產(chǎn)品|老虎嗅覺汽車集團(tuán)

作家|王笑語

編輯|周密

頭部地圖|視覺中國

新任官上任，放了三次火，剛經(jīng)歷了高管換血的愛奇車，著火了。

4月5日，愛馳汽車官微發(fā)布關(guān)于成都車輛事故的公告：2022年4月5日9點(diǎn)29分，愛馳汽車系統(tǒng)后臺(tái)收到一輛愛馳U5在充電過程中的熱失控報(bào)警信息，車輛位置為成都市錦江區(qū)三圣鄉(xiāng)。

尷尬的是，雖然這起自燃事故在微博上沖進(jìn)了熱搜榜，但愛馳的官微卻無人問津，直到24小時(shí)之后才出現(xiàn)了第一位留言者：“你們的車真危險(xiǎn)”。

愛馳這家公司現(xiàn)在的處境，確實(shí)很危險(xiǎn)。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，愛馳旗下唯一一款在售車型愛馳U5，去年國內(nèi)累計(jì)銷量為4684臺(tái)。另外，愛馳去年向海外出口了2783臺(tái)，加起來也不到八千臺(tái)。

銷量沒起色，但融資卻沒耽誤。

半年前剛完成上一輪融資的愛馳，在2022年1月又完成了新一輪數(shù)億美元融資，融資方為陳炫霖及其旗下東柏集團(tuán)。與此同時(shí)，愛馳的高管層也進(jìn)行了大換血，陳炫霖出任愛馳汽車董事長、前蔚來汽車副總裁張洋任CEO，創(chuàng)始人付強(qiáng)繼續(xù)擔(dān)任愛馳汽車總裁。然而，原愛馳汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO谷峰，并未出現(xiàn)在最新的管理層名單中。

擺在愛馳新任高管層面前的難題，或許不僅僅是處理自燃事故這么簡單。同時(shí)，愛馳的危機(jī)也并非個(gè)例，與它處境相同的造車新勢力不在少數(shù)。

生不逢時(shí)

“我們覺得愛馳的最大特點(diǎn)，是‘說得出、做得到’。我們不希望在沒有充分準(zhǔn)備、或是真材實(shí)料可以對(duì)外展示的時(shí)候，去說得太多太高。”早在2017年第一次對(duì)外亮相時(shí)，付強(qiáng)就在媒體面前設(shè)立了一個(gè)“踏實(shí)造車”的形象。

相比同一時(shí)期出來的“蔚小理”來說，愛馳確實(shí)算踏實(shí)的一個(gè)，走了傳統(tǒng)汽車行業(yè)的一貫路數(shù)——自建工廠、自建銷售渠道。當(dāng)時(shí)愛馳自稱是：“造車新勢力中唯一一家渠道先行的企業(yè)”。不可否認(rèn)，愛馳的早期發(fā)展過程比“蔚小理”都要順利。而這與愛馳早期時(shí)強(qiáng)大的股東背景，密不可分。

在官網(wǎng)上，愛馳汽車的成立時(shí)間顯示為2017年，但它的故事始于更早的2015年。

2015年，富士康、騰訊、和諧汽車三方合作，共同成立了一個(gè)公司——和諧富騰。隨后不久，就孵化了兩個(gè)電動(dòng)汽車制造公司：Future Mobility與愛車公司。

前者主打高端電動(dòng)汽車品牌，后者則是，主打家庭經(jīng)濟(jì)適用型電動(dòng)汽車。而Future Mobility，就是后來被央視報(bào)道“燒掉84億、花幾千萬吃零食”的拜騰。而愛車公司，就是今天的主角愛馳汽車前身。

2018年，是絕大多數(shù)造車新勢力最風(fēng)光的一年。當(dāng)年的北京車展上，拜騰、愛馳、奇點(diǎn)、前途、正道悉數(shù)登場。愛馳為了吸引更多的流量，還在展臺(tái)上請(qǐng)來了“不老男神”林志穎。但接下來的兩年，新勢力們相繼進(jìn)入量產(chǎn)交付階段，有銷量的活下來，能融資的續(xù)段命，更多的則是在大浪淘沙中被淘汰。

