從消費心理的角度來說，買一件物品可能是給自己貼標簽:用蘋果的是時尚人士，用Mac的是辦公室潮人，特斯拉是崇尚環(huán)保不張揚的年輕有錢人，關(guān)注事物和人，我們希望通過物品來展現(xiàn)自己的個性，甚至表達自己的觀點。這是消費品中的文化因素。

奢侈品興起于美國?！拜p奢”，顧名思義就是“輕奢”，低調(diào)舒適又不失優(yōu)雅?！拜p奢侈”在英語中的意思是“可負擔的奢侈”，意思是以較低的價格追求高質(zhì)量的生活。說到奢侈品，我們不得不考慮“千禧一代”。這一代人出生于1984年至1995年，大約25-35歲。千禧一代是奢侈品最主流的消費者。他們生來就伴隨著信息革命的浪潮，無視唯物主義，強調(diào)“與眾不同”。與老一代人追求身份認同的消費目的不同，這一代人對于高端產(chǎn)品的消費訴求比個性表達更重要，而不是身份認同，所以他們更喜歡獨特，不追求“珍貴”。一個90后的孩子曾經(jīng)這樣解釋他眼中的奢侈:“因為個性表達而奢侈，因為缺錢而奢侈”。話很有戲劇性，但表達是真實的。

“輕奢侈品”更年輕、更清新、更時尚、更富有個性，與傳統(tǒng)奢侈品相比，它們最重要的特點是價格相對低廉、性價比高。網(wǎng)絡名人奶茶，也就是新奶茶，就是在這種奢侈的潮流中應運而生的。

幾年來，星巴克將新飲料的概念滲透到人們的心中，一二線城市的消費者已經(jīng)接受了新飲料20-30元的價格定位，從空上下不等，看如何分一杯羹。網(wǎng)絡名人奶茶有著獨特的方式，將中國的茶文化嫁接到新的飲品中，追求品質(zhì)上的完美，非常注重消費場景的體驗和品牌文化的塑造，吸引著這一批注重健康和體驗的人群，同時運用現(xiàn)代連鎖模式進行精細化運營，使得茶業(yè)的異軍突起變得合情合理。

我們通過實地調(diào)查的方式，對上海的“西槎”、“鷺鷥巷”和“Naixueの茶”店進行了調(diào)查，重點分析了門店的經(jīng)營和銷售數(shù)據(jù)。報道源自陸家嘴午后辦公室的一杯鹿角胡同，清新的味道照亮了整個下午。因此，本文著重從消費者體驗和消費文化的角度探討上述品牌流行的原因。

連鎖茶業(yè)未來的發(fā)展，一個是品牌和文化，一個是管理的精細化，比如供應鏈管理，產(chǎn)品追溯體系，比如產(chǎn)品創(chuàng)新，口味最大化，比如提供更多的產(chǎn)品和場景，這些都會帶來客戶單價和消費頻率的提升，但本文并沒有過多的寫這些。本文的重點是實體店的數(shù)據(jù)分析。雖然不能用部分波段概括全貌，但也有助于了解一線城市門店的實際運營情況；第二，本文最后對1995年前后出生的143位消費者真實消費經(jīng)歷的報道并不完整，但期望能為關(guān)注該行業(yè)的投資者提供不同的參考視角，希望對他們有所啟發(fā)。

茶，茶和奶茶

奶茶起源于中國北方游牧民族，已有幾千年的歷史。從元朝開始在全世界傳播。各地的奶茶各有特色。英國奶茶通常會加糖、牛奶、檸檬片，所以香港人在英國奶茶的基礎(chǔ)上開發(fā)出了港式奶茶。香港的奶茶是由紅茶混合濃稠的鮮奶和糖制成的。牛奶糖多，可以趁熱喝，也可以冷凍。長期使用的過濾網(wǎng)，看起來像肉色的絲襪，“絲襪奶茶”由此而來。臺灣省的泡茶是在奶茶中加入飯團，煮出來的飯團是黑色的，晶瑩剔透，像珍珠一樣，故名。泡泡茶還可以加入布丁、椰子等配料，做出特別的味道。馬來西亞和新加坡都有“拉茶”，制作方法與香港奶茶類似，但中間有一個“拉茶”過程，即把煮好的奶茶倒入另一個高度為空的器皿中，反復數(shù)次，使奶茶更加順滑均勻。

