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消費(fèi)的升級(jí)和女權(quán)主義的興起，正在推動(dòng)內(nèi)衣市場(chǎng)悄然重塑。新興品牌不斷涌現(xiàn)，在資本力量的加持下高速成長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)格局不斷加劇和演變。這個(gè)行業(yè)未來(lái)幾年注定充滿機(jī)遇。

■商業(yè)地產(chǎn)云智庫(kù)原創(chuàng)/熊淑淼

內(nèi)衣正成為服裝行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。由于產(chǎn)品具有非周期性需求的特點(diǎn)，毛利率高于服裝的平均水平，這個(gè)市場(chǎng)一直被業(yè)內(nèi)人士視為“好生意”。

隨著消費(fèi)的升級(jí)，中國(guó)人對(duì)內(nèi)衣的審美和消費(fèi)偏好已經(jīng)悄然重塑，包括需求越來(lái)越細(xì)分、追求時(shí)尚、穿著場(chǎng)景多樣化、從身體到靈魂向往“無(wú)拘無(wú)束的自由”等。內(nèi)衣市場(chǎng)迎來(lái)了一個(gè)新的機(jī)遇——許多新品牌抓住機(jī)遇崛起，而傳統(tǒng)內(nèi)衣大佬則迅速趕上時(shí)尚潮流，煥發(fā)青春。

一個(gè)

充滿機(jī)遇的中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)

整體而言，內(nèi)衣行業(yè)仍處于快速增長(zhǎng)階段。預(yù)計(jì)2017年中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1700億元，年增長(zhǎng)率為15%-20%。

據(jù)潁上大數(shù)據(jù)中心監(jiān)測(cè)，2018年全國(guó)重點(diǎn)城市購(gòu)物中心內(nèi)衣品牌平均占比1.85%，比2016年增長(zhǎng)13.5%。

統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn):北京、上海、廣州、成都、武漢、重慶、天津、深圳、南京、杭州、蘇州、寧波、無(wú)錫、南通、廈門(mén)、xi、長(zhǎng)沙、沈陽(yáng)、青島、大連、濟(jì)南、鄭州、佛山、東莞、福州、合肥、昆明、南昌、泉州、貴陽(yáng)

但目前我國(guó)貼身服裝的消費(fèi)習(xí)慣相對(duì)落后，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比存在明顯差距。在美國(guó)，貼身服裝的人均年支出超過(guò)90美元，而這個(gè)數(shù)字在中國(guó)只有30美元左右，在空之間增幅巨大。隨著消費(fèi)升級(jí)，人們的消費(fèi)觀念加速成熟，人均消費(fèi)頻率逐年增加，內(nèi)衣市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大。

在消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中，最顯著的變化是消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣產(chǎn)品的需求多元化、精細(xì)化，從過(guò)去注重實(shí)用功能，到注重健康舒適、流行款式、配色、消費(fèi)體驗(yàn)。

尤其是國(guó)內(nèi)剛剛崛起的新一代消費(fèi)者，85后、90后、00后，自我意識(shí)鮮明，追求少女時(shí)代，獨(dú)立，渴望展示自我。出現(xiàn)了“內(nèi)衣時(shí)尚”的潮流，內(nèi)衣所扮演的角色不再是一個(gè)“隱藏的東西”，而是像一件外套一樣，可以展現(xiàn)穿著者的個(gè)性和品味。

“時(shí)尚內(nèi)衣”潮流出現(xiàn)

看到這一輪的品牌崛起機(jī)會(huì)，國(guó)際內(nèi)衣品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，如維多利亞的秘密。2017年首次在上海推出年度內(nèi)衣秀，在全國(guó)重點(diǎn)城市開(kāi)設(shè)全品類直營(yíng)旗艦店；國(guó)內(nèi)成熟的服裝品牌已經(jīng)加緊推出新的套牌和新產(chǎn)品系列來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。因曼在2016年推出了因曼內(nèi)衣。

資本方嗅到了內(nèi)衣市場(chǎng)巨大的商機(jī)，也向眾多新興品牌拋出“橄欖枝”，推動(dòng)行業(yè)加速更新迭代。

這些新玩家的加入，不僅會(huì)分享頭品牌的市場(chǎng)份額，還會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)新的活力，促進(jìn)市場(chǎng)定位的細(xì)分和競(jìng)爭(zhēng)的多元化。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，品牌需要解決產(chǎn)品風(fēng)格單一、高度依賴代理商的問(wèn)題，尋求產(chǎn)品、服務(wù)和商業(yè)模式的突破。

