導游編輯：在設計體驗過程中，大多數人忽略了文案設計的重要性，但事實上，文案設計也是直接影響體驗的重要部分。

本篇文章總結出4點優(yōu)秀設計“大法”分享給大家，來跟作者一起學習一下。

UX Writer，一個多年前細分出來的設計崗位，Facebook、谷歌和微軟等大公司一直都有招聘。

從2019至今，UX Writer開始在國外興起

短短幾個字可能會直接影響用戶的行為和去留。據統(tǒng)計，高評分的App文字屏占比甚至達到50%。

摘自 JONATHON COLMAN 的研究

那么問題來了，文案有啥好設計的？本文梳理了一些經典常見的問題，總結4個優(yōu)秀文案設計“大法”分享給大家：明確、友好、應景和個性。

4個優(yōu)秀文案設計“大法”

一、明確：讓所有用戶一眼就看懂

1. 直白簡練地說重點

對于頁面中的說明、引導和提示等，不使用開發(fā)化的語言、雙重否定、模糊其詞等拗口的文字，讓用戶明確知道正在發(fā)生什么。

明確：直白簡練地表達

舉個例子，“數據加載失敗”是只有開發(fā)看的懂的，在向用戶二次確認時，很多時候只問“取消”或“確認”會讓用戶困惑，因為沒有很好地結合語境，不如多寫幾個字。

直白簡練地表達在提示場景中的應用

2. 寫在當下，明確陳述行動點

直接將會發(fā)生的事情表述出來，減少使用模糊的字眼，如下一步確認等，讓用戶明確知道即將發(fā)生什么，文案越具體，轉化率越高。

淘寶登錄和有道少兒詞典搜索，明確地引導用戶填寫

越是重要的行動點，闡述清楚越是重要，不要為了追求干凈整潔而省略掉必須的引導說明。

關鍵行動點更是需要闡述明確，“下一步”并不是萬能的

很多時候只需要改動文案，使文案更明確，不僅用戶體驗更好，點擊轉化也會有所提高。

天天錢莊App，很多用戶不知道簽到能賺取權益，于是更改了簽到按鈕文案，新版本簽到次數提高4.17%。

明確簽到權益，點擊數提高4.17%—轉自云測數據

谷歌訂酒店，舊版文案用戶并不敢點擊，因為“Book a room”遠不止入住時間要填寫，更改文案使更貼切當下場景后，轉化提升17%。

谷歌訂酒店更改文案后轉化提升—轉自大師聊設計

二、友好：和一個人對話，而非廣播

試想一下，逢年過節(jié)，你收到下群發(fā)信息會不會回復？明顯還是私聊給你的話語更有誠意，更吸引你。

不同的祝福文案表達出的誠意區(qū)別

Apple Store里也用到對話的形式向介紹手機，加強顏色和尺寸字段，吸引用戶挑選起來。

Apple Store以對話的形式向用戶介紹手機

高德以對話形式，告知用戶起始地和引導填寫目的地。這樣的文案對大多數用戶都容易理解。

高德地圖打車 使用對話形式文案，降低理解成本

微信發(fā)朋友圈頁面都是用的對話的手法，打消用戶填錯屏蔽人的顧慮，“這一刻的想法”情感化的文案降低了用戶動筆的心理門檻。

微信發(fā)朋友圈的引導文案

淘寶當新用戶下單時，沒有地址，在地址欄提示“你的商品寄到哪兒？”以引導用戶填寫；

淘寶常用的對話式文案

對話的文案，有一個細節(jié)需要注意，盡量不要出現混用「你」和「我」這種多個主語的情況，容易混淆，因為很多App經常存在“我的賬號”“我的設置”這一的入口。

避免多主語文案出現

三、應景：特殊場景更需要注意

復雜的場景里，有一些極限情況，邊緣情況，這些場景都是需要考慮到的，很多時候還要做一些特殊的處理。

極限、邊緣場景

在內容為空的頁面，更需要考慮到用戶情緒，文案需要貼近品牌調性，進行情感化的設計。Airbnb在搜房源無結果的時候，不是純粹的提示，而是引導用戶更改篩選項和一些情感化文案來替代，快速引導用戶重啟搜索。

