“生活就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道你會(huì)得到什么?！泵ず芯拖褚缓星煽肆?，只是這次沒(méi)有“喜悅”，只有“驚喜”。

2月8日，泡泡商城新推出的AYLA動(dòng)物時(shí)尚系列在天貓旗艦店、帕屈APP商城、泡泡盒繪圖機(jī)等6個(gè)渠道發(fā)售。這個(gè)新的盲盒，定價(jià)59元，僅在天貓旗艦店就賣了3w+。

然而，在那之后，銷售額超過(guò)一百萬(wàn)的AYLA“翻案”。有網(wǎng)友透露，泡泡商城AYLA動(dòng)物系列盲盒涉嫌抄襲2017年“BJD娃娃圈”知名“娃娃俱樂(lè)部”玩偶城堡發(fā)布的西桑、翠西等玩偶。與此同時(shí)，AYLA的實(shí)際版本與展覽版本在細(xì)節(jié)上存在差距，質(zhì)量下降。

bilibili被稱為“中國(guó)最惡心的公司，一夜之間靠抄襲賺了200w+！?。?！“”的視頻播放量超過(guò)35萬(wàn)，UPmaster還在視頻中列出抄襲元素?；鹆银B的女仆裙、條紋襪和蜻蜓小丑在外觀和色彩搭配上與DC的洋娃娃相似。這位DC官員還首次在微博上表示沒(méi)有聯(lián)合合作。

雖然沒(méi)有關(guān)于泡泡超市是否抄襲的權(quán)威聲音，但一套12個(gè)與DC家“相撞”，高度相似，引起了消費(fèi)者的不滿，許多人要求泡泡超市退款。

由于盲盒的特殊性，天貓旗艦店銷售的產(chǎn)品可能涉及電商平臺(tái)退款退貨，但泡泡商城官方表示，泡泡取箱器銷售的盲盒不能退款。

快速崛起的盲盒行業(yè)在繁榮的同時(shí)也存在著各種問(wèn)題。沒(méi)有IP故事的萬(wàn)超商業(yè)最大的價(jià)值來(lái)自于它的藝術(shù)設(shè)計(jì)。一旦因?yàn)槌u而引發(fā)信任危機(jī)，無(wú)疑會(huì)對(duì)盲箱的價(jià)值造成最大的傷害。對(duì)于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，首先要尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)，尊重原創(chuàng)，擴(kuò)大我們?cè)械腎P儲(chǔ)備，才能讓潮劇產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。要原創(chuàng)就是“急”。如果想加快進(jìn)度，不妨加強(qiáng)跨境合作，既能擴(kuò)大IP儲(chǔ)備，又能放大蛋糕，延伸娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈。

沒(méi)有背景的盲箱需要情感授權(quán)

2019年“雙11”中，泡泡超市天貓旗艦店銷售額達(dá)到8212萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)295%，成為天貓玩具第一品類，首次超越丹麥樂(lè)高等國(guó)際品牌。

盲盒業(yè)務(wù)已經(jīng)打開了數(shù)千萬(wàn)的市場(chǎng)，但很多人仍然不明白為什么有人會(huì)花很多錢搶購(gòu)一個(gè)小娃娃。為什么泡沫超市一夜之間好像突然崛起了？

追根溯源，是因?yàn)榕菖萆坛菦](méi)有“后臺(tái)”。

迪士尼《冰雪奇緣》主角艾爾莎，一年賣出300萬(wàn)件禮服。以“皮卡丘”為首的神奇寶貝衍生品累計(jì)盈利900多億美元，成為IP界“首富”，這是可以理解的，因?yàn)楸澈笥邢碜u(yù)全球的IP故事。“Letit go”風(fēng)靡全球，“皮卡”家喻戶曉，但泡泡商城沒(méi)有IP故事支持。