傳統(tǒng)奶茶是牛奶和紅茶的混合飲料。一款好的奶茶，茶和奶的比例要合適，既有茶的香味，又有牛奶的甜味。它不應該充滿茶或牛奶，甜膩，或粘性。要做好奶茶，除了茶本身的品質(zhì)，水質(zhì)和溫度也很重要，更要注意茶和奶的細膩比例。

據(jù)說中國飲茶人口超過3億。這個數(shù)據(jù)從何而來不得而知，但考慮到五千年悠久的茶文化，中國的茶葉消費應該是深入人心的。茶葉是一個很有趣的行業(yè)，但茶葉行業(yè)也是一個很分散的行業(yè)。根據(jù)歐睿的統(tǒng)計，茶葉市場規(guī)模增長不大，從2012年的964億下降到2017年的1182億。根據(jù)歐睿的預測，未來幾年將呈小幅下降趨勢，整體規(guī)模將保持在1200億左右。這個數(shù)據(jù)應該包括各種茶葉業(yè)態(tài)，雖然行業(yè)整體規(guī)模穩(wěn)定，但是各種業(yè)態(tài)和品類都要有所變化。

傳統(tǒng)奶茶和網(wǎng)紅奶茶

管理模式

從消費者的角度來看，傳統(tǒng)奶茶和網(wǎng)紅奶茶有兩個區(qū)別:一是網(wǎng)紅奶茶更注重口感，二是后者也更注重場景體驗。這兩點導致了供應鏈管理模式和商業(yè)模式的不同。

傳統(tǒng)奶茶連鎖是一點點，coco店一般面積小，只提供外賣服務，制作工藝簡單，價格比網(wǎng)紅奶茶便宜。特許經(jīng)營的模式和更適合二三線城市的消費導向，讓傳統(tǒng)奶茶連鎖更容易在二三線城市滲透擴張。Coco成立于2007年，有2200家店鋪，2011年還有一點。目前門店數(shù)量超過1800家，成立于2012年的工茶有900多家門店。

與傳統(tǒng)的連鎖奶茶不同，網(wǎng)紅奶茶的品牌采用直銷模式，除了經(jīng)濟相對發(fā)達的一二線城市集中的內(nèi)雪の茶外，全國范圍內(nèi)的門店擴張不到100家。西茶店有89家，Naixueの茶有101家，而鷺鷥巷只有45家，這些都比傳統(tǒng)的奶茶連鎖店要小。

傳統(tǒng)奶茶人均消費在20元以下，大多在15元左右，而口味創(chuàng)新的網(wǎng)紅奶茶客戶單價一般在20元以上，提供軟式歐式包的耐雪茶客戶單價在40-50元之間。

直接模式和口感品質(zhì)相輔相成。直接模式下，品牌對供應鏈的控制力更強，無論是下游終端還是上游原料，都更容易實現(xiàn)口味創(chuàng)新和品質(zhì)提升。個性化、精細化的產(chǎn)品體驗，只有直接操作才能更好。

資本青睞網(wǎng)絡名人奶茶

2018年以來，網(wǎng)絡名人奶茶品牌陸續(xù)受到資本青睞，幫助品牌在物流、渠道、上游采購、下游門店等方面快速發(fā)展。

在線名人奶茶現(xiàn)場體驗

愛茶:快樂的味道

1.品牌故事

西茶最初叫ROYALTEA。2015年注冊“喜茶HEYTEA”品牌?！班恕边@個詞給這個品牌帶來了歡樂的氣氛，也給飲酒者帶來了愉快的心情。

西茶是奶酪奶罩的開創(chuàng)者，8大系列36款主打產(chǎn)品，包括奶酪茶、季節(jié)性限量、茶冰淇淋、樹莓芒果系列、滿杯水果系列、波波系列、混合茶、純茶系列。特色產(chǎn)品有金鳳茶王、呂燕、四季春、滿杯紅柚、多肉覆盆子、芝士桃。

西茶第一家店在廣東江門，88家店，主要在廣州和深圳。廣東省65家，其他地區(qū)24家。2017年初上海開了第一家hi-tea店，現(xiàn)在有10家。

2、消費者觀察體驗——喜歡茶

據(jù)店鋪觀察，愛茶排隊的男性很少，顧客一般是18-27歲的年輕女性，穿著時髦的衣服，甚至三四十歲的人也穿時髦的衣服。很多客戶買了之后發(fā)朋友圈，照片內(nèi)容是“飲料+茶葉包裝logo”。店鋪基本上要排隊等10-30分鐘，從下單到提貨的時間從30分鐘到1小時不等。

