聯(lián)商專欄:零售業(yè)務(wù)十幾年以來，自有品牌一直貫穿其中。從0到1，從1到…，路不平坦，但路是光明的。我們堅信，強大的私人品牌是零售商的獨特工具，也是最終的利潤貢獻者。

私人品牌可以專注于客戶想要的東西，繼續(xù)滿足客戶需求；自有品牌可以讓我們與客戶建立深厚的情感聯(lián)系，培養(yǎng)客戶忠誠度；自有品牌可以讓我們區(qū)別于其他競爭對手，為企業(yè)創(chuàng)造差異化，肩負起企業(yè)的使命；私人品牌讓我們掌控自己的命運，去哪里戰(zhàn)斗；自有品牌將使我們獲得更多的利潤，進一步打破品牌壟斷，促進內(nèi)部品類管理的實施。

本次微博分享了自有品牌的靈魂，包括自有品牌的定位、產(chǎn)品選擇、質(zhì)量控制和定價。

1.自有品牌定位:和企業(yè)的定位和使命在一個渠道上。

首先，你的企業(yè)定位是什么？目標(biāo)客戶是誰？公司的使命是什么？私人品牌的定位與這些息息相關(guān)。

以意大利最大的連鎖超市coop為例，自己的品牌已經(jīng)發(fā)展的非常成熟。

順時針方向，Coop自有品牌的價值點是安全、好、有道德、環(huán)保、物有所值、透明。每個零售企業(yè)都應(yīng)該提取自己品牌的價值點。coop的上述價值點也是在中國發(fā)展自己品牌的過程中追求的。通過這些點，企業(yè)的使命才能得到真正的表達。

元初是國內(nèi)私人品牌發(fā)展的優(yōu)秀典范，其企業(yè)使命是提供健康膳食，因此其私人品牌圍繞健康與膳食進行商品開發(fā)，以品類為主，即生鮮與食品。

元初自有品牌將自身定位為高端，充分利用自身供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，打造原生態(tài)程度最大、處理量少、添加量少的健康商品群，并在其門店全面交付給客戶。

彩虹之上也是中國打造自己品牌的優(yōu)秀企業(yè)之一。其企業(yè)使命是分享生活之美，始終滿足中產(chǎn)階級的日常需求，不忘初衷。所以over彩虹自有品牌的定位是高端，在最好的產(chǎn)地打造最好的產(chǎn)品群，打造品質(zhì)、生活、家居的概念，注重質(zhì)量和安全。

如果一個企業(yè)的使命是天天平價，那么自己品牌的發(fā)展可能會以價格和成本為主，定位可能是增值系列。

零售企業(yè)要從自己品牌的價值點中提煉出讓顧客容易記住并引起顧客共鳴的朗朗上口的口號，在店內(nèi)充分傳達給顧客。

在定位的事情上，民營品牌的定位一定要和企業(yè)的定位和使命在一個渠道上，才能發(fā)揮1+1÷2的效果，發(fā)揮其戰(zhàn)略優(yōu)勢，避免搖擺不定的定位，時不時的變化，甚至高層的無知。定位必須自上而下、自下而上高度統(tǒng)一，才能促進民營品牌持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

第二，私人品牌的選擇。每次分享的時候，同學(xué)都會問，哪個品類最適合發(fā)展自己的品牌？其實我沒有一個標(biāo)準(zhǔn)答案，只有是否適合貴企業(yè)的定位和實際情況。

自有品牌發(fā)展到第一階段之后，也就是占到10%以上之后，你會發(fā)現(xiàn)各個品類都有自有品牌的產(chǎn)品。沒有開發(fā)不出來的，只是時間和階段的問題。

從品類選擇來看，很多企業(yè)在開始發(fā)展自己的品牌時，選擇從最容易的品類入手，比如家居雜物、針織等。但是很多年后，你會發(fā)現(xiàn)客戶對你公司的自主品牌沒有任何感知，自主品牌變成了雞肋。最容易開發(fā)的品類，對客戶來說也是最不重要的，最后的結(jié)果可想而知。

經(jīng)過這么多年的實踐，我們必須站在客戶的角度思考發(fā)展。根據(jù)大量的數(shù)據(jù)和很多企業(yè)的樣本分析，對客戶越重要的品類，品類滲透率越高，對零售商越重要，銷量也相對較大。所以建議從對客戶重要的核心品類，如生鮮、食品等發(fā)展自有品牌。

從技術(shù)角度來說，鮮食品和食品自主品牌開發(fā)肯定是比較少見的，難以解決質(zhì)量控制、保質(zhì)期短、損耗大等問題，讓很多人望而卻步。但是質(zhì)量控制的很好，得到了客戶的認可。銷量很大，周轉(zhuǎn)很快。那些以前認為理所當(dāng)然的問題都不是問題，會給企業(yè)帶來意想不到的收益和客戶忠誠度。

