《王國紀(jì)元》的另一面。

文/龍之心

老產(chǎn)品嘗試向年輕化轉(zhuǎn)型，已成如今手游市場(chǎng)肉眼可見的趨勢(shì)。自從抖音、快手等短視頻平臺(tái)在國內(nèi)興起之后，年輕化的內(nèi)容營銷逐漸被游戲廠商所接受和學(xué)習(xí)，通過建立情感認(rèn)同來贏得用戶的青睞，進(jìn)而拓展新的增長空間。

最近，運(yùn)營已有3個(gè)年頭的《王國紀(jì)元》也加入了這個(gè)行列。他們?cè)诙兑羯习l(fā)起了話題為#老子沒在怕#的挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，引導(dǎo)玩家拍攝原創(chuàng)視頻參與進(jìn)來，同時(shí)和《中國新說唱》歌手王以太合作，推出了一首說唱主題曲《lords沒在怕》。

從7月19日活動(dòng)發(fā)起至今，#老子沒在怕#話題視頻在抖音的播放量高達(dá)7.9億次，此外還有8.7萬人的視頻中使用了“老子沒在怕”的抖音魔法道具。

在這之前，《王國紀(jì)元》其實(shí)并不是一款依靠營銷來發(fā)聲的SLG，從整個(gè)品類來說，SLG關(guān)注的焦點(diǎn)也莫過于買量、LTV、成本利潤等，抖音充其量是一個(gè)買量平臺(tái)，至于分出精力做內(nèi)容營銷，可就實(shí)在不多見了。

因此當(dāng)《王國紀(jì)元》邁出這一步時(shí)，質(zhì)疑聲也會(huì)伴隨存在。這樣做究竟是否值得？《王國紀(jì)元》為什么要選擇這個(gè)節(jié)點(diǎn)打出營銷牌？拋開上述提到的數(shù)據(jù)，真正能轉(zhuǎn)化稱游戲用戶的又有多少？都會(huì)是值得討論的話題。

運(yùn)營3年，王國紀(jì)元想解決SLG這個(gè)痛點(diǎn)

不知你是否有這樣的感受，相比于MOBA、吃雞等競(jìng)技類游戲，SLG在抖音上似乎很難有存在感。

從產(chǎn)品表現(xiàn)力上考慮，競(jìng)技類游戲更為突出，劇情更豐富曲折，類似“xxx的一百種死法”“這個(gè)操作你給幾分”等都是抖音用戶易于操作且屢試不爽的話題。但SLG慢熱的玩法機(jī)制決定了它很難在短期內(nèi)營造出跌宕起伏的心流體驗(yàn)，產(chǎn)品形態(tài)也缺乏創(chuàng)意，因此從玩法內(nèi)容上做延伸存在不小的難度，玩家對(duì)相關(guān)話題缺乏興趣。

逐漸的，隨著抖音廣告平臺(tái)機(jī)制的完善，抖音成為了SLG廠商眼中的熱門買量渠道。比如《王國紀(jì)元》《率土之濱》等頭部SLG，都曾在抖音上有過大量的廣告投放。

這種方式短期內(nèi)轉(zhuǎn)化成了不錯(cuò)的效果，但離瓶頸也越來越近。如今多數(shù)情況下，抖音用戶對(duì)廣告的排斥感在提升，面對(duì)硬性植入廣告時(shí)會(huì)毫不猶豫地上滑屏幕跳過，SLG的新增用戶獲取愈發(fā)困難；同時(shí)大量廣告還使SLG品類出現(xiàn)了一定程度的口碑下滑，如果一味地單打買量，SLG和抖音之間或許很難產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。

在《王國紀(jì)元》開發(fā)商IGG看來，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，加深用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度和認(rèn)同感顯得尤為重要，SLG在抖音是時(shí)候“補(bǔ)課”了。而這次#老子沒在怕#的挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，就成了游戲在抖音的一次關(guān)鍵嘗試。

用抖音話題發(fā)酵，打破圈層壁壘

對(duì)于任何一款想在抖音上做內(nèi)容營銷的游戲而言，明確自身產(chǎn)品定位、了解抖音用戶畫像、預(yù)判用戶感興趣的內(nèi)容是不可或缺的環(huán)節(jié)。

具體到《王國紀(jì)元》，它有著2.7億的全球注冊(cè)用戶，所以需要搭配更普適的營銷創(chuàng)意，將大眾生活中的點(diǎn)滴考慮進(jìn)來，進(jìn)而打造爆點(diǎn)。很顯然，從游戲上手門檻較高、節(jié)奏慢熱的特點(diǎn)來看，它很難匹配用戶的興趣點(diǎn)，所以圍繞產(chǎn)品做創(chuàng)意并不是一個(gè)好選擇，于是《王國紀(jì)元》做出了改變。

