寫作|戶部龍

編輯|吳宣智

“這條線確實(shí)變化很快，但也有很多新的東西，未來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走。

“我對(duì)MCN行業(yè)的未來(lái)還是比較看好的，現(xiàn)在多個(gè)平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的需求都在增加。”

“雖然燒錢很厲害，但行業(yè)錢景也是很樂觀的。”

這是三位MCN從業(yè)者向光子星球表達(dá)的原話。這些普遍對(duì)MCN行業(yè)看好的人，公司或多或少都有幾個(gè)核心的達(dá)人資源，且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。他們都對(duì)這個(gè)行業(yè)的未來(lái)保持著迷之自信。

巨頭光環(huán)下，一夜爆火的故事有很多。鏡頭前的光鮮也因此被很多人誤以為這是行業(yè)的全部，現(xiàn)實(shí)卻要?dú)埧岬枚唷?/p>

有人3個(gè)月燒掉500萬(wàn)，也有人沒有能力履約而背著品牌方的債。光環(huán)背后的大多數(shù)都是落寞離場(chǎng)，燒掉的錢沒有濺起多大水花。

2016-2018年左右，隨著花椒、熊貓、斗魚等傳統(tǒng)直播平臺(tái)的衰落，MCN由此經(jīng)歷了一波倒閉潮。但隨著短視頻平臺(tái)的爆火，MCN行業(yè)再次迎來(lái)生機(jī)，大批的人為了不錯(cuò)失這個(gè)風(fēng)口，隨之入局。

根據(jù)智研資訊數(shù)據(jù)， 2015年，國(guó)內(nèi)約有160家MCN，2020年已經(jīng)達(dá)到28000家，增長(zhǎng)了100多倍；MCN市場(chǎng)規(guī)模也從2015年的8億元左右增長(zhǎng)到2020年的245億元。不過，行業(yè)玩家突增的同時(shí)，大批的機(jī)構(gòu)也在倒閉，他們停留在舞臺(tái)上的時(shí)間沒有多久。

一位MCN行業(yè)人士告訴光子星球：“產(chǎn)業(yè)剛開始的時(shí)候都是粗放型的，誰(shuí)都可以來(lái)玩。但隨著發(fā)展逐漸精細(xì)化，市場(chǎng)也在經(jīng)歷一輪一輪的洗牌，大部分的機(jī)構(gòu)沒能跑出來(lái)，在這個(gè)風(fēng)口飛起來(lái)的都是極少數(shù)。這個(gè)行業(yè)變化太快了，新東西也多，總會(huì)有源源不斷的人將此視為風(fēng)口或者新的趨勢(shì)。即便前一批倒下了，還是會(huì)有新的玩家沖進(jìn)來(lái)?！?/p>

短視頻、直播帶貨、整合營(yíng)銷等出現(xiàn)的時(shí)間并不長(zhǎng)，作為新興業(yè)態(tài)背后衍生出的MCN行業(yè)一直是在變化中摸索前進(jìn)。無(wú)論是外部環(huán)境，還是行業(yè)自身發(fā)展，一直充滿著各種變數(shù)。

隨著行業(yè)逐漸發(fā)展成熟、回歸理性，這種變數(shù)將逐漸減小。

行業(yè)資源涌向大機(jī)構(gòu)

“從行業(yè)整體來(lái)看，格局基本已經(jīng)定了，即主要的資源集中于頭部機(jī)構(gòu)手中，但仍然會(huì)有很多小機(jī)構(gòu)隨著行業(yè)新的趨勢(shì)出現(xiàn)或者轉(zhuǎn)型發(fā)展。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。

無(wú)憂傳媒已經(jīng)持續(xù)30次獲抖音MCN機(jī)構(gòu)月榜第一。旗下代表性的頭部達(dá)人主要有大狼狗鄭建鵬&言真夫婦（5377w粉絲）、麻辣德子（4095w粉絲）、多余和毛毛姐（3441w粉絲）等，整體簽約達(dá)人已經(jīng)超過80000人。

