《紀錄片72小時》中文版是騰訊紀錄片集團和NHK日本聯(lián)合制作的紀錄片。第一期，鏡頭對準了今年4月在上海世博會展館舉辦的國際時尚玩具展。沒有對主辦方的無聊采訪和展會理念的介紹，主要人物是臨時被抓的消費者——有的人通宵排隊搶限量版，有的人開門放行后以100米的速度在場地上奔跑，一個看不到職業(yè)前景的雕塑系男生從外地過來學習，一個疲憊的單身媽媽搶著給忙于工作的女兒送生日禮物。

泡泡商城CEO王寧最近向人們推薦了這部電影。他創(chuàng)辦的公司是上海國際潮劇展的組織者，也是中國最大的潮流玩具制造商、生產商和銷售商。在王寧看來，這部未經官方組織的紀錄片，有著真實的質感，在一定程度上回答了關于萬超生意最有價值的問題——萬超的買家是誰？他們在買什么？

成年人對收藏、陪伴和“小發(fā)財”的需求，是王寧總結出來的答案。這些需求的集合創(chuàng)造了一個小小的銷售奇跡。

今年雙十一，泡泡超市天貓旗艦店銷售額達到8212萬元，同比增長295%。雖然還沒有進入“億元俱樂部”，但已經在天貓玩具類排名第一，首次超越丹麥樂高、日本萬代等國際品牌。

由于核心用戶都是26、7歲左右的年輕人，所以泡泡超市經常被誤解為成立不到三五年的年輕公司。事實上，它成立于2010年，并于2017年初登陸新三板。最成功的萬超IPMolly也存在了13年，“在那個小圈子里流行了很久”。

然而，潮流玩具“破圈”確實是最近的事情。今年夏天，優(yōu)衣庫和KAWS聯(lián)合品牌的t恤在中國市場被搶購一空，這可能是最好的例子?！斑@是因為90年代和00年代以后，開始成為社會消費的主力軍，導致很多亞文化涌向主流文化。”王寧說。泡泡集市作為亞文化的測試者，成為百度百科“時尚玩具”詞條的編輯，還開設了一門選修課，名為“中美洲時尚玩具”。

泡沫超市今天成功的秘訣之一是，它可以在利基消費“打破循環(huán)”并帶來規(guī)模增長之前提前布局。36氪表示，在投融資低迷的寒冬，公司因為盈利能力好，在一級市場享有良好的口碑。但也有聲音指責其利用“盲箱”營銷收割智商稅，在二級市場制造價格泡沫。對此，王寧表示:“我們的用戶有不評判的成年人。他們真的會因為盒子被包起來就買嗎？”

泡沫超市首席執(zhí)行官王寧

近日，泡泡超市CEO王寧接受了36氪的專訪。他分享了泡泡超市早在“萬超”一詞不存在時所做的探索，以及他對“經典玩具的設計語言”、“消費是理智的還是理性的”、“蘭博基尼和桑塔納誰是更大的設計”等命題的看法。以下對話由36顆氪星編輯:

論競爭壁壘

氪36:回憶一下你第一次去香港見莫莉的設計師肯尼·王的場景。

王寧:這些設計師很多都是學美術、繪畫或者雕塑的，但是很少有人買，所以這些設計師開始做小批量的玩具來謀生。2015年左右，我去了KennyWang的工作室，有上百個像莫莉這樣的作品。我說這個設計那個設計挺好的。他說這個賣50，那個賣200，你會發(fā)現基本都是半商業(yè)狀態(tài)。他已經是玩具圈的頂尖藝人了，但對我們來說，就相當于在酒吧唱歌時遇到了周杰倫。

氪36:如何在酒吧打動周杰倫？

王寧:藝術家需要用藝術家的語言說話。他們不是生意人，不僅在乎錢，還在乎這個東西能不能做大。通往偉大的道路有很多，你需要引導它。蘭博基尼當然是一流的設計，但經典的桑塔納也可以是一流的設計。為什么不采用更商業(yè)化的方式讓更多人認可和消費時尚玩具？另外，我們當時也有渠道和運營基礎，幾乎有幾十家店。

