)略。而后，又按照這一戰(zhàn)略部署，玉泉酒業(yè)聚焦核心產(chǎn)品占位次高端，推出300元左右的商務(wù)標(biāo)桿性產(chǎn)品、三八線產(chǎn)品和主流價(jià)格帶光瓶酒。2018年12月，玉泉還低調(diào)的召開了一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)，將玉泉用數(shù)年時(shí)間打造的“玉泉大師”正式推上舞臺(tái)。

受“光瓶熱”帶動(dòng)，老村長(zhǎng)的銷量在2017年底也悄然突破了50億。在東北、天津、河北、山東、河南、皖北、蘇北等市場(chǎng)，老村長(zhǎng)均有不俗的表現(xiàn)，體量規(guī)模明顯高于其他光瓶酒品牌。

老村長(zhǎng)能取得如此巨大的成就，和其市場(chǎng)啟動(dòng)模式有非常大的關(guān)系。老村長(zhǎng)緊抓30元以下定位空擋，致力于打造自身的中低端品牌形象，推出的產(chǎn)品售價(jià)以20元以下居多，符合目標(biāo)群體（以農(nóng)民工和低端務(wù)工階層為主）的消費(fèi)需求。除此之外，老村長(zhǎng)整合各地資源的模式來實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，并在銷售環(huán)節(jié)，與當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的大商進(jìn)行合作，節(jié)約了大量的成本。

另外，業(yè)績(jī)連續(xù)兩年翻番、享有全國(guó)光瓶酒增長(zhǎng)之冠美譽(yù)的吉林小村外酒業(yè)，一方面通過去低端、品質(zhì)化、品牌化等策略，成功將自身品牌形象樹立了起來；另一方面又在省內(nèi)開展“城鄉(xiāng)掃盲工程”，擴(kuò)大容量盤活存量。同時(shí)，小村外還在省外建立了以河北、安徽、河南、山東、陜西等為核心的省級(jí)根據(jù)地，并下放權(quán)力給出各種優(yōu)惠政策，讓省公司負(fù)責(zé)人能夠最大限度地發(fā)揮主觀能動(dòng)性。

在談及東北酒企如何實(shí)現(xiàn)破局時(shí)，楊永華說，“東北酒改變營(yíng)銷的制約需要改變渠道拼搶思維，實(shí)施顧客思維；做好顧客體驗(yàn)，即撬開嘴。解決當(dāng)前普遍存在的‘不動(dòng)銷難題’，同時(shí)摒棄‘賣產(chǎn)品’、‘賣促銷’的傳統(tǒng)思維，建立一套與經(jīng)銷商深度協(xié)作的市場(chǎng)營(yíng)銷模式?！?/p>

綜合來看，東北酒要實(shí)現(xiàn)突圍，一方面需要進(jìn)行資源和品牌整合，解決目前各自為政、一片散沙的局面，使東北品牌形成一股合力，抵抗一線名酒渠道下沉所形成的降維打擊。另一方面在價(jià)格上進(jìn)行細(xì)分，把握高端、次高端擴(kuò)容的有利時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)價(jià)格體系的整體重組。同時(shí)，深度挖掘自身賣點(diǎn)，在依托大糧倉營(yíng)造真純糧輿論的同時(shí)，下功夫展開品牌宣傳、文化構(gòu)建，從多維度構(gòu)建彈性防御圈，并最終實(shí)現(xiàn)防守反擊。