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■ 撰文 | 顏菊陽(yáng)

關(guān)注并置頂商業(yè)觀察家掌握零售消費(fèi)新聞

安處廈門的元初食品日前悄悄上馬兩個(gè)動(dòng)作。

一是向市場(chǎng)正式輸出自有品牌、開放供應(yīng)鏈；一是異地復(fù)制“破冰”，快在月底，慢則下月初在深圳三店同開。

倆動(dòng)作其實(shí)指向的是同一件事——核心模式為自有商品、自建渠道、自控供應(yīng)鏈的制造型零售商超，到底如何趟出一條活路來(lái)？

元初食品的自有品牌商品做得很好，這一點(diǎn)，市場(chǎng)普遍認(rèn)可。元初食品自有品牌銷售占比達(dá)56%，2000多支SKU的自有品牌，已成為元初食品在廈門當(dāng)?shù)亟⑵鹌放普J(rèn)知的符號(hào)。但元初食品線下門店的異地復(fù)制，整體還是“不夠快”，除廈門大本營(yíng)市場(chǎng)深耕外，2011年經(jīng)營(yíng)零售超市至今還只進(jìn)了泉州、大連。

大多數(shù)零售商會(huì)選擇把自有品牌人為控制在一定比重。因?yàn)樽鲎杂衅放曝?fù)擔(dān)重——自采自銷少了很多后臺(tái)費(fèi)用，“傷害”現(xiàn)金流，有高庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，品牌建立認(rèn)知不易。但在零售的競(jìng)技桌上，元初食品的“出牌”幾乎是全部押注在了自有品牌上。

“靠網(wǎng)點(diǎn)渠道就有收益的模式長(zhǎng)久不了，做自有品牌是在挖護(hù)城河，我們選擇了一條路走到底，希望自有品牌占比能到90%?！痹跏称犯倍麻L(zhǎng)、總裁陳啟明說(shuō)。

輸出自有品牌

4月20日，在廈門，元初食品以一場(chǎng)小規(guī)模的自有品牌研討會(huì)的形式，宣告輸出自有品牌的消息。

陳啟明稱，開放自有品牌商品供應(yīng)鏈，元初食品將持兩點(diǎn)準(zhǔn)則：

一是“商標(biāo)隔離”。

元初食品已注冊(cè)專用于渠道批發(fā)銷售的新商標(biāo)，未來(lái)元初食品門店自用和渠道銷售的自有品牌產(chǎn)品將實(shí)行“多商標(biāo)”運(yùn)作。渠道銷售的新商標(biāo)一樣標(biāo)注“元初食品自有品牌”，但不在元初自營(yíng)門店體系出現(xiàn)。

二是“裸價(jià)分銷”。

元初食品對(duì)渠道銷售不設(shè)賬期，以貿(mào)易方式做分銷，也不會(huì)像締造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌一樣給到經(jīng)銷商任何市場(chǎng)廣告支持費(fèi)用，而是門檻設(shè)低，相當(dāng)于以“裸價(jià)”分享元初的供應(yīng)鏈，“只掙個(gè)辦公費(fèi)，不掙利潤(rùn)”。

《商業(yè)觀察家》拿到了元初食品給經(jīng)銷商、代理商、零售商等的自有品牌商品圖冊(cè)即報(bào)價(jià)單，以元初食品廈門門店的售價(jià)來(lái)計(jì)算，給出的廈門交貨價(jià)基本上有20-40%的獲利價(jià)差。

同時(shí)，元初食品提供運(yùn)費(fèi)和返利政策支持?！渡虡I(yè)觀察家》在元初食品自有品牌招商手冊(cè)上看到，元初食品提供省內(nèi)3萬(wàn)元、省外5萬(wàn)元的包運(yùn)費(fèi)支持，同時(shí)年訂購(gòu)金額100萬(wàn)及以上返利1%等福利。