氪36:聽起來像是前期拍攝的加成。

王寧:可以這么說。當人們認為這不是一個巨大的商機時，我們簽署了稀缺的知識產權資源。

氪36:為什么看到這個機會？

王寧:一開始，泡泡超市只是一個雜貨商，做的都是家居，數碼，文具。后來發(fā)現萬超桑洋樂從日本進口的一款產品可以占到一家店銷售額的30%，于是我們開始研究其背后的人群邏輯和心理邏輯，希望能有更多這樣的產品。但是當時大陸市場沒有，我們自己去找。這個過程也是Bubble Mart從渠道到品牌的轉變過程。渠道提供商的苦惱是，你看起來離消費者很近，其實你離得很遠。有趣的是，宋洋樂啟發(fā)了我們，但當你去探究藝術家的作品時，你會發(fā)現他們的設計能力是那種只追求可愛的玩具。

氪36:“時尚玩具”不是一個可愛的玩具，那么它的概念應該如何定義？

王寧:我們對“萬超”的定義是“一個受歡迎的、有趣的、以設計為導向的玩具，適合更廣泛的年齡組”。

氪36:如何看待時尚玩具和泡泡集市的“破圈”？

王寧:萬超，一個小眾圈子，不是一天兩天形成的。莫莉出生于13年前，KAWS出生于將近20年前。不是我們搶優(yōu)衣庫的時候突然冒出來的。只是因為90后和00后，很多亞文化有了沖向主流文化的機會。泡泡商城和互聯(lián)網公司也有很大不同。不會超高速增長。從成立到現在，增長了100%-200%左右，但現在因為基數大，更容易被看到。

氪36:你提到了優(yōu)秀IP的稀缺。你認為這種稀缺性帶來的商業(yè)壁壘有多高？

王寧:就像自行車共享業(yè)務，你做一個OFO，我做一個mobike，大家爭錢爭資源爭運營，這是一個理性的計算。但藝術相關的業(yè)務是感性的，有一個隱藏的門檻。你沒跑周杰倫，莫莉也沒花錢再造。當你用錢解決不了的時候，就是一個很高的關卡。

氪氣36:別人用錢解決不了，你復制一個IP成功不一定那么容易？

王寧:我們有這個行業(yè)最大的渠道——140多家店鋪，七八百臺自動售貨機，年底前銷售網絡遍布20多個國家，有這個行業(yè)最大的網絡社區(qū)，有亞洲最大的時尚玩具展，每年四五月的上海，八九月的北京，頂尖的藝人都在我們身邊，這是一個完整的閉環(huán)。隨著這種江湖地位的形成，第一陣營的藝人一定要來和我們合作。同時，我們的孵化機制也保證了發(fā)現新藝人的能力。

論盲箱、人性與潮劇產業(yè)

氪36:作為一種營銷和銷售手段，盲盒似乎給你帶來了一些爭議。

王寧:泡泡超市沒有發(fā)明盲盒。一開始是浣熊，搞笑蛋，扭蛋。我們的消費群體大多是收入穩(wěn)定、判斷對錯的成年人。他們會因為盒子被包起來就去買嗎？畢竟我買的是IP背后的設計。為什么會有油炸球鞋？一定是這個市場大到有1%或者千分之一的超級用戶。如果他真的想買那些鞋卻買不到，就會有炒作和二手市場。我認為我們不應該只看到冰山一角，而應該忽略冰山下面巨大的運動鞋市場。潮劇也是如此。這是一個怎樣的市場？這些人為什么要買這些東西？它的社會意義是什么？我覺得這些都是很有價值的問題。

氪36:你對這個問題有什么觀察？

王寧:核心是兩個需求。一種是收集需求，也就是滿足感。收集潮劇就像收集郵票。共同點是具有藝術價值，體積小，便于存放，有成熟的交易市場；另一個是年輕人精神伴侶的需要，包括像冰淇淋一樣刺激大腦分泌多巴胺的需要。

氪36:聽說你們會討論消費是感性還是理性，目的是什么？

王寧:我看過一個心理測試。假設你是億萬富翁。如果你在緊急情況下出去時，有一次讓廚房的水龍頭開著，你會關掉它嗎？還是不關就覺得焦慮？答案很可能是肯定的。但在你的豪宅花園里，有一個24小時噴水的噴泉，但不會讓你感到焦慮，你會發(fā)現噴泉真的很美。這說明人理性消費會小心翼翼，但情感消費是另一回事。情感消費比實用性更重要，因為事物與人之間存在情感聯(lián)系。就好像你買了一個拔了頭的莫莉，是u盤，沒多少人會買。

氪36:你說泡泡集市做的是藝術品的普及和商業(yè)化，在這個過程中，你有沒有發(fā)現對設計有什么誤解？

王寧:很多人不認為這些設計師是藝術家。他們會說，這不是玩具嗎？有很多來的人做可愛的動物，換個眼睛戴個眼鏡，一叫就覺得是潮打IP。其實完全是兩種東西。很多被我們認可的時裝設計師都畫繪本，油畫，雕塑。他們的塑造能力和對作品的理解都是獨一無二的。