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通過(guò)典型品牌

看清內(nèi)衣市場(chǎng)的創(chuàng)新趨勢(shì)

▼產(chǎn)品創(chuàng)新

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劉超時(shí)尚

用獨(dú)特的品牌價(jià)值吸引消費(fèi)者

85后，90后甚至00后，已經(jīng)成為內(nèi)衣市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體。內(nèi)衣消費(fèi)者已經(jīng)從過(guò)去基本的“大”和“蠻”的保守功能消費(fèi)，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笞晕覞M足和個(gè)性展示。能緊跟時(shí)尚潮流的時(shí)尚內(nèi)衣品牌更受青睞。

只為你

優(yōu)衣庫(kù)在個(gè)人服裝行業(yè)，服裝設(shè)計(jì)+高品質(zhì)

專為你(以下簡(jiǎn)稱JU)，一個(gè)來(lái)自美國(guó)紐約的貼身時(shí)裝設(shè)計(jì)師品牌。以快速時(shí)尚的模式運(yùn)營(yíng)，自2015年9月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在中國(guó)一二線省會(huì)城市和旅游城市的主要商業(yè)區(qū)的商場(chǎng)開(kāi)設(shè)了60多家店鋪，成為個(gè)人服裝領(lǐng)域投資的新寵。

JU產(chǎn)品以內(nèi)衣、家居服為主，以時(shí)尚設(shè)計(jì)、高品質(zhì)為特色。他們采用獨(dú)特而簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)風(fēng)格，舒適的親膚面料，并根據(jù)人體工程學(xué)和健康科學(xué)進(jìn)行剪裁。JU產(chǎn)品由經(jīng)驗(yàn)豐富的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，跟隨青春、時(shí)尚、甜美的國(guó)際風(fēng)格潮流，從全球潮流中捕捉流行元素，快速推進(jìn)市場(chǎng)，引領(lǐng)行業(yè)潮流。

JU的目標(biāo)群體是18-30歲的年輕女性。產(chǎn)品線還包括時(shí)尚內(nèi)衣、家居服、休閑服、運(yùn)動(dòng)服、服裝輔料等。每種產(chǎn)品都提供豐富的顏色選擇，以滿足目標(biāo)客戶的核心需求。

YESCODE

崇尚少女精神，產(chǎn)品富有個(gè)性

YESCODE由韓國(guó)時(shí)尚內(nèi)衣第一品牌韓都依舍和好人創(chuàng)立。2017年登陸天貓旗艦店，直接挑戰(zhàn)傳統(tǒng)知名內(nèi)衣品牌。它專注于為18-25歲的年輕女性創(chuàng)造個(gè)性化內(nèi)衣，倡導(dǎo)少女時(shí)代，引導(dǎo)女性取悅自己。

YESCODE產(chǎn)品風(fēng)格大膽，引入美麗的色彩和豐富的視覺(jué)沖擊元素，充滿圖案和樂(lè)趣，可以隨意混合搭配新潮流，代表年輕女性對(duì)個(gè)性和自我的認(rèn)可。

YESCODE還開(kāi)創(chuàng)了“1+3”的銷售方式，一個(gè)文胸搭配三條內(nèi)褲，每天都很清新，還有不斷更新的主題系列和情侶款，滿足年輕女性的多樣化需求。

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質(zhì)量升級(jí)

追求極致舒適的產(chǎn)品的關(guān)注度持續(xù)上升

隨著時(shí)代的發(fā)展，女性的角色更加多樣化，她們不僅是母親、妻子，也是職業(yè)女性。生活方式的拓寬，讓他們追求生活品質(zhì)，注重內(nèi)衣產(chǎn)品的體驗(yàn)。設(shè)計(jì)精良、無(wú)鋼圈、科技含量高的舒適內(nèi)衣備受消費(fèi)者追捧。