前愛馳汽車CEO谷峰（左）、林志穎、愛馳汽車總裁付強(qiáng)（右）

2019年12月底，愛馳的首款車型U5正式上市，并在全球范圍內(nèi)同時(shí)啟動(dòng)交付。

與其他造車新勢力最大的不同，愛馳的布局是國外快于國內(nèi)。公司在2017就成立了德國子公司，然而國內(nèi)的工廠是2018年才建成的。所以，愛馳很早開始就把銷售渠道布到了海外，并在2019年就拿到了歐盟整車型式認(rèn)證，意味著可以愛馳在歐盟國家上牌注冊(cè)了，這比蔚來和小鵬都要早。

理論上，這是個(gè)好的開局。

但U5才剛上市，疫情就來了，愛馳的全球化布局第一步就被絆倒了。愛馳海外運(yùn)營執(zhí)行副總裁Alexander Klose曾在采訪中表示：“自從疫情爆發(fā)，世界變了。為了支持我們2020年進(jìn)軍歐洲的目標(biāo)，我們不得不在大部分市場轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)經(jīng)銷模式。”而疫情下的國內(nèi)市場則更為困難。

2020年春節(jié)前后，這原本是愛馳的產(chǎn)能爬坡關(guān)鍵期，也是打響產(chǎn)品交付第一戰(zhàn)的關(guān)鍵期。但不僅線下銷售渠道受挫，工廠生產(chǎn)也受到一定牽連，甚至一段時(shí)間工資都被媒體爆出暫緩發(fā)放。那年，掌管營銷的蔡建軍也因?yàn)橐咔榈挠绊?，選擇辭任愛馳汽車執(zhí)行副總裁一職。

2020年那年，倒下的造車新勢力不在少數(shù)，其中就有愛馳的“兄弟企業(yè)”拜騰。但幸運(yùn)的是，愛馳靠著先期大量的資金積累，硬撐了過來。在2021年，愛馳又拿到了兩筆關(guān)鍵性的融資，為公司完成了“續(xù)命”。其中，C輪是由滴滴出行參與投資，而后又是寧德時(shí)代參與了戰(zhàn)略投資。

一家是出行領(lǐng)域巨頭，一家是動(dòng)力電池領(lǐng)域巨頭，可見愛馳背后的實(shí)力并不簡單。

消費(fèi)者不識(shí)貨？

愛馳其實(shí)也并非一無是處，它也曾努力奮斗過。

比如愛馳就曾努力為自己的工廠拿一張準(zhǔn)生證。2019年，江鈴集團(tuán)、長安汽車和愛馳汽車的合資合作公司——新江鈴控股正式成立。愛馳通過參與“混改”的方式，為自己的車拿到了生產(chǎn)資質(zhì)。但代價(jià)是，愛馳汽車對(duì)江鈴控股增資17.47億元。相比之下，理想收購力帆汽車的資質(zhì)只花了6.5億元。

好景不長，在入股江鈴控股近兩年后，2021年愛馳選擇了退出。原持有江鈴控股50%股權(quán)的股東愛馳汽車，變更為了江西國控汽車投資有限公司。實(shí)際上，愛馳與江鈴的故事還確實(shí)與江西有關(guān)。

早期的江鈴控股，由長安汽車和江鈴汽車合資成立。而后者是由1968年成立的江西汽車制造廠發(fā)展而來，后來江鈴控股推出了新品牌陸風(fēng)汽車，出過一款“長得像路虎，名字像寶馬”的“網(wǎng)紅車”——陸風(fēng)X7。因其外觀設(shè)計(jì)與路虎攬勝極光極為相似，曾經(jīng)也是風(fēng)光一時(shí)。直到2016年被路虎起訴，陸風(fēng)和江鈴控股一并陷入低谷。

當(dāng)時(shí)，江鈴控股手頭最值錢的可能就是造車資質(zhì)了，那時(shí)候愛馳最缺的恰巧又是造車資質(zhì)，更巧的是愛馳的工廠就在江西，老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng)，兩眼淚汪汪。雖然經(jīng)過短暫的合作后，雙方還是選擇了“分手”，但最稀缺的資質(zhì)問題得到了解決，也讓愛馳這座工廠有了“準(zhǔn)生證”。

