備受矚目的11.11購(gòu)物節(jié)完美落幕。11月11日，JD.COM累計(jì)訂單超過(guò)2715億元，同比增長(zhǎng)33%。在電商行業(yè)公布的數(shù)據(jù)中，JD.COM 11.11的增速是最好的。值得我們關(guān)注的是后疫情時(shí)期消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化。電子商務(wù)在中國(guó)發(fā)展了20多年，網(wǎng)購(gòu)節(jié)誕生了10多年，理性消費(fèi)成為這種推廣最鮮明的特征。主要表現(xiàn)為:沖動(dòng)消費(fèi)減少，計(jì)劃消費(fèi)增加；減少盲目消費(fèi)，提高消費(fèi)決策前的理性判斷；平臺(tái)選擇意識(shí)增強(qiáng)，消費(fèi)者追求更高的品質(zhì)和更好的服務(wù)體驗(yàn)。

沖動(dòng)消費(fèi)減少，計(jì)劃消費(fèi)增加

艾瑞咨詢(iResearch)10月發(fā)布的11.11調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)60%的受訪者已經(jīng)提前制定了11.11消費(fèi)計(jì)劃，包括預(yù)期支出金額、計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的商品類(lèi)別、網(wǎng)購(gòu)首選平臺(tái)等。在計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的類(lèi)別中，超過(guò)50%的用戶計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)日用品、服裝、鞋帽和家居用品，反映出消費(fèi)者希望通過(guò)電子商務(wù)參與11.11來(lái)促進(jìn)日用品的庫(kù)存，并“精打細(xì)算”以獲得更高的性價(jià)比。

據(jù)JD.COM數(shù)據(jù)，11月1日至11日，JD.COM超市干貨整體營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)110%，母嬰類(lèi)超高端奶粉同比增長(zhǎng)160%，酒精整體營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)100%以上；11月11日，JD.COM共售出19萬(wàn)噸精選商品。黃油和奶酪的累計(jì)營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)231%，國(guó)產(chǎn)海鮮同比增長(zhǎng)230%。

減少盲目消費(fèi)，提高消費(fèi)決策前的理性判斷

《電商服務(wù)滿意度調(diào)查與消費(fèi)報(bào)告》顯示，在按需消費(fèi)仍占主導(dǎo)地位的同時(shí)，人們的購(gòu)物目標(biāo)明確，盲目消費(fèi)減少。價(jià)格對(duì)消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力減弱，而商品質(zhì)量和服務(wù)的驅(qū)動(dòng)力增強(qiáng)。在消費(fèi)市場(chǎng)上，折扣和全額降價(jià)是非常常見(jiàn)的促銷(xiāo)方式，對(duì)促銷(xiāo)有明顯的效果。數(shù)據(jù)顯示，自2018年以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的促銷(xiāo)敏感度沒(méi)有顯著提高，低價(jià)對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng)作用成為瓶頸。與此同時(shí)，用戶的評(píng)價(jià)敏感度也在逐年增加，評(píng)價(jià)記錄對(duì)新消費(fèi)的影響也越來(lái)越強(qiáng)，這也反映出消費(fèi)決策前理性判斷行為的增加。

值得注意的是，預(yù)售模式在這次大促銷(xiāo)中贏得了消費(fèi)者的歡迎。消費(fèi)者可以提前鎖定自己喜歡的產(chǎn)品，仔細(xì)權(quán)衡性能和質(zhì)量，更加理性冷靜。JD.COM數(shù)據(jù)顯示，11月11日預(yù)售訂單同比增長(zhǎng)108%，2536個(gè)核心品牌預(yù)售訂單同比增長(zhǎng)100%以上。

增強(qiáng)平臺(tái)選擇意識(shí)，追求更高品質(zhì)和更好的消費(fèi)體驗(yàn)