Airbnb在搜房源無結果時給到用戶的情感化文案和引導

如下圖案例，“可兌0元獎勵”可以嘗試使用一些更明確的提示，比如“每10顆金豆可兌換0.1”。

邊緣情況的文案可以特殊處理，體驗會更好

在淘寶的確認訂單頁面，我們對價格明細扣減的設計做了極限情況的處理，比如當沒有優(yōu)惠的時候，文字采用灰色，文案是“不可用”或“不使用”，側面突出已扣減的金額項。

淘寶確認訂單，對未使用的優(yōu)惠表達進行了弱化處理

在內容為空的場景使用情感化的文案和圖片

四、個性：禮貌又不失風趣

每個產品都有自己的品牌個性，有的產品活潑有趣比如淘寶 QQ音樂，有的產品要營造高級感比如寺庫。

比如音趣“把麥給我”，用更生動切題的文案，讓功能轉化更高的同時，讓用戶共鳴甚至產生傳播效應。

音趣用更符合產品性格的文案和設計，引導用戶打開權限

當用戶在做一些逆向行為，比如退款、放棄續(xù)費、卸載等等行為時，可以結合一些有趣的文案來挽留用戶，效果不管是情感上還是數據上，會比只問是否要好。

QQ音樂藏頭詩提示用戶音樂包快到期，風趣而不失禮貌

微信在用戶發(fā)狀態(tài)時，用“就這樣”代替了“發(fā)布”按鈕，這樣不僅更貼近用戶心中所想，也更契合狀態(tài)這個年輕化的功能，順帶提示用戶不用再寫別的也能發(fā)布狀態(tài)。

微信發(fā)布引導文案“就這樣”

豆瓣也是個強內容場景，每次發(fā)布動態(tài)前，都會有一段動態(tài)的文藝文案，起到拋磚引玉的作用。

豆瓣使用個性的文案引導用戶發(fā)布內容

蘋果、錘子和杜蕾斯的文案很有自己的品牌個性，他們的文案只需一眼就能看出來源，精煉而耐人尋味，這種個性非常具有廣告效應。

優(yōu)秀的個性化文案令人印象深刻

五、一些細節(jié)：容易忽略的基本文案規(guī)則

這里分享一些基本的文案設計細節(jié)給大家，也是非常常見的一些問題，涉及到大小寫、標點、數字和性別等的一些文案規(guī)范。

大小寫：一些專有名詞需要正確使用，比如iOS、App。產品或功能縮寫默認全部大寫，如：WTO、HOT組合。句首第一個字母一般大寫除了and、of等。

英文大小寫組合的一些規(guī)范

標點：一句話里不混用中英文標點，字段是漢字的話盡量使用中文全角標點；單獨出現的字段可以不用標點。

數字：盡量使用阿拉伯數字而非漢字表達數字，如果是動態(tài)數字建議數字左右以空格隔開。長數字可以加上千分位符號，如5,237,166,234，方便計算。號碼用空格或“-”隔開344個數字的組合，方便記憶。

盡量使用阿拉伯數字表達數字

性別：表達模糊性別的通用第三人稱時，可以用TA。

六、寫在最后：勿以“字”小而不為

在體驗設計的過程中，很多時候是把文案全權交給產品經理或運營同學的，但文案其實也是直接影響體驗的重要部分。

如今很多品牌官網和市場宣傳越來越趨于簡單直接的趨勢，甚至直接使用大字報向用戶傳遞，簡潔有力。勿以“字”小而不為，工作中有余力的話也應該多看多想想，相信體驗會更好。

作者：小丘；編輯：冰路上的卡車司機；公眾號：淘寶設計

原文鏈接：

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