氪36:莫莉的設計師如何理解莫莉？

王寧:我曾經和他討論過，如果你想讓她更市場化，更可愛，最簡單的方法就是把嘴張大，好像在笑，或者好像在生氣。但是設計師希望她面無表情。你開心她就開心，你不開心她就不開心。這就是莫莉看起來有點木訥的原因。其實很多經典設計都有類似的語言。比如HelloKitty沒有嘴。

莫莉2019系列之一是“藝術大亨”

氪36:單個設計師似乎很難維持一個大型企業(yè)的運營。

王寧:我們非常重視藝人的持續(xù)創(chuàng)作能力，每年計劃一個IP 5-8個系列，要求藝人有很深的持續(xù)創(chuàng)作能力。莫莉如此受歡迎是因為肯尼有深厚的基本功和豐富的創(chuàng)作經驗。另一方面，設計師的工作是設計原型和繪制草圖，剩下的95%的設計是由我們的內部設計團隊完成的，這個團隊有數百人?，F在簽約的設計師越來越多，二三十頭。迪士尼、環(huán)球和LINE都在與我們合作進行聯(lián)合支付。

氪36:公司層面有哪些新的戰(zhàn)略方向和項目？

王寧:在顫音上，已經可以看到一些基于特定IP的短視頻內容和小動畫了。然后我們在思考LABUBU到底要不要拍電影。迷你公園和玩具博物館都在考慮之中。

氪36:國內一些品牌公司發(fā)展到一定規(guī)模后，開始整合供應鏈，比如投資建廠。樂高也有自己的工廠。你會做嗎？

王寧:首先，如果一個品牌只賣商品，蓋了logo之后你不知道是哪個產品，那就不叫品牌。第二，我一直認為，以性價比取勝的品牌，很可能并不忠誠。一旦用戶有了更高的收入，就會考慮其他選擇。對于這類品牌來說，通過整合供應鏈來降低成本是其生存的核心。但是我們當然不需要這么做。

氪氣36:你的一個盲盒賣59元，其實創(chuàng)造了很高的溢價。

王寧:如果你看到它的物理本質是一堆塑料，那就是。但除了這些，很多產品還會帶來心理溢價。奢侈品也讓人為那點心理溢價買單。去年我在巴黎上了一堂豪華課。LV副總說很多女生攢錢買第一個LV，其實就是買個夢。LV從不打折就是為了保護這個夢想。這是奢侈品的一大價值特征。我們這一代人和上一代人最大的區(qū)別在于，我們不僅僅滿足于我們剛剛需要的產品。

氪36:問供應鏈的問題是因為有用戶質疑你的品控沒有以前好。

王寧:我們在產品質量和細節(jié)上花了很多精力。我們的娃娃上幾乎找不到分割線，因為工業(yè)設計團隊會想盡各種辦法隱藏。供應鏈領域有一個不良品率的概念。我們的次品率遠低于行業(yè)平均水平，但由于銷售基數大，這是必然的。現在我們正在努力建立客戶服務體系，完善退貨和換貨流程。

氪36:目前有人從零售端切入，有人做社區(qū)，有人辦展會。你怎么看待這些對手？

王寧:競爭來自方方面面，但沒有人能給我們全面的打擊。比如在組織展覽方面，世界各地的藝術家有一半以上是在4月和9月來中國的，我們已經排滿了他們的日程。因為他不僅來中國參加我們的展覽，還來了新加坡、韓國和香港的展覽，他們忙得沒有時間為展覽設計有限的資金。

氪36:泡沫商城如果再向前邁一步，可能會遇到哪些挑戰(zhàn)和風險？

王寧:這條路上我們沒有參照物。如果做化妝品，對象是歐萊雅和雅詩蘭黛；如果你做衣服，對象是優(yōu)衣庫。但是潮劇行業(yè)沒有明確的路徑。當然，我們有一個雄心勃勃的目標，就是五年后成為中國最像迪士尼的公司。不一定要拍迪士尼那樣的電影，但是我們會多搜集一些IPs，比較受成年人歡迎，有很大的商業(yè)價值。

氪36:從零售做這個會比從內容做這個難嗎？

王寧:看看那些著名的IPs。大概有三分之一是賣完玩具才做的漫畫，比如變形金剛，四驅等等。我們需要探索泡沫超市未來將如何走這條路。