大家好，我是劉楠，蜂蜜芽的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官。最近加了一個新身份——貨錨。

今年3月開始運營顫音賬號，9月開始做“南德吳昊”直播。到目前為止，我做了四款游戲，總銷售額9000萬，其中自有品牌占40%，供應鏈合作品牌占30%，招商品牌占30%。

圖片來源:壁虎，看晃動數(shù)

直播房銷量最高的單品是兔頭媽媽挑選的mompick紙尿褲，三次直播銷量突破3000萬，達到該品類平臺的前1。

銷量百萬的單品分布廣泛，涵蓋母嬰、美容化妝品、食品、家居、服裝，包括hi-genk Petdoli羊奶，美容化妝品包括V' Alamio多肽護膚，家里有marylamb的絲被，家里有P3Y的家居服。投資品牌中，史努比羽絨服銷量8000套，全接頭保溫杯銷量15000套，現(xiàn)代韓國破壁機ROI達到1:6。

兩個月的第一次直播體驗，有一些想法想和大家分享。

為什么要做現(xiàn)場顫音？

至于我為什么要做現(xiàn)場顫音，這個問題可以細分為以下三個問題:我們?yōu)槭裁匆霈F(xiàn)場顫音，我為什么要做主播，為什么要在顫音上做。

1.我們?yōu)槭裁匆鲋辈ィ?/p>

蜜芽未來的實力在于品牌和供應鏈，包括自有品牌、供應鏈的定制爆炸和產(chǎn)品與效果相結合的品牌服務。目前前兩者在蜜芽平臺上的銷售比例已經(jīng)超過60%。未來應采用更多的公共領域渠道。

蜜芽的長板和動力點永遠在供應鏈中，短板永遠在流程中。尋找一個流量豐富但供應鏈相對較短的公共領域平臺是一種適應性策略。

2.為什么我自己要當主播？

首席執(zhí)行官自己當主播有很多好處:

可信度高，用戶自然信任；

對產(chǎn)品非常熟悉，有說服力的解釋；

CEO本身就是各種信息的中心，直播的時候各種緊急情況都可以直接決定，非常高效。

今年我們制作了一個爆款視頻內(nèi)容，曝光4000萬。記得那一周有20多位CEO問我IP和內(nèi)容的問題。其實組建團隊或者投資計算都是管理層可以解決的，最重要的是CEO本人的深愛。

創(chuàng)業(yè)的時候，我是一個愛分享的寶媽，愛分享商品是我最初的心。

所以，只有真正熱愛了，才能放松，才能做好。我的計劃是多培養(yǎng)幾個廣播員，在matrix打。

3.為什么在顫音上做？

目前DAU每天達到6億，最可怕的是用戶使用時間穩(wěn)定在90分鐘。雖然流量巨大，但是顫音電商的整體滲透率還是比較低的。

巨大的整體營收顫音今年占比很大，目前Ad負載在10%左右。為了不影響用戶體驗，這個區(qū)域的收入增長是有限的。如果不出意外，我認為電子商務應該是字節(jié)跳動未來一年的重點行業(yè)。

據(jù)行業(yè)媒體報道，顫音今年電商1500億GMV，其中直播占1000-1200億，視頻占300億。我預計明年的GMV將在2500億左右，增長率為70-100%。

顫音電商的內(nèi)容電商邏輯對于品牌來說是產(chǎn)品和效果的自然結合，而顫音電商閉環(huán)中的供應鏈還處于非常早期的階段。10大電商品牌客戶前三應該是天貓。但是你看顫音店每天的產(chǎn)品銷量，完全是兩個不同的日子。那些有供應鏈能力，有招商能力，或者有自有品牌矩陣的主播更適合選擇顫音。

我作為主播的一些感受

來分享一下我作為主播的一些感受。其實主播的成功主要取決于三個要素:人性化設計，供應鏈，流量。

李佳琪和魏雅，一個為美容化妝品，另一個為朵拉的百寶箱，是基于超級豐富的業(yè)務和供應鏈。再加上前期的官流保障，良性循環(huán)造就了現(xiàn)在的“一弟一妹”。

羅永浩的“還債”在全網(wǎng)火熱，還成立了賣家辦公室。也有很強的影響力和曝光驅(qū)動力，團隊有很強的招商能力。其實目前在顫音頭直播室自建供應鏈和品類投入的能力，在顫音直播室淘寶鏈接斷開后更是考驗。但缺乏自建供應鏈能力的主播的選擇越來越雷同，主播儀表化后很難成為頭主播。

我進入顫音直播的時候，是靠自己的品牌，迅速從我們原來的品類部門抽調(diào)人員，組成一個顫音直播的業(yè)務團隊，以保證一些品牌在其他直播室看不到。我甚至告訴團隊，如果品牌還沒有開顫音店，進入顫音，那恰恰是我們應該注意的選擇。

今年上半年有一波明星出道。品牌投入大量坑費后，發(fā)現(xiàn)ROI不好看，紛紛投訴。其實5-10萬元的坑，明星很難在幾分鐘內(nèi)把產(chǎn)品說好，這意味著明星和品牌都沒什么可進退的空做得更好。