元初食品的自有品牌商品。

供應(yīng)鏈公司

自有品牌是零售商獨(dú)有的、差異化的商品，通常意味著更高的毛利表現(xiàn)，及可能更高的顧客黏性。

在國(guó)際上，目前自有品牌做得好的一些零售商，并不樂(lè)意把自己的自有品牌商品賣給同行。比如德國(guó)零售商Aldi（阿爾迪），店鋪中自有品牌比例占將近九成，但在阿爾迪以外的其他渠道沒(méi)有看到任何蹤跡。元初食品視為對(duì)標(biāo)榜樣的Trader Joe’s（阿爾迪超市旗下的食品超市），其以出售食品為主，自有品牌選品因地制宜吸引了不少美國(guó)消費(fèi)者，但至今也沒(méi)有向外輸出其自有品牌。

業(yè)內(nèi)介紹，美國(guó)Costco有專門的部門即國(guó)際業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)B2B業(yè)務(wù)，其自有品牌商品門檻低到夠一個(gè)托盤的量就可分銷，但是，不能提供專業(yè)、有效率的進(jìn)出口貿(mào)易服務(wù)。就在去年的首屆進(jìn)博會(huì)上，Costco還大設(shè)展臺(tái)推介其B2B業(yè)務(wù)。德國(guó)Edeka也可以批發(fā)其自有品牌商品。國(guó)內(nèi)超市，大潤(rùn)發(fā)向中小商超及夫妻老婆店開放供應(yīng)鏈的B2B業(yè)務(wù)去年做到了50億規(guī)模。永輝超市早已明確定位是要做食品供應(yīng)鏈公司，2015年上線的B2B生鮮食材平臺(tái)“彩食鮮”，2017年?duì)I收破10億元。

在《商業(yè)觀察家》看來(lái)，輸出自有品牌對(duì)元初食品供應(yīng)鏈效率提升有兩層價(jià)值。

第一，增加起訂量。

自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)力與銷量、起訂量直接相關(guān)。終端有強(qiáng)銷量產(chǎn)出能力，才能形成對(duì)上游的議價(jià)、整合。多渠道“分發(fā)”自有品牌商品，有助于元初食品自有品牌供應(yīng)鏈規(guī)模起量。進(jìn)而提升元初供應(yīng)鏈整體效率、競(jìng)爭(zhēng)力。

元初食品要與工廠建立高效連接，每支單品的產(chǎn)出能力都需要保證。即單品采購(gòu)量大、產(chǎn)出大、周轉(zhuǎn)快。元初食品有了一整套自有品牌的買手選品能力、商品研發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)輸出、品控能力，現(xiàn)在，需要的是前端銷量產(chǎn)出與后端供應(yīng)鏈匹配滾動(dòng)發(fā)展，如此才能建立與工廠合作的穩(wěn)定性，也才能形成對(duì)上游供應(yīng)鏈的議價(jià)、整合能力。

如果單以現(xiàn)在元初食品的線下門店規(guī)模，元初食品很難拿到低的采購(gòu)價(jià)。元初食品副總裁蘇文場(chǎng)透露，比如泰國(guó)茉莉香米，元初現(xiàn)在拿到的采購(gòu)低價(jià)，基本上是元初借助了合作伙伴每年2000多個(gè)貨柜量的拼柜，杠桿到一些國(guó)際買家的資源。也是基于出口業(yè)務(wù)的拼柜杠桿，元初食品的自有品牌椰子水只比歐洲最大買家貴了2美分。

第二，供應(yīng)鏈的需求分級(jí)。

做自有品牌，價(jià)值在給市場(chǎng)提供性價(jià)比高的商品。性價(jià)比高背后是一條高效的供應(yīng)鏈。通常，單位面積內(nèi)的產(chǎn)出，規(guī)格、品質(zhì)有差異。商品一大流通形式是可以支撐采購(gòu)源頭的垂直的品類采購(gòu)，即以一個(gè)打包價(jià)把同一品類不同規(guī)格的商品整體采購(gòu)，才能做到相對(duì)更低的價(jià)格。否則，分級(jí)定價(jià)，只拿好貨意味著要給更多的價(jià)錢。

“元初食品門店做的都是一級(jí)好貨，比如開心果98％的開口率，好貨都拿走，差一點(diǎn)的二級(jí)、三級(jí)及以下的貨品怎么辦？”