工作室intimo

精致的設(shè)計(jì)和先進(jìn)的材料

工作室在意大利語(yǔ)中的意思是“精密車間”，intimo的意思是“內(nèi)衣”。工作室intimo成立于2014年，定位為高品質(zhì)內(nèi)衣品牌。其主要產(chǎn)品均價(jià)在1000-1500元之間。目前已進(jìn)駐上海K11、上海萬(wàn)象城、重慶IFS、無(wú)錫恒隆廣場(chǎng)等高端購(gòu)物中心。

intimo工作室通過(guò)融合西方古典主義重塑東方內(nèi)衣的審美，在其產(chǎn)品中使用大量進(jìn)口優(yōu)質(zhì)原材料，如水洗真絲面料和巴麗手工睫毛蕾絲。在設(shè)計(jì)上，從款式和色彩的角度出發(fā)，注重時(shí)尚精致的風(fēng)格，在審美和質(zhì)感上有別于國(guó)內(nèi)商場(chǎng)中高檔熱賣品牌。

她自己的話

用技術(shù)重新定義內(nèi)衣?lián)碛?00多項(xiàng)專利技術(shù)

2011年在香港成立，她自己的話集獨(dú)立R&D、生產(chǎn)、銷售于一體，以“用科技重新定義舒適度”為出發(fā)點(diǎn)，專營(yíng)亞洲女性內(nèi)衣，單品主價(jià)350-450元不等。產(chǎn)品R&D團(tuán)隊(duì)規(guī)模1000人，擁有100多項(xiàng)專利內(nèi)衣技術(shù)，為女性貼身服裝提供解決方案，滿足不同需求，產(chǎn)品榮獲德國(guó)紅點(diǎn)獎(jiǎng)。

目前，該品牌已在香港設(shè)立了近20家加盟店。mainland China首家門(mén)店近日在廣州田桓廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，并在天貓、小紅書(shū)等電商平臺(tái)設(shè)立旗艦店。

梵妳卡波

聚焦無(wú)框內(nèi)衣，倡導(dǎo)“為自由而生”

FINELYCUP成立于2014年，在全國(guó)各城市開(kāi)設(shè)了300多家門(mén)店，落戶成都金牛萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、重慶龍湖西城天街等購(gòu)物中心。品牌以無(wú)鋼圈內(nèi)衣為主，單品主價(jià)在300-400元之間。產(chǎn)品經(jīng)過(guò)精心打磨，每年只發(fā)布少量新產(chǎn)品。

在2018年“為自由而生”秋冬新品發(fā)布會(huì)上，由梵高Cabo和產(chǎn)品首席體驗(yàn)官戚薇打造的“享受自由”系列幾款新產(chǎn)品在兩年內(nèi)發(fā)布。為了實(shí)現(xiàn)“胸部自由”，該系列以萊卡為原料，運(yùn)用人體工程學(xué)對(duì)版本進(jìn)行數(shù)千萬(wàn)次調(diào)整，提煉為“無(wú)鋼圈、無(wú)側(cè)骨、無(wú)肩帶、無(wú)海綿、無(wú)毛巾”，真正實(shí)現(xiàn)身心自由。

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市場(chǎng)不斷細(xì)分，新概念層出不窮

隨著市場(chǎng)對(duì)多元化概念的追求，內(nèi)衣市場(chǎng)出現(xiàn)了新的機(jī)遇，運(yùn)動(dòng)文胸、男士?jī)?nèi)衣、女童內(nèi)衣、兒童內(nèi)衣、定制內(nèi)衣等新的子類別作為特許品牌出現(xiàn)，如:

▼店鋪創(chuàng)新

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打破傳統(tǒng)內(nèi)衣空設(shè)計(jì)

創(chuàng)造場(chǎng)景體驗(yàn)

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，服裝店的市場(chǎng)份額受到很大影響。但對(duì)于個(gè)人服裝，消費(fèi)者還是更愿意在線下店鋪試穿、體驗(yàn)、購(gòu)買。

在店鋪創(chuàng)新方面，內(nèi)衣品牌積極打破傳統(tǒng)空設(shè)計(jì)，或者整合更多細(xì)分的品類，如家居服、運(yùn)動(dòng)文胸、配飾等。；或者圍繞多個(gè)場(chǎng)景打造獨(dú)特的主題空；或者采取“快時(shí)尚”模式，營(yíng)造輕松自由的購(gòu)物氛圍。

維多利亞的秘密

采用大賣場(chǎng)模式，打造奢華購(gòu)物體驗(yàn)

維多利亞的秘密專注于內(nèi)衣、高端香水、身體護(hù)理、美容配飾、運(yùn)動(dòng)休閑服裝等。它在世界各地有1600多家商店。目前，它已在中國(guó)開(kāi)設(shè)了九家各類實(shí)體店，分別位于深圳金光華廣場(chǎng)、南京基德廣場(chǎng)、杭州銀泰in77等購(gòu)物中心。