在抖音平臺(tái)，無(wú)憂第一的位置基本已定，但其后的排名一直在變化中。今年10月抖音MCN月榜排名第二名為嘉尚傳媒、第三名為新偶文化、第四為蛙酷傳媒，最近幾個(gè)月二三四名的座次排列也多在這三者中不斷變更。

而在今年年初時(shí)嘉尚傳媒還在前5名以外，去年一段時(shí)間居于第二名的趣星傳媒，在最近幾個(gè)月已經(jīng)很難進(jìn)入到前十。

但是如果以直播帶貨成交額來(lái)看，無(wú)憂傳媒并非第一名，擁有大量明星資源的遙望網(wǎng)絡(luò)在今年抖音雙十一好物節(jié)機(jī)構(gòu)排位賽中超過無(wú)憂傳媒成為第一名，而抖音頭部主播羅永浩所在的交個(gè)朋友公司則僅次于無(wú)憂傳媒排名第三。

與無(wú)憂傳媒旗下?lián)碛写罅坎莞W(wǎng)紅不同的是，遙望網(wǎng)絡(luò)旗下主播多數(shù)都是已經(jīng)成名多年的明星，包括賈乃亮、張柏芝、王祖藍(lán)、黃子韜等。

一位內(nèi)部人士表示，馬太效應(yīng)下，行業(yè)資源會(huì)源源不斷的涌向大機(jī)構(gòu)，他們幾乎將MCN的所有盈利業(yè)務(wù)全部占據(jù)，比如娛樂直播、短視頻內(nèi)容商業(yè)化、電商及店鋪代運(yùn)營(yíng)、音樂制作發(fā)行、藝人經(jīng)紀(jì)、整合營(yíng)銷等。而一些小機(jī)構(gòu)，由于品牌資源、資本、團(tuán)隊(duì)等各方面的缺乏，很難全部覆蓋各個(gè)變現(xiàn)渠道。

楊宇是一位中小型MCN機(jī)構(gòu)的合伙人，其另一位合作伙伴是在抖音平臺(tái)擁有600w+粉絲的達(dá)人。去年疫情原因直播帶貨紅極一時(shí)，他的這位達(dá)人朋友由于積累了一定的粉絲與平臺(tái)資源，便拉楊宇入伙一起做MCN機(jī)構(gòu)。

機(jī)構(gòu)開起來(lái)之后，他們才意識(shí)到直播帶貨的紅利并非想吃就能吃到。“直播帶貨并不像普通的娛樂直播門檻這么低，最主要的你必須要有自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，另外團(tuán)隊(duì)配置專業(yè)性要求也更高，例如選品、投手等。我們開始做的時(shí)候都想得太簡(jiǎn)單了，認(rèn)為可以按照自媒體的套路先搞搞。”

“去年才入局做直播帶貨太晚了，因?yàn)樾袠I(yè)已經(jīng)形成了一定的準(zhǔn)入門檻?！币晃浑娚虖臉I(yè)者表示。

“剛開始團(tuán)隊(duì)沒有幾個(gè)達(dá)人，由于內(nèi)部孵化周期太長(zhǎng)、成本更高，我們主要通過簽約的方式積累達(dá)人資源。可是真正簽的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)，很多人是看不上我們小機(jī)構(gòu)的?！贝髾C(jī)構(gòu)意味著更多的資源以及更加專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，小機(jī)構(gòu)對(duì)優(yōu)質(zhì)簽約達(dá)人的吸引力很低。

在這個(gè)過程中，行業(yè)也在分層，能力更強(qiáng)的達(dá)人會(huì)與大機(jī)構(gòu)互相選擇，小機(jī)構(gòu)的選擇面更小。同時(shí)，小機(jī)構(gòu)也是很難留住優(yōu)質(zhì)資源的。

