事實上，與服裝品牌聯(lián)系最緊密的女性消費者，在很長一段時間內(nèi)仍然處于真實消費需求得不到滿足的狀態(tài)。

鑒于國內(nèi)服裝品牌的發(fā)展歷史很大程度上植根于批發(fā)代工，在基因上缺乏品牌和包裝意識，近兩年在國內(nèi)服裝市場上，越來越多的品牌提出了“品牌升級”的策略來彌補自己在品牌形象上的缺陷。

此舉的最終目的自然是為了吸引當今市場最重要的戰(zhàn)略目標客戶——獨立女性消費者。從加強女性產(chǎn)品線的運動品牌，到鋪天蓋地的以女性為主題的社交媒體廣告，女性在消費市場上發(fā)揮著越來越重要的作用。原因也很明顯。女性對購物行為的喜愛使得她們的消費頻率總體上遠遠超過男性，相對不理性，沖動消費的概率更高。此外，女性消費通常包括家庭消費，輻射男性和青少年等其他消費市場。

隨著女性經(jīng)濟實力的提高，她們的自主消費能力也有了很大的提高。根據(jù)《中國女性消費調(diào)查報告》，近一半的女性個人消費占家庭收入的三分之一以上，50%的27歲及以下女性占家庭收入的30%以上，46.6%的28至39歲女性占家庭收入的30%以上，40歲及以上女性占45.7%。

對于品牌來說，中等收入的女性消費者更容易與品牌建立聯(lián)系。然而，即使是最貼近女性消費者的服裝品牌，也往往忽視了女性的真實消費需求。

服裝品牌的難點永遠是捕捉女性消費者善變的心理。在市場上，很多品牌誤解了女性消費者，因為女性消費者的消費能力源于對變美的渴望，傾向于沖動消費。也有觀點將女性的核心需求概括為美、情、消費三點，從而倡導加強品牌的感性營銷。

馬斯洛需求理論按照金字塔來安排人的基本需求。如果將這種結(jié)構(gòu)投射到女性消費中，女性消費者的需求也應該存在于不同的層面，而不是簡單的標簽。粗略劃分，女性消費者希望服裝品牌滿足的基本需求從低到高依次是功能、美觀、情感、自我價值。

從這個消費者需求的金字塔中，升級后的國產(chǎn)服裝品牌終于將他們所能滿足的需求從功能性提升到了一個新的水平。

因此，一些品牌認為將視覺形象和設計能力與國際品牌進行比較是品牌升級的終點。其實這些品牌很快就要進入發(fā)展瓶頸期了。雖然升級后的品牌已經(jīng)擺脫了“老式”的刻板印象，變成了“國際化”的包裝，但仍然無法凸顯自身的差異，培養(yǎng)同類品牌之間的消費者忠誠度。早期升級的品牌也開始有危機感，在越來越多后來者的模仿下思考如何保持先發(fā)優(yōu)勢。

其實美變并不是女性消費者的最高層次需求，對于情感和自我價值的需求往往被服裝品牌忽視。后者雖然包含情感，但不同于感性營銷煽動的沖動消費。是基于價值認同的理性需求和情感，也是需要時間沉淀的價值，也是國產(chǎn)服裝品牌的短板。

如果說以上升級算是國產(chǎn)服裝品牌的1.0時代。那么從美到情到值的上升，可以看作是國產(chǎn)服裝品牌向2.0時代的升級。在新一輪升級中，MO&Co母公司EPO集團旗下的中高端女裝品牌Edition是最具代表性的品牌之一。近兩季，Edition展示了品牌情感價值的進一步深化。

昨晚，Edition在北京CHAO Art 空發(fā)布了2019春夏系列。這個系列的主題是“LiveReal”，說明服裝的作用不是美化和裝飾，而是居住，表現(xiàn)出用心感動的真實態(tài)度。2019年Jessie Li系列在延續(xù)品牌經(jīng)典版型和東方主義靈感的基礎上，將天然面料與舒適的運動面料相結(jié)合，與TheWoolmark公司聯(lián)合推出合作系列。

東方主義一直是編輯靈感的重要來源。從上季《未來東方》2018秋冬系列開始，Edition就對這個話題展開了更深入的討論。對于東方主義的解讀，品牌首先將其滲透到美學中，而不是堆砌膚淺的東方符號，而是在文化內(nèi)涵上提煉出極簡主義和實用主義的精神。

最新一季對現(xiàn)實生活的“利物”態(tài)度，似乎與東方主義無關。事實上，它繼續(xù)突破簡單的符號挪用，試圖對品牌東方主義哲學進行更深層次的解讀。歐洲專利局集團首席執(zhí)行官金妮告訴《時尚頭條》?！皷|方主義不同于許多民族品牌中用作符號的傳統(tǒng)元素。我覺得東方最迷人的是‘少即是多’。我會回到更原始的東方文化本身，向東方思想的源頭致敬，希望把這些傳遞到衣服上?！?/p>