以泡泡超市最著名的莫莉系列為例。莫莉是香港著名設(shè)計(jì)師王信明創(chuàng)作的，沒(méi)有IP故事。

沒(méi)有人具體解釋過(guò)為什么莫莉眼睛大，嘴巴嘟嘟，嘴巴朝下，就像大家都不知道為什么芭比苗條，為什么Hello-Kitty沒(méi)有嘴巴，為什么她是小女孩卻有一張小貓的臉。都是沒(méi)有IP故事的原創(chuàng)IP圖片。

沒(méi)有“后臺(tái)”和IP故事來(lái)打開市場(chǎng)，芭比娃娃在誕生60年后仍然可以受到消費(fèi)者的青睞，泡泡集市也可以在國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)脫穎而出，因?yàn)樗鼈兌际窃谔囟ǖ臅r(shí)間出現(xiàn)的，符合消費(fèi)者的一些心理預(yù)期。

芭比娃娃誕生于20世紀(jì)60年代和70年代，那是美國(guó)婦女解放運(yùn)動(dòng)蓬勃發(fā)展、消費(fèi)主義至上的時(shí)代。二戰(zhàn)后，美國(guó)經(jīng)濟(jì)的繁榮和兒童的激增促成了芭比娃娃的流行和普及。

就像《商業(yè)周刊》對(duì)芭比品牌的評(píng)價(jià)“她不僅是一個(gè)洋娃娃，也是美國(guó)社會(huì)的象征”，芭比滿足了女性消費(fèi)者的夢(mèng)想:成熟、美麗和財(cái)富，這也是那個(gè)時(shí)代社會(huì)觀念的反映。

同樣，泡泡超市也符合當(dāng)代中國(guó)消費(fèi)者的預(yù)期。

2019年9月，淘寶00后用戶同比增長(zhǎng)3180萬(wàn)，“雙11”扒手增長(zhǎng)1億，主要是年輕人。進(jìn)入20世紀(jì)20年代，在開放包容的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的Z一代，更容易接受潮流文化，更愿意在興趣、性格、潮流上花錢。

另一方面，“少女時(shí)代”引領(lǐng)著社會(huì)的主流審美。莫莉可愛(ài)多變的造型滿足了消費(fèi)者的“少女心”，而她倔強(qiáng)的表情則象征著小公主的任性和自信。如今，女性獨(dú)立思考的能力和保持一顆無(wú)憂無(wú)慮的少女心并不矛盾。

抄襲是對(duì)盲箱的致命打擊

因?yàn)闆](méi)有完整的IP故事，泡泡集市的盲箱價(jià)值在于它的藝術(shù)價(jià)值和收藏價(jià)值。沒(méi)有背景限制，設(shè)計(jì)更自由。但在大戲空的情況下，出現(xiàn)抄襲，無(wú)疑是對(duì)品牌的致命打擊。

目前#泡泡瑪特埃拉兔抄襲#話題閱讀量已達(dá)623.5萬(wàn)。隨著社交平臺(tái)上維權(quán)回歸浪潮的加劇，泡泡商城的品牌口碑勢(shì)必受到影響。

縱觀泡泡商城這幾年的快速發(fā)展和擴(kuò)張，也是建立在尊重原創(chuàng)的基礎(chǔ)上。

2014年，來(lái)自日本的SonnyAngel為經(jīng)銷商Bubble Mart帶來(lái)了超過(guò)3000萬(wàn)的銷售額，約占當(dāng)年總銷售額的30%。受此啟發(fā)，泡泡集市轉(zhuǎn)型為高端時(shí)尚玩具，并與眾多知名設(shè)計(jì)師簽訂了長(zhǎng)期獨(dú)家銷售和生產(chǎn)合同。莫莉系列大受歡迎后，泡泡商城先后與FluffyHouse、Labubu、霉頭、Satyr Rroy、PUCKY等多家IPs達(dá)成全面戰(zhàn)略合作。，實(shí)現(xiàn)了批量生產(chǎn)。