楊宇告訴光子星球：“達(dá)人留不住是我們很頭疼的一個(gè)問題，達(dá)人解約、接私單的很多，管理很難?！边@種現(xiàn)象在行業(yè)很普遍，很多人趁著風(fēng)口匆忙入行，但是在管理上并不專業(yè)，從而經(jīng)常遇到達(dá)人成長(zhǎng)起來(lái)后跳去大機(jī)構(gòu)，或者自己私下與品牌方對(duì)接等情況。

機(jī)構(gòu)太小，達(dá)人資源不夠充足，MCN能夠獲取到的品牌合作資源也就更少。反過來(lái)對(duì)于達(dá)人來(lái)說，機(jī)構(gòu)所能提供的資源太少必然留不住他們，由此惡性循環(huán)。

“行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)太大了，加上我們?cè)陬^部資源上的缺乏，現(xiàn)在公司主要做小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)的一些圖文種草筆記，因?yàn)樗麄儗?duì)達(dá)人要求相對(duì)低點(diǎn)?！辈贿^，楊宇表示，圖文筆記相對(duì)應(yīng)的收入也就更低，后期如果在變現(xiàn)上難以突破，他們將會(huì)考慮與同行有同樣困境的機(jī)構(gòu)合并經(jīng)營(yíng)，資源共用減少開支。實(shí)在不行關(guān)門也是有可能的。

當(dāng)行業(yè)告別最開始的粗放型運(yùn)作，走向精細(xì)化與專業(yè)化，頭部MCN機(jī)構(gòu)在管理運(yùn)營(yíng)、資源獲取、抗風(fēng)險(xiǎn)等方面的能力都更強(qiáng)。即便仍然有很多新的玩家入場(chǎng)，但這些后來(lái)者想要成長(zhǎng)為頭部的幾率是很低的。

新玩家不信命

抖音、快手、小紅書等是MCN機(jī)構(gòu)主要入駐的平臺(tái)，而這些平臺(tái)自帶的自媒體屬性決定了將有源源不斷的創(chuàng)作者涌入，加上他們現(xiàn)在已經(jīng)形成足夠成熟的內(nèi)容與變現(xiàn)生態(tài)，平臺(tái)同樣在反向吸引新的內(nèi)容與創(chuàng)作者進(jìn)入。

MCN運(yùn)作時(shí)，數(shù)據(jù)分析、團(tuán)隊(duì)配置、熱點(diǎn)捕捉等方面均趨于專業(yè)化，不過始終沒有脫離自媒體的創(chuàng)作邏輯，即人人都有火的可能。

“不是說你通過專業(yè)的分析，然后遵循黃金3秒、5-10秒轉(zhuǎn)折，你的東西就一定能火。對(duì)于很多普通的內(nèi)容創(chuàng)作者，他們一開始可能并沒有帶著賺錢的目的來(lái)，不懂專業(yè)的流量操作、不會(huì)做用戶分析、沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)拍攝。但沒準(zhǔn)你就是抱著玩兒的心態(tài)把思維打開了，反而做出了有創(chuàng)意的內(nèi)容?！?/p>

“抖音等平臺(tái)的魅力就在于沒有絕對(duì)性，很多人都抱著一種買彩票的心理爭(zhēng)先恐后的進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。萬(wàn)一火了呢？”一位無(wú)憂傳媒內(nèi)部人士告訴光子星球。

另一方面，行業(yè)變化快、新的機(jī)會(huì)不斷出現(xiàn)也在持續(xù)吸引新的玩家入場(chǎng)。在內(nèi)容型MCN過渡到直播型MCN期間，中間倒閉了一大批，但同時(shí)也吸引了很多在電商、直播等方面具有優(yōu)勢(shì)的機(jī)構(gòu)入局。