目前顫音的主播分為加載和曝光兩類。商品適合特別活動，大品牌，價格低，不適合新品牌，不適合單個環(huán)節(jié)，主播其實是銷售人員；曝光，比如明星首映式，品牌買實際曝光和心理教育，就像20個品牌拼一個代言人。

但我只是覺得機會在于帶貨和曝光的結合，也就是所謂的產(chǎn)品和效果的結合，這也是“南德吳昊”直播室目前希望建立的效果。

結合我們用戶和直播室9年的良好曝光度，最近在整合框架內(nèi)和幾個品牌合作，整合營銷服務費50-100萬元，保證按品類、客戶單價、品牌成熟度進行ROI。這樣可以對內(nèi)容種植和直播做更有層次的安排，品牌也可以在一個季度或半年內(nèi)進行不同平臺間的整合營銷。

而產(chǎn)品和效果相結合的品牌客戶，一定要和主播的設計和內(nèi)容相統(tǒng)一，自然是獨占的。有了這種深度合作，今天很難說A好，明天再回頭背書A的競品。

雖然有很多機會，但直播電子商務中仍然存在一些我個人認為急需解決的問題。

賬號私域:不管主播是人定的還是企業(yè)藍V定的，直播房的看法和粉絲數(shù)量關系不大，更多的是和投放有關。我看過很多天貓top3的牌子，藍V，自播。上千個游戲第一次播出后，在日常生活中連三位數(shù)都不到。無論是豆莢還是飼料，幾乎都是單個客戶+現(xiàn)場現(xiàn)金。而且顫音店隱藏在賬號后面，很難為賬號建立私有域系統(tǒng)，更別說小店了。

目前基于用戶可以操作的工具幾乎都是空白色，唯一的粉絲群就是一個完整的獎勵和互動邏輯。例如，已經(jīng)下訂單的用戶沒有任何工具來激活和喚醒。電子商務運營的意義是前端獲取用戶，中間運營用戶，最終以用戶留存和用戶生命價值取勝。

用戶操作工具的缺乏，使得商家難以計算投產(chǎn)，要么要求單次退貨，要么砸?guī)状尉蜏p少投資，最終導致托盤和價格不佳。聽說政府有計劃明年升級這部分，等等。

今年上半年，我還嘗試了兩次Aauto rapper的直播。把人往頭上砸的流量玩法簡單粗暴，效率極高。Aauto rapper產(chǎn)品的私有域?qū)蛞沧層脩糇兊煤苷?。令我驚訝的是，我的Aauto Facter賬號已經(jīng)半年沒有直播了，但我每周都會收到數(shù)百條私人消息，詢問下次何時直播。

重視電子商務系統(tǒng)的品類建設。雙十一期間，顫音前50項中，37項是黃金和手機。這種結構說明顫音電商目前在品類建設上比較滯后。主播有高GMV的需求，MCN有賣坑的需求。在共同支持的幫助下，平臺需要更強的長期類別管理。

圖片來源:媽媽數(shù)據(jù)

具體來說，一是關注垂直品類的品牌業(yè)務，包括天貓的Top和顫音系統(tǒng)成長起來的顫音品牌；另一種是注重產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展，尤其是工廠和企業(yè)。下村招商的策略還是很強的。

與廣告商的分類相比，電子商務的類別要復雜得多。天貓有18個一級品類，132個二級品類，幾千個三級品類，每年都有很大比例的增加和調(diào)整。品類的細分和小二團隊的填充是整合平臺電商的必由之路。

目前顫音直播對品類的限制遠高于淘寶直播，保健品、跨界、內(nèi)衣等品類無法銷售，而生鮮、滋補、奶粉等品類只在白名單上開放。在做直播之前，我要看幾百甚至上千個禁語。宣傳推廣、敏感品類、商品展示等紅線要求平臺用電子商務思維管理。審計部門可以站在業(yè)務部門一邊，向監(jiān)管部門尋求寬容和解決方案。一刀切的禁令不利于電子商務的品類建設。

廣告與電子商務的博弈。如果廣告邏輯占主導地位，與電子商務邏輯沖突，那么電子商務的話語權還是未知的。事實上，我們可以通過觀察雙十一期間天貓在顫音Ad負載上的購買和顫音自己的直播房的比例來看出一些風向。

至于大家說的電子商務基礎設施，包括商品上架、審核機制、訂單系統(tǒng)、客服系統(tǒng)等。，我覺得都是在“技術”層面，肯定是可以迭代的，當然提高的速度有時候是贏家。

以上是我進入顫音直播2個月以來的一些感覺。我的計劃是:

1.逐步提高頻率到每周六直播一次。

2.與產(chǎn)業(yè)帶聯(lián)手，與貨源供應鏈一起打造爆款。

3.重點服務10個框架品牌主，幫助品牌主實現(xiàn)產(chǎn)品和效果的統(tǒng)一。

4.希望大家能堅持寫這篇行業(yè)分享文章，大家參與共建真的很美。