銷售量是從類別中找到基準(zhǔn)開發(fā)的具體項目的最重要的開發(fā)基礎(chǔ)?？梢砸?/8規(guī)則擴展的ABC分析方法來確定關(guān)鍵項目。在自有品牌發(fā)展初期，銷量大、發(fā)展趨勢相對較好的物品是重要的發(fā)展對象。

特別提醒:1)自有品牌發(fā)展和品類管理完全融合。自有品牌上架前，應(yīng)將同類競爭產(chǎn)品適當(dāng)下架，為自有品牌空創(chuàng)造良好發(fā)展，避免惡性競爭。2)開發(fā)初期，不建議開發(fā)銷量小的小項目和季節(jié)性很短的項目。

三、自有品牌的質(zhì)量控制:對自有品牌的質(zhì)量問題零容忍。

質(zhì)量有問題，經(jīng)濟和信貸都會有很大損失。質(zhì)量問題“0”是可以容忍的，任何情況下都不能犧牲質(zhì)量或者降低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，這是我們自己品牌的生命線。在開發(fā)過程中，要制定明確的質(zhì)量指標(biāo)和檢測指標(biāo)，保證散裝貨物的整體檢驗和過程抽樣檢驗，以保證質(zhì)量的穩(wěn)定性。

討論私企品牌的質(zhì)量，不得不說元初。在中國，元初是私人品牌學(xué)習(xí)的典范，其品質(zhì)要求值得學(xué)習(xí)。

在質(zhì)量控制方面，他做到了這一點:楚原食品與廈大聯(lián)合成立食品安全研發(fā)中心，積極引入第三方檢測機制，確保食品安全和質(zhì)量；在業(yè)務(wù)實踐中，我們憑借自身在全球食品貿(mào)易中的經(jīng)驗，學(xué)習(xí)國際先進的生鮮食品檢測標(biāo)準(zhǔn)和認證程序，圍繞食品安全的核心，創(chuàng)建了消費者可識別、供應(yīng)商可追溯、渠道有品牌保障的復(fù)合型生鮮食品安全管控體系，即“楚原標(biāo)準(zhǔn)”。元初的標(biāo)準(zhǔn)是自主品牌和自控供應(yīng)鏈整合的結(jié)晶和創(chuàng)新。

在生鮮和熟食產(chǎn)品中，只有通過元初內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品才能使用“楚原果蔬”、“楚原肉店”、“楚原魚店”、“楚原烘焙”、“楚原樂廚”等自有品牌類別標(biāo)識。堅持元初標(biāo)準(zhǔn)約束供應(yīng)鏈?zhǔn)窃跏称焚|(zhì)量保證的基礎(chǔ)。私牌是元初的生活。

比如意大利的COOP，典型成熟自有品牌業(yè)務(wù)下成熟自有品牌的質(zhì)量控制，首先有明確的商品標(biāo)準(zhǔn)，其次有國際認證體系的護航，最后有專業(yè)的質(zhì)量控制團隊保證自有品牌的質(zhì)量。國外零售業(yè)真的是把質(zhì)量當(dāng)做自己品牌的生命線，這樣才有現(xiàn)在的客戶認知和銷售比例。

四、自有品牌定價:回歸商品本質(zhì)，還原商品原始價值，合理定價。

自有品牌是唯一具有獨立定價權(quán)的商品，可以根據(jù)不同的策略采取不同的定價策略。

目前，追求高毛利率已經(jīng)不能放在私人品牌發(fā)展的首位。要還原商品的本質(zhì)，讓顧客實現(xiàn)物有所值，讓自有品牌獲得長久的顧客忠誠度。既然要還原商品的原始價值，就要知道商品的原始價值。我們經(jīng)常通過商品成本分析表來計算每種產(chǎn)品的實際成本。

一般的定價策略是每日平價和高低定價。零售企業(yè)現(xiàn)在正逐步從原來的高低價位向日常平價轉(zhuǎn)變，自有品牌長期穩(wěn)定在標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的促銷價格之下，繼續(xù)給客戶提供物超所值的購物體驗。

國內(nèi)私人品牌一般定價為標(biāo)準(zhǔn)價格的8-9倍，而意大利的coop自有品牌價格比同類產(chǎn)品低30%以上，從而不斷創(chuàng)造物有所值。

以上是本次微闡述的全部內(nèi)容。當(dāng)然，這只是自有品牌發(fā)展的靈魂策略，其成功的關(guān)鍵在于自有品牌的實施，以后會和大家進一步分享。

與所有私人品牌所有者分享:我們將成為一個品牌，而不僅僅是一家銷售品牌的商店。我們每一個私人品牌的擁有者，都應(yīng)該從戰(zhàn)略上思考品牌，讓自己的品牌和成功的品牌一樣精彩。