年輕活潑的元素創(chuàng)造靈感之茶。愛茶的店鋪，設(shè)計要有歡樂、輕盈、靈感的品牌含義。標志和logo為銀白色，墻面為喜茶主題的漫畫，整體風格明快時尚。商店里大約有30-40個座位供消費者休息和等待。缺點在于店面面積小，目測30-40平米左右。空房間擁擠，人流量大，環(huán)境略顯嘈雜或影響消費體驗。

排隊生產(chǎn):熱度不減，漫長的等待時間換來了早期采用者。愛茶的隊伍大約有20-40人，等待時間為10-20分鐘，在等待用餐的高峰期需要40多分鐘，這表明大量消費者愿意花額外的長時間等待來換取早期的味覺體驗。據(jù)觀察，萊佛士店有10-15名員工，一個點菜，兩個打包，六個制作，一個兩個維持秩序，兩個三個負責衛(wèi)生，后臺和食品供應。都是現(xiàn)場用原料做的，鮮奶的牌子和路交巷一樣好吃。hi茶的制作遵循一杯奶茶一袋鮮茶的原則，展示鮮茶。

豐富的類別:定義你的奶酪。目前店里有7個系列27個產(chǎn)品的hi茶，其中只有一個低于10元，21個在15-30元之間，5個在30-25元之間。芝士茶系列最具代表性，金鳳茶王仍是目前最受好評的項目。眾所周知，每個商店的菜單根據(jù)當?shù)氐氖澄锕蛯嶋H銷售情況而不同。

產(chǎn)品包裝:風格統(tǒng)一鮮明，富有質(zhì)感。喜茶產(chǎn)品統(tǒng)一包裝，半透明磨砂杯，喜茶logo。定制的牛皮紙袋可以裝兩杯飲料，而便攜式紙盒最多可以裝六杯飲料，所以整個包裝都有質(zhì)感。

飲用口味:滿杯水果系列:滿杯茶富含水果，均為新鮮水果，如草莓、蘋果、橙子、檸檬、百香果等。以茶為基，口感清爽不油膩，適合夏季飲用。除了保持奶酪的特色，知止芒果還含有芒果漿和冰沙，使味道細膩冰涼。波波茶奶味濃，奶酪味純，但芽的甜度較大，后期也有頭發(fā)油膩的缺陷。

畫外音:希查還試圖用軟式歐式包切入下午茶現(xiàn)場，提高客戶價格。2017年開始在廣州門店嘗試，推出了榴蓮王配果肉、菠蘿包配非常菠蘿、榴蓮菠蘿配金枕、荔枝青梅等軟裝歐式包。最近又推出了麻婆豆腐軟歐包和丹丹面軟歐包，可謂口味創(chuàng)新大膽。

3.業(yè)務數(shù)據(jù)的計算:

根據(jù)對店員的觀察和采訪，以西茶鄭達店為例，該店每天的訂單量約為1150份，平均每份訂單3杯，每杯平均價格約為25元。粗略估計單店營業(yè)額在86250元左右。

奈雪の茶:“一杯好茶，一個軟軟的歐陸包，在奈雪中遇見兩種美”

1.品牌故事:

奈雪的茶創(chuàng)立于2015年，開創(chuàng)了“茶飲料+軟式歐版包”的雙品類模式。它用自然味道濃郁的茶葉搭配酥脆的奶油軟式歐式包，倡導營造美好的生活態(tài)度，以20-35歲的年輕女性為主要顧客。耐雪創(chuàng)始人說“價值就是正義，質(zhì)量就是真理”，每一家耐雪の茶店都將采用由創(chuàng)始人親自設(shè)計的耐雪杯。奈雪杯杯身采用磨砂質(zhì)感，凸顯質(zhì)感，杯塞根據(jù)性別有不同的造型，以獲得最佳的握感，符合女性審美。

奈雪更新產(chǎn)品非常快。除了每月推出季節(jié)性限量霸氣系列和新品外，還嘗試通過跨境合作定制產(chǎn)品，如2018年世界插畫聯(lián)名涼茶系列、“珠光珠寶”系列等。公司系列的果茶是用當季的水果更新的，茶底取自世界各地名茶，有些茶的價格甚至高達兩三千元。為了保證霸氣草莓的供應，乃學甚至在云南投資了165畝草莓園。