全品類店鋪面積幾百平米，其中杭州in77店超購(gòu)物空兩層。店內(nèi)設(shè)計(jì)從家居設(shè)計(jì)中汲取靈感，通過(guò)標(biāo)志性的粉色和華麗的巨型吊燈、處處體現(xiàn)品牌元素的細(xì)節(jié)裝飾、具有品牌特色的香味，帶來(lái)浪漫奢華的感官體驗(yàn)。

只為你

自助購(gòu)物，打破“尷尬”

JU店風(fēng)格繼續(xù)以快時(shí)尚為特色:空房間寬敞，動(dòng)線清晰，物品有序，色彩豐富。

整體采光干凈通透，采用多品類、自助購(gòu)物模式，避免女性購(gòu)買內(nèi)衣時(shí)可能有的尷尬，為消費(fèi)者營(yíng)造自由舒適的購(gòu)物空間。在提供輕松購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，按款式和價(jià)格進(jìn)行展示，讓消費(fèi)者更容易選擇產(chǎn)品，大大提高了商店的效率。

JU也充分考慮了消費(fèi)者的視覺(jué)體驗(yàn)。店內(nèi)布局空井然有序，氛圍新潮?；旧饕ò咨驮旧沟玫赇佌w非常有質(zhì)感，傳達(dá)品牌內(nèi)涵，營(yíng)造出獨(dú)特的購(gòu)物空房間。

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使用高科技手段

提高店鋪效率，帶來(lái)新奇體驗(yàn)

“新零售”的流行為內(nèi)衣品牌創(chuàng)新提供了新思路。通過(guò)3D設(shè)備、智能貨架等黑色技術(shù)打造“智能店鋪”，不僅提高了店鋪的效率，也給消費(fèi)者帶來(lái)了耳目一新的感覺(jué)。

內(nèi)外內(nèi)圍

引入精確的3D身體掃描設(shè)備

憑借優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，六年來(lái)保持了500%的高速增長(zhǎng)。2017年銷售額達(dá)到1.5億元，上海靜安嘉里中心店月效率突破萬(wàn)元/平。內(nèi)外都在研究如何利用技術(shù)為消費(fèi)者提供全新的線下體驗(yàn)。

今年3月，我在上海長(zhǎng)寧萊佛士城登陸。店里配備了精準(zhǔn)的3D人體掃描設(shè)備。這一創(chuàng)新設(shè)備源于世界頂尖的技術(shù)公司，提供最精確的非接觸式3D人體測(cè)量方法，在短短6-8秒內(nèi)獲得300多萬(wàn)人體的云數(shù)據(jù)。

因此，在使用這種“黑技術(shù)”后，系統(tǒng)會(huì)準(zhǔn)確收集用戶的身體數(shù)據(jù)，并根據(jù)個(gè)人數(shù)據(jù)推薦專屬的款式和尺寸，避免目測(cè)、手摸和反復(fù)試穿的尷尬，幫助消費(fèi)者選擇最合適的產(chǎn)品，帶來(lái)方便、輕松、貼心的購(gòu)物體驗(yàn)。

崇拜

創(chuàng)建一個(gè)新的生活方式智慧體驗(yàn)店

2017年12月，由著名內(nèi)衣品牌艾莫打造的智能生活體驗(yàn)店“艾莫+艾莫之家”開(kāi)業(yè)，該店位于北京國(guó)際商貿(mào)城三期。

店鋪包括內(nèi)衣展示、場(chǎng)景試衣、智能貨架、運(yùn)動(dòng)智能體驗(yàn)七大功能區(qū)。智能設(shè)施與人性化體驗(yàn)的完美融合，打破了內(nèi)衣傳統(tǒng)的零售方式，激發(fā)消費(fèi)者積極探索產(chǎn)品亮點(diǎn)，打造全新的購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

橢圓形的“場(chǎng)景試衣間”是整個(gè)空房間的焦點(diǎn)，里面有一個(gè)電子屏幕，可以掃描代碼查看單個(gè)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，進(jìn)行虛擬試衣，選擇多種場(chǎng)景。在“智能貨架”區(qū)域，消費(fèi)者可以獲取產(chǎn)品的最新信息，掃描代碼進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，實(shí)現(xiàn)空限時(shí)超賣產(chǎn)品的功能。在“運(yùn)動(dòng)智能體驗(yàn)區(qū)”，消費(fèi)者可以體驗(yàn)各種體感游戲，獲得運(yùn)動(dòng)統(tǒng)計(jì)和運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)，獲得更為真實(shí)的試玩體驗(yàn)。