根據(jù)愛馳官方的信息顯示，“愛馳汽車超級(jí)智慧工廠位于江西省上饒市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，是一座以工業(yè)4.0標(biāo)準(zhǔn)打造的數(shù)字化、智能化、集成化的雙胞胎工廠?！贝送?，愛馳還號(hào)稱是：“國內(nèi)首家真正實(shí)現(xiàn)工業(yè)4.0標(biāo)準(zhǔn)的超級(jí)智慧工廠?！?/p>

有趣的是，華為曾經(jīng)就看上了愛馳的這座工廠。據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道稱，華為在選擇和賽力斯合作之前，當(dāng)時(shí)曾考慮過愛馳汽車，主要是看中了愛馳在西門子幫助下打造的工業(yè)4.0智能制造生產(chǎn)線，這一套生產(chǎn)設(shè)備可以使其產(chǎn)品出口到德國免認(rèn)證，從而使其獲得更多國家的認(rèn)可。

在愛馳的工廠里，德國西門子和的杜爾集團(tuán)的logo赫然在目。早在2018年11月，愛馳汽車就與西門子宣布簽署戰(zhàn)略合作，當(dāng)時(shí)光是簽約金額就高達(dá)3000萬歐元（約合人民幣2億）。但這還只是小數(shù)目，在這座工廠里，按照愛馳的規(guī)劃是項(xiàng)目總投資133億元，計(jì)劃年產(chǎn)30萬臺(tái)純電動(dòng)車。

對(duì)于這座工廠，愛馳是足夠下血本的。

作為參考，小鵬汽車在廣東肇慶市自建工廠，一、二期總投資額100億元。按照目前的進(jìn)度，小鵬在肇慶的兩期工廠可以達(dá)到20萬輛的年產(chǎn)能。而東風(fēng)本田投產(chǎn)的全新電動(dòng)車工廠，同樣也是投資100億元，而規(guī)劃產(chǎn)能達(dá)25.6萬輛。

可見，愛馳從一開始就把這座工廠規(guī)劃為一家成熟車企的規(guī)模，這并沒有做錯(cuò)。但關(guān)鍵就在于，產(chǎn)品力撐不起來。

在愛馳的官網(wǎng)上，有U5、U6、U7ion三款車型，目前在售的只有U5這一款產(chǎn)品。

通過官方的描述來看，愛馳U5并沒有很好的把握主流電動(dòng)車消費(fèi)者的需求，也沒有足夠多的產(chǎn)品亮點(diǎn)。第一頁介紹的是續(xù)航、充電和用車成本，第二頁介紹的是天窗、空間、儲(chǔ)物能力，第三頁是底盤調(diào)教，然后才是電池安全和主動(dòng)安全，最后才淺顯的提了幾句智能化配置。

同樣的情況也出現(xiàn)在愛馳U6上，這是愛馳即將在今年推向市場的第二款車型。雖然定位純電智能轎跑SUV，但從配置上看更像是廉價(jià)版的蔚來EC6。而愛馳為這款車打的標(biāo)簽是“大玩家·大玩具”，目測是要以性能為導(dǎo)向，但目前并沒有看到動(dòng)力、操控方面的參數(shù)指標(biāo)，僅僅只是在外觀設(shè)計(jì)做了文章。

再往后的愛馳U7 ion，定位是一臺(tái)“面向家庭移動(dòng)生活的純電動(dòng)跨界車型”，預(yù)計(jì)會(huì)是一臺(tái)純電MPV車型，目前還是在概念車的階段。同樣，主要是在設(shè)計(jì)上做了大量的文章，比如由奧山清行操刀了U7和U6的設(shè)計(jì)指導(dǎo)——法拉利跑車ENZO和ROSA均是他的設(shè)計(jì)作品。

其實(shí)從創(chuàng)立之初開始，愛馳就試圖營造一個(gè)國際大牌的形象。

除了請(qǐng)奧山清行來操刀產(chǎn)品設(shè)計(jì)，愛馳還在品牌成立初期，請(qǐng)到Roland Gumpert擔(dān)任愛馳汽車首席產(chǎn)品官兼德國子公司愛馳恭博總經(jīng)理，Gumpert曾發(fā)明奧迪Quattro系統(tǒng)，也是阿波羅Apollo超跑的締造者。來到愛馳以后，打造了一款電動(dòng)跑車叫RG Nathalie。