元初食品的貨也需要“分級(jí)”。這也是陳啟明說(shuō)，輸出自有品牌是元初生意模式客觀需要的原因。

比如永輝超市旗下有不同品牌店，綠標(biāo)店篩選下來(lái)的商品能在紅標(biāo)店賣，紅標(biāo)店再不行的可能在團(tuán)餐、餐飲去做消化，由此永輝超市整個(gè)供應(yīng)鏈可以非常高效。誼品生鮮，則是進(jìn)入一個(gè)城市，會(huì)盤下當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場(chǎng)檔口，根據(jù)商品屬性，把不同規(guī)格產(chǎn)品或批發(fā)賣給B端客戶，或賣到門店，批零結(jié)合實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈效率，所謂垂直供應(yīng)鏈。

元初食品自有品牌供應(yīng)鏈要做到高效率，要么內(nèi)部多業(yè)態(tài)、多品牌店能分級(jí)消化，要么依賴外部渠道協(xié)同，對(duì)貨等級(jí)劃分、分銷。

“站在元初的角度看，未來(lái)一定是要在供應(yīng)鏈端做一個(gè)分級(jí)，即一部分給自營(yíng)門店，一部分叫渠道銷售，如此才能把元初自有品牌的加工生產(chǎn)能力做到效率最大化?！标悊⒚髡f(shuō)。

去年下半年，元初食品在廈門開出了一大波榴蓮等主題品類店，以及元初食堂等零售餐飲店。元初食品新業(yè)態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理吳媛靜告訴《商業(yè)觀察家》，元初食品的主題煲湯店、燒肉飯等餐飲店，德式香腸、魚鋪、肉鋪等多業(yè)態(tài)主題店今年將更多亮相。邏輯均是多渠道終端分級(jí)、共享元初供應(yīng)鏈。

異地復(fù)制

輸出自有品牌，對(duì)于元初食品異地復(fù)制加速也有反哺價(jià)值。

門店未開，自有品牌商品先行輸出，相當(dāng)于以拳頭產(chǎn)品為探路先遣，建立消費(fèi)者對(duì)元初食品的品牌認(rèn)知，繼而用“移情效應(yīng)”，反向幫助元初食品的異地開店復(fù)制打開局面。

截至目前，元初食品在廈門、大連、泉州開設(shè)有73家連鎖門店。擁有30萬(wàn)購(gòu)買會(huì)員。

“元初食品應(yīng)該走得更快一點(diǎn)?！逼蜂资称饭煞萦邢薰緞?chuàng)始人王牧說(shuō)，目前在自有品牌層面，國(guó)內(nèi)沒(méi)有第二家本土零售商能有條件能做到元初這樣的水平。

按照尼爾森報(bào)告，2018年中國(guó)商超自有品牌整體占有率不到2%。永輝去年12月發(fā)布了接近300支SKU的自有品牌，立下2年要做到30％銷售占比的目標(biāo)。2018年上半年，這一數(shù)據(jù)是3.6%。大潤(rùn)發(fā)自有品牌商品占比在10%左右。

“傳統(tǒng)零售商超是一套高后臺(tái)、高費(fèi)用投入、高堆頭成本等等的體制，中間成本費(fèi)用太高也是現(xiàn)在導(dǎo)致電商沖擊線下很厲害的原因，這一塊不過(guò)去零售不會(huì)好，但線下零售商現(xiàn)在的問(wèn)題是自己‘動(dòng)不了’，元初食品有很大的機(jī)會(huì)快馬加鞭?！?/p>

王牧所言的“很大的機(jī)會(huì)”，即元初食品能借做自有品牌供應(yīng)鏈加速整合線下市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。在終端形成量的產(chǎn)出，就能打破過(guò)去固化的零供格局，盤活供應(yīng)鏈資源，進(jìn)而改革既有零供關(guān)系，建立以消費(fèi)者為主導(dǎo)的模型。