目前內(nèi)學共有101家門店，分布在15個城市。深圳47家，廣東60家。所有店鋪都是直營店。

2.消費者觀察體驗——耐雪の茶

地址:南京東路830號，一號百貨商業(yè)中心步行街入口

營業(yè)時間:10:00-22:00，員工工作時間:8: 00-22: 00，一天三班。這家店只為美團提供外賣服務。

在耐雪の茶的顧客中，男性比例略高，主要是情侶約會和朋友聚會。顧客整體年齡略高于西茶等時尚飲品店，多為25-35歲。買了之后就派朋友去拍，不僅是飲料，還有歐洲軟袋，味道和質(zhì)量都比較好。

店鋪設(shè)計:連鎖不重復，打造溫馨舒適的第三方空房間。內(nèi)學の茶店設(shè)計最突出的優(yōu)勢是為消費者提供了一個休閑聊天的廣闊空間。第一百貨商店的商店是在上海開的第一家商店。據(jù)實地觀察，店面面積約200平方米?？偣彩鄰埿A桌，擺著3-4把軟椅，有充足的私人空房間，試圖營造一個交流、辦公、休息的場景。奈雪在全球各地的店鋪都崇尚“連鎖不抄襲”，采用不同設(shè)計師的設(shè)計，注重在不同的設(shè)計風格下給顧客帶來明亮輕松的感受，尤其是女性的審美。奈雪的店面一般在200平米左右，有的甚至超過500平米。

招牌產(chǎn)品:茶葉系列:乃學的茶葉共有26種產(chǎn)品，其中15元以下的只有一種，15-35元之間的有23種，40-60元的有一種，60元以上的只有一種。其中，著名的奶酪茶中的奶酪阿里山獲臺灣省冬茶一等獎。軟式歐式包裝系列:約20種軟式歐式包裝產(chǎn)品，如芒果魔杖、清蒂魔杖、超級榴蓮王、蜂蜜芝士火龍果等。，價格25元左右，提供即時切割服務，帶手套服務等。，或者買外賣。

排隊和生產(chǎn):有足夠的員工，基本不用排隊。店內(nèi)員工約40-50人，服務、點菜+制作奶茶的員工約15人；2人維持秩序，4人秩序，2人打包，6人做面包，背景人數(shù)不詳，10人左右做面包?；静挥门抨?。由于生產(chǎn)商數(shù)量多，等待時間短，10分鐘內(nèi)就能拿到訂購的產(chǎn)品。

口感:香茶清淡自然，軟軟的歐式面包香甜酥脆。奈雪的茶味道更細膩。比如阿里山奶酪第一次出現(xiàn)最突出的特點就是將奶酪的香味和茶的清新結(jié)合起來。柔軟的歐式包包也有獨特的味道。

3.業(yè)務數(shù)據(jù)的計算:

我們逛了兩家店，店員沒有透露每天的訂單號和大概要買的人數(shù)，只能靠觀察、估計和常識來計算。

據(jù)面包師查詢，單店軟式歐版包的日生產(chǎn)量在400-500左右，旺季和節(jié)假日的數(shù)量略有差異。面包基本上周末和節(jié)假日賣空，工作日每天賣300-400塊左右，至少200塊。根據(jù)以上情況，粗略計算一下每周每天賣面包的數(shù)量:↑7 = 379≈380面包，按20元面包平均售價估算。奈雪茶店每天面包營業(yè)額20×360=7571≈7500元。

從人流統(tǒng)計來看，奈雪的茶明顯不如西茶等網(wǎng)絡名人中的其他茶店，基本不用排隊。即使人多，排隊的也不到10人。訂單流量一般不如西岔、路交里，但是客戶單價比較高。從店里的消費者來看，兩對夫婦和兩到四個人的朋友比較多，都是每人買一條面包+一杯奶茶。所以根據(jù)軟式歐版包包的數(shù)量，結(jié)合人流情況，我們估計單個店鋪每天有400-600個奶茶。假設(shè)每個訂單有3杯，每杯25元，客戶價格75元。

路交巷:精細的管理，精致的店面，幫助公司提高效率

1.品牌故事

"森林深處可以看到鹿，但中午卻聽不到鐘聲."路交巷成立于2014年。它在建立之初就被命名為斜角巷，即哈利波特里標記的斜角巷。鹿在東方文化中是吉祥的象征，顯示了品牌的新奇有趣、端莊高貴的含義。陸角巷的創(chuàng)始人是臺灣著名插畫師邱，“鹿頭”LOGO是手繪的。與喜歡茶和耐學的茶相比，鷺鷥巷更小，更藝術(shù)，口感更細膩。