它選擇以抖音挑戰(zhàn)賽的形式，盡可能避免硬核繁瑣，不設(shè)外圍限制，參與方式和普通用戶發(fā)布抖音視頻并無兩樣。如下圖所示，用戶只需用指定話題、專屬音樂背景和貼紙錄制視頻，就算是完成了挑戰(zhàn)。誰的點(diǎn)贊量較高，誰就會(huì)獲得最終獎(jiǎng)勵(lì)。

其次是根據(jù)用戶感興趣的內(nèi)容，策劃活動(dòng)主題。他們抓住抖音用戶年輕、有態(tài)度的特點(diǎn)，試著篩選能引發(fā)大眾共鳴的話題。比如當(dāng)下一二線城市年輕人追求個(gè)性、敢于挑戰(zhàn)、不服輸，剛好《王國紀(jì)元》的slogan（全球國戰(zhàn)，專治不服）也提到了“不服”兩字，因此雙方的理念不謀而合。

值得一提的是，《王國紀(jì)元》（Lords Mobile）游戲名中“Lords”還恰巧和“老子”諧音，這樣一來，畫面感就非常突出了。最終，官方將“老子沒在怕”作為活動(dòng)主題口號(hào)，意指自信無畏，傳遞正能量，同時(shí)這句口號(hào)也比較魔性，且朗朗上口，從而有助于充分滲透到泛用戶層面。

話題確定之后，執(zhí)行過程也需要特定的人來扮演催化劑的角色。官方和中國新說唱歌手、抖音神曲《目不轉(zhuǎn)睛》的作者王以太合作推出了一首主題曲《lords沒在怕》。究其原因，一方面，《王國紀(jì)元》想打透用戶圈層壁壘，而王以太的曲子在抖音曾有過病毒式傳播，覆蓋用戶量大，選其代言具備一定的認(rèn)知度；另一方面，對(duì)于不了解《王國紀(jì)元》是什么游戲的人來說，用輕度流行的說唱歌詞或許也是很好的一種介紹手段。比如通過下圖的歌詞，用戶能對(duì)這款游戲的定位有比較初步的了解 。

最后從內(nèi)容制作的層面，官方做了一點(diǎn)小心思。為了讓形象更有范，《王國紀(jì)元》嘗試融合了抖音魔法道具，比如用戶錄制過程中可自戴墨鏡，跟隨“l(fā)ords沒在怕”貼紙的音樂節(jié)奏擺拍，突出酷的一面。一套流程下來，用戶在幾乎沒有操作門檻的情況下聽音樂、拍視頻，還順帶參與了抽獎(jiǎng)。

從目前的數(shù)據(jù)上來看，3天話題視頻播放量7.9億次、8.7萬人的視頻中使用“老子沒在怕”抖音魔法道具，這對(duì)于一款此前并不善打營銷牌的SLG來說已是非常不錯(cuò)的成績(jī)。另外參考百度指數(shù)，“王國紀(jì)元”在上周末迎來了一波爆發(fā)式的增長，究其原因，這次破圈式的抖音營銷提供了很大幫助。

“王國紀(jì)元”30天內(nèi)的百度指數(shù)趨勢(shì)圖

一年前，葡萄君曾對(duì)100個(gè)暢銷游戲的抖音號(hào)做了一次統(tǒng)計(jì)。其中提到，“SLG在抖音上的整體成績(jī)要稍遜一籌，《王國紀(jì)元》暫時(shí)沒有作品產(chǎn)出，《率土之濱》也只創(chuàng)作了5個(gè)短視頻……在他們看來，抖音內(nèi)容營銷或許還不算是當(dāng)前的工作核心，抖音在SLG面前更像是扮演著買量渠道的角色。”而一年時(shí)間下來，包括《王國紀(jì)元》在內(nèi)的SLG開始注重創(chuàng)意內(nèi)容的輸送與品牌傳播，品類的競(jìng)爭(zhēng)局面明顯提升了一個(gè)檔次。

《王國紀(jì)元》的另一面

在此前的多數(shù)報(bào)道中，《王國紀(jì)元》都與成績(jī)相掛鉤——無論是榜單名次還是流水?dāng)?shù)字，它都是IGG內(nèi)部乃至市場(chǎng)中的佼佼者。

2018年，IGG實(shí)現(xiàn)了7.49億美元的總營收，僅《王國紀(jì)元》一款的占比就超過8成；Sensor Tower發(fā)布的“2018全年中國手游出海收入榜”上，《王國紀(jì)元》領(lǐng)先于《列王的紛爭(zhēng)》《阿瓦隆之王》等游戲位居第一，即便是在行業(yè)普遍遇冷的去年，《王國紀(jì)元》也能交出一份穩(wěn)定的成績(jī)；如今，它在全球的注冊(cè)用戶高達(dá)2.7億。