2019年，Bubble Mart在全國(guó)52個(gè)城市的高端商場(chǎng)擁有100多家直營(yíng)店。這些直營(yíng)店分為旗艦店、標(biāo)準(zhǔn)店、ip店、自動(dòng)售貨機(jī)。

旗艦店規(guī)模500-700平米左右，SKU 3000左右，需要10-12人左右負(fù)責(zé)；標(biāo)準(zhǔn)店面約150平方米，包括玩具、數(shù)碼、家居、文具等八大類商品；IP店一般50-80平米，需要5-8人負(fù)責(zé)，SKU 1000左右；自動(dòng)販賣機(jī)和抓娃娃機(jī)大小差不多，占地約兩平方米，SKU不到100。

對(duì)于上游來(lái)說(shuō)，滿足40多家不同規(guī)格、不同商業(yè)區(qū)的直營(yíng)店的供應(yīng)也是一大挑戰(zhàn)。從SonyAngel到Molly和AYLA，Bubble Mart近幾年也不斷推出不同主題的盲盒系列，拓展產(chǎn)品矩陣，公司也成為萬(wàn)超的龍頭企業(yè)之一，估值100億人民幣。2018年上半年，泡泡商城營(yíng)收1.61億元，凈利潤(rùn)達(dá)到2109.85萬(wàn)元，比2017年上半年增長(zhǎng)1405.29%。

有人說(shuō)盲箱是“割韭菜”。盲盒確實(shí)有“套路”，但不是短期的“割韭菜”。

款式鮮艷，做工精致，是盲盒最大的賣點(diǎn)。盲盒的形式可以引起購(gòu)買和收藏的欲望。而中國(guó)和意大利形象的繪制過(guò)程，帶給消費(fèi)者的驚喜感，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了按部就班的挑選、訂購(gòu)、到貨、快遞。收藏全系列的滿足感也促使消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買。

對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，買盲盒是一種“貼標(biāo)簽”的消費(fèi)，買一種潮流和個(gè)性。所以開盲箱的人經(jīng)常在社交平臺(tái)上“曬寶寶”。

商業(yè)化運(yùn)營(yíng)助推盲箱普及，原創(chuàng)能力決定盲箱生命周期。

雖然有趣的過(guò)程和情感的變化很重要，但所有的消費(fèi)行為都要以產(chǎn)品的高品質(zhì)為基礎(chǔ)。正如AYLA動(dòng)物系列抄襲事件中的消費(fèi)者所說(shuō)，“如果不是為了設(shè)計(jì)，誰(shuí)會(huì)花59元買個(gè)沒(méi)用的裝修？”

AYLA動(dòng)物系列是泡泡商城為數(shù)不多的產(chǎn)品之一，當(dāng)天通知并銷售。成功構(gòu)建業(yè)務(wù)鏈后，產(chǎn)品質(zhì)量下降，原有能力受到質(zhì)疑，泡泡商城著急了。

潮劇行業(yè)的根本是IP運(yùn)營(yíng)

泡泡商城的藝術(shù)設(shè)計(jì)背后是商業(yè)運(yùn)作，而盲箱背后是巨大的潮劇市場(chǎng)。

以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心的萬(wàn)超產(chǎn)業(yè)鏈，從上游的設(shè)計(jì)到中游的零售和策展，再到下游的二手交易。

潮流文化逐漸成為主流文化，但文創(chuàng)在中國(guó)的IP發(fā)展依然乏力。

作為業(yè)內(nèi)頭牌，首先要尊重原創(chuàng)的藝術(shù)價(jià)值。一方面要加強(qiáng)自己的原創(chuàng)能力；另一方面，我們應(yīng)該合理地獲得其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)許可，為衍生產(chǎn)品制造一個(gè)盲箱。