今年夏天，鷺鷥巷的招牌產(chǎn)品“黑糖鹿丸鮮牛奶”風靡社交網(wǎng)絡，小紅書上有7000多條關(guān)于鷺鷥巷的分享筆記。高面值是很多鹿粉在ins、小紅書、朋友圈掀起打卡風潮的原因。

路交巷在日本、加拿大、香港、馬來西亞、上海、澳門有近百家店鋪。2017年9月，路交里在上海開了第一家店，2018年4月，在廣州和深圳開了店。截至2018年9月，官方披露的直營店有45家，其中廣東15家，其他地區(qū)30家。

2.消費者觀察體驗——路交巷

地址:鄭達廣場B2；營業(yè)時間:10:00-21:00。這家商店沒有外賣服務。

店鋪設(shè)計:生活創(chuàng)意與時尚審美。鄭達廣場鷺鷥巷店的設(shè)計新穎獨特。最突出的是鹿標。店鋪整體裝修以黑色為主。廚房設(shè)計成窗門，墻面貼磚壁紙。復古與設(shè)計感相結(jié)合。整體面積只有20-25平米左右，消費者在等20-30個左右的座位?？辗块g緊湊，30歲以上的人會略顯擁擠。

招牌產(chǎn)品:黑糖鹿丸系列打造獨特品牌力。路角巷的人氣是黑糖鹿丸鮮牛奶。黑糖珍珠+黑糖掛壁+美味鮮奶是招牌特色，成為熱度不減的標志性產(chǎn)品。鷺鷥巷珍珠用純紅糖熬制，會形成獨特的紅糖掛在墻上。黑糖鹿丸與其他茶店不同，有“三規(guī)二大飲”:不能去冰，不能選擇甜度，每人可以買兩杯；直接喝，攪拌均勻9次。另一方面，另一種方式使生產(chǎn)速度更快，另一方面，也給人留下深刻的印象。此外，鹿丸可可鮮牛奶、雪絨黑糖拿鐵、白桃烏龍、皇家九號奶茶也屬于TOP5。目前路交巷共有7個系列26款產(chǎn)品，價格區(qū)間以15-20元為主。

排隊生產(chǎn):20-40分鐘，生產(chǎn)線快。調(diào)查時間為工作日下午16: 00。據(jù)不完全統(tǒng)計，平均排隊時間在20-40分鐘左右。按照流水線的方式，大概是1.5張/分鐘，生產(chǎn)速度比較快。商店里有7名員工。據(jù)實地觀察，約80%的消費者選擇黑糖鹿丸鮮牛奶。

產(chǎn)品包裝:突出的設(shè)計感是成為網(wǎng)絡名人打卡產(chǎn)品的動力之一。黑糖鹿丸鮮牛奶杯體上印有鹿角巷的logo:“鹿角巷的THEALLEY”設(shè)計簡潔，杯口為黑色塑料，用黑色吸管密封。統(tǒng)一采用淺藍紫星空設(shè)計的紙袋包裝，設(shè)計優(yōu)雅，符合路交巷時尚美學的定位。產(chǎn)品包裝上突出的設(shè)計感是陸家巷被朋友圈和ins篩選的主要原因。與店鋪背景搭配，使其產(chǎn)品成為社交約會的打孔神器。

口感:鹿丸甜膩，奶味濃。我們主要嘗試了紅糖鹿丸鮮牛奶的品牌系列。暖紅糖珍珠和冰鮮牛奶在第一入口的疊加沖擊，是鹿丸系列的主要特色之一。珍珠耐嚼，牛奶味道醇厚。缺點是紅糖煮的珍珠略粘，但冰中和會降低甜度。

3.業(yè)務數(shù)據(jù)的計算

存儲基層調(diào)查和管理數(shù)據(jù)的主要結(jié)論

1.網(wǎng)絡名人效應帶動需求量，西茶成交量排第一

從訂單數(shù)量來看，喜茶的訂單數(shù)以千計，旺季可達1200多份，優(yōu)于鷺鷥巷和內(nèi)雪の茶。主要原因如下:1)西茶比其他品牌更知名，消費者更早采用。網(wǎng)絡名人效應帶動訂單數(shù)量上升；2)喝茶愛好者購買的杯子數(shù)量沒有上限，但在陸角巷每人最多4杯。