這個價值在商業(yè)上也是如此。自上一季以來，Edition從東方哲學中提煉出對商業(yè)化的思考，包括對可持續(xù)性的關注、對生產(chǎn)過剩的反對和實用性，與國際羊毛局世界標記公司的合作可能是開始。集團還表示，Edition將繼續(xù)關注和參與生態(tài)環(huán)境保護、女性身心健康等全球焦點問題，傾聽消費者的內(nèi)在消費需求，并與眾多國際可持續(xù)發(fā)展機構(gòu)合作。

人文主義思想和反消費主義的捕捉，證明Edition比很多國內(nèi)品牌更早加入品牌價值和全球先進問題的討論。這無疑會吸引一批對東方文化身份有意識、有自信的女性消費者，也恰恰滿足了當前國內(nèi)服裝品牌對女性消費者價值的空需求。

品牌向外界表達自己，創(chuàng)造形象，講述故事，或者尋找合作伙伴。服裝品牌與消費者之間微妙的關系決定了他們在市場中的態(tài)度。對于Edition來說，形象和故事都太膚淺，品牌的使命就是尋找與品牌有共同價值觀的人，形成對話。

對于Edition來說，形象和故事都太膚淺，品牌的使命就是尋找與品牌有共同價值觀的人，形成對話。

從某種程度上來說，Edition之所以能夠更快地捕捉消費者的高層次需求和全球消費趨勢，得益于母公司賦予的獨特優(yōu)勢。成立于2000年的EPO集團，沒有批發(fā)和代工的背景，是一個從一開始就以品牌起家的“品牌公司”。

此前，姐妹品牌莫公司是中國第一個進行國際形象包裝、注重酷文化的服裝品牌。2014年晚些時候成立的Edition自然延續(xù)了集團強大的品牌意識和形象意識。正是因為抓住了1.0升級的機會，Edition才能夠更快地變成2.0升級，成為中國真正的時尚品牌，價值觀不斷完善。

鑒于集團的發(fā)展背景，創(chuàng)新自然是Edition品牌基因的驅(qū)動力。今年年中，集團成立創(chuàng)新中心，與世界各地的優(yōu)秀設計師、創(chuàng)意人才和機構(gòu)合作，提升產(chǎn)品設計、店鋪形象、視覺和創(chuàng)意展示。Edition在巴黎成立了工作室和專門的產(chǎn)品設計團隊，其店鋪形象升級項目也將與國際工作室合作。計劃今年內(nèi)完成設計方案，2019年春季落地。

從品牌定位來看，Edition和EPO集團的中端市場定位更多的是空進行品牌升級。性價比合適的中端品牌，對中國本土消費者的關懷，與國際品牌相媲美的創(chuàng)意能力，可以達到甚至超越中產(chǎn)階級的預期。

金妮表示，“中國服裝品牌缺乏培育奢侈品屬性的土壤，很難在產(chǎn)品設計和供應鏈上與快速時尚競爭，但中端市場前景看好。未來品牌會在不漲價的情況下繼續(xù)壓縮比例，繼續(xù)提高產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量。”

目前，雖然中國市場上仍然盛行“貨比三家”的邏輯，但隨著消費意識的覺醒和不穩(wěn)定經(jīng)濟環(huán)境下的流量下降和消費疲軟現(xiàn)象，消費者會更加理性地選擇符合自己價值觀和預算水平的品牌，減少炫耀性消費，變得更加務實。消費者在變得更加理性的過程中，會更加傾向于認同與自己有情感聯(lián)系的品牌，愿意為自己的情感付出額外的費用。

事實也證明，中端品牌在經(jīng)濟環(huán)境下具有極高的抗壓能力。雖然金妮說“Edition品牌本身很強大，不是很商業(yè)化的品牌”，但今年上半年，Edition的銷售業(yè)績?nèi)匀讳浀?8.7%的增長，門店同比增長16.7%。預計到2018年底，Edition門店數(shù)量將達到240家，年收入10億左右的俱樂部，也印證了中端市場本身的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

在拓展的同時，Edition作為EPO集團旗下的感性品牌，也更加注重與消費者的互動和溝通，以達到品牌的“深度”。一方面，Edition緊跟零售市場智能化趨勢，利用數(shù)字化工具維護客戶群。品牌VIP會員同比增速高達180%，其中會員消費占比高達60%，每個季度都有超過50%的會員在短時間內(nèi)實現(xiàn)二次回購。

另一方面，Edition表示會非常重視線下溝通和服務，關心消費者的感受和對品牌的情感培養(yǎng)。金妮說:“我一直相信，無論互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)如何發(fā)展，良好的線下門店服務體驗都是溫度敏感的，不可替代的?！?/p>

會員關系和線下關系的維護與消費者的情感價值需求密切相關，因此成為國內(nèi)服裝品牌2.0時代的關鍵。一旦線下流量下降，品牌仍然可以依靠消費者的忠誠度和粘度來成長。Edition現(xiàn)在所做的努力進一步占領了中高端女裝消費者的頭腦，逐漸將會員級消費者對產(chǎn)品和款式的偏好升華為對品牌理念和精神的認同。

當越來越多的人談論消費升級時，品牌往往忽略了女性對情感和價值的原始需求，這是未來女性消費者的痛點。