調(diào)查顯示，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)“最關(guān)心的因素”是商品的質(zhì)量和平臺(tái)的可靠性，尤其是在3C和美容化妝品等高銷(xiāo)量領(lǐng)域。這與尼爾森的《2020 3C家電行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》和艾瑞咨詢的《2020中國(guó)11.11互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信任洞察報(bào)告》之前的結(jié)論不謀而合。無(wú)論是超市、商場(chǎng)還是網(wǎng)購(gòu)場(chǎng)景，人們更傾向于“低價(jià)買(mǎi)好貨”的服務(wù)體驗(yàn)，即以質(zhì)量和品牌為基礎(chǔ)，以服務(wù)為競(jìng)爭(zhēng)核心的趨勢(shì)。

根據(jù)艾瑞的調(diào)查數(shù)據(jù)，商品的正品保證和價(jià)格一直是消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)時(shí)最重要的因素。值得注意的是，消費(fèi)者更注重平臺(tái)的口碑，選擇比例從2018年的52.7%上升到2020年的65.3%，排名從2018年的第六躍升至2020年的第二。

數(shù)據(jù)顯示，用戶對(duì)每個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)的特征和印象都有明顯的差異。

根據(jù)艾瑞的研究數(shù)據(jù)，在消費(fèi)者眼中，JD.COM更值得信賴(lài)；淘寶多的是元；天貓更國(guó)際化；品多多的價(jià)格更貼近百姓。尼爾森報(bào)告顯示，近60%的消費(fèi)者認(rèn)為，JD.COM提供的“優(yōu)質(zhì)商品”和“高效物流服務(wù)”是JD.COM平臺(tái)贏得3C家電消費(fèi)者特別是下沉市場(chǎng)消費(fèi)者青睞的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。

增值服務(wù)是未來(lái)電子商務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

隨著消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多，商品與價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)空越來(lái)越小，增值服務(wù)將成為未來(lái)電子商務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

研究報(bào)告顯示，在整合了分期免息、數(shù)碼家電延保、以舊換新、家具/大件免費(fèi)配送、生鮮配送、家裝建材配送、在線咨詢、藥品配送等10個(gè)方面的各類(lèi)電商增值服務(wù)后，Tesco在所有平臺(tái)中排名第一，其次是天貓/淘寶、蘇寧易購(gòu)。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一，JD.COM移動(dòng)通信推出了放心交換服務(wù)，使用一站式換購(gòu)服務(wù)和一小時(shí)服務(wù)購(gòu)買(mǎi)的用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)400%以上。

物流是網(wǎng)購(gòu)過(guò)程的“最后一公里”，也是用戶在網(wǎng)購(gòu)中體驗(yàn)到的最直接的服務(wù)體驗(yàn)。2020是京東物流半天上線十周年。那一年，JD.COM率先推211時(shí)限，開(kāi)創(chuàng)了物流時(shí)效的先例。今年，京東物流又實(shí)現(xiàn)了“分分鐘到達(dá)”的突破。11月11日，首單6分鐘送達(dá)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)最快的訂單15分鐘送達(dá)，自營(yíng)訂單93% 24小時(shí)送達(dá)。

近幾年網(wǎng)購(gòu)的物流時(shí)效明顯提升，從京東物流建立的211的有限時(shí)間，到現(xiàn)在的“一小時(shí)生命周期”和分鐘，物流時(shí)效不斷刷新用戶體驗(yàn)的預(yù)期價(jià)值。調(diào)查結(jié)果顯示，超過(guò)60%的用戶認(rèn)為JD。COM的物流時(shí)效性高，配送速度快，明顯高于行業(yè)平均水平。平臺(tái)服務(wù)方面，JD。COM的信任評(píng)價(jià)明顯高于行業(yè)平均水平。

這1.111萬(wàn)億營(yíng)業(yè)額的背后，是一個(gè)追求更好體驗(yàn)的更理性的消費(fèi)者，是一個(gè)向高質(zhì)量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的潛在市場(chǎng)。JD.COM依托開(kāi)放的數(shù)字化、智能化供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，不斷為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)不斷為更多行業(yè)注入新的信息經(jīng)濟(jì)動(dòng)能，推動(dòng)多個(gè)行業(yè)降低成本、提高效率。