另外具體到平臺(tái)，不同時(shí)期平臺(tái)推薦的變化也在催生新的需求。一位短視頻行業(yè)人士告訴光子星球，抖音是泛娛樂出身，一開始平臺(tái)90%的流量?jī)A向于泛娛樂領(lǐng)域，10%給泛知識(shí)。在2019年左右，平臺(tái)開始推泛知識(shí)領(lǐng)域的內(nèi)容，將近40-50%的流量給了泛知識(shí)領(lǐng)域。

今年以來(lái)，由于抖音布局本地生活領(lǐng)域，吸引了很多主做吃喝玩樂等同城業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)，本地生活領(lǐng)域是今年的一個(gè)重點(diǎn)。

另外，今年在共同富裕的大趨勢(shì)下，直播帶貨賦能鄉(xiāng)村振興也是直播電商平臺(tái)流量?jī)A斜的一個(gè)重點(diǎn)?！拔艺J(rèn)識(shí)的同行中已經(jīng)有很多都去做農(nóng)副產(chǎn)品的帶貨了，有新開的，也有別的垂類轉(zhuǎn)型的?！?/p>

“在互聯(lián)網(wǎng)賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)下，娛樂、帶貨、電商、內(nèi)容營(yíng)銷等，一定是未來(lái)3-5年的趨勢(shì)，它能給實(shí)體企業(yè)解決很多問題，社會(huì)需求是存在的?！壁厔?shì)在，行業(yè)就不缺新玩家。

流量都是平臺(tái)的

“變化”確實(shí)帶來(lái)了機(jī)遇。究其根本，無(wú)論是MCN機(jī)構(gòu)、還是達(dá)人，其命運(yùn)都是掌握在平臺(tái)手中的。

光子星球在與多位MCN從業(yè)者交流時(shí)，問到有關(guān)MCN運(yùn)營(yíng)策略的問題，大家說的最多的一句便是“跟著平臺(tái)走”?！捌脚_(tái)出了什么規(guī)范準(zhǔn)則我們照遵守就行，平臺(tái)主推什么內(nèi)容我們跟著大趨勢(shì)做就行?！?/p>

一位有千萬(wàn)粉絲賬號(hào)孵化經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)人士向光子星球感嘆：“歸根結(jié)底流量都是平臺(tái)的。再大的網(wǎng)紅都不能長(zhǎng)紅，每個(gè)賬號(hào)都是有生命周期的?！?/p>

首先在內(nèi)容創(chuàng)作上，沒有任何一家MCN或者團(tuán)隊(duì)敢說自己有持續(xù)產(chǎn)出爆款的能力。“也許你能通過一段時(shí)間的積累跟試錯(cuò)去做出一些爆款，但是你無(wú)法保證持續(xù)的產(chǎn)出爆款。行業(yè)本身就很難形成自己的壁壘?！边@個(gè)行業(yè)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、對(duì)爆款的評(píng)判難以標(biāo)準(zhǔn)化。

另外，短視頻行業(yè)本來(lái)就是快速迭代。快速發(fā)展、碎片化的行業(yè)屬性造就了這些網(wǎng)紅。即便在這個(gè)階段把賬號(hào)做到了幾千萬(wàn)的粉絲，但是你如何保證持續(xù)漲粉？“粉絲增長(zhǎng)遇到瓶頸的內(nèi)容，若定位上無(wú)法破圈，那么你的下一步就是衰退期，只是早晚快慢的問題?！?/p>

而且當(dāng)你的粉絲達(dá)到一定量，平臺(tái)對(duì)頭部的流量?jī)A斜也會(huì)減少，辛巴便是一個(gè)案例。

“平臺(tái)是需要賺錢的，若流量都被頭部達(dá)人掌握，那么用戶投DOU+就沒有意義了?！鄙鲜鋈耸勘硎?。

十年前，“福建幫”，杜子建、“酒紅冰藍(lán)”作為微博的三大幫派，在新浪草根微博排行榜前50名中，有一半以上屬于他們，三者一度成為微博最有權(quán)勢(shì)的人。不過，不到五年時(shí)間他們就被瓦解了。