2.店鋪面積小，精致的管理讓路交里的效率最高。

從單個店面面積來看，鷺鷥巷20㎡左右的店面面積遠小于內(nèi)雪の茶和西茶。陸角巷奶茶生產(chǎn)面積小的主要原因是其主要生產(chǎn)工藝相對于其他兩個相對簡單，店內(nèi)員工較少，所以對生產(chǎn)面積的要求不大。而且自己的店只提供了很小的區(qū)域讓顧客等候。

另一方面，由于產(chǎn)品豐富，80%左右的員工在生產(chǎn)區(qū)，工藝復雜，所以對奶茶生產(chǎn)區(qū)的面積有一定的要求；另一方面，商店提供了一半的面積供消費者等待和飲用，但由于他們喜歡茶太火，調(diào)查和觀察的結(jié)果顯示，大多數(shù)休息區(qū)都擠滿了等待的消費者。

Naixueの茶館的面積基本在80平方米以上，約60%的面積為消費者提供桌椅，上座率達到60-80%，主要是年輕人；另一方面，店鋪同時賣面包，面包銷售面積占20%左右。因為制作面包的需要，需要在店內(nèi)保持一定的空烘焙設(shè)備來制作面包。雖然這樣會大大降低效率，但也會給消費者更好的空之間的體驗，效率并不是評價質(zhì)量的唯一標準。

消費者問卷調(diào)查報告分析

樣本:主要是年輕女性消費者

對143名消費者進行了問卷調(diào)查，其中包括106名女孩和37名男孩，這表明在那些通常喝奶茶的人中，女孩仍然更多。從實地考察的觀察中也可以得出同樣的結(jié)論，排隊購買的女生居多。年齡大多在23-25歲。

上海、南京的樣本很多，北京、杭州、成都、天津等其他城市也有相應的樣本。

品牌:西茶比其他兩種網(wǎng)紅奶茶更出名

從品牌分布來看，傳統(tǒng)奶茶連鎖店店和coco的消費者最為廣泛。主要是門店比較多，大部分城市的門店分布比較廣，性價比比較高。一個小客戶的單價比西茶便宜10元左右，比較符合年輕人的消費水平。另一方面也說明未來新奶茶還有很大的發(fā)展空。

購買場景和原因:看產(chǎn)品和口味，更重要的是把握社會需求

接下來，我們統(tǒng)計了消費者的需求、消費場景和喝奶茶的原因，得出以下結(jié)論:

1.消費者在喝奶茶時，更注重產(chǎn)品的口感和健康，其次是性價比和時尚追求。

據(jù)統(tǒng)計，95.1%的消費者更注重產(chǎn)品的口感，“產(chǎn)品和口感為王”的觀念依然成立。其次，58.74%的消費者選擇更加關(guān)注產(chǎn)品的健康。奶茶的原料配比、原料和制作成為關(guān)鍵。同時，消費者也重視產(chǎn)品的健康，拒絕奶精等添加劑。

2.社會化成了買奶茶的主要原因和購買場景。

據(jù)統(tǒng)計，70.63%的消費者選擇了“社交:購物、約會、朋友的需求”。在購買場景中，73.43%的消費者選擇了“和朋友出去玩的時候購買”和“逛街的時候喝酒需要”。

喝奶茶最重要的場景是社交的時候，尤其是購物的時候。所以對于奶茶目前的位置來說，商場里的店鋪通常生意比較好，這和消費者購買場景的結(jié)論是一致的。

另一方面，41.26%的消費者選擇了“外賣”購物場景，雖然比例不高，表明未來奶茶外賣業(yè)務也值得探索。

3.生活:喝奶茶的習慣也促成了喝奶茶的主要原因。

出于喝奶茶的原因，58.04%的消費者選擇了“生活:喝奶茶的習慣，減壓等。”，在購買現(xiàn)場，64.34%的消費者購買是因為單純想喝，72.73%的消費者選擇單獨喝是因為想喝奶茶。

排隊和購買頻率

1.排隊時間長已經(jīng)成為消費者的主要批評點，超過70%的消費者排隊時間最長為半小時。

據(jù)統(tǒng)計，在購買奶茶的排隊時間中，超過50%的消費者選擇了10分鐘以內(nèi)，約35%的消費者選擇了10-20分鐘；40.56%的消費者選擇20分鐘，28.67%選擇30分鐘，22.38%選擇“排隊超過10分鐘就不買”的選項。