但似乎外國的瓜，在國人看來并不覺得甜。上市以來，愛馳U5從2020年11月至2021年4月期間月銷量保持在500輛以上。但自2021年6月之后，愛馳U5的銷量一度下滑，甚至在2021年9月至12月內(nèi)，銷量僅有兩位數(shù)，在2022年2月愛馳U5僅售出15輛。

與愛馳U5（售價(jià)16.69-24.99萬元）處于同價(jià)位的競爭車型小鵬G3（售價(jià)16.89-20.39萬元），在2021年共交付了29721輛，今年1-2月共交付2815輛，為小鵬汽車貢獻(xiàn)了約3成的銷量。還有零跑C11（售價(jià)17.98-22.98萬元），即便這款車是2021年10月才開始交付，但去年仍僅賣出4021輛。

然而，頂著諸多設(shè)計(jì)師光環(huán)的愛馳U5，最后只能送去跑網(wǎng)約車。愛馳汽車自己推出了移動(dòng)出行品牌“風(fēng)馳出行”，在江西上饒市投入運(yùn)營。此外，愛馳還和量子出行合作，在網(wǎng)約車和共享汽車領(lǐng)域展開合作。而此次在成都發(fā)生自燃的愛馳U5，有網(wǎng)友爆料這正是一臺(tái)網(wǎng)約車。

可以說，現(xiàn)在的愛馳汽車，已經(jīng)站到了危險(xiǎn)的懸崖邊。

還有誰在懸崖邊

但在懸崖邊的新勢力，不止愛馳一家。

前上汽大眾總經(jīng)理、前樂視汽車CEO張海亮創(chuàng)辦的天際汽車，現(xiàn)狀同樣不容樂觀。成立7年之久的天際，至今才賣了兩款車，第一款車是純電車型天際M7，售價(jià)為23.88-26.98萬元；第二款車是增程式的天際M5，售價(jià)14.99-15.99萬元。直到去年12月，天際才憑借著M5突破了1000臺(tái)的月銷數(shù)據(jù)。

前吉利控股集團(tuán)董事兼副總裁沈暉，和他創(chuàng)辦的威馬汽車，同樣也被危險(xiǎn)所包圍。今天的威馬，不再是2019年那個(gè)單車型銷冠的巔峰時(shí)期的威馬，雖然目前已經(jīng)推出了四款車EX5、EX6 Plus、W6，以及即將上市的M7，但去年威馬只賣出了4.4萬輛車，被擠到第二梯隊(duì)。

這三家造車新勢力當(dāng)下所面臨的困境，看似只是偶發(fā)事件。但如果把三家放在一起去分析看，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們身上有著諸多的共同點(diǎn)。首先，創(chuàng)始人都是從傳統(tǒng)車企出來。

愛馳汽車創(chuàng)始人付強(qiáng)，曾在一汽-大眾、北京奔馳任職高管，最高做到了沃爾沃汽車（中國）銷售有限公司總裁兼首席執(zhí)行官。和張海亮、沈暉類似的是，他們?cè)谧鍪路椒ㄉ希Ａ糁袀鹘y(tǒng)車企的習(xí)慣：像在營銷層面，他們都喜歡請(qǐng)大明星吸引流量，威馬請(qǐng)蕭敬騰、愛馳請(qǐng)林志穎；再比如設(shè)計(jì)上，都喜歡砸錢請(qǐng)大師，愛馳請(qǐng)法拉利設(shè)計(jì)師，天際請(qǐng)前保時(shí)捷設(shè)計(jì)師。

這樣做事方法，與“蔚小理”形成了鮮明的對(duì)比。對(duì)于“蔚小理”來說，品牌形象更多的是，創(chuàng)始人形象、產(chǎn)品口碑、用戶畫像所構(gòu)成的，而這也是師從特斯拉。眾所周知，埃隆·馬斯克從來不花錢做廣告，他自己就是品牌形象代言人，產(chǎn)品和用戶則構(gòu)成了特斯拉整體的市場形象。