目前看，做自有品牌，元初真正付出了動(dòng)作。元初食品在廈門、深圳、大連、泉州，及德國(guó)漢堡、加拿大溫哥華，都設(shè)有商品研發(fā)中心，商品研發(fā)人員100多人。“上百號(hào)人開發(fā)商品，看上去是食品公司、供應(yīng)鏈公司才會(huì)干的事。”一個(gè)意味深刻的地方是，開零售超市的元初沒(méi)有自稱“元初超市”，而是用“元初食品”的命名表達(dá)自己是專業(yè)的“食品公司”。

元初食品的自有品牌商品

但選擇押注自有品牌這門生意，元初也有現(xiàn)實(shí)的障礙，即如何解決異地復(fù)制的品牌信任問(wèn)題。

元初食品花了8年時(shí)間，讓廈門消費(fèi)者建立起對(duì)元初自有品牌的認(rèn)知和信任。且一定程度上，也得益于廈門是個(gè)口岸城市。元初食品秉持出口貿(mào)易的高標(biāo)準(zhǔn)，“城市有很多從業(yè)人員是做進(jìn)出口的，元初食品最早第一家店門口寫著BRC、FDA、HACCP，很多人一聽就自然熟，第一群客人就來(lái)了?！?/p>

換句話說(shuō)，元初食品在廈門的高信任是靠時(shí)間和服務(wù)做出來(lái)的。換到其他城市，“元初的自有品牌肢解出來(lái)，放到另外的零售體系，很可能融合后會(huì)變成類似淘寶里面的某一個(gè)東西，僅此而已?！标悊⒚魈寡裕赡茉跏称返那冷N售，更適合在某城某地有一定品牌認(rèn)知基礎(chǔ)，有渠道影響力、競(jìng)爭(zhēng)力，可將元初食品視為供應(yīng)鏈補(bǔ)充的、“碎片式”生意需求。

但陳啟明相信“移情效應(yīng)”?！跋M(fèi)者因?yàn)樾湃卧醯淖杂衅放坪?，?huì)默認(rèn)店里2000多個(gè)SKU每一個(gè)都是元初符號(hào)。這是元初堅(jiān)持、堅(jiān)守自有品牌的原因。如果元初急功近利，收取行規(guī)中的類似條碼費(fèi)的后臺(tái)費(fèi)用，今天元初每年加個(gè)上千萬(wàn)的利潤(rùn)舉手之勞，但元初堅(jiān)定不碰其他商品，否則元初的品質(zhì)、價(jià)格就會(huì)被顛覆了。”

“有潔癖”的公司元初，目前希望通過(guò)引入?yún)^(qū)域合伙機(jī)制，來(lái)解決“開店不快”的問(wèn)題。

元初馬上要進(jìn)入深圳，即得益于“區(qū)域合伙制”——元初把單個(gè)城市的市場(chǎng)簽給在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄓ绊懥Α⒂谐墒旎A(chǔ)的股東，后者以區(qū)域入股的方式，與元初食品共同來(lái)發(fā)展市場(chǎng)。首批3家門店將分別落子深圳南山區(qū)、福田區(qū)。

“合伙人制”此前在元初門店施行。目前，元初食品有30多家開始掙錢了的、成熟門店向店員開放了門店股權(quán)?，F(xiàn)在針對(duì)“渠道銷售”，元初食品也表示愿意向有資源、有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商、貿(mào)易商開放“區(qū)域合伙制”。

有例可循的是，大連元初在行使廈門商品中心“搜索東北好食品”的功能，即將大連地方特色的熟化海鮮、玉米煎餅、海膽罐頭、遼寧魚干、哈爾濱紅腸、哈爾濱飲料格瓦斯等短期內(nèi)元初不可能做自有品牌的地方特色商品賣到廈門元初體系。

廈門尚德進(jìn)出口有限公司總經(jīng)理朱立農(nóng)，最初是賣紅酒給元初的供應(yīng)商，現(xiàn)在已成為和元初共同開發(fā)定制元初自有品牌葡萄酒的戰(zhàn)略合作伙伴。2018年，元初自有品牌紅酒已做成千萬(wàn)級(jí)銷售的明星單品。end

文章出自公號(hào)商業(yè)觀察家