它在買量上的投入自然不用多說。IGG COO許元曾在接受葡萄君專訪時(shí)提到，“《王國紀(jì)元》廣告設(shè)計(jì)的繁雜度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了想象，游戲內(nèi)15秒的廣告都會(huì)請(qǐng)好萊塢的設(shè)計(jì)師來創(chuàng)意”。類似的投入也轉(zhuǎn)化成了產(chǎn)品的一大競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)然從市場(chǎng)角度，買量成本日益提升的局面促使游戲廠商不得不思考在品牌營銷上下功夫，來尋求新的用戶增量。而抖音、快手為首的短視頻平臺(tái)，是低成本獲取流量的方式，也是更易突破品類天花板的選擇?！锻鯂o(jì)元》開始思考從另一面探索用戶的可能。

和買量相比，一部抖音視頻可能不會(huì)充斥太直白的廣告，但它所能反映的當(dāng)前社會(huì)主流趨勢(shì)和玩家生活狀態(tài)，有機(jī)會(huì)喚起用戶對(duì)這個(gè)品牌的好感，進(jìn)而成為產(chǎn)品的潛在用戶。網(wǎng)易游戲營銷副總裁向浪曾這樣理解內(nèi)容營銷，“短視頻素材的意義不僅僅在于降低成本，更在于能夠獲取更多用戶，提升買量的空間閾值”。這意味著內(nèi)容營銷和買量需要不斷磨合。

不難看出，《王國紀(jì)元》如今加大了內(nèi)容營銷的投入。而在人人皆可內(nèi)容營銷的時(shí)代下，從哪個(gè)角度切入包裝，很大程度上決定了營銷的結(jié)果好壞。曾打造多個(gè)營銷爆款的新世相曾將制造流行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)成：決斷力（預(yù)判力）、執(zhí)行力、創(chuàng)造力。其中的決斷力，就是感知用戶對(duì)哪類內(nèi)容感興趣的能力。

復(fù)盤這次抖音話題活動(dòng)，它牢牢抓住“不服”這個(gè)點(diǎn)，延伸出“老子沒在怕”的主題，營造一種符合當(dāng)代年輕人生活調(diào)性的氛圍。緊接著試圖顛覆SLG既有的嚴(yán)肅形象，從視頻貼紙?zhí)幦诤弦恍┗顫娫?，如音響、墨鏡、搖滾效果等；藝人的選擇方面也試著迎合抖音用戶的口味，用諧音梗打破用戶圈層壁壘。雖然我們無法短期內(nèi)預(yù)估這樣的營銷投入能帶來多少KPI轉(zhuǎn)化，但不可否認(rèn)，內(nèi)容營銷終究是長期的生意，《王國紀(jì)元》這次獲取到的經(jīng)驗(yàn)或?qū)⒂兄谖磥砥放茽I銷思路的進(jìn)一步拓寬。

結(jié)語

過去一年，《王國紀(jì)元》不止一次地嘗試“出圈”。

比如，它去年啟動(dòng)了一項(xiàng)SLG跨國線下電競(jìng)賽，匯集中國大陸、臺(tái)灣、香港、韓國、日本和東南亞六個(gè)賽區(qū)的玩家，打出了一張“SLG+電競(jìng)”牌；同一時(shí)間，游戲與電影《加勒比海盜》的配樂大師克勞德·巴德爾特合作，推出新主題曲《決戰(zhàn)序曲》，用高品質(zhì)的配樂賺足玩家眼球；去年年底，它還迎合時(shí)下話題熱度，玩了一波錦鯉營銷；不久前，游戲還推出PC版本，上線Steam，引發(fā)了業(yè)內(nèi)的關(guān)注。

加上近期的抖音話題營銷，這一系列的工作我們可以理解成，SLG現(xiàn)有的核心用戶群難以承載《王國紀(jì)元》長線上的發(fā)展訴求，它必須找到一種破圈的手段，在泛用戶玩家面前建立品牌認(rèn)知。一旦用戶認(rèn)可品牌所傳遞的理念，那么就具備轉(zhuǎn)型成核心玩家的可能。

另一個(gè)角度來說，如今的手游市場(chǎng)已基本趨近于營銷戰(zhàn)場(chǎng)。今年3月字節(jié)跳動(dòng)旗下的營銷服務(wù)品牌巨量引擎曾在大會(huì)上指出，《香腸派對(duì)》在春節(jié)期間曾利用內(nèi)容營銷，從免費(fèi)榜第26名升至第2名，且有越來越多的案例實(shí)現(xiàn)了品效合一——未來內(nèi)容營銷很可能會(huì)成為發(fā)行公司的一項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

不限于此，包括SLG、MMORPG、傳奇類這些買量巨頭品類也都在內(nèi)容營銷的布局過程中加快了腳步，打造這個(gè)隱形的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。相較之下，一味買量的時(shí)代或許已經(jīng)處于洗牌時(shí)期了。