加強(qiáng)原創(chuàng)，第一步是擴(kuò)大原創(chuàng)IP儲(chǔ)備，尋求更多高素質(zhì)設(shè)計(jì)師的合作，或者孵化自己的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師。

構(gòu)建IP故事是進(jìn)一步向上游探索的路徑，這當(dāng)然意味著要更加關(guān)注。沒(méi)有IP故事背景，泡泡集市可以借鑒芭比系列，結(jié)合當(dāng)下的社會(huì)文化背景，尋找新的形象賣點(diǎn)。

工作緩慢，工作細(xì)致，想保質(zhì)保量，保持心態(tài)平穩(wěn)。

如果想走“捷徑”，通過(guò)跨境聯(lián)名開放衍生品市場(chǎng)也是不錯(cuò)的選擇。

2019年，電影《攀登者》聯(lián)合推出電影六大主角的盲箱；因疫情錯(cuò)過(guò)春節(jié)的《唐人街探案3》也通過(guò)盲箱營(yíng)銷推出了泰迪熊盲箱。電影聯(lián)名潮打盲箱是一種宣傳，是衍生品領(lǐng)域的一種探索。

從泡泡商城之前的聯(lián)名，與迪士尼、玩具總動(dòng)員等國(guó)外知名IP合作較多。未來(lái)還可以和國(guó)內(nèi)IPs牽手，推出更多具有民族文化特色和民族潮色的盲盒。

萬(wàn)超還有很多應(yīng)用場(chǎng)景。2019年8月，瑞幸咖啡推出了名為“遇見(jiàn)浩然”的系列盲盒，并以代言人劉浩然為原型設(shè)計(jì)了多種玩偶。10月份，九陽(yáng)與代言人艾倫聯(lián)手推出了一個(gè)包含4個(gè)娃娃的限量盲盒。雖然瑞幸和九陽(yáng)的盲盒不對(duì)外銷售，需要購(gòu)買產(chǎn)品才能獲得隨機(jī)贈(zèng)送，但在粉絲圈引起了很大反響。劉浩然的盲盒被粉絲搶了，銳迅咖啡App一度崩潰。

品牌自主設(shè)計(jì)和經(jīng)銷的盲盒娃娃與專業(yè)盲盒娃娃在設(shè)計(jì)和質(zhì)量上還是有一定差距的，但市場(chǎng)已經(jīng)證明了它們能打動(dòng)粉絲?？梢韵胂?，未來(lái)的品牌+新潮劇也能煽動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)。

國(guó)內(nèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)衍生品市場(chǎng)可以借助萬(wàn)超業(yè)務(wù)釋放更大的商業(yè)潛力，萬(wàn)超也可以通過(guò)聯(lián)合品牌擴(kuò)大受眾群體，從而獲得品牌知名度。

在國(guó)內(nèi)制造業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的大背景下，奧菲娛樂(lè)曾經(jīng)憑借奧迪的雙鉆四輪驅(qū)動(dòng)打造出一個(gè)潮流玩具品類，如今已經(jīng)打造出一個(gè)橫跨玩具制造、嬰兒用品、動(dòng)漫漫畫、游戲、現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)等多個(gè)板塊的泛娛樂(lè)生態(tài)系統(tǒng)。通過(guò)從“動(dòng)畫+玩具”入手，在娛樂(lè)行業(yè)開辟多項(xiàng)業(yè)務(wù)，泡泡商城也可以借鑒奧菲娛樂(lè)的轉(zhuǎn)型。

如果原創(chuàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)建是一個(gè)短板，我們可能希望投資于知識(shí)產(chǎn)權(quán)聯(lián)合品牌、知識(shí)產(chǎn)權(quán)許可和跨境發(fā)展。隨著當(dāng)前國(guó)內(nèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)衍生品市場(chǎng)的發(fā)展勢(shì)頭和粉絲經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，萬(wàn)超業(yè)務(wù)有了更廣闊的發(fā)展空間空。