無(wú)論粉絲規(guī)模多大，行業(yè)控制權(quán)始終在平臺(tái)手中。十年前如此，今天亦是如此。

以頭部機(jī)構(gòu)無(wú)憂傳媒下的頭部達(dá)人多余和毛毛姐為例，在2018年末他剛火起來(lái)的那段是時(shí)間，其作品的點(diǎn)贊量大多在200w+,甚至有些高達(dá)300w，但到了2019年中下旬很多作品便只有100w左右的點(diǎn)贊量，近期作品的點(diǎn)贊量基本在50w以下，呈明顯下滑趨勢(shì)。

多余和毛毛姐作品點(diǎn)贊截圖 左為2018年末 右為近期

很多頭部達(dá)人雖然已經(jīng)有足夠多的粉絲積累，但后期作品的熱度還不如以前，主要原因就在于平臺(tái)控制著流量。即便是做到了第一的無(wú)憂傳媒，在平臺(tái)面前同樣沒有多大的話語(yǔ)權(quán)。

平臺(tái)需要賺錢、需要中腰部達(dá)人源源不斷買量，也一定意義上印證了為什么MCN很燒錢。

“MCN的運(yùn)作方式大致有三種，即資本驅(qū)動(dòng)、運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。而在這三者中，資本是最重要的一個(gè)因素，無(wú)憂傳媒就是一個(gè)資本驅(qū)動(dòng)的典型案例?！鄙鲜鋈耸勘硎尽?/p>

另外，運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的代表機(jī)構(gòu)例如洋蔥集團(tuán)，旗下藝人有辦公室小野、帶古拉K、七舅腦爺?shù)?；?nèi)容驅(qū)動(dòng)的代表機(jī)構(gòu)有神狼文化，旗下代表達(dá)人有莫邪、田小野、靈魂化妝間等。近兩年洋蔥已經(jīng)在走下坡路。

資本、運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容對(duì)于任何一家MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說都缺一不可，但不同機(jī)構(gòu)之間各有側(cè)重點(diǎn)。資本驅(qū)動(dòng)無(wú)疑已經(jīng)成為最簡(jiǎn)單有效的一種方式了，資本驅(qū)動(dòng)買買買，靠資本去占領(lǐng)市場(chǎng)、去簽約、去花錢砸流量。資本驅(qū)動(dòng)下，機(jī)構(gòu)的主要目的就是賺錢，對(duì)于內(nèi)容的執(zhí)念沒有那么深，你給平臺(tái)貢獻(xiàn)營(yíng)收，平臺(tái)就會(huì)給你流量。

資本也是大批量的小機(jī)構(gòu)最缺的。

這個(gè)行業(yè)沒有自己的護(hù)城河，或者說壁壘低，流量屬于平臺(tái)而非賬號(hào)本身，這也造成大資本進(jìn)入的困難。

結(jié)尾

MCN行業(yè)不能稱之為一個(gè)獨(dú)立的行業(yè)，它依附于諸內(nèi)容平臺(tái)而存在，行業(yè)玩家很難有自己的主動(dòng)權(quán)，頭部機(jī)構(gòu)與頭部達(dá)人均是如此。

但隨著各平臺(tái)內(nèi)容化趨勢(shì)的加強(qiáng)，行業(yè)對(duì)內(nèi)容整合營(yíng)銷的需求也在增加，同樣還會(huì)吸引諸多的MCN玩家進(jìn)入，但新玩家想跑出來(lái)已經(jīng)愈發(fā)困難。

正如一位MCN行業(yè)人士所說：“當(dāng)你深入行業(yè)以后，你會(huì)覺得行業(yè)正在定型，發(fā)展趨于冷靜。但對(duì)于沒有信息量，或者說不太了解行業(yè)的人來(lái)說，他們依舊不會(huì)對(duì)行業(yè)有所冷靜，依舊會(huì)認(rèn)為可以掙熱錢，或者覺得是未來(lái)的趨勢(shì)?！?/p>