另一方面，42.47%的人在“愛茶”評分表中選擇了1分，大大超過了陸家巷、Naixueの茶、店店和可可的評分。

2.購買頻率:一個月1-3次太多，占50%以上，對奶茶消費需求不明顯。

36.36%每月選擇一次，22.38%每月選擇一次，18.18%每周選擇兩次。

3.消費金額:10-25元已成為主流價格區(qū)間，約占90%，相對于餐廳顧客單價仍有空的漲幅。

二次購買的消費意愿

1.耐雪の茶略好于第二次購買，面包產(chǎn)品和休息場所是造成差異的主要原因。

2.“不會特意買，但逛街遇到就買”成了二次消費的主場景。

3.“特產(chǎn)好口味”成為二次消費的主要原因。

在愿意再次購買的結(jié)果中，產(chǎn)品特色+口味和品味是消費的主要原因，其次是社交購物場景。就耐雪の茶而言，它的二次消費意愿最高，主要是因為它提供了一種特殊的“軟歐洲套餐”產(chǎn)品，刺激了另一個產(chǎn)品層次的消費，而且商店一般都很大，提供了大約30-40組桌椅，為聊天和放松提供了一個場所。這些因素與“西槎”和“鷺鷥巷”形成差異化競爭力，成為品牌二次消費的主要原因。

4.網(wǎng)絡名人品牌的“早期口味效應”成為沒有二次消費的主要原因。

根據(jù)三個品牌的調(diào)查統(tǒng)計，在不愿意再次購買的結(jié)果中，“網(wǎng)絡名人品牌只是早期采用者”的選擇平均占50%以上。就“愛茶”而言，排隊時間長成了它不愿意再買的主要原因。

綜合得分

1.耐雪の茶精心設(shè)計的店鋪環(huán)境得到了消費者的認可。

奈雪の茶店得分高達4.18，排名第一。店鋪環(huán)境方面，42.11%的消費者選擇了5分，2.63%的消費者選擇了1分，5分的比例大大超過了路交里、西岔、利特爾、coco。設(shè)計良好的店鋪環(huán)境為消費者提供了良好的消費環(huán)境，這一方面得到了消費者的認可，另一方面也有所體現(xiàn)

2.茶葉等待時間長，成為綜合評分降低的主要原因。

喜歡的茶排隊時間分數(shù)只有2.1分，是最低的。細分方面，42.47%的消費者選擇了1分，2.74%的消費者選擇了5分，1分的比例大大超過了路交巷、Naixueの茶、店店和可可。說明排隊時間過長會降低消費者對品牌的好感度。網(wǎng)上甚至有相關(guān)新聞批評高茶排隊，這是雇人排隊造成的假象。不管是真是假，hi-tea要打造一個未來年輕人認可的時尚茶葉品牌，還得努力解決排隊時間的問題。只有不斷擴大門店，加快流程節(jié)奏，解決供需問題，消費者體驗才能提升到更高的水平。

3.路交里的品類比較單一，山寨品太多，產(chǎn)品的口感和味道還是需要提高的。

“類別豐富度和滿意度”的得分只有3.29分，是最低的，22%的消費者選擇不滿意，比喜茶、耐雪の茶、一點點和可可多，這可能是因為路交巷的山寨店太多，嚴重影響了消費者的體驗。

另外，路交巷以鹿丸+鮮奶+紅糖系列為主，爆款產(chǎn)品相對簡單。據(jù)實地觀察，售出的20杯中，約有15杯是黑糖鹿丸和鮮奶，屬于爆炸性物品。雖然制作工藝簡單，可以節(jié)省一些成本，但在消費者二次購買的吸引力上稍遜一籌。大約50%的消費者不選擇購買兩次，主要是因為這只是為了早期采用者。雖然品牌記憶深刻，但是產(chǎn)品單一，山寨太多，影響品牌認可度。但路角巷新推出的高端產(chǎn)品“北極光”和“曙光”，有望改變其單一產(chǎn)品的弱勢。

4.相比運營時間和市場經(jīng)驗都比較長的coco和COCO，在線名人中的三家直營店還是有所提升的。

5.值得考慮的問題。

客戶價格高的在線名人茶葉店如何深入二三線城市？

如何讓客戶重新購買，長期飲用？