▼渠道/營(yíng)銷創(chuàng)新趨勢(shì)

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成熟品牌加速進(jìn)入商場(chǎng)

過(guò)去，以社區(qū)為基礎(chǔ)的企業(yè)和街頭商店是許多舊內(nèi)衣品牌擴(kuò)張的主戰(zhàn)場(chǎng)。隨著消費(fèi)能力高的年輕客戶向商城轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌加速進(jìn)入商城。這也是他們尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)，對(duì)抗新興品牌的必然途徑。

城市美

積極進(jìn)入購(gòu)物中心

8月20日，城市之美發(fā)布了2018年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示，其營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)都有所增加。與前兩年連續(xù)關(guān)店的印象不同，2018年，城市之美，無(wú)論從經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、店鋪形象還是轉(zhuǎn)型策略，都呈現(xiàn)出新的面貌。

如今，城市之美的渠道戰(zhàn)略方向發(fā)生了變化，不再專注于追求店鋪數(shù)量，而是努力提升品牌形象和渠道。

截至2018年上半年，大都會(huì)美約有175家商場(chǎng)店鋪，預(yù)計(jì)到2018年底將有290家左右，主要在萬(wàn)達(dá)、龍湖、凱德、愛(ài)琴海等購(gòu)物中心。下半年，在首席戰(zhàn)略官Sharen Turney女士的指導(dǎo)下，集團(tuán)將攜手一流空設(shè)計(jì)工作室、國(guó)際知名廣告公司、智能店鋪技術(shù)團(tuán)隊(duì)，打造全新的購(gòu)物中心店鋪。

可見(jiàn)，未來(lái)都市麗人不僅會(huì)投資更多的購(gòu)物中心門(mén)店，還會(huì)打造更高級(jí)、更時(shí)尚、更智能的品牌形象。

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跨境合作，變“需要”為“想要”

在消費(fèi)升級(jí)的大轉(zhuǎn)型期，只有快速了解消費(fèi)者需求，推出符合年輕人消費(fèi)心理的產(chǎn)品，品牌才能始終站在行業(yè)的領(lǐng)先地位。

跨境合作幾乎成為時(shí)裝、化妝品、茶葉等諸多消費(fèi)領(lǐng)域的營(yíng)銷“套路”?，F(xiàn)在內(nèi)衣領(lǐng)域有品牌很懂門(mén)路，真正把消費(fèi)者“需要”的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者“想要”的產(chǎn)品。

班志吾

與迪士尼推出合作基金

韓志之家成立于2011年，以每年增加近100家店鋪的速度擴(kuò)張，在全國(guó)開(kāi)設(shè)了600多家店鋪，進(jìn)入中國(guó)一二線城市的購(gòu)物中心，成為內(nèi)衣行業(yè)的“黑馬”。

2017年底，坂本和迪士尼跨界合作推出迪士尼米老鼠& amp；朋友系列、迪士尼Tsum Tsum系列等新內(nèi)衣產(chǎn)品，以巧妙的設(shè)計(jì)和豐富的配色，為品牌內(nèi)涵增添了一點(diǎn)活潑和童趣，滿足了快節(jié)奏時(shí)代都市女性對(duì)童心和少女時(shí)代的深層需求，引發(fā)消費(fèi)熱潮。

如今中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)擴(kuò)張迅速，去中心化、低端化、同質(zhì)化現(xiàn)象依然嚴(yán)重。

盡管玩家數(shù)量眾多，但國(guó)內(nèi)十大內(nèi)衣品牌的市場(chǎng)份額不足20%，排名第一的品牌市場(chǎng)份額不足5%。相比美國(guó)市場(chǎng)，威米有近20%，前五名品牌占據(jù)70%以上。中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有真正的領(lǐng)先品牌。

在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的要求不僅僅是質(zhì)量好，更是時(shí)尚甚至好玩。內(nèi)衣市場(chǎng)有巨大的創(chuàng)新空，還有更多細(xì)分需要挖掘。但在資本紛紛進(jìn)場(chǎng)的市場(chǎng)環(huán)境下，很多新興品牌“寵”起來(lái)，成熟創(chuàng)新的品牌尋求創(chuàng)新和改變，相信未來(lái)中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)還是會(huì)有很大的現(xiàn)象空。

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