這背后所映射出來的問題，是愛馳、威馬、天際的決策層，可能仍然保留著原來在傳統(tǒng)車企里的做事方法，沒有徹底完成從職業(yè)經(jīng)理人到創(chuàng)業(yè)者的角色轉(zhuǎn)變。如果是在極氪、極狐這類傳統(tǒng)車企的子品牌里，這樣的方法可能還奏效，但作為一家創(chuàng)業(yè)公司來說，每花一分錢都可能關(guān)乎企業(yè)存亡。

其次，愛馳、天際、威馬都是一開始就砸重金自建工廠。

沈暉最早喊出“選擇代工，睡不著覺”的口號(hào)，所以威馬早在2018年就在溫州的自建工廠里，造出來貼有自己名字的威馬EX5。然而不像蔚來，直到今天，車尾仍印著“江淮汽車”的尾標(biāo)。同樣，愛馳汽車和天際汽車如出一轍，當(dāng)初都是打著工業(yè)4.0的牌子，把重金砸向了自建工廠。

天際在官網(wǎng)上還設(shè)置了參觀工廠的預(yù)約入口

李斌曾談到過新勢力要不要自建工廠這事，他說：“我們還是專注在研發(fā)、用戶服務(wù)方面，而在制造方面，我們是專注在供應(yīng)鏈管理、質(zhì)量的控制、工藝的創(chuàng)新方面，在其他的方面我們和現(xiàn)有的制造企業(yè)合作。”在李斌看來，在創(chuàng)業(yè)初期，讓每一家新的創(chuàng)業(yè)公司花那么多的錢去建廠，讓大家去做自己不一定最應(yīng)該花精力的事情，事實(shí)上不一定是對(duì)的。

蔚小理的階段性成功，并不是工廠建得多好，而是從用戶價(jià)值出發(fā)，創(chuàng)造了“消費(fèi)者可感知的爆點(diǎn)”。比如，蔚來的高性能產(chǎn)品和服務(wù)，小鵬是智能駕駛的超前體驗(yàn)，理想則是精準(zhǔn)定位的產(chǎn)品。

當(dāng)然，自建工廠固然重要，但并不是一家新勢力存活下去的關(guān)鍵因素。因?yàn)槲M(fèi)者埋單的是有爆點(diǎn)的產(chǎn)品，而絕非一座超現(xiàn)代化的工廠。顯然，愛馳、天際這類新勢力在押注工廠的時(shí)候，在一定程度上就忽視產(chǎn)品爆點(diǎn)，到頭來既是費(fèi)力不討好，同樣也造成資源不集中。

最后也是最重要的——沒有一個(gè)能讓人記住的標(biāo)簽。

我們常說“蔚小理”都各自獨(dú)特的標(biāo)簽，蔚來的服務(wù)、小鵬的智能化、理想的產(chǎn)品。其實(shí)，包括很多二線的新勢力也開始逐漸找到自己的標(biāo)簽，比如正在沖刺港交所IPO的零跑汽車，就提出“全域自研”的品牌理念，通過垂直整合來保證產(chǎn)品的高性價(jià)比，為自己的產(chǎn)品貼上“越級(jí)體驗(yàn)”的標(biāo)簽。再比如哪吒汽車，在周鴻祎的360入股之后，開始主打“科技普惠、為人民造車”的平價(jià)路線。

反觀威馬、愛馳、天際，無一不是在追逐著風(fēng)口浪尖。比如增程式電動(dòng)車市場火爆，天際就順勢推出增程式車型天際M5，以低于這一細(xì)分市場主流車型一半的價(jià)格賣車；激光雷達(dá)特別火，上一款車還在用百度解決方案的威馬，卻給新車裝上了三個(gè)激光雷達(dá)；同樣的，愛馳很早就提出要布局氫燃料電池汽車，但除了概念之外，我們?nèi)钥床坏饺魏温涞氐目赡苄浴?/p>

對(duì)于這些新勢力而言，創(chuàng)業(yè)初期講自建工廠的故事給地方政府聽，中期講大師級(jí)產(chǎn)品的故事給消費(fèi)者聽，后期就只能講講趨勢和風(fēng)口的故事給資本聽。

如果再?zèng)]人愿意聽，那距離懸崖邊，可能也不遠(yuǎn)了。

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